手機購物:網(wǎng)絡(luò)營銷新平臺

　　“口袋里的電子商務(wù)”正借力技術(shù)進步，使“隨時隨地隨意購物”的愜意生活得以實現(xiàn)。手機購物有哪些模式？企業(yè)如何在手機購物的舞臺上創(chuàng)新營銷？
　　
　　隨著智能手機、平板電腦等移動智能終端的興起，手機購物再現(xiàn)新活力。這也是眾多購物網(wǎng)站緣何進入手機購物市場的重要原因，如凡客誠品率先采取手機購物營銷方式，年銷售額過百億元的京東商城也發(fā)布了應(yīng)用iPhone客戶端進行購物的模式。
　　 “口袋里的電子商務(wù)”使“邊走邊購物”成為現(xiàn)實。無論何時何地，用戶只需動動手指便可登陸上購物網(wǎng)站，就可以輕松實現(xiàn)網(wǎng)上逛店、在線購物。
　　
　　手機購物時尚新生活
　　
　　據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2010年底，手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.03億，同年中國手機購物市場交易規(guī)模達(dá)到41億元。從普及程度來看，目前移動手機用戶已遠(yuǎn)超網(wǎng)絡(luò)用戶，手機的家庭滲透率在95%以上，因此，用戶基數(shù)十分龐大；技術(shù)的發(fā)展也優(yōu)化了購物體驗，使手機購物更加便捷，不受時空限制；手機實名制政策的實施，使手機購物者的身份有了認(rèn)證基礎(chǔ)；手機支付的便捷性使其可以快速獲取信息，節(jié)省大量社會資源。可以預(yù)見，手機購物市場潛力巨大。
　　用戶行為特征和偏好。用戶的高學(xué)歷特征：高學(xué)歷群體普遍具有消費意識前衛(wèi)、樂于接受新事物等特點，是手機購物的先行者。
　　用戶年輕化，以男性為主：目前手機購物用戶在30歲以下的占絕對比例，且性別比差距明顯，主要以男性為主。但未來的手機端用戶性別比例將與PC端趨同。
　　產(chǎn)品多為虛擬商品，實物商品呈現(xiàn)多元化：虛擬物品在物流方面具有不可比擬的優(yōu)勢，因此充值卡和彩fpCDgJ0YrLBiSXVZ8WplIAfqSoQum8fKin0yWtC2MJE=票等，成為用戶最為重要的購物商品種類。隨著手機上網(wǎng)用戶行為特征的變化，手機購物中實物商品的銷售也終將在數(shù)量和交易金額方面超越虛擬物品。
　　用戶黏性低，小額支付比例大：目前用戶的手機購物行為多以嘗試為主，未形成習(xí)慣，且消費額度遠(yuǎn)低于PC端網(wǎng)絡(luò)購物。
　　四種主要模式。目前，對應(yīng)用戶基數(shù)、商務(wù)服務(wù)品牌、商家資源和服務(wù)創(chuàng)新這四個關(guān)鍵性因素，出現(xiàn)了以下四種模式：
　　基于平臺服務(wù)模式：平臺主要包括電信網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)支持、客戶管理和手機系統(tǒng)等。運營商涉足手機的定制和操作系統(tǒng)的研發(fā)，擁有規(guī)模龐大的潛在用戶資源，并擁有終端客戶的數(shù)據(jù)信息，可為客戶提供個性化服務(wù)，使終端更加契合用戶需求。憑借用戶信息通道的巨大優(yōu)勢，電信運營商搭建手機購物平臺水到渠成。
　　基于品牌延伸服務(wù)模式：商家依靠在PC端電子商務(wù)運營、管理經(jīng)驗的積累以及商品渠道、物流倉儲的實力儲備和品牌形象，把手機作為一個全新的用戶接入通道，生成客戶和訂單。
　　基于商家資源服務(wù)模式：該模式注重企業(yè)和商家的合作，架構(gòu)于移動互聯(lián)網(wǎng)之上，基于手機訪問終端，融合互聯(lián)網(wǎng)、二維條碼和語音等無線技術(shù)，與企業(yè)和商家共建企業(yè)級多功能的手機購物平臺。
　　基于創(chuàng)新服務(wù)模式：這種模式注重應(yīng)用和用戶體驗，引導(dǎo)和把握用戶需求，培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，專注于對手機購物服務(wù)模式的創(chuàng)新。
　　應(yīng)用形式。比價消費：用戶借助手機獲取網(wǎng)絡(luò)信息，進行商品查詢或比價選擇。用戶可以借助手機通過條形碼或照片，將網(wǎng)上商品價格與零售店進行比較；也可以通過軟件查詢店鋪信息等，選擇性價比高的消費環(huán)境。
　　搜索服務(wù)：閑暇時，通過手機搜索商品信息，將滿意或合適的商品放入客戶端提供的收藏夾，之后在電腦上作出購物決定，既省時又兼顧習(xí)慣。
　　預(yù)訂服務(wù)：利用手機進行機票、酒店、景點門票的查詢和比價，通過手機完成預(yù)訂服務(wù)。
　　短信、語音購物：用戶通過短信的方式，隨時可以接入移動購物平臺購買各類商品。同時，用戶還可以點擊“語音搜索”，說出所找商品的名稱，系統(tǒng)會自動調(diào)用手機的Google語言搜索功能，然后進行準(zhǔn)確識別。對于那些不能熟練使用手機上網(wǎng)的用戶而言，語音搜索顯然提高了購物效率。
　　移動支付：從電子識別的角度講，手機號碼的“唯一性”與信用卡沒什么兩樣。何況手機可以與信用卡捆綁，加上交易信息加密功能等，完全可以用手機代替現(xiàn)金、支票及信用卡等進行支付。
　　
　　手機購物平臺如何運作
　　
　　2010年12月21日，淘寶《急速60秒》的活動全天候地為用戶提供超10萬件逾千萬元的圣誕大禮。用戶只需在淘寶網(wǎng)《全民瘋搶》活動中購買超過10塊錢的物品，即可獲贈手機淘寶的60秒免費購物時間。60秒內(nèi)，用戶可以在指定頁面搶拍任一件商品，成功后用戶將免費獲得該商品。
　　1440次的免費購物機會，手機淘寶打造了世界歷史上時間最長、商品最多、價值最高的免費購物活動，營銷效果顯而易見。同時，此案例也為企業(yè)運作手機購物營銷提供了更多的思考角度。要想在手機購物平臺實現(xiàn)良好的營銷效果，企業(yè)仍需作出更多的努力。
　　延伸品牌，優(yōu)化手機功能。PC端提供商依靠已經(jīng)建立起來的品牌優(yōu)勢，逐步消除了消費者對手機購物的疑慮，同時注重培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，增強用戶的使用黏性。另外，企業(yè)還要優(yōu)化網(wǎng)頁和圖片，使其更適合于手機屏幕觀看。手機終端可采取與PC端差異化的服務(wù)方式，用更好的商品推薦、商品搜索和商品布局提升用戶購物體驗，也可以用手機進行團購實踐。
　　加快平臺搭建，完善支付平臺。企業(yè)要加強平臺基礎(chǔ)建設(shè)，制定開發(fā)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，開發(fā)多元化的創(chuàng)新贏利模式。手機購物所支持的通用標(biāo)準(zhǔn)、電子標(biāo)簽技術(shù)與各種終端結(jié)合的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，要有一個開放標(biāo)準(zhǔn)的、通用的環(huán)境。同時平臺應(yīng)注重用戶體驗，實現(xiàn)商家和用戶規(guī)模的擴張及使用黏性的不斷提升。運營商應(yīng)與金融機構(gòu)合作，研發(fā)“手機錢包”等新型結(jié)算工具，根據(jù)用戶的消費習(xí)慣，簡化支付流程，盡可能提供靈活多樣的支付手段。
　　重視用戶體驗，實施精準(zhǔn)營銷。運營商在培養(yǎng)用戶手機購物習(xí)慣時，要尊重用戶使用習(xí)慣，在技術(shù)上對現(xiàn)有手機用戶進行消費引導(dǎo)和培育；還要不斷拓展用戶規(guī)模，對用戶需求、消費行為、消費偏好等進行研究；進行市場細(xì)分為用戶提供個性化服務(wù)，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。
　　創(chuàng)新終端模式，整合新興信息技術(shù)。未來的手機購物模式是基于平臺服務(wù)應(yīng)用創(chuàng)新的融合模式。終端拍攝的任何一個物品，都可以通過條形碼、互聯(lián)網(wǎng)、電子標(biāo)簽和云計算等技術(shù)整合后，實現(xiàn)對商品實時進行搜索、比價、決策、購買和物流追蹤的功能，讓用戶真正地感受到隨時隨地的手機購物體驗。
　　對消費者來說，簡化過程和方便操作是降低消費成本的最佳選擇。從這個角度看，手機購物比網(wǎng)絡(luò)購物更先進，在滿足商家需要的同時也滿足了消費者方便快捷的購物需求。在不久的將來，無論身在何地，都可以通過手機隨意挑選喜愛的商品，輕松進行在線交易，享受手機購物帶來的愜意生活。
　　
　　(編輯：黃斯佳hsj222@sina.com)
　　未來的手機購物模式是基于平臺服務(wù)應(yīng)用創(chuàng)新的融合模式。對消費者來說，簡化過程、方便操作是降低消費成本的最佳選擇。