“新節(jié)儉主義”與營銷傳播

　　對通脹預(yù)期的提高讓“酷摳族”決定將節(jié)儉進行到底。這些新節(jié)儉主義者有哪些“趨低消費”的表現(xiàn)行為？在傳播策略的選擇上，受此影響的企業(yè)又該如何不走尋常路？
　　
　　出門時，能走路就不打車；吃飯時，能自己在家做就不下館子；家務(wù)活，能自己干就不請鐘點工；逛街時，理性消費不血拼……這樣的生活，看似有點“摳”，但卻是目前城市里頗為流行的“新節(jié)儉主義”風(fēng)潮。
　　從前兩年開始的金融危機到現(xiàn)在通脹時代下的物價飛漲，“新節(jié)儉主義”堪稱是消費者的一場自救活動。在“低碳、樂活”的理念影響下，消費者以各種省錢妙招應(yīng)對著通貨膨脹，在消費行為和信息接受方式上呈現(xiàn)出許多不同的特征。
　　
　　消費格局和傳播背景
　　
　　新形勢下消費格局和傳播環(huán)境的變化，是“新節(jié)儉主義”各種復(fù)雜消費行為產(chǎn)生的營銷和傳播背景。這些變化使企業(yè)必須轉(zhuǎn)變思路，重新制定營銷傳播對策。
　　
　　M型消費格局
　　針對日本社會現(xiàn)實，日本“戰(zhàn)略之父”大前研一曾提出“M型社會”的概念。他認為在全球化背景下，社會資源被重新分配，日本的中產(chǎn)階級也被分化為兩端：一部分進入高收入階層，其余大部分成為中低收入者。于是，原來人數(shù)最多的中產(chǎn)階級凹陷下去了，整個社會的財富分配像個被拉開的“M”字。他的這一判斷引起了我國很多專家的共鳴，即在經(jīng)濟快速發(fā)展并面臨通脹壓力的當下，我國也已表現(xiàn)出明顯的“M型”或者“倒T型”社會特征，受其影響，人們的消費行為開始趨向于兩極。借用“M型社會”概念，文章將通脹影響下的消費格局也稱為“M型消費格局”。
　　一方面，富人表現(xiàn)出“趨優(yōu)消費”的行為，社會大眾則是“趨低消費”。中間階層的塌陷使得社會階層的消費能力呈現(xiàn)“M型”，位于一端的少部分富有者或者高收入者受通貨膨脹的影響甚微，依然尋求高品質(zhì)、高享受和個性化服務(wù)；而中低收入的社會大眾則受到通貨膨脹的較大影響，他們希望購買到優(yōu)質(zhì)低價、物美價廉的商品，從而表現(xiàn)出強烈的“趨低消費”特征。
　　另一方面，城市中產(chǎn)階級的消費則“要么奢華，要么節(jié)儉”，體現(xiàn)出另一種“M型”態(tài)勢。出于未來通脹走勢的不確定性，中等收入水平的城市消費者的消費信心有所下降，他們謹慎消費，盡可能尋找低價的商品滿足日常生活需要，但是，當遇到心儀的奢侈品或者性價比較高的產(chǎn)品時，他們也愿意花高價來購買，以展示自己的品位。
　　當然，由于通脹降低了城市中產(chǎn)階級的相對收入，在“奢華”和“節(jié)儉”兩個選擇項中，他們更側(cè)重于“節(jié)儉”，即“趨低消費”，同時，品質(zhì)上的堅持又使他們形成了“品質(zhì)上趨優(yōu)、價格上趨低”的消費心理。這就是“新節(jié)儉主義”的主流人群，他們?nèi)藬?shù)眾多，且往往高學(xué)歷、高收入、高素養(yǎng)，有著自己獨特的消費理念和偏好。
　　
　　碎片化傳播時代的到來
　　“碎片化”是近年來傳播學(xué)領(lǐng)域討論的一個焦點，它是指新媒體技術(shù)的迅速發(fā)展使人們接受的信息趨于海量，可信息的內(nèi)容卻很零碎、片段化，典型代表就是只能寫140個字的微博。信息受眾由于注意力被極度分散，也形成了碎片化的信息接受習(xí)慣，因此很難接受大篇幅的、有深度的信息。當然，人們在享受著快捷獲取大量信息的好處的同時，卻也深受這種海量碎片化之苦，這種狀況甚至催生了幫助人們管理時間的軟件（如極客“Life Hacking”，又稱作“生活黑客”）。
　　廣告學(xué)者黃升民認為，在碎片化傳播時代，“大媒體”衰落了，“小眾媒體”和“個性化媒體”的地位卻得到了提升。正是如此，城市中產(chǎn)階級獲取信息的渠道越來越傾向于那些小的新興媒體，網(wǎng)絡(luò)論壇、社交網(wǎng)站、搜索引擎、博客、微博、手機短信等各種渠道的海量信息對他們的影響日益加深，其信息接受方式上也呈現(xiàn)出碎片化、扁平化的特征。這些特點為企業(yè)營銷傳播策略提出了新挑戰(zhàn)，需要企業(yè)尋求更多的渠道和方法來吸引目標消費者。
　　
　　將節(jié)儉進行到底
　　
　　“趨低消費”的城市中產(chǎn)階級成為“新節(jié)儉主義”的主流，其消費特征從他們被賦予的各種頭銜中就可以看出：“團團族”、“抄號族”、“海報族”、“酷摳族”……在這些名稱中，“酷摳族”最能概括“新節(jié)儉主義”者的心理特征和消費特征。
　　
　　消費心理特征：“酷”
　　如果說“新三年，舊三年，縫縫補補又三年”是老一輩在物資匱乏時期的節(jié)儉觀，那么“花最少的錢，獲得最大的享受”則是“新節(jié)儉主義”的精髓。新節(jié)儉主義者聲稱，他們精打細算是為了追求更簡單、更健康的生活，是通過消費重點的轉(zhuǎn)移達到更好地支配金錢的目的。可以說，他們的節(jié)儉是“時尚、低碳、樂活”的代名詞。
　　時尚。新節(jié)儉主義者大多為20～45歲，他們高知識高文化，時尚有活力，遵守 “省錢而不降品位，省錢而不失時尚，省錢而不減體面”的原則；他們喜歡按照自己的眼光去尋找高質(zhì)卻低價的產(chǎn)品；他們相信自己“慧眼識金”的淘貨能力，也相信自己選擇的時尚之物會讓自己 “很有范兒”。因而他們常常以“摳”為榮，甚至鄙視那些過于追求時尚、奢侈消費的“冤大頭”。
　　低碳環(huán)保。在通脹的影響下，一些人開始在日常生活中養(yǎng)成一些大大小小的、良好的節(jié)約習(xí)慣，如節(jié)約用水用電、減少浪費行為等。這種習(xí)慣不但省錢，而且也符合新節(jié)儉主義者內(nèi)心崇尚的“低碳、環(huán)保”理念。因此，當他們說“不打的不血拼，不下館子不剩飯，家務(wù)堅持自己干，上班記得爬樓梯”時，會很自豪地宣稱：“這樣很低碳，很環(huán)保??！”
　　樂活。除了以上行為，一些新節(jié)儉主義者還嘗試了很多更“樂活”的活動。比如一些人在自家的陽臺或小院里種植蔬菜，在都市中上演了現(xiàn)實版的“開心農(nóng)場”?；乜匆郧啊皹坊钭濉钡男浴拔視⒅刈晕?、終身學(xué)習(xí)、關(guān)懷他人；我會盡量搭乘公共交通工具，減少廢氣污染；我會減少制造垃圾，實行垃圾分類與回收……”可以發(fā)現(xiàn)，新節(jié)儉主義者的想法和行動與“樂活族”是一脈相承的，或者說，“酷摳族”在通脹來臨之前就是“樂活族”的主流，他們“理性消費，簡約生活”的理念也是擁護了“樂活”的理念。
　　
　　消費行為特征：“摳”
　　新節(jié)儉主義者的“摳”主要表現(xiàn)為理性消費，提倡將錢“花在刀刃上”，他們對價格相當敏感。
　　按需購物，沖動購物減少。以日?；净ㄤN為主，能不買的就不買，精打細算過日子。所以，休閑、購衣、請客等方面的花費大為減少，以前花幾個月薪水“血拼”的沖動型消費場景更是一去不復(fù)返，同時也延長了對大宗消費品的決策時間。
　　品牌消費的“替代效應(yīng)”增強。城市中產(chǎn)階級消費者在通脹來臨之前屬于“品質(zhì)第一”的仰望型消費，他們會購買一線品牌中的外露商品，如手表、皮包、衣服等來彰顯自己的品位和消費能力。如今，城市中產(chǎn)階級不敢再隨意、無計劃地花錢了，可這并不代表著他們不再消費奢侈品牌，而是實行了品牌消費的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，即從一線品牌轉(zhuǎn)向二線品牌，從國外品牌轉(zhuǎn)向國內(nèi)品牌。
　　品牌折扣是其大愛。受“品質(zhì)趨優(yōu)、價格趨低”的心理影響，新節(jié)儉主義者也十分青睞大品牌的折扣產(chǎn)品，常常光臨線上、線下各種折扣店，比如上品折扣、奧特萊斯名品折扣店，唯品會折扣網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、凡客誠品以及各種團購網(wǎng)站等。雖然通貨膨脹對城市中產(chǎn)階級的消費能力造成一定影響，但是遇到好的品牌且折扣又較低時，他們會放下決策的矜持，進行搶購、“團購”或“秒殺”。
　　逛街更頻繁，購物量卻減少。根據(jù)麥肯錫公司2010年的調(diào)查結(jié)果顯示，在通脹預(yù)期下，逛街被當做一種娛樂活動來替代其他的休閑方式，家庭也樂于將購物之旅轉(zhuǎn)化為商業(yè)街或者大型商城的玩樂之旅，在這個過程中還可以順便搜集各種打折信息。因此，新節(jié)儉主義者雖然逛街更頻繁，購物量卻在減少。
　　
　　
　　信息接受特征：碎片化
　　正如一位網(wǎng)友在博客里寫道：“時間被電子與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)碎片化，知識被搜索引擎碎片化，人際交往被通訊工具碎片化，人格也處于分裂和碎片化之邊緣?！敝挟a(chǎn)階級消費者在信息接受上呈現(xiàn)出眾多的碎片化特征。
　　接受信息的渠道分散。新節(jié)儉主義者的信息接受渠道不僅有報紙、雜志、電視、廣播、地鐵燈箱、地面路牌等傳統(tǒng)媒體，更有車載移動電視、網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、社交網(wǎng)站、微博、手機短信等新媒體平臺，渠道之分散化前所未有。
　　信息來源更側(cè)重“微媒體”。DM入戶直投、店面POP和海報、網(wǎng)絡(luò)上的浮動廣告、搜索引擎的引導(dǎo)、網(wǎng)站上可供打印的折扣券等，與傳統(tǒng)媒體相比，這些都是“小媒體”或“微媒體”，但它們卻是城市中產(chǎn)階級消費決策的重要信息來源。比如“海報族”來到超市時，習(xí)慣直奔超市入口處的海報而去，因為上面印有當天的特價商品，然后再“按圖索驥”購買，有時他們還會搜集幾家超市的海報進行對比研究，確保買到最實惠的產(chǎn)品。
　　受“圈子”的口碑影響增大。新節(jié)儉主義者大都是新媒體的重度使用者，他們在購買商品前習(xí)慣去網(wǎng)絡(luò)上搜尋相關(guān)使用口碑，也習(xí)慣于咨詢自己“圈子”內(nèi)的親朋好友。除MSN、QQ或Skype等即時聊天工具上的好友圈外，網(wǎng)絡(luò)空間中很多興趣組成的網(wǎng)友圈對其影響也很大。如豆瓣興趣小組的分享、網(wǎng)友個人空間中的購物心得分享、55BBS上的“敗家”曬帖、團購網(wǎng)站發(fā)布的“組團”信息等都對新節(jié)儉主義者的購買決策產(chǎn)生了重大影響。
　　
　　應(yīng)對“新節(jié)儉主義”
　　
　　針對新節(jié)儉主義者復(fù)雜的消費行為和“碎片化”信息接受特征，企業(yè)傳播不能走“尋常路”，建議嘗試整合傳播戰(zhàn)略。
　　由于媒體碎片化和信息碎片化，企業(yè)信息想要進入消費者視野并留下深刻印象，就需要實施媒介渠道和信息的雙重整合，力圖傳遞出“一種形象、一個聲音”的單純信息。比如在媒介傳播上，對網(wǎng)絡(luò)論壇、社交網(wǎng)站、搜索引擎、博客、微博、手機短信等“空中媒體”和入戶直投DM、店面海報、會員印刷品等“地面媒體”實施整合，以實現(xiàn)“多點傳播”，即廣告和公關(guān)信息的傳達要在這些消費者隨處可見、觸手可及的媒體上全面鋪開。信息內(nèi)容整合上則要做到在各個媒體上傳遞統(tǒng)一、清晰的品牌形象，單純的情感訴求或者簡潔明了的優(yōu)惠促銷信息。要做到這一點，企業(yè)還需要著重注意以下傳播策略：
　　在“圈子”中構(gòu)建口碑。由于新節(jié)儉主義者受“圈子”影響較大，企業(yè)在宣傳時，應(yīng)有意識地在他們常去的網(wǎng)絡(luò)BBS、社交網(wǎng)站或博客等平臺上，潛移默化地傳遞口碑信息，引導(dǎo)消費者對商品形成良好印象。若口碑很好的話，企業(yè)還可以發(fā)起“團購”，直接促進銷售。
　　促銷廣告，短平快。這表現(xiàn)在媒體選擇和促銷信息兩個方面：①“短”。針對目標消費者采用入戶直投的廣告?zhèn)鲉?、產(chǎn)品價格手冊等促銷信息傳遞手段，方便消費者比價或打電話直接購買；發(fā)放店面促銷海報，節(jié)省消費者詢價比價的時間；通過品牌網(wǎng)站、團購網(wǎng)站等發(fā)布商品優(yōu)惠打折信息，并提供方便下載打印或者下載到手機的商品折扣券。②“平”。新節(jié)儉主義者對價格很敏感，于是更看重廣告所傳遞的產(chǎn)品性價比、近期優(yōu)惠措施等信息。針對這一心理，企業(yè)此時的促銷廣告就應(yīng)該直截了當、簡單明確。③“快”。促銷信息要以最快速度傳遞給消費者，迅速產(chǎn)生實效。為此，企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)、手機等工具，以媒體提醒的方式幫助用戶管理時間，同時在信息內(nèi)容宣傳上強調(diào)“低價”和“機不可失”，縮短消費者決策等待時間。比如一些品牌折扣、團購網(wǎng)站會在第一時間將促銷活動通過手機短信或郵件通知消費者，并以“限時折扣”為口號促使消費者即時消費。
　　品牌廣告還可嘗試情感訴求。通脹時期，打動消費者的不僅只有價格這個因素，還有情感。根據(jù)慣例，當遭遇經(jīng)濟危機或市場蕭條時，消費者更需要情感的安慰和認同，企業(yè)若是一味強調(diào)價格和促銷信息，會讓消費者有種“冷冰冰”的感覺，而缺少購買的愉悅感。所以，要想讓消費者形成“習(xí)慣性認知”或“習(xí)慣性購買”，就需要在情感上與他們拉近距離，多打“溫情”牌。比如肯德基、麥當勞、必勝客的廣告總是充滿笑臉、驚喜和朋友的其樂融融。雀巢在20世紀90年代日本大蕭條時期進入日本市場所實施的情感型促銷方案——“幸福不斷的禮物”也是一個很好的例子。雀巢當時設(shè)計了一個封閉式的抽獎系統(tǒng)，參加者只要將雀巢產(chǎn)品包裝上的一個標志剪下并寄回雀巢公司，就有可能每月獲得一盆美麗的鮮花。這個活動的獲獎面很大，在經(jīng)濟不景氣時期給很多消費者帶來了滿滿的喜悅，加強了對雀巢品牌的好感。這些做法都可以為通脹時期的廣告訴求策略提供借鑒，相信通脹時期品牌對消費者賦予的理解和支持會給他們留下深刻印象，不僅會促進通脹期的產(chǎn)品銷售，也會在通脹結(jié)束之后一直保持良好形象，形成持續(xù)性購買。
　　運用“自媒體”，主打“認同”牌。充分開發(fā)和利用網(wǎng)絡(luò)上的“自媒體”資源，比如借助品牌網(wǎng)站、品牌博客、品牌微博賬戶、品牌在社交網(wǎng)站上的公共主頁、淘寶的品牌旗艦店等渠道向消費者潛移默化地營造品牌形象、傳遞產(chǎn)品信息?！摆叺拖M”下，新節(jié)儉主義者很精明，想省錢，但不愿意被看成是只知道摳門的葛朗臺，而是更希望別人認同他們“低碳、樂活、健康、快樂”的消費理念，理解他們“酷摳”的生活理想。因此在自媒體宣傳上，企業(yè)可以同消費者一起關(guān)注如何打造“健康、低碳、節(jié)儉”的生活方式，加強與目標消費者的相互認同。
　　以上是針對新節(jié)儉主義者“趨低消費”行為的傳播對策。而對于那些不想走低價促銷策略的品牌而言，若想吸引這類消費群體，則必須實行品牌重塑戰(zhàn)略，超越原有的競爭層級。因此，針對消費者“要么奢華，要么節(jié)儉”的消費心理，企業(yè)如果不想減少利潤、進行折扣促銷，就需要拉大與同類產(chǎn)品的形象差距，制造“奢華”。典型的案例有寶馬汽車在20世紀70年代的重新定位，也有哈根達斯在歐洲經(jīng)濟蕭條時期的“奢華”定位，當然其成本亦相當可觀。這將是另一個討論議題。
　　
　?。ㄗ髡邅碜灾醒朊褡宕髮W(xué)）
　　信息接受方式上呈現(xiàn)出的碎片化、扁平化特征，為企業(yè)營銷傳播策略提出了新挑戰(zhàn)，需要企業(yè)尋求更多的渠道和方法來吸引目標消費者。
　　
　　新節(jié)儉主義者聲稱，他們精打細算是為了追求更簡單、更健康的生活，是通過消費重點的轉(zhuǎn)移達到更好地支配金錢的目的?？梢哉f，他們的節(jié)儉是“時尚、低碳、樂活”的代名詞。
　　
　　通脹時期，打動消費者的不僅只有價格這個因素，還有情感。要想讓消費者形成“習(xí)慣性認知”或“習(xí)慣性購買”，就需要在情感上與他們拉近距離，多打“溫情”牌。