產品命名的內在邏輯

　　孫路弘專欄
　　企業給產品命名時不能憑感覺或簡單地模仿，而應洞察各種產品命名方法的優缺點，給產品選擇一個能產生消費者認同感和積極聯想的名字。
　　
　　一個看起來像是意大利名字的皮鞋是否讓你產生了美好的聯想？給企業的產品起一個貌似歐洲產品的名字，就可以成為高檔產品而招搖過市？給產品命名是市場營銷的一個重要環節，不同地域文化背景下的企業在給自身產品命名時，其內在邏輯有很大差別。中國企業該如何給自己的產品命名呢？
　　
　　命名的不同依據
　　
　　給孩子起名表現了父母的文化底蘊，比如，知識分子給孩子起名經常使用生僻的字；農村家庭的孩子起名時男孩經常會用福、財、貴、康等，女孩則喜歡用梅、芬、婷等。父母給孩子起名寄托了自己的期望，企業在命名時則更愿意拔高自己的外表，比如起名為聯想、蒙牛、光明、方正、雙匯、三鹿、吉利、百度、銳步、匯源等。有些企業名本身就很值得品味，比如阿里巴巴、比亞迪、維克多、360、361度、騰訊等。還有一些奇怪的名字，如娃哈哈、生命一號和腦白金等。
　　接下來企業就要給自己的產品起名了。大家可以看看市場上汽車的名字，比如奧迪、奔馳、雷克薩斯、卡羅拉、悅達、雪佛蘭、君悅、君威等。汽車企業對不同品牌的命名是很有講究的，而不是憑感覺。
　　德國汽車品牌的命名是工業化套路，比如，奧迪的A4、A6、A8，寶馬的3系、5系、7系，奔馳的C、E、S等。美國與日本類似，在汽車品牌命名中采用中立性獨立名稱以及象征性名稱。比如凱迪拉克是中立性的名稱，福特飛鷹就是象征名稱。日本汽車則多數采用了中立性名字。中國汽車企業在給產品命名時有時模仿美國人、日本人，有時模仿德國人。比如，有比亞迪的F3、F0、M6、G3，也有賽佛、哈佛、長城，還有悅達、瑞風等。
　　德國人給汽車品牌系列命名的邏輯依據是，消費者在工業文明中能夠針對自己的情況購買適合自己身份、地位、場所的車輛。所以，在系列命名中著意體現產品的等級：7系比5系的級別要高，S比E的級別要高。這種命名方式在豪華車市場更容易取得成功。愿意表達自己身份屬性、有經濟基礎的人購買A8、7系、S。如果品牌力量強大，也會讓經濟條件有限的消費者認可A4是奧迪的入門車，3系是寶馬的入門車，C級是奔馳的入門車。
　　在品牌號召力薄弱的時候，應該用美好聯想的名字，比如驪威、奔奔、QQ、東方之子等。采用美好聯想命名是希望通過詞匯的聯想拉近與消費者的距離，贏得消費者快速的理解。景逸的成功應該與這種命名方法有關。
　　
　　應產生積極的聯想
　　
　　命名本身就是一種傳播，受眾快速、本能的聯想和反應應該是積極認同的，對傳播內容的理解也應該是統一的。能夠做到這一點并不容易。
　　我們看一看蘋果公司對產品的命名。2002年時，索尼是播放器的市場領先者，已經領先至少10年。當蘋果進入這一領域時，面對采用什么名字的抉擇。公司內部提交過四個名稱建議，分別為super MP3、21’s music、beyond enjoy、iPod。
　　第一個名字沒有超越競品的范疇，試圖用名字標榜自己的超級身份，不可用。第二個名字算是具有時代感，也超越了競爭，進入了音樂領域的空間，不過還是口號性質，不能立刻讓消費者認同你就是21世紀的音樂代表。第三個名字有一點感覺，進入了娛樂的層面，算是從消費者視角切入的。它能夠從用途上啟發消費者娛樂的認同，使其快速決策從而感性購買，但不具備擴展性。這個名字標定了用戶群的邊界，也就是以娛樂為主，不利于爭取追求效率的人群，也不適合理性人的選擇。贈送娛樂一直都不是美國宗教宣揚的社會導向。第四個名字超越前三個，聽者之前對它完全沒有認識。這樣，企業可以隨著時代的變化去改變iPod的詞性和含義。同時，產品對消費者、市場的影響就不受名字的約束，是無上限的。當初蘋果的內部意見很不統一：來自技術部門的意見傾向第一個，來自市場部門的意見傾向第三個，只有喬布斯的意識是非常明確的，那就是iPod。
　　在產品命名的問題上，喬布斯一直都有其獨特的見解。早期一代名為macintosh 的電腦，名字源于一款蘋果的名字，但當地工商部門不允許用實際的蘋果名字注冊電子產品，于是就改動了字母從而如愿。當要推出高端產品的時候，喬布斯不按常理出牌，一定要用lisa這個名字（這是美國許多父母給女兒起的名字，現實中喬布斯確實給自己的女兒起了這個名字），同時要求第二代電腦也用這個名字。他的理由是，消費者不關心產品序列，也不關心技術人員所標榜的唬人術語和名詞。他的想法是超級超前的。
　　
　　慎用序列命名
　　
　　再看看英特爾CPU的命名。英特爾早期都是用產品功能來命名，有80286個集成電子器件就叫286，后來就是386、486、586，一直到686。其實電子器件的個數早就超過六位數了，在立法不允許繼續使用數字的方式來命名產品后，英特爾無奈采用了拉丁文命名方式。pente在希臘語中是“五”的意思，后面添加ium是希臘的“泛化詞匯”的意思，譯成中文應該是第五代處理器。但在中國一定要給它一個感性的名字——奔騰。這個名字在中國取得了極大的成功，在美國pentium也讓英特爾的產品在市場中贏得了口碑。接下來的命名就找到感覺了，“酷睿”就是典型的被中國化的名字。再看谷歌的英文名google，是演變了一個詞匯而來的，意思就是千兆的量，而譯成中文后就一定要找一個有含義的詞匯。
　　再來解析一下微軟的命名發展過程。早期叫視窗（就是Windows），這個命名確實得到了用戶的認同，電腦的屏幕恰似一個窗口，傳遞了無限的信息和圖形。微軟后來開始采用序列號命名，視窗版本的1.0、2.0、3.0、95、2000、xp等先后出爐。用時間序列來命名產品，給消費者的印象就是后期的比前期的要好，這也就意味著后期產品出現在市場上時，前期產品就肯定要被消費者淘汰，誰還要前期的舊產品啊。
　　重新看一下蘋果手機的系列性命名：iPhone3 出來后iPhone 2就停產了，而iPhone 4的上市終結了iPhone 3的產品線。蘋果下一款手機應該不會叫iPhone 5了，因為蘋果要保留iPhone 4的產品線，所以“iPhone 5 ”必須采用新的名稱，據說叫極光。這就意味著蘋果認為iPhone 4是一個比較成熟的產品，不能用新的產品擠掉前一個還能夠贏利的產品，不能讓消費者認為前一個產品是舊的。微軟也想改變這一點，于是發布了vista，就是希望將來xp能夠與vista并存，滿足有不同需求的客戶層。
　　再看一下韓國汽車，在索納塔第一代發布后，給自己的產品也采用1.0、2.0的命名。它們完全不了解為何這么命名，也不知道這么命名意味著前一代就要停產。結果，其舊產品的投資還沒有完全收回就不得不停產——消費者在等待新品。
　　聯想是怎么給自己的產品命名的？收購了IBM的個人電腦業務之后，延續用ThinkPad無可厚非，不過那也是品牌的一個部分。不久前，聯想將新推出的平板電腦命名為樂pad，將新推出的智能手機命名為樂風。是否知道這么起名的市場影響是什么？這樣起名有什么期待？讓人聯想到模仿是好事還是壞事？哪些消費者會因為你是一個著名品牌的模仿者而對你產生好印象？哪些消費者又會因為你模仿別人的名字而對你產生不好的印象？在你的預期中，你的產品目標客戶是哪類人，就可以決定采用哪個策略。或者完全沒有預期的客戶，只要有人購買就行。如果螞蟻在出發前沒有一個覓食規則，那么螞蟻這個物種也就消亡了。如果規則變來變去，物種的生存質量也就不斷下降，最終還是滅亡。人類的能力就是預設目標，并找到達到目標的規律、途徑和方法，而不是簡單地模仿。
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　　在品牌號召力薄弱的時候，應該用美好聯想的名字，通過詞匯的聯想拉近與消費者的距離，贏得消費者快速的理解。
　　用時間序列來命名產品給消費者的印象是，后期產品比前期的好，后期產品上市后前期產品就會被消費者淘汰。