豆?jié){機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)命脈

　　被業(yè)內(nèi)譽(yù)為小家電市場(chǎng)“第三座金礦”的豆?jié){機(jī)市場(chǎng)，其高利潤(rùn)高成長(zhǎng)的誘惑引得開創(chuàng)者、集團(tuán)軍等各路英雄競(jìng)折腰。豆?jié){機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局如何？企業(yè)如何把控其未來競(jìng)爭(zhēng)的命脈？
　　
　　豆?jié){機(jī)作為中國(guó)人擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的發(fā)明，為古老的飲食注入了現(xiàn)代活力。2008年“三聚氰胺”事件在危及牛奶業(yè)的同時(shí)，意外地推動(dòng)了豆?jié){機(jī)行業(yè)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。雖然開創(chuàng)者九陽(yáng)幾乎壟斷了市場(chǎng)，但是行業(yè)幾乎沒有技術(shù)壁壘，高增長(zhǎng)和豐厚的利潤(rùn)吸引了國(guó)內(nèi)眾多家電企業(yè)美的、海爾、蘇泊爾、東菱、步步高等高調(diào)挺進(jìn)。豆?jié){機(jī)這個(gè)目前唯一沒有外資進(jìn)入的小家電市場(chǎng)，究竟有怎么樣的行業(yè)特點(diǎn)？
　　
　　豆?jié){機(jī)市場(chǎng)的偶然和必然
　　
　　傳統(tǒng)飲食彰顯現(xiàn)代活力。《本草綱目》記載：“豆?jié){利水下氣、制諸風(fēng)熱、解諸毒。”現(xiàn)代科學(xué)證明，豆?jié){不僅含有容易消化的優(yōu)質(zhì)植物蛋白質(zhì)，而且還含有諸多有益于人體保健的物質(zhì)，被稱為“綠色牛奶”。大豆食品作為健康食品在國(guó)外不斷升溫，但在大豆故鄉(xiāng)、豆腐發(fā)祥地的中國(guó)，銷量和影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及牛奶和咖啡，從“綠色牛奶”的稱謂可見一斑。豆?jié){營(yíng)養(yǎng)價(jià)值雖高，卻難掩生活中廉價(jià)品的尷尬。豆?jié){的未普及一方面在于豆?jié){的功效未被廣泛認(rèn)知，另一方面在于傳統(tǒng)的豆?jié){磨制耗時(shí)。九陽(yáng)開創(chuàng)豆?jié){機(jī)解決了磨制耗時(shí)的問題。天上掉餡餅，2008年牛奶業(yè)出現(xiàn)“三聚氰胺事件”，一時(shí)間豆?jié){的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值得到認(rèn)同，豆?jié){機(jī)行業(yè)開始了爆發(fā)性的增長(zhǎng)。因此，2008年被看做豆?jié){機(jī)發(fā)展史上的一個(gè)關(guān)鍵年份。可見，豆?jié){的健康和營(yíng)養(yǎng)得到社會(huì)的廣泛認(rèn)可是豆?jié){機(jī)行業(yè)發(fā)展的根本之道。
　　市場(chǎng)高度集中。豆?jié){機(jī)的消費(fèi)市場(chǎng)目前主要在城市，受益于居民生活品質(zhì)提高而形成的消費(fèi)升級(jí)需求，市場(chǎng)逐漸發(fā)展。中怡康數(shù)據(jù)顯示2009年，人口超過200萬(wàn)人的超大型城市市場(chǎng)銷量占總銷量的40%，是豆?jié){機(jī)的最大市場(chǎng)；100萬(wàn)～200萬(wàn)人的大型城市市場(chǎng)和其他城市市場(chǎng)平分其余的60%份額。48%的城鎮(zhèn)家庭擁有豆?jié){機(jī)，遠(yuǎn)低于電飯煲和電磁爐產(chǎn)品。未來半年內(nèi)打算購(gòu)買豆?jié){機(jī)的比例達(dá)到21%，高于其他廚房小家電產(chǎn)品。不銹鋼豆?jié){機(jī)市場(chǎng)2010年增長(zhǎng)175.1%，僅次于直飲機(jī)，成為家電細(xì)分品類中最有前景的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。同時(shí)豆?jié){機(jī)產(chǎn)品生命周期短，一般只有3～6年。新增購(gòu)買加上更換購(gòu)買，市場(chǎng)前景十分巨大。據(jù)中怡康市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2009年豆?jié){機(jī)零售市場(chǎng)集中度非常高，主要被兩大品牌占領(lǐng)——九陽(yáng)和美的，合計(jì)市場(chǎng)份額超過90%。高的市場(chǎng)集中度使得行業(yè)幾乎陷入了寡頭競(jìng)爭(zhēng)的格局，其他品牌將面臨嚴(yán)峻的生存危機(jī)。步步高退出豆?jié){機(jī)領(lǐng)域，便是一例。
　　產(chǎn)業(yè)縱深發(fā)展。消費(fèi)者逐漸成熟，對(duì)營(yíng)養(yǎng)化、智能型、可洗滌性等性能的要求逐漸提高。消費(fèi)者的成熟使得市場(chǎng)向縱深發(fā)展。產(chǎn)品種類越來越豐富，事實(shí)上挑戰(zhàn)者正是創(chuàng)新產(chǎn)品成功切入市場(chǎng)的，如美的“免泡”豆?jié){機(jī)，東菱的水果豆?jié){機(jī)。競(jìng)爭(zhēng)也擴(kuò)展到二線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，使得渠道成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。巨頭美的、海爾等依靠強(qiáng)大的品牌和渠道資源幾乎覆蓋所有的產(chǎn)品線，積極進(jìn)軍豆?jié){機(jī)。顯然九陽(yáng)和美的、海爾等航母級(jí)品牌相比只能算是一葉扁舟。隨著主流企業(yè)在小家電市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力，未來專業(yè)型豆?jié){機(jī)生產(chǎn)企業(yè)和家電巨頭的競(jìng)爭(zhēng)將越來越激烈。市場(chǎng)最后或許除家電業(yè)巨頭外，僅存1～2家專業(yè)豆?jié){機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，如同日本。
　　
　　專業(yè)軍vs集團(tuán)軍
　　豆?jié){機(jī)開創(chuàng)者九陽(yáng)2008年在深交所上市，資本市場(chǎng)熱捧的背后是家電業(yè)巨頭美的強(qiáng)勢(shì)入侵，炊具專業(yè)戶蘇泊爾、學(xué)習(xí)機(jī)大王步步高等相繼挺進(jìn)。家電網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物第一品牌京東商城上豆?jié){機(jī)按種類數(shù)量排名依次為九陽(yáng)、美的和蘇泊爾，無(wú)疑這生動(dòng)地反映了豆?jié){機(jī)目前的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局。
　　行業(yè)鼻祖，九陽(yáng)抗衡巨無(wú)霸。2002年成立的九陽(yáng)公司早年孤獨(dú)地教育市場(chǎng)，產(chǎn)品作為最早的豆?jié){機(jī)生產(chǎn)企業(yè)在消費(fèi)者心中建立了強(qiáng)大的品牌影響力，在世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布《中國(guó)500最具價(jià)值排行榜》中列家電行業(yè)排行榜第13位。其僅53億的銷售額在家電業(yè)中顯得相當(dāng)弱小，但是其品牌價(jià)值絲毫不弱。2008年，當(dāng)時(shí)受到“三聚氰胺事件”影響，乳業(yè)陷入困境，豆?jié){機(jī)產(chǎn)業(yè)獲得大發(fā)展的機(jī)遇，九陽(yáng)更是一家獨(dú)大，一度占到80%的市場(chǎng)份額。創(chuàng)業(yè)6年，九陽(yáng)2008年成功在深交所上市，資本實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)。隨著家電業(yè)大佬集體進(jìn)入豆?jié){機(jī)行業(yè)，市場(chǎng)紛紛擔(dān)憂九陽(yáng)為他人做嫁衣。九陽(yáng)作為開創(chuàng)者目前的品牌策略在不斷強(qiáng)化“豆?jié){機(jī)開創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者“的定位。同時(shí)在經(jīng)營(yíng)上“豆電一體化”，積極地往上游大豆的生產(chǎn)與加工延伸。這很符合行業(yè)的本質(zhì)。豆?jié){機(jī)的發(fā)展在于健康的大豆飲品的普及。這類似于牛奶行業(yè)，奶源是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。輔助優(yōu)質(zhì)大豆，為消費(fèi)者提供健康營(yíng)養(yǎng)的豆?jié){，九陽(yáng)在這一細(xì)分市場(chǎng)足以抗衡家電巨無(wú)霸。
　　強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)，美的欲領(lǐng)風(fēng)潮。美的集團(tuán)作為銷售額過千億的家電業(yè)巨無(wú)霸，在小家電領(lǐng)域異常強(qiáng)悍，其在電風(fēng)扇、電飯煲、電壓力鍋、電磁爐、飲水機(jī)等12個(gè)品類中位居全國(guó)第一。早在2001年，美的就介入過豆?jié){機(jī)，囿于市場(chǎng)還在發(fā)育，一直沒有大動(dòng)作。豆?jié){機(jī)市場(chǎng)在2008年“三聚氰胺事件”后得到了爆發(fā)式增長(zhǎng)。美的隨即高調(diào)拋出龐大的擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃，“擬投資3億元建40條生產(chǎn)線，年產(chǎn)能達(dá)3000萬(wàn)臺(tái)”，2010年更提出占據(jù)國(guó)內(nèi)35％的市場(chǎng)份額的豪言壯語(yǔ)，強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者九陽(yáng)。美的在產(chǎn)品上相繼推出“免泡”豆?jié){機(jī)、“無(wú)網(wǎng)”豆?jié){機(jī)、“不銹鋼材料”豆?jié){機(jī)，強(qiáng)大的概念包裝能力一時(shí)引領(lǐng)風(fēng)潮。在銷售網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品創(chuàng)新上不斷發(fā)力，鼓吹“豆?jié){機(jī)換代”。年前美的日電集團(tuán)營(yíng)銷總部統(tǒng)一辦公，整合資源，開拓三、四級(jí)市場(chǎng)，號(hào)稱增開專賣店2萬(wàn)家，覆蓋全國(guó)一半鄉(xiāng)鎮(zhèn)。隨著豆?jié){機(jī)市場(chǎng)向二線、三線城市延伸，美的集團(tuán)巨大的渠道優(yōu)勢(shì)和品牌效應(yīng)將是行業(yè)的一個(gè)重要的挑戰(zhàn)者。美的豆?jié){機(jī)這幾年的市場(chǎng)占有率不斷上升就是明證。
　　步步高退市，蘇泊爾前途未卜。蘇泊爾作為炊具行業(yè)的第一家上市企業(yè)，是國(guó)內(nèi)的壓力鍋行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。其在炊具市場(chǎng)占有領(lǐng)導(dǎo)地位后，積極進(jìn)行品牌延伸擴(kuò)張產(chǎn)品線，2009年財(cái)報(bào)顯示，家用電器類收入和炊具相當(dāng)，已經(jīng)接近50%。顯然蘇泊爾和學(xué)習(xí)機(jī)大王步步高代表的是同一類企業(yè)，它們?cè)谀硞€(gè)細(xì)分市場(chǎng)十分成功后轉(zhuǎn)戰(zhàn)豆?jié){機(jī)領(lǐng)域。消費(fèi)者已經(jīng)將其品牌和產(chǎn)品固化在一起了，品牌延伸時(shí)較為困難，比如我們一提蘇泊爾就會(huì)想到電飯煲和電炒鍋。只有技術(shù)成熟和市場(chǎng)成熟下的格局才是最終的結(jié)局。市場(chǎng)高速發(fā)展還是給了這些品牌在概念包裝上突破模仿者標(biāo)簽的機(jī)會(huì)。在寡頭競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局，步步高在豆?jié){機(jī)上的失敗不僅在于品牌，渠道也存在問題。步步高電子產(chǎn)品主要依靠自有渠道或者經(jīng)銷商，這和豆?jié){機(jī)主要通過大賣場(chǎng)銷售的渠道習(xí)慣不符合。但是蘇泊爾的炊具同樣是靠大賣場(chǎng)，和豆?jié){機(jī)的銷售渠道一致。蘇泊爾如果能夠提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新，合理地管理品牌，在豆?jié){機(jī)產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的前景下，應(yīng)該有一席之地。
　　
　　怎樣深挖“第三座金礦”
　　除電飯煲、微波爐外，豆?jié){機(jī)被業(yè)內(nèi)人士稱為小家電市場(chǎng)的“第三座金礦”。作為中國(guó)本土自創(chuàng)家電品類的豆?jié){機(jī)，一出生就打上了創(chuàng)新的烙印。行業(yè)開創(chuàng)者創(chuàng)造性地為傳統(tǒng)飲品嫁接了現(xiàn)代活力，成功地占據(jù)行業(yè)的半壁江山。寡頭壟斷型的市場(chǎng)讓人止步，但市場(chǎng)遠(yuǎn)未成熟下的格局不是最終的結(jié)局。只有創(chuàng)新甚至是業(yè)務(wù)模式的顛覆才能讓品牌不斷獲得富有競(jìng)爭(zhēng)力的支撐點(diǎn)。將創(chuàng)新進(jìn)行到底，品牌營(yíng)銷不僅要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品、渠道和溝通，更需要?jiǎng)?chuàng)新視角，重新審視行業(yè)的發(fā)展規(guī)律。
　　消費(fèi)升級(jí)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)做大。管理大師德魯克認(rèn)為產(chǎn)業(yè)內(nèi)意外事件的發(fā)生往往昭示了某種真理。2008年“三聚氰胺事件”后，豆?jié){機(jī)行業(yè)的爆發(fā)式增長(zhǎng)讓我們意識(shí)到在國(guó)內(nèi)豆?jié){和牛奶是互為替代品的。牛奶以其鈣含量比較高，“一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”的宣傳深入人心。消費(fèi)者在補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的時(shí)候，首先想到的是牛奶，但是豆?jié){富含鐵等多種礦物質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)理念則沒有得到社會(huì)的廣泛認(rèn)可。我們已經(jīng)習(xí)慣了豆?jié){在地?cái)偵献鳛榱畠r(jià)品販賣，只有消費(fèi)升級(jí)的城里人才會(huì)買豆?jié){機(jī)自己磨豆?jié){。業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌富有責(zé)任大力宣傳和推廣豆?jié){的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，讓豆?jié){這種健康飲品走進(jìn)普通百姓家。唯其如此，行業(yè)的春天才能不那么偶然，而成為一種必然。
　　開發(fā)新品，健康營(yíng)養(yǎng)為主題。豆?jié){機(jī)的根本是為消費(fèi)者提供健康營(yíng)養(yǎng)的豆?jié){。我們完全可以仿照牛奶行業(yè)不停地開發(fā)新產(chǎn)品，比如開發(fā)早餐豆?jié){配方，兒童豆?jié){配方等各種各樣的細(xì)分類豆?jié){機(jī)。我們看到一些很好的嘗試，東菱生產(chǎn)的“水果”豆?jié){機(jī)，九陽(yáng)的“營(yíng)養(yǎng)王”豆?jié){機(jī)可以做各種五谷雜糧的豆?jié){。圍繞著為消費(fèi)者提供健康營(yíng)養(yǎng)為主題，不停地探索新產(chǎn)品開發(fā)是王道。當(dāng)然創(chuàng)新時(shí)，需要注意個(gè)性化和規(guī)模化的統(tǒng)一，否則開創(chuàng)的某一個(gè)品類的豆?jié){機(jī)需求少不能規(guī)模化，高額的成本會(huì)限制普及。智能化是小家電發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)，豆?jié){機(jī)企業(yè)在創(chuàng)新的時(shí)候也需要考慮。
　　貫徹體驗(yàn)，品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。小家電配件難買，維修成本居高不下，引得投訴不止，最近幾年“3·15”連續(xù)被曝質(zhì)量和售后服務(wù)問題，連行業(yè)開創(chuàng)者九陽(yáng)都被曝出有質(zhì)量缺陷。品牌不僅是傳播工作，質(zhì)量和售后服務(wù)的不足會(huì)嚴(yán)重地傷害品牌。消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)貫徹在各個(gè)接觸點(diǎn)中，包括產(chǎn)品中的廣告、渠道中的產(chǎn)品陳列、相應(yīng)的環(huán)境布置、銷售人員的行為表現(xiàn)、產(chǎn)品使用體驗(yàn)和各類售后服務(wù)。雖然行業(yè)開創(chuàng)者在培養(yǎng)市場(chǎng)的時(shí)候已經(jīng)深入人心，行業(yè)挑戰(zhàn)者美的等已經(jīng)積累強(qiáng)大的品牌知名度和美譽(yù)度。但是無(wú)論是領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者，整合營(yíng)銷創(chuàng)造一致的品牌體驗(yàn)仍然是品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵問題。
　　緊靠網(wǎng)購(gòu)，拓展輔助渠道。豆?jié){機(jī)在城市市場(chǎng)的擴(kuò)展主要是通過蘇寧、國(guó)美、沃爾瑪?shù)却筚u場(chǎng)。但其市場(chǎng)容量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能和冰箱、彩電等相比，其在渠道話語(yǔ)權(quán)上相對(duì)弱很多。特別是中小豆?jié){機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，大都難以進(jìn)入大賣場(chǎng)。小家電體積小尤其適宜運(yùn)輸，電子商務(wù)可以作為一個(gè)重要的輔助渠道。事實(shí)上很多網(wǎng)購(gòu)企業(yè)都是主打小家電銷售的。艾瑞統(tǒng)計(jì)，2009年第三方B2C家電網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的市場(chǎng)交易規(guī)模為16.6億元。京東商城日前宣布2010年銷售額比2009年增長(zhǎng)200%，超102億。家電網(wǎng)購(gòu)的高速發(fā)展勢(shì)必給豆?jié){機(jī)企業(yè)一個(gè)機(jī)會(huì)去開拓更廣闊的市場(chǎng)。
　　
　　（編輯：周春燕zhoucy@vip.sina.com）
　　市場(chǎng)開創(chuàng)者意欲強(qiáng)化品牌，集團(tuán)軍和其他品類的專業(yè)戶利用強(qiáng)大的資本實(shí)力逐漸建立品牌認(rèn)知，豆?jié){機(jī)市場(chǎng)爭(zhēng)戰(zhàn)不休。
　　品牌營(yíng)銷不僅要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品、渠道和溝通，更需要?jiǎng)?chuàng)新視角，只有創(chuàng)新甚至顛覆業(yè)務(wù)模式才能讓品牌不斷獲得富有競(jìng)爭(zhēng)力的支撐點(diǎn)。