互聯網時代的品牌疆界

　　俞雷專欄
　　前一段傳言的凡客要進入家具行業，在微博上引起了熱議。從營銷的角度來看，這是個很有意思的話題，它們不僅向傳統的銷售方式提出挑戰，也向傳統的品牌營銷模式提出了挑戰。一概的否定不是專業的態度，對于品牌延伸、品牌的疆界和品牌的發展戰略，在新的時代，我們的確需要進行重新審視。
　　
　　品牌的感性因素
　　
　　毫無疑問，“定位理論”在營銷史上有著非常重要的影響與貢獻，也得到了菲利普·科特勒、邁克爾·波特等世界級權威的認可。但是，定位論對品牌延伸的論斷的確有其局限性，企業界的許多案例也證明，合理的品牌延伸是成功的策略。的確，現實中我們可以找到很多因品牌延伸失敗的案例，但顯然，它的成功概率始終比推出新品牌要高。
　　定位論關于品牌延伸的論斷，很可能是忽視了品牌與產品的區別。品牌具有不同的維度，這些維度使得品牌能區別于產品，并能滿足顧客的需求。品牌與產品維度的差異既可以是理性與有形的，也可以是具有象征意義的、感性的與無形的。換句話說，如果營銷者能讓顧客對品牌的聯想突破具象的束縛，那么，品牌延展空間會非常大。眾所周知，奢侈品往往能延伸到很多大的品類，很多品牌從化妝品到箱包再到服裝無所不包，而且都做得相當成功。什么原因呢？正是因為品牌是消費者對產品屬性的感知、感情的總和——是超越產品本身的感性因素在起作用。這也說明，品牌完全可以利用感性因素克服產品的品類局限。……