網絡公關突圍之道

　　 作為網絡媒體特有的宣傳手段，網絡公關成為眾多企業所推崇的全新營銷推廣手段。但面對公眾聲勢浩大的討伐和網絡公關行業內部的諸多弊病，網絡公關機構將如何擺脫困境？
　　
　　隨著社會經濟文化以及信息傳播技術的發展，網絡作為新媒體技術被越來越多的人所認可。當今對于任何企業而言，網絡上的一點有關自身的風吹草動，都可能給企業信譽和形象在公眾心目中的位置帶來影響。對于網絡公關這一猶如正值青春期的大小伙子，帶著蓬勃生命力的同時，躁動與缺點不可避免，如何使“他”健康地進入成年，要走的路還會很長。
　　
　　網絡公關發展是必然
　　
　　談及網絡公關，不得不提及互聯網與企業營銷目標的發展。世界營銷大師科特勒曾說：“過去，企業提高競爭力靠的是高科技、高質量，而現在則要強調高服務和高關系。”這里所說的高關系也就是公共關系，企業的競爭已由有形資產的競爭轉變為品牌、形象、商譽等無形資產的競爭。隨著互聯網技術的發展，象牙塔之上的科技代表——互聯網，已成為了尋常百姓生活中不可或缺的一部分。而由互聯網這一新媒體技術所帶來的快速、普及的特性已然對傳統媒體帶來了前所未有的壓力，網絡公關正是依附于互聯網的發展而興起的全新公關手段。
　　分析網絡公關具體形式不難看出，其與傳統公關 相比具有極強的競爭優勢。借助網絡所帶來的科技力量，勢必會給網絡公關行業本身帶來科學性。用戶行為分析、用戶關系建立和維護、信息傳播和擴散等都是網絡公關的工作，而新聞、論壇、博客、視頻甚至微博等各種載體，都成為了網絡公關協助企業塑造形象的工具。而由此所產生的傳播效應與自動轉發行為，對于企業來說無疑起到了降低成本的同時，無限擴大了傳播效應的作用。
　　在這樣一個人人互聯、人人媒體的時代大背景下，可以說網絡公關的發展是一個必然現象。通過網絡手段，塑造企業與社會、品牌與消費者之間的關系，不僅是公關界的變革，更是一個社會化的變革。
　　
　　行業現狀手段決定命運
　　
　　然而，對于任何一種新生事物而言，在發展的過程中難免會面臨諸多不足，網絡公關同樣不能擺脫這一規律。行業混亂、從業人員素質參差、非正常手段操作等現象對于行業健康發展帶來了巨大的滯后影響，甚至對網絡營銷行業帶來致命打擊。
　　縱觀網絡營銷行業大體可分為三類公司。第一種為急功近利型，這類公司也正是當前網絡公關行業的癥結所在。2010年10月，蒙牛的“誹謗門”事件在社會上引起了不小轟動。蒙牛公司高管與一家公關公司共同商討制定網絡攻擊方案，打擊競爭對手伊利，網絡炒作歷時一月，深受社會各界所關注。經過公安機關偵查發現，該事件確系蒙牛“未來星”品牌經理安勇與北京博思智奇公關顧問有限公司共同制定的網絡攻擊方案。這不但將整個行業攪動得烏煙瘴氣，并對整個網絡公關行業的美譽度造成了致命的傷害。
　　第二類則是游離于正規網絡公關與非法網絡公關手段之間的墻頭草型。面對日趨激烈的市場競爭和個別企業急于求成的信息爆炸效果需要，在經營過程中也會涉水利用某些非法網絡營銷手段以達到目的。雖尚未良心泯滅，企業運行過程中還是以營銷技巧為主要手段，但一再的縱容與同流合污，無疑對非法行為起到了推波助瀾的作用。
　　最后一類則是技巧型網絡公關，這類網絡公關機構在摒棄非法公關手段的同時，強調營銷手段本身的創新發展。以一個典型事件為例，世博會結束后英國館的“圣殿種子”在淘寶網上的拍賣，以淘寶為平臺，在新浪微博、開心網等社會化媒體進行轉發、評論，利用新聞、博客以及網絡劇等多種形式進行推廣，英國館種子在淘寶一上線就被一搶而光，品牌建設效果非常顯著。由此可以看出，在這一案例中正常的企業營銷行為與時事和網絡平臺的良好嫁接同樣可以起到事半功倍的效果。從筆者最近出版的《網絡營銷應該這樣做》此書中，可發現網絡公關發展的一條軌跡，網絡公關行業應與時代一同做到不斷創新與完善，真正使網絡公關擺脫原有簡單固化手段的泥沼，使其成為系統化、理論化的一門全新營銷學科。
　　
　　面臨整頓如何突圍
　　
　　為了規范網絡公關行為，杜絕“灌水公司”、“刪帖公司”、“投票公司”等形形色色的非法網絡公關手段的滋生，國務院新聞辦、工業和信息化部、公安部、國家工商總局四部門于2011年4月中旬共同啟動整治非法網絡公關專項行動，行動為期兩個月。而據最新消息，國家互聯網信息辦已經揭開面紗正式掛牌。由此可以看出國家下大力氣整治網絡公關行業行為迫在眉睫。面對如此聲勢浩大的整頓力度和網絡公關行業內部的諸多弊病，網絡公關機構將如何擺脫困境、沖出重圍成了行業內需要共同思考的問題。
　　顯然，面對發展和行業調整階段，誰先摒棄糟粕，緊握創新機制，誰就能奪取更多的市場份額。陳墨互動與長虹的合作便是一份很好的案例：合作之初，工作人員便對長虹等離子產品進行了深入調查分析，從而提取“給孩子等離子”這一理念，通過新聞軟文推廣及社區論壇、知名博主、草根領袖等多元化的網絡營銷方式，采用立體式網絡推廣平臺呈現。在此基礎上，通過文案團隊策劃本次傳播話題演繹的架構圖。將執行中的二次策劃生動、有效、活化地以不同階段的主題文案形式分別呈現到了中央門戶、行業網站、區域網站，進行互聯網絡軟文轟炸、多方位的呈現，將傳播對象牢牢鎖定家長與孩子。最后，與主流媒體合作進行產品的體驗評測，通過圖文詮解以親民方式拉近與消費者的產品距離。
　　網絡公關機構如果想擺脫現在的困境，必須增加營銷行為中的技術含量，扭轉包括企業在內的大眾對于網絡公關過于片面的看法。此外，在行業內部，社會責任與行業發展意識應作為企業文化核心來抓，因為有利于行業整體發展的長遠眼光比眼前的既得利益更為重要。
　　
　　診脈行業發展方向
　　
　　網絡公關作為一個年輕的服務行業，與食品、家電及其他行業一樣，都需經歷發展中的蛻變過程。在這個過程中，會有一些挫折，會有教訓，但是對各行各業而言，發展是必然的，一棍子將其打死并不可取，扶持其走入正軌才是行業發展的必由之路。
　　通過觀察市場整體需求走向不難發現，伴隨著企業的多元化走向以及受眾人群的需求角度增多，單一的產品宣傳已經不能滿足企業的需要。綜合性打造企業整體形象，豐富的宣傳手段以及服務項目成為了越來越多企業的渴望。對此，網絡公關行業勢必會因客戶需求變化而更加完善服務內容與質量。于是，整合營銷理念應運而生。所謂整合營銷是為了建立、維護和傳播品牌，以及加強客戶關系，而對品牌進行計劃、實施和監督的一系列營銷工作。整合就是把各個獨立的營銷綜合成一個整體，以產生協同效應。
　　實際上，無論是網絡公關還是傳統公關行業，既然是推廣，就是要全方位地從客戶的營銷效果考慮。所以作為公關行業本身一定要隨時觀察時局，緊靠經濟社會發展，迎合大眾消費者心理，這樣客戶的訴求才能最直接、準確、有效地注入消費者心理，而整合營銷就是這樣一個迎合時代經濟和客戶需求的廣告形式。
　　（作者系陳墨互動傳媒CEO）
　　
　　（編輯：周春燕zhoucy@vip.sina.com）
　　網絡公關行業應與時代一同做到不斷創新與完善，真正使網絡公關擺脫原有簡單固化手段的泥沼，使其成為系統化、理論化的一門全新營銷學科。