服務(wù)無疆界:星巴克營銷升級

　　“星巴克數(shù)字網(wǎng)絡(luò)”服務(wù)的推出，使這位咖啡連鎖業(yè)巨人成為嘗試跨界服務(wù)的新典范。星巴克是如何“沖泡”數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的？它的成功能被國內(nèi)服務(wù)企業(yè)“復(fù)制”嗎？
　　
　　作為咖啡連鎖的巨頭，星巴克經(jīng)歷了神話般的發(fā)展，短短40年，它從一家位于西雅圖派克市場大街一角的咖啡小店，發(fā)展成了在全球50多個國家擁有17000余家店面的咖啡帝國。在人們眼里，星巴克不僅是一小杯香氣騰騰的意濃咖啡，更是一個時尚文化的符號象征。
　　然而，如今的星巴克在賣好咖啡的同時，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域也做出了大文章。全美店內(nèi)的免費WIFI和數(shù)字網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，使星巴克成為跨界嘗試的新典范。2010年是星巴克史上贏利最好的年度，它被福布斯雜志評為年度最理解消費者的5家公司之一。
　　
　　“沖泡”數(shù)字網(wǎng)絡(luò)
　　
　　我們生活在一個網(wǎng)絡(luò)時代，上網(wǎng)查收郵件、瀏覽新聞、發(fā)表微博、觀看娛樂視頻、體驗網(wǎng)上購物等已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠郑P記本電腦、iPad、智能手機、3G網(wǎng)絡(luò)、無線WIFI等工具更是為人們隨時隨地上網(wǎng)提供了可能。正是在這樣的大背景下，星巴克實施了跨界服務(wù)戰(zhàn)略，它將店內(nèi)的咖啡實體服務(wù)延伸到虛擬的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字服務(wù)，讓顧客一邊享受美味的咖啡，一邊體驗“沖泡”數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的樂趣。
　　
　　超越免費上網(wǎng)，提升服務(wù)附加值
　　2010年7月1日，星巴克與AT&T公司合作，決定在全美6800家店內(nèi)全面提供“一鍵免費登錄”的無線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。這不是普通的提供免費上網(wǎng)信號，而是星巴克提升免費WIFI服務(wù)附加值的一個新舉措：顧客只要在星巴克店內(nèi)就可以免費上網(wǎng)登錄一些付費的網(wǎng)站，例如免費登錄華爾街日報瀏覽新聞、登錄蘋果應(yīng)用商店免費下載5首歌曲（每周）、免費觀看最新影視預(yù)告片等。通常這類網(wǎng)站內(nèi)容都是付費瀏覽或付費下載的，但是在星巴克店內(nèi)，這些是免費的。
　　目前，與星巴克合作的內(nèi)容提供商有30多家網(wǎng)站。可以看出，星巴克很好地實現(xiàn)了店內(nèi)“第三空間”與互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字空間的對接。這種做法最大的受益者無疑是星巴克的顧客，但服務(wù)不限于此，正如星巴克總裁舒爾茨所說，這只是一個開端！
　　
　　突破服務(wù)疆界，創(chuàng)建數(shù)字網(wǎng)絡(luò)服務(wù)
　　賣最好的咖啡，提供體貼周到的服務(wù)，按理說已經(jīng)是一個咖啡店能做到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)了，但是星巴克不這么認為。為進一步給顧客提供更好更豐富的店內(nèi)體驗，在原來提供的內(nèi)容的基礎(chǔ)上，星巴克重新整合了資訊內(nèi)容資源，于2010年10月20日推出了“星巴克數(shù)字網(wǎng)絡(luò)”服務(wù)。這個數(shù)字網(wǎng)絡(luò)是搭建在yahoo平臺上的，設(shè)有六個頻道，包括新聞、娛樂、健康、商業(yè)與職場、地區(qū)新聞動態(tài)以及星巴克市場活動，全部提供免費在線服務(wù)，如閱讀文章、下載音樂、收看視頻和瀏覽當?shù)匦侣劦取榇耍前涂诉€專門成立了一個負責編輯網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的團隊，為顧客提供所需要的資訊。
　　“星巴克數(shù)字網(wǎng)絡(luò)”的建立，不單單星巴克希望顧客能在店內(nèi)逗留更長的時間，希望他們再買一杯咖啡，讓他們成為重度消費者，更是星巴克延伸“第三空間”服務(wù)理念的體現(xiàn)。以前，顧客大多是在星巴克店內(nèi)閱讀售賣的《紐約時報》、《今日美國》等報紙或者是自己帶來的書籍，如今更多的顧客是帶著自己的筆記本電腦、ipad或智能手機上網(wǎng)。讓他們在舒適的環(huán)境中享受咖啡的同時，也能夠在網(wǎng)絡(luò)上找到有用的信息，這是提高服務(wù)附加值的最好體現(xiàn)，而顧客給予星巴克的最大回報就是他們對星巴克的忠誠。
　　數(shù)字網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的推出，獲得了星巴克新老顧客的一致好評與認可，截至2010年年底，星巴克數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的月訪問量已經(jīng)達到了3000萬次。顯然，星巴克的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)已成為近似獨立的媒體。
　　
　　創(chuàng)建數(shù)字網(wǎng)絡(luò)服務(wù)之由
　　
　　直面競爭，亮劍之舉
　　其實，星巴克早在2008年就與AT&T公司合作，開始實行免費上網(wǎng)服務(wù)。然而，那時的免費是有“條件的”，只有持有星巴克卡的消費者前兩小時免費，超過兩小時，每小時收取3.99美元；而沒有星巴克卡的消費者則不免費，每小時直接收費3.99美元，這項服務(wù)賣點在當時還是很有競爭力和吸引力的。但是隨著美國無線網(wǎng)絡(luò)的覆蓋和普及，許多其他品牌的咖啡店和大型快餐連鎖店紛紛在店內(nèi)提供免費的上網(wǎng)接入信號服務(wù)，以爭取更多的消費者。與此相對照，星巴克這種有條件的免費無線上網(wǎng)服務(wù)，其競爭力顯然被削弱了，更重要的是降低了星巴克顧客體驗的質(zhì)量，讓一部分顧客流失到了其他咖啡店。
　　針對這種附加服務(wù)的競爭，為了挽回流失的顧客，星巴克只能直面挑戰(zhàn)。迎戰(zhàn)當然不能只是跟在競爭者身后做同樣的服務(wù)，而是一定要超越競爭對手，為消費者做得更多。所以，星巴克的亮劍就是在店內(nèi)不僅為顧客提供免費的無線接入服務(wù)，同時還提供大量的數(shù)字資訊，以此來搭建網(wǎng)絡(luò)世界與現(xiàn)實咖啡世界的橋梁，提升顧客體驗價值。
　　
　　深度洞察，潛在之需
　　星巴克能有這樣的創(chuàng)新之舉，原因之二完全是憑借著對顧客潛在需求的深入挖掘。星巴克的顧客群體主要定位于商務(wù)人士，這些消費者喜歡閱讀，注重資訊的獲取。所以，星巴克努力打造家和辦公室之外的“第三空間”理念，目的就是要為這些消費者提供更好地服務(wù)體驗。從十幾年前提供新聞資訊而出售《紐約時報》，到為豐富顧客的選擇增加《今日美國》以及本地報紙的售賣，再到如今的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，這些舉措無一不是星巴克通過對消費者的深度洞察而得來的。
　　星巴克注意到如今在店內(nèi)上網(wǎng)的顧客，逗留時間基本上都在1小時左右，針對這類顧客的需求，星巴克在其數(shù)字網(wǎng)絡(luò)平臺上提供的新聞、娛樂節(jié)目以及生活資訊等內(nèi)容都是經(jīng)過專業(yè)編輯團隊精心挑選的，同時方便快捷的鏈接服務(wù)也可以幫助顧客輕松便捷地找到自己喜愛的歌曲、影視、新書等。
　　結(jié)合目前美國經(jīng)濟不景氣、就業(yè)壓力大的現(xiàn)實，星巴克認識到咖啡連鎖店的環(huán)境可以為那些求職找工作的顧客提供方便，也可以作為臨時辦公地點為自由職業(yè)者提供便利。在星巴克的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中，還專門設(shè)有搜索引擎、個人簡歷模板等內(nèi)容，這些服務(wù)正好滿足了需要找工作的顧客的直接需求。這也正是星巴克的服務(wù)宗旨——提供多功能、多用途的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺的最好體現(xiàn)。
　　
　　服務(wù)外延，創(chuàng)新之得
　　對于星巴克而言，創(chuàng)新是提升顧客體驗的支撐力，而不斷追求提升顧客體驗則是促使星巴克不斷創(chuàng)新的原動力。對于創(chuàng)建“星巴克數(shù)字網(wǎng)絡(luò)”，人們不禁疑惑，一家咖啡店為什么偏要跨界，充當媒體的角色呢？
　　其實，這關(guān)系到對“服務(wù)”內(nèi)涵的理解。營銷模式的突破首先源于觀念的突破。如果認為服務(wù)就是我只賣我賣的東西，做好有形產(chǎn)品的售賣就可以了，以當下的營銷觀念來看，認知就顯得太過簡單和傳統(tǒng)了。事實上，服務(wù)應(yīng)該是從進店到離店這一購買全過程的體驗，甚至包括店外與品牌接觸的全過程，它包含了無形產(chǎn)品服務(wù)的全部，而不是只存在于購買的一次行為中。
　　星巴克自起家就一直致力于為顧客營造“第三空間”的體驗氛圍——香濃的咖啡、舒適的環(huán)境、輕柔的背景音樂，讓高峰期時間段之外的顧客能夠更多地留在星巴克店內(nèi)。只不過，“星巴克數(shù)字網(wǎng)絡(luò)”的建立以及提供免費上網(wǎng)服務(wù)都是對“第三空間”服務(wù)體驗的延伸。所以，表面上看是跨界了，其實是星巴克對“服務(wù)”內(nèi)涵的深入理解。正是有了觀念上的認識創(chuàng)新，才使服務(wù)理念得以突破，也就有了服務(wù)外延的拓展。
　　
　　星巴克的成功可以復(fù)制嗎
　　
　　在中國，許多咖啡店和一些快餐連鎖店已經(jīng)做到了免費的WIFI服務(wù)，通常對于顧客在店內(nèi)的停留時間也沒有限制，買一杯咖啡或者茶飲就可以坐上幾個小時。從“星巴克數(shù)字網(wǎng)絡(luò)”服務(wù)這個層面來講，對國內(nèi)服務(wù)企業(yè)而言顯然沒有必要完全復(fù)制或照搬星巴克的模式。特別是國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和門戶網(wǎng)站、紙媒網(wǎng)站具有典型的中國特色，即內(nèi)容基本都是免費的。具體來說，門戶網(wǎng)站的新聞絕大多數(shù)來源于各大報紙，眾多視頻網(wǎng)站提供的影視新劇幾乎都是可以免費在線觀看的，歌曲也能夠大量免費下載等，顧客需要的只是免費上網(wǎng)的信號而已，所以中國的服務(wù)企業(yè)大可不必勞民傷財?shù)貏?chuàng)建自己專屬的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺。那么，為什么還要花大幅的篇章筆墨來介紹和分析“星巴克數(shù)字網(wǎng)絡(luò)”服務(wù)呢？這其中有哪些地方需要國內(nèi)服務(wù)企業(yè)學(xué)習(xí)或“復(fù)制”呢？
　　
　　對于“復(fù)制”星巴克的成功，完全不能從其表面化的某些具體做法入手，那只是機械地照搬、模仿。中國服務(wù)企業(yè)需要的是學(xué)習(xí)星巴克助推成功的內(nèi)在動力源，即星巴克對核心競爭力的把握和對服務(wù)營銷的深度理解。
　　
　　其一，“復(fù)制”其核心競爭力
　　對于企業(yè)的核心競爭力到底是什么，眾說紛紜。筆者認為核心競爭力應(yīng)該是企業(yè)所獨有的、能夠在市場中獲得競爭優(yōu)勢和穩(wěn)定的利潤來源的內(nèi)在能力資源。應(yīng)該說，核心競爭力是引導(dǎo)企業(yè)走向成功的關(guān)鍵因素。眾多知名的企業(yè)，或是在先進技術(shù)、管理模式上，或是在品牌形象、創(chuàng)新能力、市場網(wǎng)絡(luò)等方面，表現(xiàn)出比競爭對手高一等的競爭力來。
　　星巴克的核心競爭力不在于它成名的“顧客體驗”上，而是其不斷的開拓精神和創(chuàng)新能力。星巴克總裁舒爾茨曾說“對我來說最重要的一點就是創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)，而且要勇于突破條條框框，突破傳統(tǒng)的原則和規(guī)律，只有具有創(chuàng)新的創(chuàng)業(yè)者才更有可能成功”。“星巴克數(shù)字網(wǎng)絡(luò)”正是星巴克直面競爭、深入洞悉消費者需求后的創(chuàng)新之作。舒爾茨認為星巴克的優(yōu)勢在于創(chuàng)造力、創(chuàng)新性、冒險精神和夢想，而這恰恰是中國的服務(wù)企業(yè)需要認真學(xué)習(xí)并付諸實踐的。
　　
　　其二，“復(fù)制”其深度服務(wù)營銷的理念
　　服務(wù)營銷的核心在于始終關(guān)注顧客的需求變化，而深度服務(wù)營銷則要求企業(yè)更加關(guān)注顧客的潛在需求，建立企業(yè)和顧客之間的深入溝通機制，給予顧客無限的關(guān)懷，最終與顧客建立長久的合作伙伴關(guān)系。
　　星巴克的深度服務(wù)營銷首先表現(xiàn)在其對消費者的深入洞察上。不僅要了解顧客的顯性需求，比如對咖啡口味和品質(zhì)的要求，更要深入洞悉顧客的潛在需求，這體現(xiàn)在為顧客提供的服務(wù)體驗上，“第三空間”的營造也是源于此。所以，星巴克不僅在有形產(chǎn)品的售賣服務(wù)上做到了極致，而且在無形產(chǎn)品——“星巴克數(shù)字網(wǎng)絡(luò)”服務(wù)上實現(xiàn)了領(lǐng)先。
　　星巴克的深度服務(wù)營銷還體現(xiàn)在對服務(wù)無疆界的認知上。“星巴克數(shù)字網(wǎng)絡(luò)”的創(chuàng)建實際上就是“異業(yè)合作”理念的實踐，通過與數(shù)字內(nèi)容提供商如《紐約時報》、《華爾街日報》、《今日美國》等報刊媒體的合作， 星巴克提升了店內(nèi)的顧客體驗價值，而這些報紙也憑借星巴克的平臺有了新的媒體渠道和推廣。這是一種雙贏的合作，從本質(zhì)來看，促成它們成功合作的重要原因就是雙方有著共同的顧客群體。
　　（作者來自中央民族大學(xué)）
　　
　　
　　(編輯：王 放fangwen118@126.com）
　　
　　對于星巴克而言，創(chuàng)新是提升顧客體驗的支撐力，而不斷追求提升顧客體驗則是促使星巴克不斷創(chuàng)新的原動力。
　　
　　星巴克總裁舒爾茨認為，星巴克的優(yōu)勢在于創(chuàng)造力、創(chuàng)新性、冒險精神和夢想，而這恰恰是中國的服務(wù)企業(yè)需要認真學(xué)習(xí)并付諸實踐的。