HTC:中國征途的變數

　　HTC市值超越了諾基亞，它的快速成長也同樣讓蘋果感到焦慮，但在中國市場，遲到的HTC面臨的問題比機遇還多，HTC在中國能否延續多年的好運？其中國征途有哪些變數？
　　
　　大約就在1年前，蘋果向美國國際貿易委員會和特拉華州地區法庭起訴HTC侵犯其20項專利，借助法律訴訟表達了它對Android（安卓）操作系統及臺灣宏達電（HTC）等眾多安卓追隨者的深刻擔憂。但這也阻擋不了HTC追趕的步伐。就在短短13個月之后的2011年4月6日，HTC市值在成功超越了RIM之后再次超越了諾基亞達到339億美元，鋒芒直逼蘋果。
　　HTC在全球智能手機市場的快速成長已經讓蘋果感到不安。
　　2010年HTC全年智能手機出貨量達到2467萬臺，比2009年的1169萬臺增長了111％，營收也比2009年增長93%，CEO周永明高興地稱2010是HTC“突破性的一年”。同時，IDC于2011年2月發布的報告也證實了HTC的快速成長，HTC在全球智能手機市場的份額于2010年第四季度達到8.5％，比2009年同期增長了4個百分點。雖然與蘋果同期16.1％的市場份額還相差很遠，但HTC近兩年增長兇猛，已經讓蘋果感到來者不善。
　　
　　HTC：重研發的“代工廠商”
　　
　　從2002年HTC推出第一款基于微軟操作系統的智能手機開始計算，HTC已經在手機行業默默耕耘了9年。最近兩年開始流行的安卓平臺，HTC也早在2005年谷歌收購安卓系統之前便開始跟進。
　　HTC以代工生意起家，但與其他代工廠商相比，它對自身研發能力的投入力度遠遠大于其他同行，這使它能夠在時機成熟的時候有能力走向前臺。HTC自1998年首次獲得微軟認證以來，憑借其優秀的研發能力和制造能力逐漸贏得了惠普、康柏等老牌公司的信任與合作，進而奠定了其全球知名代工廠商的地位。在2002年與運營商O2的合作標志著HTC一腳踏進了手機行業，之后與全球領先運營商如T-Mobile、Orange以及Verizon、Sprint等開展合作，最終逐漸成長為全球領先的手機代工廠商。相比之下，代工界的大佬富士康卻沒有能力像HTC那樣設計出屬于自己的手機。
　　目前，HTC擁有3000多人的龐大研發團隊，這不僅使它在微軟的Windows Mobile平臺獨領風騷，還幫助它在轉向安卓操作系統后不斷以驚艷的產品贏得持續增長。同時，借助于在軟件層面從Touch FLO到HTC Sense界面及即將推出的HTCsense.com的云服務持續創新，它逐漸從研發投入中獲得成長的回報，從而賦予了HTC在全球智能手機市場上挑戰蘋果的能力。
　　
　　“影子品牌”戰略
　　
　　HTC在品牌戰略的實施上十分淡定。在HTC成立的頭10年中，它一直堅持實施“影子品牌”戰略。所謂“影子品牌”戰略，是指它堅持站在電信運營商和品牌廠商身后踏踏實實經營一個代工廠商品牌。
　　這或許與其“quietly brilliant”的品牌內涵有些吻合。雖然HTC的產品借助于運營商定制渠道已經暢銷全球市場，但HTC卻一直沒有推出其面向消費者的品牌。HTC也因此在成長初期規避了被其他領先手機廠商圍攻的風險，為其贏得了足夠的學習時間和機會。同時，由于HTC甘做無名英雄、放棄在自己生產的手機上宣傳HTC品牌的機會，因此贏得了北美、歐洲及亞洲眾多電信運營商長期而穩定的定制產品生產大單。
　　經過了10年的苦心經營和積累，HTC的手機研發能力和制造經驗在不知不覺中已經走到了全球領先的行列，于是2008年，HTC在投資者的反對聲中宣布將實施品牌戰略，這標志著HTC正式從一個制造商品牌向消費者品牌全面轉型。2010年7月，HTC宣布在中國大陸市場正式啟用HTC品牌。
　　但是，我們仍然能在HTC的網站上對公司使命的闡述中看到流淌在其公司血液中的“影子品牌”文化：“（HTC）為全球電信產業的業者和經銷商推出符合目前技術所及的 PDA 和智能型手機。”
　　強大的研發實力加上在全球市場穩健的品牌戰略，HTC的真正崛起似乎只需要一款叫得響的產品。而這個產品在HTC放棄微軟手機操作系統轉投谷歌的安卓系統后降臨了，它就是全球基于谷歌安卓操作系統的第一款手機G1。G1的誕生拉開了HTC趕超RIM、諾基亞等智能手機領導品牌的序幕。
　　
　　運氣很重要
　　
　　據IDC統計，2010年第四季度智能手機出貨量首次超過PC出貨量，全球范圍內手機智能化趨勢已經十分明顯。隨之而來的移動互聯網浪潮也正在顛覆當前手機產業的格局，諾基亞長久以來在全球智能手機市場的統治局面被打破。面對谷歌和蘋果的競爭，諾基亞在Symbian和Meego平臺之間糾結了2年之后不得不轉變其平臺戰略，加入微軟的Windows Phone陣營中來；而HTC卻早已押寶谷歌，轉而專注于安卓平臺。諾基亞在智能平臺戰略上的猶豫和失誤給HTC和安卓操作系統帶來了絕佳的發展機會。
　　諾基亞在全球智能手機市場的份額則由2009年的38.6％下降到2010年的28.0％，下降了10.6個百分點，而且還將繼續受到來自iPhone和安卓手機的巨大威脅。更讓競爭對手羨慕和嫉妒的是HTC高達16％的利潤率，與HTC同期相比，同為手機行業的領導品牌，諾基亞在2010年第四季度的利潤率僅為HTC的1/3。
　　HTC在近兩年的成長不僅讓投資者感到驚訝，就連其CEO周永明也表示“沒有想到”。他坦言：“HTC是幸運的，在幾個重要轉折點，HTC都踩準了節拍。”確實，在移動互聯網爆發的前夜加入谷歌構建的安卓陣營，不僅需要智者的勇氣和戰略家的眼光，更需要一點成功者的運氣。加入安卓陣營的最大妙處就在于，谷歌的安卓操作系統提供了移動互聯網所需要的優秀用戶體驗，而HTC再次將精力聚焦在它最擅長的領域：產品設計、研發和制造，這樣的組合幫助HTC續寫了它在Windows Mobile上曾經演繹的輝煌。
　　根據HTC的2009年年報，北美市場貢獻了其49%的營收，歐洲市場的這一數字為30%，來自中國內地的營收比重只能是個位數。如果說“運氣”幫助HTC在歐美市場迅速崛起，在中國市場HTC是否能再現其全球市場的風采則充滿了不確定性。
　　
　　HTC三大挑戰：品牌、渠道和銷售
　　
　　2011年1月任偉光接過HTC中國區總裁的帥印。然而，從LG輾轉而來的任偉光首先要面對的最大競爭對手便是其老東家摩托羅拉。
　　在行貨市場，由于摩托羅拉在安卓操作系統上的下手早且產品優秀，2011年一季度摩托羅拉在中國安卓智能手機市場的份額達超過50％，同期HTC的份額低于3％。因此，晚來的HTC不僅要面對摩托羅拉，還有像三星、索尼愛立信以及聯想、酷派、華為等安卓平臺擁護者的激烈競爭。
　　在中國大陸市場，HTC不僅來晚了，還面臨著許多棘手的問題。
　　首先是品牌問題。由于之前多普達的品牌積累和HTC水貨手機滲透，不得不承認HTC這一品牌在中國市場具有一定的品牌認知。然而，這樣的品牌認知具有兩方面的局限性：一方面，與摩托羅拉、三星、LG這些在中國市場摸爬滾打多年的手機品牌相比，真正了解和信任HTC品牌的消費者數量有限；另一方面，即使是信任HTC品牌的用戶，也是一個極其特殊的小眾群體，因為購買HTC水貨手機的用戶至少具備兩個顯著特點：熱衷于刷機和看重性價比。因此，HTC目前的品牌影響力僅僅局限于高端市場的少數幾個細分人群。
　　
　　2010年中國手機市場3000元以上的高端市場年銷量規模雖然超過670萬臺，但占整個手機市場的份額比重只有3％，而HTC的產品絕大多數都擁擠在3000～5000元這個狹小的價格空間內，即使面臨同行的競爭，HTC也不太可能走向價格戰并向中端市場大幅度挺進。在中國，高端手機市場是一個由品牌支撐的市場，沒有強大的品牌影響力作后盾，即使再好的產品也不能獲得消費者的青睞。因此，在品牌方面，HTC面臨的最大問題便是如何讓HTC這一品牌在高端市場獲得更廣泛的群眾基礎。
　　渠道單一是HTC面臨的第二個難題。中國的3G手機市場仍然處于成長階段，3G手機在很大程度上需要依靠運營商資費補貼的拉動。結合HTC在全球范圍內的運營模式，可以預計，至少在最近兩年，運營商渠道依然是HTC的渠道戰略中的重點，但過度依賴運營商渠道實際上是把HTC發展的希望全部捏在了運營商手中。目前，HTC同時與三家運營商展開合作，繼續走運營商定制與捆綁的線路。
　　除了運營商渠道，HTC也必將展開與社會渠道、零售商的合作。可惜的是，雖然之前多普達在大陸市場經營多年，但在渠道方面，HTC現在能夠借助的資源卻太少。即使HTC憑借其品牌影響力在一級城市能夠順利獲得零售覆蓋，但在二、三、四線城市，HTC還將面臨挑戰。雖然諾基亞基于塞班平臺的產品在高端市場已經被iPhone、三星、HTC等品牌打得丟盔棄甲，但在那些移動互聯網應用還不普及的中低級別城市，諾基亞現有的渠道、銷售網絡和仍然頑強的品牌影響力將對HTC的滲透形成巨大阻力，而這些市場也必將成為其他品牌遏制HTC的重要陣地。
　　水貨的存在和暢銷曾經讓多普達束手無策，也因此提前結束了多普達品牌的生命。現在，這個問題還將繼續威脅HTC在中國市場的發展前途。目前，HTC水貨在地級城市甚至縣級城市隨處可見，在這些價格更為敏感的市場，更高的性價比賦予水貨更強的市場競爭力。如果HTC不能建立完善的售后服務體系以提供更好的售后服務來平衡行貨和水貨之間的價格差距，那么行貨產品的價格體系在水貨的沖擊下就不可能得到維持。渠道是無情的，行貨產品的代理商和零售商的根本利益得不到保證，HTC的渠道必將斷送其前程。在這樣的情況下，未來HTC的產品越給力，水貨就會越猖獗。
　　第三個難題，銷售層面的問題更為嚴峻。先入為主的摩托羅拉在安卓平臺的成功與其在銷售層面作出的巨大努力有著密切的關系。進入3G時代，產品與應用已經融為一體，用戶體驗極大地影響著消費者的購機決策。與傳統的“機模式銷售”相比，“真機體驗式銷售”成為3G產品銷售的法寶。或許HTC也看到了差距，開始學習摩托羅拉為零售店配備演示真機的做法，以提高在零售店層面的銷售競爭力。雖然演示真機可以配，但零售覆蓋、銷售隊伍的建設和銷售一線的執行力培養卻遠遠沒有配演示機來得那么直接那么快。
　　摩托羅拉對其安卓平臺的產品十分重視，它不僅培養了一大批中國最優秀的安卓手機銷售人員，還雇請第三方建立了一整套檢查和考核體系以持續提升其銷售隊伍的銷售績效和競爭力，這些花時間和金錢建立起來的核心競爭力不可能被HTC在一夜之間超越或復制。至于其他品牌，同樣擁有多年以來所建立起來的銷售網絡，這些將成為HTC在銷售渠道搭建過程中必須要面對的壁壘。
　　作為中國市場的遲到者，HTC面臨的問題比機遇多。即便HTC能在歐美市場與蘋果、三星、LG等廠商一決高下，其登陸中國的征途仍然充滿變數。中國手機市場已經發生了太多類似的故事，比如，曾經豪情萬丈的日本手機廠商如松下、三菱、NEC，最后都黯然從中國市場撤退。在韓國本土同為領先手機品牌的LG，在中國市場的表現也遠遠不如三星。
　　躋身世界一流的手機廠商之后，蘋果似乎已經是HTC下一個超越的目標。然而在更遠的未來，HTC是否還有這樣的好運，在下一輪產業變革時再一次幸運地“踩在節奏上”？
　　（編輯：馬可2008_make@163.com）
　　
　　雖然是以代工生意起家，但HTC擁有3000多人的龐大研發團隊，這幫助它在轉向安卓操作系統后不斷以驚艷的產品贏得持續增長。
　　
　　作為中國市場的遲到者，HTC面臨的問題比機遇多，比如品牌認知的局限、渠道單一以及銷售一線的執行力。
　　如果水貨的問題得不到很好的解決，我們有理由猜測HTC的命運將與其大哥多普達類似：打著同樣的logo，行貨卻遠不如水貨俏。