定制化:鞋企網(wǎng)銷的高端策略

　　傳統(tǒng)渠道的拓展遭遇瓶頸，中國(guó)鞋企的營(yíng)銷之路走得愈發(fā)艱難。一直在不斷探索新路的中國(guó)鞋業(yè)，面對(duì)市場(chǎng)體系多元化的趨勢(shì)，鞋企網(wǎng)銷的突圍之策何在？
　　
　　隨著網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，加上通貨膨脹、物價(jià)上漲、店租成本和人工成本的持續(xù)走高，中國(guó)鞋企的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式似乎難以滿足其快速開拓市場(chǎng)的需求。那么，在多元化的市場(chǎng)趨勢(shì)下，鞋企如何低成本、高效率地實(shí)現(xiàn)新的突圍？
　　
　　中國(guó)鞋企網(wǎng)銷現(xiàn)狀和困境
　　
　　目前，中國(guó)鞋業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)趨向于渠道競(jìng)爭(zhēng)，專賣店、商場(chǎng)、鞋業(yè)超市成為鞋業(yè)終端分銷的主要銷售渠道。隨著鞋業(yè)渠道成本的增加和鞋業(yè)巨頭們的跑馬圈地，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)渠道空間日益萎縮。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的連鎖專賣經(jīng)營(yíng)模式弊端彰顯，急需開拓新的渠道實(shí)現(xiàn)二次增長(zhǎng)。
　　網(wǎng)上零售顯然成為新的出路。據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，2010年，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到4.57億，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至34.3%，較2009年年底提高5.4個(gè)百分點(diǎn)。全年新增網(wǎng)民7330萬(wàn)，年增幅19.1%。截至2010年年底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已占全球網(wǎng)民總數(shù)的23.2%，亞洲網(wǎng)民總數(shù)的55.4%。網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，使不少鞋企品牌開始進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。不論是國(guó)際巨頭阿迪達(dá)斯、耐克，還是國(guó)內(nèi)大佬百麗、奧康、達(dá)芙妮、361°、匹克等，或是二、三線品牌及從OEM轉(zhuǎn)身到自有品牌的鞋企，都選擇網(wǎng)絡(luò)作為渠道突破口。2010年8月，“品牌航母”百麗攜手國(guó)內(nèi)鞋類垂直B2C淘鞋網(wǎng)，旗下6個(gè)自有品牌他她（TATA）、天美意（TEENMIX）、思加圖（STACCTO）、百思圖（BASTO）、森達(dá)（SENDA）等，將在淘鞋網(wǎng)平臺(tái)售賣。盡管進(jìn)軍網(wǎng)銷市場(chǎng)成為鞋企渠道突圍的方向，但由于傳統(tǒng)企業(yè)原有優(yōu)勢(shì)主要集中在傳統(tǒng)市場(chǎng)領(lǐng)域，所以，這種轉(zhuǎn)型不可避免將遭遇以下三大難題：
　　1.如何進(jìn)行精準(zhǔn)深度營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)銷售顛覆了傳統(tǒng)的渠道為王的終端制勝模式，以往傳統(tǒng)鞋企經(jīng)常以門店數(shù)作為其競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要指標(biāo)，但是在網(wǎng)絡(luò)上，銷售店鋪的數(shù)量和銷量沒有必然的聯(lián)系，而如何聚合人流，整合提升進(jìn)店消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率和客單量成為核心，這給傳統(tǒng)鞋企帶來(lái)的挑戰(zhàn)是巨大的，如何從傳統(tǒng)的相對(duì)粗放的營(yíng)銷模式切換到精準(zhǔn)深度營(yíng)銷模式成為難題。
　　2.如何做好網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理。線下線上銷售的一個(gè)重要區(qū)別是，廣度營(yíng)銷和深度營(yíng)銷不同。在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中，只要品牌傳播面夠廣、力度夠大、鋪貨渠道夠多，覆蓋面夠?qū)捑湍芙亓舸罅康南M(fèi)者；但是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式中更多的是深度營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)行為的可監(jiān)測(cè)性以及用戶真實(shí)信息的可獲得性，對(duì)企業(yè)的客戶關(guān)系管理能力提出了更高的要求，良好的網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理是提升用戶網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)體驗(yàn)滿意度和分享網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)的主要措施，這也是提高網(wǎng)絡(luò)銷售回頭率和人流量的重要舉措。
　　3.如何組建專業(yè)的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)。鞋企開展電子商務(wù)需要一支強(qiáng)大的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)，但是目前中國(guó)市場(chǎng)上具有專業(yè)實(shí)戰(zhàn)能力的電子商務(wù)人才奇缺，同時(shí)中國(guó)電子商務(wù)人才培養(yǎng)模式嚴(yán)重落后于電子商務(wù)實(shí)踐，因此組建專業(yè)的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)難題。
　　傳統(tǒng)鞋企的網(wǎng)銷之路雖然存在諸多問題，但毋庸質(zhì)疑，由電子商務(wù)帶來(lái)新渠道革命是大勢(shì)所趨。
　　
　　中國(guó)鞋企網(wǎng)銷制勝策略
　　
　　定制服務(wù)，打造差異化營(yíng)銷路線
　　鞋企在網(wǎng)絡(luò)上為消費(fèi)者提供量身定制的業(yè)務(wù)和服務(wù)是一種積極的體驗(yàn)。例如，消費(fèi)者（或特定群體）可主動(dòng)參與到業(yè)務(wù)的設(shè)計(jì)制造中，根據(jù)自己（或特定群體）的生活習(xí)慣和身體特點(diǎn)自主選擇定制產(chǎn)品的服務(wù)，這樣，鞋企就可以與消費(fèi)者在業(yè)務(wù)和服務(wù)上互動(dòng)，也可以更好地了解顧客的偏好并滿足其個(gè)性化需求。可喜的是，現(xiàn)在有許多鞋企已意識(shí)到這種需求，且紛紛推出了這種業(yè)務(wù)，如團(tuán)購(gòu)、特碼定制等。
　　2010年，奧康網(wǎng)絡(luò)商城正式上線，鐘愛奧康產(chǎn)品的顧客無(wú)須走出家門，只需點(diǎn)擊鼠標(biāo)，從數(shù)百款產(chǎn)品圖片中選擇好產(chǎn)品，附近的奧康配送中心就會(huì)以最快的速度將產(chǎn)品送至顧客家中。如果說(shuō)奧康專賣連鎖模式是把店開在消費(fèi)者家的旁邊，那么奧康網(wǎng)絡(luò)商城則是把店開到了消費(fèi)者家里。數(shù)百款經(jīng)過(guò)精心挑選的產(chǎn)品，均系市場(chǎng)最流行款式，消費(fèi)者也可以提出定制需求。除普通定制外，高端定制的比重也在加大，以口碑留住消費(fèi)者。同時(shí)對(duì)高端定制服務(wù)進(jìn)行細(xì)化，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)銷售特點(diǎn)，從量身定制、陪送流程、售后回訪等多個(gè)環(huán)節(jié)入手，減少中間環(huán)節(jié)，提前預(yù)案、細(xì)化流程、責(zé)任到位，為顧客營(yíng)造舒心的購(gòu)物體驗(yàn)，讓顧客感受到一個(gè)管理有序、服務(wù)到位、客戶為本的高端品牌服務(wù)。通過(guò)協(xié)調(diào)整合遍布全國(guó)的各個(gè)配送基地的資源，奧康網(wǎng)絡(luò)銷售以最快的速度將產(chǎn)品送達(dá)顧客，既保證了時(shí)間，又節(jié)省了商家成本，所以這種銷售模式是便捷可行的。
　　目前，報(bào)喜鳥、法派、喬頓、奧康等知名鞋服品牌開始調(diào)整市場(chǎng)布局，紛紛推出高端量體定制，將目標(biāo)鎖定中高端市場(chǎng)。鞋企涉足高端定制服務(wù)就是“新穎的賣點(diǎn)”，將高端產(chǎn)品展示給目標(biāo)用戶。并在互動(dòng)活動(dòng)中通過(guò)高端服務(wù)和人性關(guān)懷，使品牌形象深入人心，拉動(dòng)產(chǎn)品銷售并獲得口碑傳播。
　　
　　注重體驗(yàn)，挖掘消費(fèi)者的潛在需求
　　鞋企在網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)上運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷的關(guān)鍵，在于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)客服和消費(fèi)者的溝通來(lái)制造流行時(shí)尚，這是鞋企在網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷的最重要的原因。比如，消費(fèi)者在購(gòu)買皮鞋時(shí)，過(guò)去講究的是耐用舒適的本質(zhì)，現(xiàn)在則追求現(xiàn)代時(shí)尚文化的新潮增值感受。網(wǎng)絡(luò)上，有許多知名鞋類品牌大打“文化”牌、“健康”牌等，看似脫離了鞋子的本質(zhì)，其實(shí)是借牌出招，以引導(dǎo)消費(fèi)者增值體驗(yàn)的新概念。
　　在網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷中，“體驗(yàn)”的場(chǎng)景和氣氛相當(dāng)重要，這對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策將產(chǎn)生很大的影響。這種不同于傳統(tǒng)賣點(diǎn)的方式能否給消費(fèi)者提供充分的體驗(yàn)，也就意味著能否獲得更多消費(fèi)者。
　　但這種方式必須與企業(yè)所宣傳的概念相符，才能深入到消費(fèi)者的心中，從而獲得他們的認(rèn)同與依賴。同時(shí)，注重挖掘消費(fèi)者的潛在需求和預(yù)期欲望，并將其對(duì)產(chǎn)品良好的體驗(yàn)、愉悅的感受升華為消費(fèi)者的忠誠(chéng)，將成為鞋企增值營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。鞋企在網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷的時(shí)候，需要注意以下幾點(diǎn)：首先，消費(fèi)者缺乏消費(fèi)體驗(yàn)是增值營(yíng)銷推廣最大的瓶頸。在消費(fèi)者還不完全了解增值內(nèi)容之前，最有效的方法就是讓消費(fèi)者有充分的氛圍和機(jī)會(huì)去體驗(yàn)。比如，開展網(wǎng)絡(luò)銷售的傳統(tǒng)鞋企可以通過(guò)線下的專賣店、代理銷售點(diǎn)以及商場(chǎng)等實(shí)體場(chǎng)所建立增值內(nèi)容的體驗(yàn)區(qū)和展示廳等，制造一個(gè)真實(shí)的體驗(yàn)環(huán)境，讓消費(fèi)者先體驗(yàn)，后使用。如國(guó)內(nèi)一些高瞻遠(yuǎn)矚的鞋類（中國(guó)鞋網(wǎng)）企業(yè)，在“鞋文化”或“鞋藝術(shù)”上大做文章，在一些網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)等重要場(chǎng)所與專賣銷售點(diǎn)展示相關(guān)的成果，并配以專門的宣傳介紹，讓消費(fèi)者更多地了解與體驗(yàn)這些新概念，最終吸引他們的目光并促使其消費(fèi)。
　　以產(chǎn)品為主線，以服務(wù)為先導(dǎo)，滿足消費(fèi)者體驗(yàn)需求，杜絕假冒偽劣產(chǎn)品，再配上網(wǎng)絡(luò)客服熱心體貼的售后服務(wù)，實(shí)現(xiàn)溝通零距離，免除消費(fèi)者的后顧之憂。只有這樣，鞋企的網(wǎng)銷之路才能越走越寬。
　　
　　借微博聚人氣，與消費(fèi)者形成互動(dòng)
　　據(jù)DCCI數(shù)據(jù)顯示，到2010年年底，國(guó)內(nèi)微博服務(wù)商的累積注冊(cè)活賬戶數(shù)將突破6500萬(wàn)個(gè)；2011年年底，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)際不重復(fù)的微博獨(dú)立用戶數(shù)將達(dá)1億。不到一年的時(shí)間，中國(guó)微博用戶的龐大數(shù)目及快速增長(zhǎng)讓眾多企業(yè)開始關(guān)注到微博營(yíng)銷的潛力和巨大商機(jī)。
　　越來(lái)越多的傳統(tǒng)鞋企意識(shí)到這塊“金磚”的含金量。安踏、匹克、特步、卡賓等多家鞋服企業(yè)都開通了官方微博，紛紛通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推廣促銷方案、介紹活動(dòng)內(nèi)容等，逐步改變自己的銷售模式，搭建適合企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，以此來(lái)吸引網(wǎng)民的注意力。如卡賓，2010年8月開通官方微博，隨后10天內(nèi)，其在微博上推出了“參與卡賓‘七夕，尋找你的Mr.Right’活動(dòng)”。正大（中國(guó)）體育用品有限公司也逐漸引入微博營(yíng)銷模式，建立官方博客，快速宣傳企業(yè)新聞、產(chǎn)品、文化等，讓其成為對(duì)外品牌宣傳的新途徑。特步的微博更多的用途是在品牌的宣傳和推廣上，讓消費(fèi)者第一時(shí)間了解品牌動(dòng)態(tài)，未來(lái)還會(huì)增加新產(chǎn)品的信息發(fā)布以及與消費(fèi)者的互動(dòng)。微博營(yíng)銷改變了原來(lái)距離感明顯的品牌傳播，讓品牌變得更像是消費(fèi)者的朋友，品牌與用戶之間的關(guān)系變得更加真實(shí)、親密。
　　
　　能不能發(fā)布恰當(dāng)?shù)男畔⑹切筮M(jìn)行微博營(yíng)銷成功與否的關(guān)鍵，所以要掌握一定的技巧，比如不要發(fā)布單純的企業(yè)新聞和廣告。通常來(lái)說(shuō)，和產(chǎn)品有關(guān)的常識(shí)、消費(fèi)者的使用感受、優(yōu)惠信息和活動(dòng)都是常見的鞋企所要發(fā)布的信息。在信息發(fā)布上，鞋企要適當(dāng)控制發(fā)布頻率，每天保持10條左右的更新量，不要使用自動(dòng)更新的方式，最好人為選擇一些消費(fèi)者感興趣的話題進(jìn)行更新。另外，對(duì)于微博營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，切忌內(nèi)容生硬，如果微博上只有生硬的廣告，顯然不合時(shí)宜。
　　
　　外包服務(wù)，借力網(wǎng)絡(luò)銷售代理模式
　　李寧、361°等鞋企網(wǎng)絡(luò)銷售為什么能夠成功？其實(shí)，在這些企業(yè)成功的背后是一個(gè)新興模式的崛起：網(wǎng)絡(luò)銷售代理模式。
　　在網(wǎng)絡(luò)代理銷售模式中，網(wǎng)絡(luò)作為產(chǎn)品銷售的一個(gè)渠道，由相應(yīng)的代理商來(lái)運(yùn)作。網(wǎng)絡(luò)代理商就像線下代理商一樣，負(fù)責(zé)所在渠道的產(chǎn)品銷售。目前國(guó)內(nèi)電子商務(wù)代理模式主要分為兩種：一種是把品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)外包給一家或者幾家具有一定實(shí)力的網(wǎng)絡(luò)銷售代理公司；一種是公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品控制，把其他具體運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)外包。
　　目前市場(chǎng)上比較有影響力的網(wǎng)絡(luò)代理商有古星、五洲、美寧等。采用網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)外包的典型案例有李寧和361°。李寧的電子商務(wù)業(yè)務(wù)有三個(gè)核心代理商：北京五洲在線、古星電子商務(wù)、逛街網(wǎng)。這三個(gè)核心代理商在新浪商城、易趣商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、拍拍網(wǎng)和淘寶網(wǎng)開設(shè)了為數(shù)不少的李寧網(wǎng)上專賣店，由這三家代理商來(lái)代理李寧品牌在網(wǎng)絡(luò)上的銷售業(yè)務(wù)。361°選擇美寧、鼎誠(chéng)等四家網(wǎng)絡(luò)銷售代理公司負(fù)責(zé)361°品牌產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售業(yè)務(wù)。就目前的鞋企網(wǎng)銷市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，從事網(wǎng)銷較為成功的依然是采用網(wǎng)絡(luò)銷售代理模式的鞋企，對(duì)于缺兵少將的傳統(tǒng)鞋企而言，根據(jù)自己的實(shí)際情況選擇網(wǎng)絡(luò)銷售代理模式顯然是走了一條捷徑。隨著網(wǎng)銷市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，或許代理公司未來(lái)將成為企業(yè)電子商務(wù)的組成部分。
　　網(wǎng)絡(luò)銷售代理模式的興起，為希望觸網(wǎng)的鞋企提供了一條快車道。對(duì)于鞋企而言，只要負(fù)責(zé)商品的控制即可，具體的網(wǎng)絡(luò)銷售實(shí)際運(yùn)營(yíng)工作全部由網(wǎng)絡(luò)銷售代理商負(fù)責(zé)執(zhí)行。
　　如今，中國(guó)鞋類市場(chǎng)已經(jīng)不可阻擋地進(jìn)入了“顧客為王”的營(yíng)銷時(shí)代，如何更多地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求、充分提升消費(fèi)者的滿足程度顯得異常重要。面對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將扮演越來(lái)越重要的角色，如何培育消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于鞋類企業(yè)未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。
　　（作者系上海必賣電子商務(wù)發(fā)展有限公司總裁）
　　（編輯：張 旭yuning1121@sohu.com）
　　
　　中國(guó)鞋業(yè)市場(chǎng)正面臨拐點(diǎn)：傳統(tǒng)渠道拓展出現(xiàn)瓶頸，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)正處在爆發(fā)式增長(zhǎng)階段。
　　
　　鞋企涉足高端定制服務(wù)就是“新穎的賣點(diǎn)”，將高端產(chǎn)品展示給目標(biāo)用戶。
　　
　　除借助目前火熱的微博與消費(fèi)者形成在線互動(dòng)外，還可以借力諸多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具進(jìn)行品牌的傳播和互動(dòng)，如搜索引擎營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷等。