服務競爭:團購網站回歸理性之道

　　在新的挑戰下，國內多數團購網站陸續迎來了周歲生日。值得注意的是，拉手網、美團網等企業紛紛立足服務，回歸理性競爭之道，其原因何在？這條路又該如何走下去？
　　
　　隨著國內多數團購網站陸續滿周歲，各主流團購都獲得了大數額融資，眾團皆摩拳擦掌迎接新時代下的挑戰。有人說：“2011是團購洗牌年。”高速的市場發展讓團購網站必須提升自己的資本及管理水平，比團隊，比服務，比資本，眾團遭遇的是前所未有的更慘烈的競爭和更高的資金門檻。據第三方分析機構易觀國際發布的數據統計，從2010年3月開始到現在，國內團購網站的總數已經發展到3265家。但在這短短的一年多時間里，團購網站的諸多問題開始為消費者所詬病：團購陷阱、售后無法保障、消費者維權難、缺乏行業規范等。這些質疑聲嚴重影響著國內網絡團購行業的健康發展。
　　
　　團購網站競爭之亂象
　　
　　成熟的團購程序、創業初期投資少、網站運營維護成本低……這些因素使團購網站的進入變得容易許多。目前，幾乎所有團購網站的運營模式都是采用美國Groupon模式，有些甚至和Groupon如出一轍。據不完全統計，現在大約有三分之一的團購網站已經關閉，可以說，團購網站同質化所導致的競爭亂象頻發算是幕后推手。
　　第一，低價低折扣，違背市場規律。團購行業看似風風火火，但在業內人士眼里，團購業的前景并不樂觀。就去年而言，“千團大戰”比拼的不是產品，不是服務，僅僅只是價格，戰略上毫無創新，戰術上更是缺乏核心競爭力。可以說這是最低端、最野蠻的競爭。許多團購網站為吸引流量不計成本，甚至有些還故意發布不明確信息或者附帶條件，對顧客變相收費，侵害顧客利益。最近常常爆出的網絡團購化妝品就是如此。
　　第二，異地擴張加速，線下資源爭奪激烈。隨著異地擴張加速，團購網站對線下商家資源的爭奪日趨激烈，但同一城市的線下商家資源是有限的，比如在北京，優質的商家基本上都有五六家團購網站與其商談合作，由于各家提供的服務差異性并不大，網站從商家手里拿到高比例傭金的可能性就變得微乎其微了。有些競爭對手為了爭搶市場，甚至會免費請客吃飯，放棄收取傭金，于是出現了“你做的生意越多，賠錢越多”的怪象。
　　第三，缺乏安全保障，顧客權益易受損。目前，國內團購網站采用的在線支付后才算確認訂單的交易流程給顧客資金帶來了嚴重的安全隱患。當商品或服務出現質量瑕疵，顧客要求團購網站退款時，一些不規范的網站便以種種借口拖延辦理甚至不予退款。此外，惡意團購網站、假冒在線支付網站、假冒知名團購網站或盜取他人賬號發送釣魚鏈接、掛上木馬病毒等安全性問題，也嚴重損害了顧客的合法權益，對團購網站信譽造成了極惡劣的影響。
　　第四，服務品質打折，售后服務不到位。一般來說，團購網站不能左右商家最終的服務質量，這在很大程度上影響了網站的品牌聲譽。某團購網站就曾出現過上萬張電影票消費難以落實，讓消費者大為不滿的情況，這種盲目追求顧客人數而忽視線下商家實際服務品質的現象，肯定會帶來顧客的抱怨連連。另外，許多團購網站因規模和資源限制，與線下商家議價能力較低，一旦發生顧客投訴，網站很難為顧客提供完善的售后服務方案。
　　
　　回歸服務競爭之因
　　
　　歷經瘋狂的擴張發展后，國內團購網站開始進入洗牌期，部分網站意識到同質化競爭的嚴重性，紛紛選擇轉型，回歸到服務創新之路。比如，拉手網正積極嘗試地理位置信息服務與團購服務相融合的新模式，為顧客不斷推出基于用戶體驗的創新服務項目（“午餐秒殺”服務、酒店頻道和物流服務等）；窩窩團推出了呼叫中心7×24小時客服服務電話，除了被動接受投訴、預約、查詢，窩窩還推出了團購建議、團購興趣調查、消費者滿意度調查等主動型呼出業務。可以發現，團購企業開始立足服務，拋開了非理性的競爭策略，個中原因究竟何在？
　　低價競爭無法創造顧客忠誠。本質上看，團購網站扮演著向下聚合顧客需求，向上尋求商家的服務者角色。根據服務利潤鏈理論，忠誠的顧客是服務型企業利潤的主要來源。僅僅依靠低價競爭，團購網站無法實現顧客的高度黏合，更無法培養忠誠顧客。同時，價格競爭也不具有持久性，難以保持長期的競爭優勢，說到底，團購網站之間的競爭不是價格和技術的競爭，而是服務的競爭。
　　提升贏利能力需要服務創新。通過成功對接顧客與商家的需求，團購網站找到了自身的贏利來源。隨著顧客對網絡團購模式認知的逐步成熟，團購網站需要用優質的產品和服務去拉動顧客需求。正如美團網CEO王興所言：“團購網目前面臨的問題依然是如何提供更好的服務，網站的競爭優勢要回到這樣一種核心價值——給什么人提供什么樣的服務。”而且由于電子商務環境、物流條件、網絡消費行為以及地域分布等差別，單純模仿Groupon的模式，是不能使國內團購網站跳出競爭泥潭的。
　　
　　回歸服務競爭之策
　　
　　第一，服務品質。對顧客而言，服務品質是他們對團購網站服務質量的實際感受和認知。一般來說，顧客往往希望團購網站的手續更加簡單便利，能準確無誤地完成所承諾的服務，隨時幫助自己與線下商戶實現平穩交接等。為此，團購網站可以在服務可靠性、快捷性、保證性、主動性和安全性等方面提升服務品質。比如提供主動式服務，讓有團購需求的用戶能夠主動發出需求，在網站中找到志同道合的伙伴，構筑“人脈購物網絡”；完善售后服務體系，主動承擔服務失誤的責任并及時進行補救；加強物流倉儲環節，提高實物商品的配送速度等。團購網站只有為顧客創造全方位安全可靠的交易平臺，提供更完善的售前售后服務，才能贏得顧客信賴。
　　第二，服務保障。服務保障既存在于售后服務體系，也體現在支付安全和網站安全方面。為此，國內團購網站可以在三方面進行服務保障創新。首先，提高線下選單能力，嚴把質量關，關注商家提供產品的質量和服務，而不是只看價錢。其次，改變目前的“無確認”在線支付方式，可嘗試采用“支付寶”、網下消費或產品驗收確認后再付清余額或是“貨到付款”等方式，以保證網站、商家和消費者三者的合法權益。最后，建立時時監測網站安全的特別團隊，積極彌補支付方式中的漏洞，避免網民被釣魚、掛馬風險的出現。
　　第三，服務體驗。服務體驗是顧客對網絡團購經歷所作出的感覺和評價，包括功能體驗、情感體驗和社會體驗。功能體驗涉及網絡團購的產品體驗、團購服務環境體驗、員工服務體驗等；情感體驗是顧客在網絡團購的過程中被引發的情感或心情；社會體驗則包括網站為顧客帶來的社會聯系感知上的利益以及社會交際平臺。因此，團購網站的服務體驗創新可以借鑒以上三個角度，比如嘗試建立一種服務社區模式，與顧客共享情感，將網絡團購服務體驗重心從“購”回到“團”上來，使顧客獲得更豐富的情感體驗和社會聯系，感受到一種輕松愉快的購物氛圍，阿丫團提出的“團購快樂”情感體驗營銷可以為其他團購網站所借鑒。
　　（作者來自桂林理工大學管理學院）
　　
　　（編輯：王放fangwen118@126.com）
　　
　　網絡團購業的競爭是長期的，需要有策略，有清醒、冷靜的發展規劃，更要有以顧客為先的態度及服務創新意識。