“她運動”:運動市場的品牌策略

　　瑜伽、街舞、跆搏、拉丁舞……多樣的時尚運動正成為越來越多女性的休閑選擇。本土運動品牌企業如何把握這一機遇，掘金“她經濟”？
　　
　　最近一份中國女性健康消費狀況的報告指出，城市女性的健康消費日益旺盛，年輕女性對健身、瘦身、美容等都有不同的需求，女性消費觀念已經轉向享受型和健身型?！八\動”風生水起，女性逐漸成為體育消費新的生力軍。“她運動”的旺盛需求，帶動了女性運動裝備市場的興起。耐克、阿迪達斯自2005年試水女性市場以來大獲成功，證明了“她運動”的市場潛力，成為體育市場的新機會。因此更多的運動品牌挺進女性市場，運動品牌的成長空間被再度擴大。
　　
　　運動品牌的下一個戰場
　　
　　從全球范圍而言，女子運動市場興起的時間不長，女子運動品牌仍處在培育階段。Ronnie Cage在2004年創立了一個專門的女性運動品牌Round Ball Rags。銳步英國公司于2004年開始進入女性運動市場，此后2005年，耐克展開女性運動系列推廣活動，而阿迪達斯比耐克稍晚一個月啟動全球女性運動品牌戰略。女性運動市場直到現在，依然是方興未艾，還沒有任何一個運動品牌能夠成為主宰，市場充滿機會。國際運動品牌深耕男性運動市場已經有數10年的時間，國內運動品牌很難撼動國際品牌的地位。但是在新興的女性運動市場，國際品牌的市場開拓也仍處在探索階段，“她運動”市場的一切都未成型，原有的市場規則不再起作用，國內品牌與國際品牌的機會是均等的。
　　“她運動”的興起，對李寧、安踏等眾多國內運動品牌而言，是一個品牌升級、超越國際品牌的機會。2009年，李寧半年凈利潤達4.73億元，首次超過世界第二大體育用品商阿迪達斯；2010年李寧全年收入則高達94.79億元，擁有的門店數超過7900家。而安踏2010年營業額同比增長26.1%，達到74.1億元人民幣，在全國擁有7549家門店。其他如特步、皮克等品牌也都呈現出高速增長的勢態。國內運動品牌已經積累了一定的實力，品牌運作資源和經驗都獲得增長，這為拓展女性細分市場提供了相對較高的平臺。從這個意義上來說，國內品牌與國際品牌站在同一個起跑線上，誰能掌握新規則，誰就能在新市場勝出，新興的國內運動品牌在女性運動市場上將獲得追趕甚至超越國際品牌的大好機會。
　　在傳統的運動市場上，市場上只關注體育品牌的概念，以男性運動市場為主導。而進入女性運動市場，以前慣用的方式不再適應新興的女性細分市場，必須根據女性自身的消費心理及運動需求，采取與“她運動”特質相適應的運作策略和方式。運動品牌對于女性消費者的吸引力在于女性對不同產品和品牌的態度，大量的研究和實踐表明，女性消費者的自我概念與品牌形象之間存在著強相關關系。女性消費者的自我概念是指消費者的自我形象，是消費者對自我的態度和情感，是女性對自己在若干方面的看法和感覺。當女性消費者的自我概念與品牌形象一致時，就會喚醒對運動品牌的興趣，從而產生購買意愿，最終購買該品牌。
　　
　　“她運動”的營銷模式要訣
　　
　　在女性運動市場的構成中，表現自我和發展自我突出的女性是關鍵，把握“她運動”品牌運營的密碼，以此來展開品牌設計、渠道運作、品牌訴求及品牌傳播，才能符合“她運動”品牌的運營邏輯，從而實現品牌的持續提升。
　　
　　品牌設計：展現輕盈之美的時尚運動
　　女性愛美的天性主導著“她運動”品牌的產品運作，設計成為品牌發展的關鍵。女性運動產品具有很強的流行性，也就意味著需要不斷地進行創意設計，從而跟上流行的節拍。從這個意義上來說，時尚設計是“她運動”品牌的靈魂，要在滿足女性運動特性的基礎上展開時尚設計。
　　調查表明，在運動項目選擇上，競爭性的項目較受男性青睞，而女性通常選擇柔緩型的項目。籃球、足球等項目的參與者幾乎全為男性，而在健身操、有氧舞蹈、體育舞蹈等項目上，男性極少而主要是女性參與。男女在運動上的區別表明，拓展“她運動”市場，產品的功能設計上必須適應女性運動的項目。由于時尚女性運動的形式豐富多樣，不同年齡、不同職業、不同收入的女性群體偏好的運動健身項目也不同，女性健身運動的百花齊放為眾多運動品牌尋找切入口提供了可能，由此將建立女性運動品牌的差異化優勢。耐克注重運動與舞蹈的結合，而阿迪達斯則切入女子健身運動，李寧則以街韻舞蹈、喚能瑜伽等具有東方美學的女子健身為突破口，安踏以健身操、有氧舞蹈等有氧運動產品系列為主打。
　　男性運動集中在競技性較強的項目上，具有運動強身的功利性目的，對運動產品關注的重點在于其實用的功能，因此設計的變化相對有限。但女子運動的休閑意味更濃，女性運動更多地是生活的享受、心情的釋放，女性運動的目的則更多地指向美麗和自信，運動是追求美麗的一部分。女人對美的追求驅使她們在每一個生活的環節都要能呈現女人的美麗面，因此，專屬的女性運動產品必須在滿足運動基礎功能的同時，能夠給予女性消費者以美的體驗和感受?；谶@個特性，女性運動品牌的消費更接近時尚品牌的特點，運動產品時尚化是女性運動品牌區別于男性運動品牌的重要特征。女性運動品牌不但需要把握獨特的女性運動心理，更要揣摩女性與生俱來的時尚消費心理，不斷推出與流行時尚同步的女性運動產品，如此才能樹立深受女性消費者歡迎的“她運動”品牌。
　　
　　渠道運作：門店時尚體驗與網購同步
　　眾多進入女性細分市場的運動品牌，大多通過多年的運營積累了比較豐富的渠道資源，其門店運營已經相對成熟。而進入“她運動”市場，如何營建自己的渠道，才能保證銷售的推進呢？
　　運動品牌的銷售主要依賴門店的有效運作，“她運動”也不例外。一方面，可以利用現有的門店資源來推新的“她運動”系列產品，這樣可以提升銷售的效率；另一方面，可著手建立專屬的女性運動門店，專營女性運動品牌，這會是一個相對長期的過程，是“她運動”市場持續發展的內在要求。女性品牌消費不是單純的物質需求，更多地與情感滿足相聯系，豐富的情感體驗是女性運動消費者所關注的重心。因此，無論是在原有門店開設女性專區或是設立專門的女性運動品牌門店，都必須要求門店能夠提供豐富的女性時尚體驗，才能真正抓住女性消費者的心。門店的優質、全面、人性的服務是促進銷售的關鍵，要采取針對女性消費者體驗營銷策略，與消費者一起分享運動品牌給她們帶來的關于美麗、自信的美好圖景，從而激發女性對運動品牌的購買欲望。
　　除傳統的門店運作之外，“她運動”品牌應當關注網購，從而開辟新的銷售渠道?，F代新女性在網絡時代對網絡的介入越來越深，網絡購物也越來越成為她們的選擇。根據“2010—2011年中國城市女性消費調查報告”，2010年參與過網購的女性被訪者達70.8%，其中經常網購的比例為22.4%，淘寶網、京東商城、凡客誠品等B2C企業的迅猛發展就證明了這一趨勢。因此，要開拓新女性的運動市場，應當同時開辟網購市場。一方面要完善品牌的網站，使之具備網絡交易功能；另一方面要與各電子商務企業合作，建立網絡代理體系，從而同步拓展網購市場。
　　
　　品牌訴求：概念消費
　　男女運動方式和目的的不同，決定著男女不同的品牌著力點。在男性運動市場上，到處充斥著追求成功的“拼搏、超越、勝利”等勵志性概念，如“沒有什么不可能”（阿迪達斯）、“堅持，人生就是一場馬拉松”（特步）、“更高、更快、更有型”（德爾惠）等。這些男性概念對女性消費沒有什么吸引力，女性最關心的是美麗、時尚等比較個人化的概念。要開拓女性運動市場，就必須精確把握不同于男人的女人心思。
　　
　　女人是感性的，根據女性運動的特性，“她運動”品牌要滿足女性對運動意義的獨特理解，才能真正俘獲女性消費者的芳心。女性運動是女性在經濟生活達到一定水平、閑暇時間增多的條件下產生的較高層次的消費活動，這種消費已經超越了一般的物質需求而進入到較高層次的精神需求層面。運動本身及其賦予生活的意義就成為運動女性關注的重點，這種對意義的追求就是消費領域里高層次的概念消費。概念消費表明，物質消費不僅是為滿足基本需要，而且也暗示了人們的信仰、態度和社會認同。因此，女性消費者對運動品牌隱含的象征價值及符號價值的重視度越來越高，她們通過購買運動品牌產品來追求可以表現和發展自我的符號，從而創造出屬于她們自己的消費意義。
　　企業必須尋找符合特定女性運動消費群體的概念，并將之貫穿于品牌溝通中，以此來獲得女性消費者對品牌的認同。比如阿迪達斯的