摳摳族:“摳”并快樂(lè)著

　　不是貧困階層的特指，更不是該花錢(qián)卻舍不得花的“摳門(mén)”，在抵御通脹的助推下，“摳摳族”很潮很給力。“摳摳族”的群體影響力何在？企業(yè)該怎樣應(yīng)對(duì)？
　　
　　最近的一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查“你是否贊同‘摳摳族’”顯示，2226名被調(diào)查者中選擇“完全贊同，現(xiàn)在啥都漲價(jià)，‘摳摳’生活更舒適”的有1709人，占76.774%；選擇“偶爾也會(huì)參與團(tuán)購(gòu)、下載優(yōu)惠券，感覺(jué)不錯(cuò)”的有370 人，占16.622%；選擇“不贊同，花錢(qián)還這么絞盡腦汁，感覺(jué)好累”的有147 人，只占6.604%。可以看出，“摳摳族”的支持率高達(dá)93.396%，這似乎在提醒我們：“摳摳族”已經(jīng)產(chǎn)生并走進(jìn)了我們的生活。
　　“摳摳族”究竟是什么？為什么會(huì)獲得如此高的認(rèn)同度？讓我們來(lái)看看“摳摳族”的慣常表現(xiàn)：
　　愛(ài)節(jié)約。沒(méi)有急事不開(kāi)私家車(chē)，選擇步行或公共交通；請(qǐng)人吃飯，四菜一湯，吃不完打包帶走；水龍頭小開(kāi)避免過(guò)量放水；將淘米、洗菜用過(guò)的水澆花。
　　愛(ài)折扣。包里藏著一堆折扣卡，如超市購(gòu)物卡、美容美發(fā)卡、快餐店消費(fèi)卡等，它們是“摳摳族”的常備武器。此外，“摳摳族”還會(huì)拿著折扣券在肯德基、麥當(dāng)勞消費(fèi)，或是把折扣券下載到手機(jī)上，憑借短信折扣券享受各種美味，抑或是用電影院的折扣票看一場(chǎng)或浪漫或驚悚的電影。
　　愛(ài)“錯(cuò)時(shí)”。很多消費(fèi)場(chǎng)所都會(huì)針對(duì)某個(gè)特定時(shí)間推出一些優(yōu)惠措施，比如一些超市晚上8點(diǎn)以后對(duì)食品打折、部分電影院周二全天看電影只需半價(jià)、一些KTV下午不收或少收包房費(fèi)、淡季出游獲得低折扣的機(jī)票和賓館等，這些都是一部分“摳摳族”的最愛(ài)。
　　愛(ài)“團(tuán)”愛(ài)“拼”。從早兩年的團(tuán)購(gòu)到現(xiàn)在的拼購(gòu)，從團(tuán)購(gòu)大家電、建材等高價(jià)值、大件物品到現(xiàn)在的拼衣、拼車(chē)、拼房、拼機(jī)票甚至拼婚禮，只要想得到，就能“拼”得到。
　　愛(ài)網(wǎng)購(gòu)、網(wǎng)售。在淘寶、京東、卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)戎W(wǎng)店購(gòu)物，平均價(jià)格較市面上能便宜30%左右，加上免去逛街環(huán)節(jié)而節(jié)省下來(lái)的路費(fèi)、冷飲費(fèi)等，網(wǎng)購(gòu)顯現(xiàn)出的成本優(yōu)勢(shì)深得“摳摳族”寵愛(ài)。同時(shí)，一些“摳摳族”還能將家里的閑置物品放在網(wǎng)上銷(xiāo)售，既省工又省力，提高了閑置物品的利用率……
　　從以上的概述中我們可以大致對(duì)“摳摳族”作個(gè)界定：“摳摳族”既不是富有階層的代名詞，也不是貧困階層的特指，更不是該花錢(qián)卻舍不得744ebc9602e26c550ad3de776a9c297ea67396011ebcdd33ca440adb593df1de花的“摳門(mén)”，而是泛指在消費(fèi)行為中體現(xiàn)節(jié)儉意識(shí)、省錢(qián)意識(shí)、理財(cái)意識(shí)、增值意識(shí)等行為傾向的消費(fèi)人群。
　　
　　“摳摳族”現(xiàn)身
　　
　　“摳摳族”是一個(gè)新名詞，很潮很給力，但就其節(jié)儉、理財(cái)、增值的本質(zhì)來(lái)說(shuō)，“摳摳族”這個(gè)新瓶子里裝的舊酒是中華民族勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德，并與時(shí)俱進(jìn)地收納了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、電子刷卡等新經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)形式。“摳摳族”的節(jié)儉消費(fèi)理念與國(guó)家鼓勵(lì)倡導(dǎo)的低碳、綠色消費(fèi)方式是一致的，極高的民意支持率也顯示了“摳摳族”的消費(fèi)特性符合公眾的主流價(jià)值導(dǎo)向。
　　2010年中央政府公布的居民消費(fèi)品價(jià)格指數(shù)CPI的控制線為3%，但實(shí)際控制情況是截止到2010年12月，CPI已高達(dá)5.1%。通脹來(lái)臨已經(jīng)無(wú)須爭(zhēng)論，對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，目前最需要思考的就是如何面對(duì)工資增長(zhǎng)緩慢與通脹上升對(duì)生活質(zhì)量的改變。因此，當(dāng)勤儉持家與抵御通脹、保證生活質(zhì)量相結(jié)合時(shí)，新瓶里的舊酒成就了“摳摳族”的風(fēng)靡。
　　目前，我國(guó)個(gè)人投資渠道十分有限，低利率政策使居民的儲(chǔ)蓄得不到回報(bào)，而消費(fèi)者對(duì)未來(lái)的教育、健康支出判斷存在很多不確定性，需要對(duì)已有資產(chǎn)進(jìn)行保值、增值，所以對(duì)家庭理財(cái)與個(gè)人投資方面的思考，也是催生“摳摳族”的又一因素。
　　
　　“摳摳族”的群體影響力
　　
　　仔細(xì)觀察“摳摳族”的消費(fèi)特性，可以將他們分為四類：一是資源節(jié)約型，如節(jié)水、節(jié)儉會(huì)餐、拼車(chē)出行、以物換物減少重復(fù)生產(chǎn)等；二是省而不儉型，大量“摳摳族”的慣常表現(xiàn)都是省錢(qián)型，如折扣消費(fèi)、錯(cuò)時(shí)消費(fèi)、錯(cuò)地消費(fèi)、自助消費(fèi)等；三是資源整合型，像“摳摳族”以置換式租房為目的所購(gòu)買(mǎi)的資產(chǎn)；四是增值型，如買(mǎi)一送一、充話費(fèi)送手機(jī)、刷貸記卡送積分等。
　　“摳摳族”的出現(xiàn)標(biāo)志著人們的消費(fèi)行為更加理性、更趨成熟。雖然“摳摳族”屬于非正式群體，但他們對(duì)個(gè)人日常生活的介入和影響較多，企業(yè)需要慎重對(duì)待“摳摳族”的群體影響力。
　　仿效力量。“摳摳族”所傳遞的自信會(huì)為其他消費(fèi)者帶來(lái)示范和模仿效應(yīng)。比如一部分原本就有節(jié)儉意識(shí)但不太自信的消費(fèi)者，會(huì)由于“摳摳族”的帶動(dòng)而自信地“摳”；一部分想“摳”但沒(méi)有掌握方法的消費(fèi)者，會(huì)關(guān)注并學(xué)習(xí)“摳摳族”的省錢(qián)妙招；另一部分崇尚節(jié)儉與生態(tài)消費(fèi)理念但不差錢(qián)的消費(fèi)者，會(huì)看重自己的消費(fèi)是否環(huán)保、綠色；還有一部分關(guān)注資源整合與資產(chǎn)增值的消費(fèi)者，會(huì)積極尋求更高效的渠道使消費(fèi)增值。
　　專家力量。在日常生活中，普通消費(fèi)者都是自己行為的專家，但相對(duì)于復(fù)雜的、與理財(cái)投資相結(jié)合的消費(fèi)領(lǐng)域，“摳摳族”的成功會(huì)給其他消費(fèi)者帶來(lái)專家和權(quán)威的示范力量。與電視、廣播里看得見(jiàn)摸不著，開(kāi)口原理、閉口曲線的專家不同，“摳摳族”更加貼近生活，他們是實(shí)務(wù)操作者，也是在消費(fèi)者心目中有較強(qiáng)影響力的真正專家。
　　回報(bào)力量。回報(bào)的另一個(gè)代名詞可以稱作利益。當(dāng)一個(gè)群體擁有積極的促進(jìn)力量時(shí)，這個(gè)群體就會(huì)被預(yù)期獲得回報(bào)，正如中國(guó)古人所說(shuō)的無(wú)利不起三分早。無(wú)論是團(tuán)購(gòu)團(tuán)拼，還是優(yōu)惠促銷(xiāo)，消費(fèi)者的積極參與離不開(kāi)利益的讓渡與預(yù)期回報(bào)的落實(shí)。
　　強(qiáng)制力量。“摳摳族”擁有共同的消費(fèi)理念，這點(diǎn)很容易使他們?cè)谂c廠商的博弈中團(tuán)結(jié)起來(lái)，從而產(chǎn)生較大的強(qiáng)制力量。比如當(dāng)廠家的過(guò)度折扣無(wú)法兌現(xiàn)時(shí)，有可能會(huì)遭致消費(fèi)者的集體投訴或訴訟。因此廠商要高度重視“摳摳族”的強(qiáng)制性影響力，謹(jǐn)慎審查促銷(xiāo)方案，避免引起誤解與歧義。
　　
　　企業(yè)如何創(chuàng)新應(yīng)對(duì)
　　
　　首先，積極開(kāi)發(fā)新的資源節(jié)約型產(chǎn)品。消費(fèi)者接受節(jié)能燈的普及推廣經(jīng)歷了相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，僅僅在家庭消費(fèi)方面，可以改進(jìn)的角落就有很多，建筑節(jié)能、生活節(jié)水、家電節(jié)電等領(lǐng)域的空間還很大。廠商大力開(kāi)辟資源或能源節(jié)約型產(chǎn)品，不但是“摳摳族”的最愛(ài)，也符合國(guó)家節(jié)能環(huán)保的基本國(guó)策，并有相應(yīng)的配套政策鼓勵(lì)支持，可以說(shuō)這是一項(xiàng)利民、利國(guó)也利己的舉措。
　　其次，打造簡(jiǎn)約消費(fèi)模式。以餐飲業(yè)為例，“摳摳族”提倡并采用文明消費(fèi)、理性消費(fèi)的方式是一種進(jìn)步與成熟，有心的商家就可以針對(duì)這些強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的客戶群體，專門(mén)提供主體服務(wù)內(nèi)容，在控制成本的同時(shí)也能讓“摳摳族”得到實(shí)惠。再以手機(jī)產(chǎn)品為例，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)廠商不斷增加手機(jī)附加功能的情況，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，以此獲得“新產(chǎn)品”的定價(jià)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從崇尚節(jié)約的角度來(lái)看，這種產(chǎn)品只是在概念與形式上有所創(chuàng)新，在實(shí)質(zhì)上卻還是舊貌換不了新顏，大量多余的功能造成了無(wú)形浪費(fèi)。對(duì)于“摳摳族”而言，他們期待廠家能夠回歸產(chǎn)品的本質(zhì)屬性，在低成本下獲得低價(jià)格的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)“摳”的愿望。
　　最后，把握折扣渠道的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。廠商推出折扣的初衷是讓利促銷(xiāo)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，各種各樣的折扣信息很難集中收集，或者只能吸收很少一部分，再加上一些廠商的折扣活動(dòng)眼花繚亂，消費(fèi)者要想理解它們往往是大費(fèi)周折。目前在國(guó)內(nèi)興起的品牌折扣網(wǎng)、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)等平臺(tái)還不足以為“摳摳族”提供方便快捷的省錢(qián)渠道。因此，企業(yè)應(yīng)該讓消費(fèi)者快捷方便地獲得折扣信息并輕松理解，借助折扣渠道的輻射力量加快進(jìn)入市場(chǎng)的速度。
　　“摳摳族”對(duì)折扣讓利的執(zhí)著也是對(duì)廠商的支持和響應(yīng)。借勢(shì)群體的仿效力量，企業(yè)可以有條件地給消費(fèi)者持續(xù)讓利，并形成消費(fèi)熱點(diǎn)，這對(duì)廠商來(lái)說(shuō)應(yīng)該是一個(gè)可收可放的法寶，但并不是所有的商品都適合搞密集的折扣促銷(xiāo)策略，一部分高端消費(fèi)者所消費(fèi)的商品就是例外。所以企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品的特性和營(yíng)銷(xiāo)模式作出審慎選擇。同時(shí)，還要真誠(chéng)回應(yīng)消費(fèi)者的期待，不搞虛假促銷(xiāo)，注意發(fā)掘消費(fèi)者中的專家和權(quán)威，這可能會(huì)比邀請(qǐng)教授或?qū)W者對(duì)“摳摳族”更有影響力。
　　（作者來(lái)自北大縱橫管理咨詢集團(tuán)）
　　（編輯：王放fangwen118@126.com）
　　“摳摳族”的出現(xiàn)標(biāo)志著人們的消費(fèi)行為更加理性、更趨成熟，無(wú)論屬于資源節(jié)約型還是省而不儉型，企業(yè)都需要慎重對(duì)待“摳摳族”的群體影響力。