前瞻觀點(diǎn)

　　反映營(yíng)銷(xiāo)管理的前瞻思想
　　營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)重心
　　最近，菲利普·科特勒及其合作者在新著《營(yíng)銷(xiāo)革命3.0：從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神》一書(shū)中指出，營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入3.0時(shí)代，也就是合作、文化性和精神性的營(yíng)銷(xiāo)。科特勒認(rèn)為，3.0營(yíng)銷(xiāo)不僅要將品牌獨(dú)特化，還要道德化，它是意義的營(yíng)銷(xiāo)，這些意義需要以戰(zhàn)略的高度整合到“使命、愿景和價(jià)值觀”中去。科特勒提出，要向消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的使命，即企業(yè)要開(kāi)展不同尋常的業(yè)務(wù)，并以講故事的方式告知消費(fèi)者品牌的正確使命；要向員工營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)價(jià)值觀，價(jià)值觀關(guān)乎員工的自我實(shí)現(xiàn)，它可以提高組織凝聚力和對(duì)人才的吸引力；要向渠道合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)價(jià)值觀，即在價(jià)值鏈上尋找價(jià)值觀相近的企業(yè)與之合作，在合作關(guān)系加深后，應(yīng)嘗試在信息共享和聯(lián)合戰(zhàn)略上進(jìn)行整合，整合開(kāi)始后，會(huì)陸續(xù)把各自?xún)r(jià)值鏈上其他成員包括進(jìn)來(lái)，讓品牌更加深入人心；要向股東營(yíng)銷(xiāo)愿景，在營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，企業(yè)的理想狀態(tài)是能夠從承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、善待自然環(huán)境中獲益，這需要讓股東以長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光看待問(wèn)題。除此之外，企業(yè)應(yīng)該積極面對(duì)全球化和地域化的張力，為消除貧困而營(yíng)銷(xiāo)，以獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)入新興市場(chǎng)。
　　
　　公民消費(fèi)主義與善因營(yíng)銷(xiāo)
　　公民消費(fèi)主義運(yùn)動(dòng)已是大勢(shì)所趨，消費(fèi)者意識(shí)到他們的消費(fèi)行為如同選票一樣，可以促使企業(yè)往有益于社會(huì)的方向發(fā)展。最近，愛(ài)德曼國(guó)際公關(guān)公司的《愛(ài)德曼全球善因報(bào)告》指出：在全球范圍內(nèi)，86%的消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該把社會(huì)利益擺在和企業(yè)利益同等甚至是更高的位置上，約63%的消費(fèi)者還會(huì)因此推薦企業(yè)產(chǎn)品并分享相關(guān)的積極體驗(yàn)和觀點(diǎn)；在中國(guó)，近80%的消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)提倡善因的企業(yè)產(chǎn)品，信任有社會(huì)責(zé)任感的品牌。那些無(wú)視社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)將會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們?cè)痉€(wěn)固的市場(chǎng)份額變得岌岌可危。那么，如何把善因營(yíng)銷(xiāo)的理念植入到企業(yè)管理當(dāng)中呢？第一，要分析自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)訴求和受眾的情感訴求，在彼此交集中尋找可以互動(dòng)的社會(huì)責(zé)任平臺(tái)（善因）。第二，確認(rèn)企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域涉及的社會(huì)問(wèn)題和可以闡述為己有的社會(huì)責(zé)任訴求，并使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)訴求符合這一社會(huì)責(zé)任訴求。第三，制定善因營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和消費(fèi)者進(jìn)行深層次的情感互動(dòng)，在此基礎(chǔ)上加深品牌忠誠(chéng)度。
　　
　　認(rèn)知能力與職場(chǎng)傷害
　　不久前，明尼蘇達(dá)大學(xué)卡爾森管理學(xué)院的一項(xiàng)研究表明，具有較高認(rèn)知能力的人（聰明人）在企業(yè)中更容易受到傷害。這種情況受人格特質(zhì)的影響較大，特別是“獨(dú)斷”和“共融”這兩種個(gè)性特征。具體說(shuō)來(lái)，“獨(dú)斷”的人自私、控制欲強(qiáng)、獨(dú)立、具有較高的地位意識(shí)，“共融”的人更為他人著想、重視社區(qū)建設(shè)、社會(huì)化、與團(tuán)隊(duì)和諧相處。在工作場(chǎng)所，獨(dú)斷而又聰明的人受害率要高得多，而共融的人即便很聰明，受害率也會(huì)較低。公司應(yīng)繼續(xù)聘用最優(yōu)秀的個(gè)人，但必須留心工作場(chǎng)所的環(huán)境：競(jìng)爭(zhēng)越多的環(huán)境里傷害越多。研究者建議公司最大限度地減少認(rèn)知能力與職場(chǎng)傷害之間的聯(lián)系，提倡員工之間積極的互惠行為。
　　
　　領(lǐng)導(dǎo)者必備的八項(xiàng)素質(zhì)
　　不久前，全球領(lǐng)導(dǎo)力與變革專(zhuān)家希拉·默里·貝瑟爾在其新書(shū)中總結(jié)了領(lǐng)導(dǎo)者必備的八項(xiàng)素質(zhì)：1.勝任力-達(dá)成目標(biāo)。勝任力就是在正確的時(shí)間以正確的方式做正確的事情。2.責(zé)任-培育信任。由責(zé)任生成的信任最重要，它是領(lǐng)導(dǎo)力的核心內(nèi)容。3.開(kāi)放性-塑造正直。開(kāi)放性是體現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)者自身正直與否的最好方式，它是一種軟性技能。4.溝通-建立聯(lián)系。如果溝通被巧妙、合理地利用，它就會(huì)成為連接你和他人關(guān)系的有力武器。5.價(jià)值觀-凝聚力量。價(jià)值觀是將具有共同目標(biāo)和理想的人聯(lián)系在一起的紐帶。6.洞察力-建立平衡。寬闊的視角會(huì)幫助領(lǐng)導(dǎo)者提高洞察力，駕馭并綜合利用其他各項(xiàng)素質(zhì)。7.掌控力-擴(kuò)大影響力。使用權(quán)力需要智慧、約束力和耐心，以及最重要的——掌控力。8.謙遜-激發(fā)真誠(chéng)。在所有領(lǐng)導(dǎo)者素質(zhì)中，謙遜是最不易于通過(guò)逐步學(xué)習(xí)獲得的。
　　
　　正確應(yīng)對(duì)失敗
　　在動(dòng)蕩不定的商業(yè)環(huán)境中，失敗不可避免。日前，哈佛商學(xué)院教授埃德蒙森撰文指出，企業(yè)的失敗大致可分為三類(lèi)：1.可預(yù)防的失敗。此類(lèi)失敗通常表現(xiàn)為員工在大規(guī)模或日常制造和服務(wù)中沒(méi)有遵守明確的流程要求。經(jīng)過(guò)適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)和支持，員工就能夠始終遵循這些流程。2.復(fù)雜性導(dǎo)致的失敗。這種失敗源于工作本身的不確定性：特定的需求、人員和問(wèn)題交織在一起，導(dǎo)致企業(yè)可能面臨前所未有的挑戰(zhàn)。遵循安全和風(fēng)險(xiǎn)管理的最佳實(shí)踐，包括對(duì)發(fā)生的此類(lèi)事件進(jìn)行全面分析，能夠規(guī)避重大的失敗風(fēng)險(xiǎn)，但小的流程失效卻不可避免。3.“智慧型”失敗。此類(lèi)失敗發(fā)生在企業(yè)面對(duì)新情況時(shí)，可以被視為“好事”，因?yàn)樗鼈兲峁┝藢氋F的新知識(shí)，有助于企業(yè)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確保未來(lái)增長(zhǎng)。
　　
　　中國(guó)企業(yè)需具備的四大關(guān)鍵能力
　　近日，波士頓咨詢(xún)公司在其名為《打造中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)世界一流生產(chǎn)力》的研究報(bào)告中指出，從現(xiàn)在到2030年，中國(guó)年度國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值預(yù)計(jì)將增加超過(guò)10萬(wàn)億美元。這一增長(zhǎng)并非因?yàn)橹袊?guó)勞動(dòng)力規(guī)模的顯著變化，而是將主要來(lái)自于對(duì)物質(zhì)資本的進(jìn)一步投資，并日益受到能夠提高人均產(chǎn)出和生產(chǎn)力的人力資源能力影響。我們處于一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，基于資本深化和相對(duì)低技能工作的第一階段正轉(zhuǎn)向更多取決于更深層能力的第二階段。報(bào)告指出了未來(lái)十年中國(guó)企業(yè)脫穎而出需具備的四大關(guān)鍵能力：1.系統(tǒng)規(guī)劃，打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；2.領(lǐng)導(dǎo)并管理業(yè)務(wù)的靈活度和集中度；3.建立并維護(hù)強(qiáng)大的管理體系；4.建立高效團(tuán)隊(duì)，培育創(chuàng)新型員工。第一項(xiàng)能力是系統(tǒng)規(guī)劃業(yè)務(wù)增長(zhǎng)、建立目標(biāo)業(yè)務(wù)模式以實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力，這是最基本的能力。其他三項(xiàng)能力的內(nèi)容則是如何建立一個(gè)引擎，將領(lǐng)導(dǎo)力與公司治理、管理體系、人員與團(tuán)隊(duì)整合起來(lái)，以推動(dòng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立。
　　
　　簡(jiǎn)約的品牌溢價(jià)
　　近日，思睿高公司的一個(gè)調(diào)查表明，中國(guó)消費(fèi)者愿意多花5%到8%的成本，去消費(fèi)那些能夠提供簡(jiǎn)約體驗(yàn)的品牌。研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)某些行業(yè)，減少?gòu)?fù)雜性尤為重要，比如電信和技術(shù)、電子產(chǎn)品業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)等。在思睿高看來(lái)，品牌簡(jiǎn)約化意味著優(yōu)雅的風(fēng)格、直白的解釋和清晰的傳播。一些企業(yè)（比如高科技公司）認(rèn)為復(fù)雜是行業(yè)的立身之本，而蘋(píng)果公司在簡(jiǎn)約方面的做法很值得借鑒：產(chǎn)品生產(chǎn)制作的過(guò)程非常復(fù)雜，但消費(fèi)者看到的只是非常簡(jiǎn)潔的平臺(tái)。那些在簡(jiǎn)化指數(shù)中排名靠前的品牌，一般通過(guò)以下方法使人們的生活更為簡(jiǎn)約：1.采取直接的交流、清晰的風(fēng)格，不使用行話；2.降低價(jià)格從而減少壓力；3.提高便利性，易于尋找，以節(jié)省時(shí)間；4.讓使用和交流變得更加容易；5.讓消費(fèi)者從生活中更有效地獲得更多的東西，如建立更親密的關(guān)系和更容易的生活方式等。
　　
　　選擇與能力匹配的創(chuàng)新戰(zhàn)略
　　不久前，博斯公司發(fā)布的《2010年度全球創(chuàng)新1000強(qiáng)》研究報(bào)告指出，企業(yè)的創(chuàng)新戰(zhàn)略大致可以分為三種：1.需求搜尋者。需求搜尋者的獨(dú)特戰(zhàn)略是探知消費(fèi)者的需求和期望，隨后開(kāi)發(fā)能滿足這些需求的產(chǎn)品，并搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前將這些產(chǎn)品推向市場(chǎng)。2.市場(chǎng)閱讀者。市場(chǎng)閱讀者謹(jǐn)慎地跟隨客戶(hù)的腳步，偏向于漸進(jìn)式的創(chuàng)新并關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的創(chuàng)新情況。市場(chǎng)閱讀者戰(zhàn)略的成功取決于管理人員是否能確保在合適的時(shí)間推出合適的產(chǎn)品。3.技術(shù)推動(dòng)者。技術(shù)推動(dòng)者以不同的方式開(kāi)始創(chuàng)意階段，利用其技術(shù)實(shí)力開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，而客戶(hù)可能并未意識(shí)到他們需要這些產(chǎn)品。以持續(xù)性地創(chuàng)造佳績(jī)這一標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，這三種創(chuàng)新戰(zhàn)略并無(wú)明顯的高下之分。關(guān)鍵在于，當(dāng)企業(yè)選擇采用某個(gè)創(chuàng)新戰(zhàn)略之后，它是否具備或有意識(shí)地培養(yǎng)了與這一創(chuàng)新戰(zhàn)略相匹配的能力。
　　
　　最好的客戶(hù)最容易流失
　　最近，哈佛商學(xué)院的一份研究報(bào)告表明，那些質(zhì)量最高、最有價(jià)值的客戶(hù)以及合作時(shí)間最長(zhǎng)、購(gòu)買(mǎi)了最多產(chǎn)品的客戶(hù)，最有可能被別的高品質(zhì)服務(wù)提供者吸引走。也就是說(shuō)，如果你的業(yè)務(wù)是提供高水平的服務(wù)，一家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)并提供了更好的服務(wù)的話，你認(rèn)為最忠實(shí)的客戶(hù)將會(huì)最先拋棄你。報(bào)告顯示，這種情況下平均一年的客戶(hù)流失率會(huì)達(dá)到9.6%，而且會(huì)降低客戶(hù)質(zhì)量。因此，提供高水平服務(wù)的企業(yè)一定要提高警惕——被服務(wù)水準(zhǔn)吸引的客戶(hù)對(duì)于你提供給他們的服務(wù)水平非常敏感，在服務(wù)水平出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候非常容易流失。
　　(欄目編輯：王文正wwz83@163.com）