童鞋品牌如何進行體驗營銷

　　傳統上，鞋服企業都將生產和營銷的重心放在成人用品上，而童鞋只是作為產品組合中的一個補充。近年來，受巨大市場潛力的驅動，眾多國內外童鞋品牌在市場崛起，企業的營銷手段也變得更為豐富。其中，體驗式營銷不失為一個亮點。
　　
　　競爭升級，童鞋品牌試水“體驗”
　　
　　童鞋成為一個單獨的品類出現在市場上，一是國內鞋類市場競爭加劇促使企業對市場進一步細分，二是國內兒童消費逐漸向個性化、品牌化方向發展。這兩個因素所產生的聯動效應使童鞋成為了整個鞋類市場的一個有效細分板塊。調查顯示，我國0—14歲童鞋的市場規模在300億元左右。正是在這樣的背景下，國內市場上逐漸出現了海爾兄弟、李寧、安踏、巴布豆、博士蛙等專注于童鞋運營的國內知名品牌企業群體，特別是近一兩年，它們紛紛以大城市為中心開設兒童鞋服體驗店，希望吸引城市里的中高端購買層。國外知名品牌耐克與阿迪達斯也把童鞋細分出來在內地部分地區獨設專賣店。知名鞋類通路品牌ShoeBox（鞋柜）及美國鞋業品牌公司Collective Brands和香港利豐零售合作，也已將業務擴展到中國市場。種種跡象表明，童鞋領域市場競爭的廣度和深度即將迎來一個全新的時期——多品牌、多極化的市場格局。
　　童鞋銷售通常以14歲以下的人群為消費主體。之前國內童鞋銷售主要是以批發零售、無品牌化方式運作，隨著國人消費能力提高與健康意識增強，目前兒童消費群體已經發生了質的變化。在童鞋購買決策過程中，現代的消費群體是“理性+感性”的結合體——既注重產品性價比，又考慮品牌時尚性、趣味性等因素，這對所有的童鞋企業都是一種挑戰。眾多行業盛行的體驗營銷模式理所當然成為童鞋品牌開展營銷活動的有效工具。因此，如何讓目標消費人群切實“體驗”到相關的產品與品牌信息，是童鞋企業營銷的重點。
　　
　　層層推進，構建童鞋品牌體驗模式
　　
　　目前，童鞋企業的通路構成逐漸向著專業化、時尚化和品牌化靠攏，已經形成了集服裝批發零售終端、百貨商場店中店模式、專賣店和兒童生活館等多種通路形式為一體的綜合運營模式。這一方面是市場碎片化的必然結果，另一方面也顯示出童鞋企業對顧客體驗的關注。那童鞋品牌的體驗營銷模式應該遵循怎樣的操作思路呢？
　　
　　突出產品功能，關注健康體驗
　　產品是顧客體驗的最直接載體。通常由于專業知識與認知能力的限制，一般消費者往往認為鞋類產品只是為行走提供充足保護與外觀審美方面的工具之一，因此對于鞋產品本身的功能還缺乏了解。但作為日常快消品，鞋類產品也有其“健康”的標準。
　　兒童的骨骼處在生長發育期，足部空間的要求和成人鞋的空間要求完全不同，相比成人鞋類產品，童鞋產品的健康要求也更為嚴格。因此，童鞋企業需要在產品功能層面更加注重“健康”指標，如面料選擇要突出吸濕、透氣、伸縮和無毒無污染等特點，工藝流程要注重節能、降耗和環保，還要在安全性和舒適性等方面實現平衡，然后通過廣告宣傳、賣場解說與印刷品等促銷手段讓消費群體切實體驗到產品的“健康”屬性。
　　2011年1月，中國消費者協會公布了適合3—14周歲兒童所穿著兒童鞋的比較試驗結果。結果顯示，19個童鞋樣品中安全性的指標全部合格，但是標志、耐折性能、外底硬度、勾心硬度、異味等指標，有部分樣品不符合國家標準。由此可見，童鞋企業要想為目標群體提供全面的健康體驗，還需在原料選擇、產品設計等多方面繼續努力。如明偉鞋業推出了“兒童成長矯正鞋”；足友通過100多道工序進行產品開發測試，并把納米抗菌技術和材料應用于產品生產，以確保童鞋的安全和舒適。此外，國內童鞋領導品牌還與國家權威機構或高等院校聯合開展科研攻關項目，以確保童鞋產品的全面質量健康。如歐美龍集團圖圖童鞋與北京體育大學聯合開展“我國4—12歲正常兒童步行的足底壓力分析及足型參數測量”（該項目旨在揭示兒童4—12歲各年齡階段的足底壓力分布特征及其成熟變化機制和規律）。
　　“安全、舒適與環保”是童鞋產品在功能層面滿足目標群體健康體驗的核心要素。兒童群體處于身體發育期，因此市場對童鞋產品性能表現的要求更加嚴格。而消費者健康意識的增強也加劇了整個行業的生存與發展壓力。關注產品功能的三大健康要素（如圖1）是童鞋品牌為市場提供全程健康體驗的努力方向，也是構建童鞋體驗營銷模式所要解決的首要任務。
　　
　　圍繞童趣元素，挖掘時尚體驗
　　動物和卡通人物是兒童喜聞樂見的事物，兒童鞋服企業在應用這類元素促進市場銷售方面也不乏亮點。2011年兔年伊始，米菲兔、小憨兔、兔八哥、大白兔和兔斯基等“兔”元素成為眾多童鞋品牌在產品圖案和促銷口號領域的有效武器。任何群體對社會的認知都離不開現實中的各種象征物，而是否能將那些富有代表意義的象征元素融入到產品設計與營銷傳播中就是對企業營銷水平的考驗。
　　動漫卡通是伴隨兒童心智發育的重要“成長伙伴”之一。一般來講，卡通動漫人物要使用在童鞋產品上需要經過形象所有人（例如迪斯尼、三麗歐等公司的卡通形象授權收入占比都在50%以上）的授權，米奇、奧特曼、飛天小女警、阿童木、貓和老鼠、喜羊羊與灰太狼、巴布豆和流氓兔等都是這方面的典型代表。借助已經深入人心的卡通人物形象，可以幫助童鞋品牌迅速獲得市場共鳴。英國威廉蘭姆鞋業，除經營自有產品品牌之外，公司還與眾多國際知名卡通形象、動漫品牌、影視劇品牌保持授權合作，推出了包括史努比、史酷比、小冒險家朵拉、花童菲菲、火車頭托馬斯、蝙蝠俠、小建筑師巴布和玩具總動員等元素在內的兒童產品等，2011年4月，還進一步向市場推出了“凱蒂貓”（Hello Kitty）童鞋。此外，通過自創卡通形象來推動童鞋銷售的案例也不乏其人。盛克鞋服將童裝品牌“杰米熊”打造成卡通形象，推出同名動畫片《杰米熊》，并在央視少兒等200多個電視臺和視頻網站播放。童鞋品牌卡西龍通過冠名湖南金鷹卡通頻道的兒童欄目《童心撞地球》，成功地將可愛的恐龍形象刻在了少兒群體的腦海中。
　　兒童影視劇中活潑可愛的代表性人物和年齡相仿的“熱點人物”也可以成為童鞋營銷的時尚元素，此外能夠吸引兒童關注的熱點事件或者社會風潮也承擔著重要的營銷功能。2009年，眾多童鞋品牌與時尚童星聯手開拓市場。例如比特龍簽約《家有兒女新傳》中三童星關小彤、金世豪和石云鵬，詮釋“少年時尚運動”；泉州永高與“奧運女孩”林妙可簽約，突出“自信勇敢、積極進取”的品牌訴求。2010年世界杯前夕，足友童鞋的設計結合了2010南非世界杯參賽各國球隊的技術特點以及各國主要流行色，提煉出多款風格各異的兒童鞋樣；東億鞋業旗下運營的童鞋品牌“精靈米奇”定位歐韓風格，嘗試通過產品色彩、圖案和工藝來傳遞出靈動、時尚的消費風格。
　　為兒童群體所熟知和認可的卡通動漫、影視劇與同齡熱點人物等元素，由于其具有不斷更新且可以周而復始地重新包裝等特點，是兒童時尚范疇的重要概念元素。這些時尚元素可以廣泛應用于童鞋品牌的廣告傳播（童星代言與虛擬卡通人物代言）、終端促銷（負載代言人形象、口號的終端展示）與產品設計（圖案、色彩、裝飾）等領域。
　　
　　激發互動參與，推進價值體驗
　　任何一個卓越的品牌都已遠遠超越了產品功能本身，它們能夠與目標群體達成精神上的價值溝通。關注于“真、善、美”的價值傳播，是實現品牌體驗的有效途徑。而要想讓顧客體驗到品牌價值，就需要企業通過持續的營銷活動進行反復的宣講與傳遞。贊助營銷和事件營銷是各行各業廣泛使用的營銷傳播工具，童鞋品牌的體驗營銷也不例外，只不過活動的設計要更加突出參與性、勵志性與益智性。唯有如此，童鞋企業才能緊緊地吸引住家長和兒童的眼球，進而引發親子互動的思考與行動。
　　2010年，永高人除啟動了“腳型測量儀為百萬小朋友進行腳部健康體檢”活動外，還贊助了“中國少年體育模特大賽”，通過全國海選，將少年兒童體育競賽精神與“進取不止”的品牌精神和永高人對“少年強國”的執著融合，并轉化為永高人對中國少年兒童體育產業事業的支持；七波輝牽手中國流行色協會推出“七波輝首屆國際青少年服飾設計大賽”，既通過設計大賽加強品牌與消費者的互動，又從色彩方面入手在消費者心中留下品牌印記；2010年9月，助興童鞋聯合上海綠絲帶機構聯合開展“小土豆”兒童情景劇拍攝活動，通過志愿者與孩子們的互動合作，引導孩子們自編、自導、自演“小電影”，在提升他們的溝通能力和協作能力的同時也拉近了助興品牌與消費群體的互動距離；2010年11月，小叮當啟動“尋找碳足跡”計劃，測算每雙鞋步行一年所排放的二氧化碳，小叮當將為每位消費者種植相應的樹木，吸收二氧化碳，擦拭碳足跡，向社會傳遞“健康、低碳、環保”的核心品牌價值。
　　總體來講，通過互動參與的方式來讓目標群體驗品牌價值觀念，童鞋品牌可以從兩方面入手：一方面，針對兒童群體增強體魄的需求，可以開展相應的體育賽事，組織或者贊助活動；另一方面，針對兒童群體“無污染”的價值認知體系，童鞋品牌可以通過相關事件的策劃與組織，選擇合適的主題，幫助兒童樹立長期的正確價值觀念。當然，企業只有從出發點上贏得家長與兒童群體的認同與支持，才能激發起他們的參與熱情，最終推進品牌的價值體驗。
　　
　　“千里之行，始于足下”。要構建童鞋品牌的體驗營銷模式，也需要我們的童鞋企業從產品健康功能入手，積極有效地結合兒童所認可的時尚元素和價值觀念開展相應的營銷推廣活動，最終才能讓企業、行業與消費者實現長期的“共贏”格局。童鞋品牌的體驗營銷也將在這個過程中得到不斷的充實與完善。
　　
　　（編輯：繩 娜snn0001@126.com）
　　
　　隨著童鞋市場多品牌、多極化格局的形成，現代消費群體在購買決策中既要注重產品性價比，又要考慮品牌時尚性、趣味性等因素，體驗亦成為童鞋品牌開展營銷活動的有效工具。
　　動漫卡通作為伴隨兒童心智發育的重要“成長伙伴”，企業是否能將諸多富有代表意義的象征元素融入到產品設計與營銷傳播中，是對其營銷水平的考驗。