后漲價時代:日化企業的網絡轉型

　　此起彼伏的“漲”聲中，日化企業選擇了“集體線上轉型”。其網銷模式怎樣？企業順利實施網銷策略的關鍵何在？
　　
　　今年3月底，寶潔、聯合利華、納愛斯等日化巨頭紛紛揚言將對部分產品進行漲價，漲幅在5%～10%。理由非常簡單，因為自去年以來日化類產品的原材料價格上漲超過50%，這直接導致日化企業的生產成本上升了25%。但是，日化產品作為大眾的生活必需品，其價格的上漲必定會對日常生活產生巨大影響，同時威脅到中小日化企業的生存發展。近日，發改委對于聯合利華多次“散布漲價信息，擾亂市場價格秩序”的行為開出了高達200萬元的巨額罰單。拿聯合利華開刀，對于其他的日化企業是一種警示，更是一種威懾。
　　
　　扎堆轉型的背后
　　
　　推動產品終端價格的上漲，對于日化企業來說是種頭痛醫頭腳痛醫腳的權宜之計，不但導致消費者在短時期內難以接受，企業也不得不承受漲價的陣痛，并且許多實力薄弱的企業甚至會因此而一蹶不振。其實，依托網絡渠道的蓬勃發展，日化企業也正在逐漸脫離傳統渠道的漲價旋渦，紛紛轉向這一新的市場藍海。根據艾瑞咨詢發布的《2009～2010年中國網絡購物行業發展報告》統計，網購約分割掉化妝品銷售總額6%～9%的銷售份額，其總量估計已突破150億元。包括漲價風波的主角寶潔和聯合利華也開始把更多的目光投向了網絡。日化企業的“集體線上轉型”也預示著網絡渠道正逐步取代傳統渠道，而這一趨勢的背后隱藏著哪些誘發因素呢？
　　成本攀升，競爭激烈。各類代言費、廣告費、上架費和促銷成本逐年攀升，以央視廣告為例，在頻道資源并沒有很大調整的情況下，2011年的黃金時段招標金額竟高達126億元，連續兩年保持20%的增幅。這對日化企業來說是巨大的負擔，在競爭日趨白熱化的今天，營銷投入與生產成本的投入同等重要，不投入或者少投入就意味著品牌曝光率低，市場的蛋糕就很難分得。
　　渠道飽和，短板凸顯。如果日化產品不具備獨特的產品概念或品牌特色，則很難贏得市場的青睞。寶潔、聯合利華這樣的國際日化巨頭，擁有著中小日化企業無法企及的核心競爭優勢，并造就了行業霸主地位。其實，漲價有助于這些日化巨頭進一步鞏固其行業地位，利潤少可以少做促銷、少投央視或緩推新品，但它們的品牌和顧客忠誠度等無形資產優勢仍然存在。而對于本土的中小日化企業來說，缺乏產品創新、品牌知名度較低、企業資金不足以及分銷渠道有限等短板都降低了它們的終端議價能力，跟風漲價只能讓它們失去消費者，從而退出行業競爭。
　　網絡轉型，贏利契機。較之傳統的營銷戰略，網絡營銷通過整合社會化媒體資源，不僅可以幫助日化企業有效降低營銷成本，而且可以為它們更深入地開展廣告創意、吸引消費者關注、突破傳統營銷思維帶來新的贏利契機。但是日化企業必須深入研究哪些因素會觸發消費者進行網購，總結來說：一是消費者覺得物超所值，較大的優惠力度促使其下單；二是網購的便捷性，消費者宅在家里就能貨比百家，又能淘到線下很難找到的商品；三是消費者通過朋友推薦介紹，或是在論壇、微博等公共空間獲得了關于品牌的正面信息，從而觸發了購買欲望。這三個關鍵點決定了日化產品網絡營銷的特點：實惠、品類多、有良好的口碑。依靠這類優勢，日化企業可以迅速打開市場局面。
　　
　　社會化網銷模式
　　
　　面對日益高漲的營銷成本和日趨激烈的行業競爭，日化企業帶有集體性質的渠道轉型符合行業發展的規律。對于網絡渠道紛繁復雜的營銷模式，日化企業又該如何結合內部戰略資源，選擇合適、有效的營銷策略就成為企業網絡轉型的關鍵命題。
　　
　　“撒網捕魚”有門道
　　在傳統營銷模式中，日化企業通常將廣告投放在行業雜志和電視媒體上，這種模式如同一種“撒網捕魚”的做法。日化企業全憑經驗去分析大概哪個海域有魚，然后完成撒網、拖網和收網的動作，收獲多少全憑運氣，而且“魚”是怎么捕獲的也不得而知。
　　但是網絡營銷則完全不同，日化企業除要懂得哪里有“魚”之外，還要懂得漁網怎么拋，如何吸引更多的“魚”來到網里，甚至是讓“魚”去吸引更多的“魚”一起來。這就牽涉到兩個問題：一是消費者如何接觸到企業，二是怎樣引發顧客的消費行為和傳播行為。例如，法國嬌蘭的新品“幻彩流星粉球”在上市初期借助聊天軟件QQ登陸后彈出式的當日綜合資訊頁面、女性頻道和音樂頻道實現了海量曝光及大面積硬廣展示，成功吸引到1.5億人次的瀏覽。當關注人群完成“尋找你的幻彩流星”與“幻彩涂鴉”兩個游戲后，即可通過QQ軟件將活動信息發送給好友，以此推動“關系鏈”中的多次傳播。
　　其實網絡營銷最基本的模式就是企業通過在目標受眾瀏覽率高的網頁投放廣告，吸引他們關注企業的品牌活動，從而提高品牌曝光度。但是目標受眾的分析尤為重要，它將決定日化企業應該使用哪種網絡媒體去進行品牌推廣。假設目標消費群體是工作繁忙的高級白領，他們基本沒有時間去打開QQ軟件聊天和玩在線游戲，但是他們具有較高品牌意識和忠誠度，所以日化企業應該選擇搜索引擎優化和購買關鍵詞來接觸他們。而中小日化企業基于企業資產的不足，可先從購買關鍵詞開始，并將關鍵詞的使用頻率進行充分分析，抓住幾個重點或是比較有特色的詞語，比如“深層控油”、“去死皮角質”、“美白凈膚”等，以便更精準地影響消費者，集中資金和火力在某個領域做到曝光率最高，提高銷售成功的幾率。
　　
　　口碑制造，以“魚”誘“魚”
　　有了關注之后，日化企業應該思考怎么樣把眼球變成收入，并且把每一條“魚”當做新的“魚餌”。這就要求日化企業時刻關注用戶的口碑以及他們的傳播方式，因為他們的評價對于其他目標受眾有著廣泛影響。在傳統渠道中，消費者通常是在與親朋好友閑聊時得知某個品牌的效果如何，這種方式的缺陷在于傳播速度慢、范圍小、目標不精確、在事后容易被遺忘。而在網絡口碑營銷模式中，消費者會習慣性地每天登陸某團購網站，看到了某美白霜的超值促銷廣告，但不知道效果如何便會搜索網上的評價，然后再詢問對化妝品比較了解的密友，經密友證實不錯之后，便潮流地“團”了一把。
　　“實惠”、“方便”和“品類多”是誘發消費者網購興趣的主要因素，但真正促使網購行為的卻是“口碑”。 事實證明，在Web2.0時代，消費者已從單純的信息接收者變成了接收和發布信息的參與者，雙向甚至多向互動才是當下網絡營銷的核心。因此，口碑的制造和把握是日化企業順利實施網絡營銷策略的關鍵所在。通常企業會通過有趣的網絡互動活動，配以當下流行元素提高口碑營銷的效用。如伊卡璐在網上發起的《感洗感唱》主題視頻選秀活動，就緊抓年輕人“喜歡音樂”、“喜歡搞怪”的時尚脈搏，號召網友上傳自己錄制的音樂視頻，通過社交網站、個人空間、論壇等平臺，讓伊卡璐在兩個月里收獲了18.5億次的品牌曝光。在口碑營銷方面，中小日化企業應該制定循序漸進的品牌戰略規劃，可以先從建立官方網店、與團購網站合作、開通企業微博、設計粉絲互動活動開始，摸索出經驗后再逐漸擴大傳播范圍，因為在沒有足夠戰略資源的情況下，一旦出現負面口碑則很難掌控。
　　
　　跨界合作，巧用別家“漁網”
　　所謂跨界合作，就是指看似跟企業或產品毫無相關的產業，通過巧妙地設計和創意編排，使之流暢地融合在一起，并起到1+1>2的效果。在網絡時代，事物之間互融共生、信息傳播速度快、透明度高，因此日化企業應該考慮更加新穎的推廣方式，如電影植入、自編短劇等。如蜜絲佛陀將自己的產品植入進2011年賀歲片《最強囍事》，不僅充分地展示了該產品作為“化妝師的化妝品”的專業品牌定位，還突出了當今“裸妝”的潮流和魅力，植入手法運用得巧妙流暢，并且結合線上化妝互動活動，讓網友上傳妝前妝后的照片，看看誰的妝容更加喜慶富有創意。
　　
　　實際上，中小日化企業的網絡營銷模式應更向跨界合作傾斜，而不僅僅只是在行業雜志和網站上去做文章，跨界營銷可以產生的效果有時候會更佳，其影響力和傳播效果比中小品牌被淹沒在同行的信息海洋當中會更好，更能觸發消費者的好奇心和關注。如相宜本草這樣的本土日化企業中的后起之秀，通過新浪微博的宣傳，使得自己官方論壇的人氣甚旺，并且還策劃了諸如《我與相宜本草的故事》、《搶樓曬獎品+分享使用心得》和《護膚小貼士》等專題，這都很好地粘住一批忠誠的“粉絲”，而且營造了良好的口碑。
　　
　　線上線下：仇家or朋友
　　
　　價格控制和渠道利益平衡，是所有網絡營銷日化企業都會遇到的問題，因為網絡銷售沒有時間和空間的限制，各地各級的經銷商都可以成為競爭對手，這必然導致嚴重的竄貨和價格的混亂，甚至更可能導致利益分配體系的崩潰。有很多企業一開始都是以極低的折扣來搶占網絡市場，不在乎贏利，只要求品牌曝光，但這樣品牌并不會因為“低價”而產生美譽度，換句話說，低價促銷并不能提高顧客回頭率，而且還會打擊到線下渠道商的積極性，這樣一來客戶因仇生恨，企業則左右為難。因此，日化企業的網絡渠道一定要與線下渠道分開管理，并可借鑒以下三種策略：
　　網絡渠道，引爆新品。日本富士集團的化妝品品牌艾詩緹，在日本市場取得成功之后，便采用網絡營銷的模式登陸中國市場。這種競爭策略之所以正確是因為：第一，傳統渠道已趨飽和，后來者難以覓得機會；第二，網購市場尚在起步階段，空間巨大，艾詩緹更容易追趕競爭對手；第三，網絡營銷能更好地理解市場需求，制造正面品牌口碑。中小企業可以專門采用網絡渠道來推動新品上市，或者推動新的促銷方案，避免與線下實體客戶產生沖突。
　　線上線下，同步促銷。同步促銷的好處是可以整合線上和線下的資源，讓實體渠道和網絡渠道可以充分地相互借力，增加信息傳播的范圍，讓更多的受眾知道，甚至還可以產生更多的聯動。但是，同步促銷需要企業有良好的管理和執行控制，否則就容易出現諸如肯德基因出現假冒秒殺“優惠券”，而臨時取消優惠活動，被憤怒的消費者砸店的事情。
　　標志產品，嚴格管控。企業做網絡營銷一定要注意官方性和唯一性，特別是網店更不可隨處可見，凡是非官方的都要追溯其產品來源和背景，通過產品條碼或標簽來識別，對竄貨進行嚴懲，才能保證各方的利益。官方網店或者微博應該多推薦線下經銷商，比如某城市的超市有促銷活動，或者代言人會到某地進行品牌宣傳，而不是大聲地叫賣“比實體店便宜多少”等帶有惡性競爭的口號標語。
　　（編輯： 黃斯佳 hsj222@sina.com）
　　
　　終端價格上漲，對于日化企業來說是把雙刃劍，日化企業的“集體線上轉型”正預示著網絡渠道逐步取代傳統渠道。
　　事實證明，在Web2.0時代，消費者已從單純的信息接收者變成接收和發布信息的參與者，雙向甚至多向互動才是當下網銷的核心。