服務無疆界:星巴克營銷升級

　　“星巴克數字網絡”服務的推出，使這位咖啡連鎖業巨人成為嘗試跨界服務的新典范。星巴克是如何“沖泡”數字網絡的？它的成功能被國內服務企業“復制”嗎？
　　
　　作為咖啡連鎖的巨頭，星巴克經歷了神話般的發展，短短40年，它從一家位于西雅圖派克市場大街一角的咖啡小店，發展成了在全球50多個國家擁有17000余家店面的咖啡帝國。在人們眼里，星巴克不僅是一小杯香氣騰騰的意濃咖啡，更是一個時尚文化的符號象征。
　　然而，如今的星巴克在賣好咖啡的同時，在互聯網領域也做出了大文章。全美店內的免費WIFI和數字網絡服務，使星巴克成為跨界嘗試的新典范。2010年是星巴克史上贏利最好的年度，它被福布斯雜志評為年度最理解消費者的5家公司之一。
　　
　　“沖泡”數字網絡
　　
　　我們生活在一個網絡時代，上網查收郵件、瀏覽新聞、發表微博、觀看娛樂視頻、體驗網上購物等已經成為人們日常生活中不可或缺的一部分，而筆記本電腦、iPad、智能手機、3G網絡、無線WIFI等工具更是為人們隨時隨地上網提供了可能。正是在這樣的大背景下，星巴克實施了跨界服務戰略，它將店內的咖啡實體服務延伸到虛擬的互聯網數字服務，讓顧客一邊享受美味的咖啡，一邊體驗“沖泡”數字網絡的樂趣。
　　
　　超越免費上網，提升服務附加值
　　2010年7月1日，星巴克與AT&T公司合作，決定在全美6800家店內全面提供“一鍵免費登錄”的無線網絡服務。這不是普通的提供免費上網信號，而是星巴克提升免費WIFI服務附加值的一個新舉措：顧客只要在星巴克店內就可以免費上網登錄一些付費的網站，例如免費登錄華爾街日報瀏覽新聞、登錄蘋果應用商店免費下載5首歌曲（每周）、免費觀看最新影視預告片等。通常這類網站內容都是付費瀏覽或付費下載的，但是在星巴克店內，這些是免費的。
　　目前，與星巴克合作的內容提供商有30多家網站?？梢钥闯?，星巴克很好地實現了店內“第三空間”與互聯網數字空間的對接。這種做法最大的受益者無疑是星巴克的顧客，但服務不限于此，正如星巴克總裁舒爾茨所說，這只是一個開端！
　　
　　突破服務疆界，創建數字網絡服務
　　賣最好的咖啡，提供體貼周到的服務，按理說已經是一個咖啡店能做到的優質服務了，但是星巴克不這么認為。為進一步給顧客提供更好更豐富的店內體驗，在原來提供的內容的基礎上，星巴克重新整合了資訊內容資源，于2010年10月20日推出了“星巴克數字網絡”服務。這個數字網絡是搭建在yahoo平臺上的，設有六個頻道，包括新聞、娛樂、健康、商業與職場、地區新聞動態以及星巴克市場活動，全部提供免費在線服務，如閱讀文章、下載音樂、收看視頻和瀏覽當地新聞等。為此，星巴克還專門成立了一個負責編輯網絡內容的團隊，為顧客提供所需要的資訊。
　　“星巴克數字網絡”的建立，不單單星巴克希望顧客能在店內逗留更長的時間，希望他們再買一杯咖啡，讓他們成為重度消費者，更是星巴克延伸“第三空間”服務理念的體現。以前，顧客大多是在星巴克店內閱讀售賣的《紐約時報》、《今日美國》等報紙或者是自己帶來的書籍，如今更多的顧客是帶著自己的筆記本電腦、ipad或智能手機上網。讓他們在舒適的環境中享受咖啡的同時，也能夠在網絡上找到有用的信息，這是提高服務附加值的最好體現，而顧客給予星巴克的最大回報就是他們對星巴克的忠誠。
　　數字網絡服務的推出，獲得了星巴克新老顧客的一致好評與認可，截至2010年年底，星巴克數字網絡的月訪問量已經達到了3000萬次。顯然，星巴克的數字網絡已成為近似獨立的媒體。
　　
　　創建數字網絡服務之由
　　
　　直面競爭，亮劍之舉
　　其實，星巴克早在2008年就與AT&T公司合作，開始實行免費上網服務。然而，那時的免費是有“條件的”，只有持有星巴克卡的消費者前兩小時免費，超過兩小時，每小時收取3.99美元；而沒有星巴克卡的消費者則不免費，每小時直接收費3.99美元，這項服務賣點在當時還是很有競爭力和吸引力的。但是隨著美國無線網絡的覆蓋和普及，許多其他品牌的咖啡店和大型快餐連鎖店紛紛在店內提供免費的上網接入信號服務，以爭取更多的消費者。與此相對照，星巴克這種有條件的免費無線上網服務，其競爭力顯然被削弱了，更重要的是降低了星巴克顧客體驗的質量，讓一部分顧客流失到了其他咖啡店。
　　針對這種附加服務的競爭，為了挽回流失的顧客，星巴克只能直面挑戰。迎戰當然不能只是跟在競爭者身后做同樣的服務，而是一定要超越競爭對手，為消費者做得更多。所以，星巴克的亮劍就是在店內不僅為顧客提供免費的無線接入服務，同時還提供大量的數字資訊，以此來搭建網絡世界與現實咖啡世界的橋梁，提升顧客體驗價值。
　　
　　深度洞察，潛在之需
　　星巴克能有這樣的創新之舉，原因之二完全是憑借著對顧客潛在需求的深入挖掘。星巴克的顧客群體主要定位于商務人士，這些消費者喜歡閱讀，注重資訊的獲取。所以，星巴克努力打造家和辦公室之外的“第三空間”理念，目的就是要為這些消費者提供更好地服務體驗。從十幾年前提供新聞資訊而出售《紐約時報》，到為豐富顧客的選擇增加《今日美國》以及本地報紙的售賣，再到如今的數字網絡服務，這些舉措無一不是星巴克通過對消費者的深度洞察而得來的。
　　星巴克注意到如今在店內上網的顧客，逗留時間基本上都在1小時左右，針對這類顧客的需求，星巴克在其數字網絡平臺上提供的新聞、娛樂節目以及生活資訊等內容都是經過專業編輯團隊精心挑選的，同時方便快捷的鏈接服務也可以幫助顧客輕松便捷地找到自己喜愛的歌曲、影視、新書等。
　　結合目前美國經濟不景氣、就業壓力大的現實，星巴克認識到咖啡連鎖店的環境可以為那些求職找工作的顧客提供方便，也可以作為臨時辦公地點為自由職業者提供便利。在星巴克的數字網絡服務中，還專門設有搜索引擎、個人簡歷模板等內容，這些服務正好滿足了需要找工作的顧客的直接需求。這也正是星巴克的服務宗旨——提供多功能、多用途的網絡服務平臺的最好體現。
　　
　　服務外延，創新之得
　　對于星巴克而言，創新是提升顧客體驗的支撐力，而不斷追求提升顧客體驗則是促使星巴克不斷創新的原動力。對于創建“星巴克數字網絡”，人們不禁疑惑，一家咖啡店為什么偏要跨界，充當媒體的角色呢？
　　其實，這關系到對“服務”內涵的理解。營銷模式的突破首先源于觀念的突破。如果認為服務就是我只賣我賣的東西，做好有形產品的售賣就可以了，以當下的營銷觀念來看，認知就顯得太過簡單和傳統了。事實上，服務應該是從進店到離店這一購買全過程的體驗，甚至包括店外與品牌接觸的全過程，它包含了無形產品服務的全部，而不是只存在于購買的一次行為中。
　　星巴克自起家就一直致力于為顧客營造“第三空間”的體驗氛圍——香濃的咖啡、舒適的環境、輕柔的背景音樂，讓高峰期時間段之外的顧客能夠更多地留在星巴克店內。只不過，“星巴克數字網絡”的建立以及提供免費上網服務都是對“第三空間”服務體驗的延伸。所以，表面上看是跨界了，其實是星巴克對“服務”內涵的深入理解。正是有了觀念上的認識創新，才使服務理念得以突破，也就有了服務外延的拓展。
　　
　　星巴克的成功可以復制嗎
　　
　　在中國，許多咖啡店和一些快餐連鎖店已經做到了免費的WIFI服務，通常對于顧客在店內的停留時間也沒有限制，買一杯咖啡或者茶飲就可以坐上幾個小時。從“星巴克數字網絡”服務這個層面來講，對國內服務企業而言顯然沒有必要完全復制或照搬星巴克的模式。特別是國內的互聯網環境和門戶網站、紙媒網站具有典型的中國特色，即內容基本都是免費的。具體來說，門戶網站的新聞絕大多數來源于各大報紙，眾多視頻網站提供的影視新劇幾乎都是可以免費在線觀看的，歌曲也能夠大量免費下載等，顧客需要的只是免費上網的信號而已，所以中國的服務企業大可不必勞民傷財地創建自己專屬的網絡服務平臺。那么，為什么還要花大幅的篇章筆墨來介紹和分析“星巴克數字網絡”服務呢？這其中有哪些地方需要國內服務企業學習或“復制”呢？
　　
　　對于“復制”星巴克的成功，完全不能從其表面化的某些具體做法入手，那只是機械地照搬、模仿。中國服務企業需要的是學習星巴克助推成功的內在動力源，即星巴克對核心競爭力的把握和對服務營銷的深度理解。
　　
　　其一，“復制”其核心競爭力
　　對于企業的核心競爭力到底是什么，眾說紛紜。筆者認為核心競爭力應該是企業所獨有的、能夠在市場中獲得競爭優勢和穩定的利潤來源的內在能力資源。應該說，核心競爭力是引導企業走向成功的關鍵因素。眾多知名的企業，或是在先進技術、管理模式上，或是在品牌形象、創新能力、市場網絡等方面，表現出比競爭對手高一等的競爭力來。
　　星巴克的核心競爭力不在于它成名的“顧客體驗”上，而是其不斷的開拓精神和創新能力。星巴克總裁舒爾茨曾說“對我來說最重要的一點就是創新、創業，而且要勇于突破條條框框，突破傳統的原則和規律，只有具有創新的創業者才更有可能成功”。“星巴克數字網絡”正是星巴克直面競爭、深入洞悉消費者需求后的創新之作。舒爾茨認為星巴克的優勢在于創造力、創新性、冒險精神和夢想，而這恰恰是中國的服務企業需要認真學習并付諸實踐的。
　　
　　其二，“復制”其深度服務營銷的理念
　　服務營銷的核心在于始終關注顧客的需求變化，而深度服務營銷則要求企業更加關注顧客的潛在需求，建立企業和顧客之間的深入溝通機制，給予顧客無限的關懷，最終與顧客建立長久的合作伙伴關系。
　　星巴克的深度服務營銷首先表現在其對消費者的深入洞察上。不僅要了解顧客的顯性需求，比如對咖啡口味和品質的要求，更要深入洞悉顧客的潛在需求，這體現在為顧客提供的服務體驗上，“第三空間”的營造也是源于此。所以，星巴克不僅在有形產品的售賣服務上做到了極致，而且在無形產品——“星巴克數字網絡”服務上實現了領先。
　　星巴克的深度服務營銷還體現在對服務無疆界的認知上?！靶前涂藬底志W絡”的創建實際上就是“異業合作”理念的實踐，通過與數字內容提供商如《紐約時報》、《華爾街日報》、《今日美國》等報刊媒體的合作， 星巴克提升了店內的顧客體驗價值，而這些報紙也憑借星巴克的平臺有了新的媒體渠道和推廣。這是一種雙贏的合作，從本質來看，促成它們成功合作的重要原因就是雙方有著共同的顧客群體。
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　　(編輯：王 放fangwen118@126.com）
　　
　　對于星巴克而言，創新是提升顧客體驗的支撐力，而不斷追求提升顧客體驗則是促使星巴克不斷創新的原動力。
　　
　　星巴克總裁舒爾茨認為，星巴克的優勢在于創造力、創新性、冒險精神和夢想，而這恰恰是中國的服務企業需要認真學習并付諸實踐的。