黑電企業的機會與陷阱

　　面對高增長、高利潤的誘惑，中國“黑電”生產企業紛紛進軍“白電”領域。黑電廠商該不該涉足白電競爭？它們進入新品類時應采取品牌延伸還是另創新品牌？如何才能抓住智能電視的品類機會？
　　
　　從 3月份起，中國冰箱市場又多了一個品牌——創維。繼長虹、TCL、康佳等“黑電”生產企業之后，創維也邁入白電領域。這些企業的入行方式分為并購和自建兩種。比如，2005年，長虹通過股權收購將美菱攬入囊中，而此次創維選擇了自建生產基地。
　　擺在黑電企業眼前的誘惑是，白電賺錢更容易：3月17日，美的發布的財報顯示，去年凈利潤同比增長69.24%，營業收入同比增長57.7%；還未發布年報的青島海爾預計去年的凈利潤將實現60%～80%的增長。比起白電企業普遍達到50%的利潤增長，黑電企業的成績相形見絀：2月25日，TCL年報顯示，公司去年凈利潤4.33億元，當年液晶電視銷量同比下滑10.9%；廈華去年1～9月凈利潤6139.3萬元，同比減少35.22%。
　　另一方面，Android、Windows這些原本屬于電腦、手機的系統也將在電視機里出現。從3月23日開始后的一周里，TCL、長虹、創維和康佳四家彩電企業紛紛宣布推出基于Android系統的智能電視。隨著2010年谷歌和蘋果分別推出Google TV和Apple TV，彩電廠商也開始積極跟進。創維集團副總裁楊東文認為，由傳統彩電跨界智能電視領域是大勢所趨，2011年將成為智能電視的培育年，預計明年智能電視銷量將大幅提升。目前，包括聯想、宏碁與華碩在內的PC廠商，也都已積極涉足智能家電領域。面對來自IT企業的競爭，家電企業將面臨更加嚴峻的市場競爭。
　　白電業務對黑電生產企業來說是機會還是陷阱？中國的智能電視領域存在哪些機會？帶著這些問題，我們對“定位之父”艾·里斯先生進行了專訪。
　　《銷售與市場》：面對銷售額和利潤的下滑，黑電生產企業該如何對自己進行重新定位？
　　艾·里斯：商業界總是不斷循環，有時某個行業爆發（就像幾年前的消費電子行業），有時候某個行業又相對靜止。對一個產業來說，要保持數十年的爆發性增長是不可能的。
　　事實上，從長期的觀點來看，盡管目前的銷量可能有些停滯，但消費電子企業正處在一個非常好的位置。原因在于，幾乎每個品類都會被電子學重新定義。例如，現在的手機裝備了電子元件，很多其他產品也如此，包括家電。
　　然而，這并不意味著像聯想這樣的電子企業應該推出聯想手機或聯想洗碗機，這沒什么意義。聯想被認知為一家計算機生產商，而不是一個手機生產商或家電企業。如果聯想或其他任何電子企業想要進入像白電這樣全新的品類，就應該推出一個完全不同的第二品牌。
　　在美國市場，有很多電子企業試圖以既有知名品牌進入新品類的失敗案例：戴爾電腦曾經是世界上最大的個人計算機公司，試圖進入電視機業務但沒能成功；施樂曾經是世界上最大的復印機公司，試圖進入個人計算機領域，也失敗了；世界上最大的主機計算機生產商IBM試圖推出個人電腦，23年之后（虧損了150億美元）IBM將個人電腦業務出售給了聯想公司……
　　這些公司認為失敗都是“產品”的問題，但我們不這么認為，這些失敗是“品牌”的問題。一旦一個品牌在心智中已經具備了自己的代表性，要將這個品牌用在不同品類的另一種產品上是很困難的。然而，這個基本的營銷概念幾乎總是被最高管理層所忽視，他們堅信“更好的產品終將贏得市場”。事實恰恰相反，經驗告訴我們，“更好的品牌會贏得市場”。更好的品牌幾乎都是聚焦的品牌，沒有一個品牌會代表所有產品（如果一個品牌想要代表所有產品，那么最終它常常什么都不是）。
　　《銷售與市場》：您如何看待黑電生產企業紛紛投身白電領域？并購白電品牌與延伸自有品牌兩種方式的好處和壞處分別是什么？
　　艾·里斯：在回答這個問題之前，我們想先提一下最近對704位美國CEO的研究。他們被要求列出優先考慮的企業要素，占據列表前六位的要素分別是營業增長、人才、成本優化、創新、政府法規、企業品牌和聲譽。我們猜測全球的企業領導人看重的企業要素也如此。這樣，就不難理解為什么中國的消費電子企業（黑電生產企業）要進入白電領域，因為中國的企業領導人可能也聚焦在了“營業增長”上。
　　我們認為，營業增長并不如建立品牌那么重要，后者應是任何公司放在第一位的考慮因素。來看一看惠普和蘋果這兩個美國公司：惠普聚焦于“增長”，公司所涉及的業務遠遠多于蘋果公司。事實上，惠普目前的銷售規模是蘋果的近兩倍。去年，惠普的銷售額是1260億美元，比蘋果的652億美元高93%。但是相比之下，蘋果建立了強大的品牌，因此，蘋果更賺錢。去年，蘋果的稅后凈利潤為140億美元，凈利潤率達到21.5%，而惠普的收益為88億美元，凈利潤率只有7.0%。換而言之，一個公司（蘋果）的銷售額大約只有更大的公司（惠普）的一半，但利潤率卻是其3倍多。這就是強勢品牌所造成的差距。
　　中國的消費電子企業（黑電生產企業）應該進入白電領域嗎？也許，但只有在滿足兩個條件之后。
　　第一，只有消費電子市場的領先者可以考慮進入白電領域，也許只有最強的兩個品牌。為什么？因為市場領先者擁有強大的品牌，對于這樣一個公司來說，冒險進入新業務就更容易。蘋果擁有一個強大的計算機品牌，于是它更容易進入MP3播放器業務、智能手機和平板電腦領域。如果你的品牌在原先業務領域內較弱，你就要先考慮強化你的消費電子品牌，然后再進入另一個品類。
　　第二，你的家電產品應該以不同的品牌名推出，而不是沿用消費電子品牌。如果你要將同一個品牌放在兩種不同的產品上，你最終會弱化這個品牌。蘋果公司并沒有將“蘋果”這個品牌放在MP3播放器上，它給了這個新產品另一個品牌名——iPod，蘋果的智能手機叫iPhone，平板電腦叫iPad。新品類需要新品牌名，這是營銷最重要的原則之一，也是最容易被企業家忽略的原則之一。
　　《銷售與市場》：您對彩電生產廠商與電腦生產廠商都押寶于智能電視的做法有何看法？智能電視這一品類未來的前景如何？誰更適合涉足這一品類？
　　艾·里斯：彩電生產商和電腦生產商都在犯同樣的錯誤。彩電生產商認為智能電視就是普通電視機加上一些電子功能，因此，電視生產商就把原有的電視機品牌放在了智能電視上。電腦生產商認為智能電視機就是計算機加個更大的屏幕，因此，電腦生產商就把原有的計算機品牌放在了智能電視上。
　　這兩者都是錯誤的。真正的機遇在于把智能電視機作為一個新品類。新品類需要什么？一個可以定義這個新品類的新的品牌。對那些能率先搶占這個顯現出來的新品類的公司來說，這是一個巨大的機會。以如，推出新品牌來定義新品類，使得蘋果公司成為全世界最贏利的高科技企業。
　　《銷售與市場》：中國彩電企業認為“電腦和電視的融合趨勢越來越明顯”，您認為電視生產企業的未來發展趨勢是什么？
　　艾·里斯：這是最不可能實現的推論。電視機變得越來越大，為的是更多人一起觀看；而電腦變得越來越小，為的是個人單獨使用。兩者都有空間。
　　智能手機就是可攜帶的掌上電腦，未來的電視機將會是巨大的、掛墻式的平板屏幕。這兩者會融合嗎？我們不這么認為。或許兩者內部的電子元件很相似，但這兩種設備的體積、功能和用途都不同。
　　如果你想要建立一個長期成功的公司，你要做好三件事：
　　1.建立一個可以主導品類的品牌。就像高端咖啡中的星巴克、功能飲料中的紅牛、快餐行業中的麥當勞。
　　2.保持品牌聚焦，但業務全球化。在進入白色家電領域之前，中國的電子公司應該先考慮將自己的電子品牌打入國際市場，做全球性業務。在幾乎每個品類中都如此。
　　3.在全球市場上做到品類主導后，再擴張進入一個新品類，用不同的品牌名和不同的定位戰略，這可以避免公司在某一品類開始衰落時受到巨大影響。例如，在美國市場上，可樂的人均消耗量每年下滑2%，但可口可樂公司并不為此擔憂，因為它擁有14個其他品牌，每個品牌年銷售額都超過10億美元。
　　〔本文由艾·里斯授權里斯伙伴（中國）營銷戰略咨詢公司翻譯〕
　　 （編輯：王文正wwz83@163.com）
　　
　　彩電生產商和電腦生產商都在犯同樣的錯誤，真正的機遇在于把智能電視作為一個新品類。