如何玩轉娛樂網銷

　　當娛樂化的消費潮人遭遇網購，人類的娛樂天性便被發揮得淋漓盡致，一種新的娛樂網銷也成為企業突圍的利器。企業如何有效放大這種新的網銷模式？
　　
　　在80后、90后逐漸成長為社會主力群體的互聯網時代，娛樂似乎無處不在。海選“超女”是娛樂，魔獸爭霸是娛樂，網購時的秒殺、團購甚至也成了年輕潮人們的娛樂。娛樂是人們的一種精神需求，既然“神馬都是浮云”，何不讓自己在追求享受的過程中“飛一會兒”？
　　
　　娛樂網銷新模式的產生
　　
　　對于消費者來說，網購是一種時尚，是一種必要的生活方式，是一種便捷的消費手段；對于商家來說，網銷是一種必然的變革。從初期網民網購時的“淘便宜”到現在的“全民網購”風潮，中國網民的購物心態發生了多次轉變。在網貨并不豐富的時候，人們抱著“淘便宜”、“淘新鮮”的心態開始網絡購物。隨著網上商品越來越多，人們發現通過網絡購物除了便宜也更加方便，輕點鼠標，送貨上門，網民的心態開始從“淘便宜”轉變為“淘便利”。今天，當網絡商品數量已接近10億，人們開始“大海撈針”似的網購歷程，網購心態開始變得更加多元化，除尋找低價、高質、安全、便捷的商品外，也開始注重網絡購物過程的變化。
　　消費習慣的改變是在社會意識的不斷進化中逐漸形成的。從“超女”選秀開始，80后、90后群體逐漸登上大舞臺，而隨之變化的還有社會的主流意識形態，80后不再掩飾自己，開始娛己娛人。經過幾年的洗禮，他們終于棱角漸去，但已被打上“娛樂化”的標簽。一種全新的娛樂網銷新模式得以產生。
　　
　　娛樂網銷的三種現象
　　
　　消費者網購習慣的變化催生了一些全新的網銷模式或網銷平臺，娛樂網購，情景式網購等平臺開始嶄露頭角。
　　新平臺：2010年年初，C2B2C模式的網購平臺嗨淘網上線，以“C”即“消費者”為核心，以“消費者的需求”為出發點，充分利用與整合在“電視觀眾”與“網購會員”方面的龐大規模與品牌黏性，全方位覆蓋“人”接觸電視與網絡的關鍵點，促成優質用戶的轉化。
　　當然，嗨淘網并不是獨立的娛樂網購平臺。該平臺整合了背后兩大優勢平臺的資源。2010年4月18日，快樂淘寶旗下的《越淘越開心》在湖南衛視開播，獨立域名網站嗨淘網也在當天正式上線，節目首播觀眾規模達3000萬，在當晚的嗨淘網秒殺中，在僅5秒的秒殺倒計時內，有超過100萬人瘋狂“拼殺”，創造了電視與網絡互動的最高參與記錄，同時證實了嗨淘網這種娛樂網購新模式的可塑性。
　　新模式：網絡游戲構建了一個全新的虛擬世界，是目前應用最廣、利潤最高的互聯網產品之一，也是用戶黏性最高的互聯網產品之一。如果把網絡游戲這種娛樂產品稍加改變，同時與電子商務相結合，就能產生一種全新的娛樂網購模式。目前，一類游戲式購物的電子商務新模式悄然上線。以B2C網站“開心淘開心”為例，其通過構建3D虛擬街區，用戶可以在虛擬的互動街區自由穿梭，并在世界各著名商業街道漫步，同時實現購物、娛樂、交友聊天等功能。
　　這種新模式融合了網絡游戲與電子商務平臺的一些特色，將“B2C電子商務+社區+游戲元素”的復合平臺結構基于情景式的購物平臺之上，通過各具風情的實景街區和品牌風格化的3D店鋪，為品牌企業和用戶，提供一個近乎真實的交易平臺，同時，滿足品牌服飾個性化的品牌詮釋需求和網購用戶娛樂化的購物體驗。這種新模式也得到了企業的認可，上線初期便攬得多家品牌企業入駐，其中不乏ESPRIT、馬克華菲、百麗、耐克等國內外知名品牌。
　　新營銷：隨著電子網絡零售的日益火暴，許多傳統企業開始自建電子商務平臺。但對于剛剛進軍電子商務的企業來說，受制于人力、物力、市場等，并不是所有企業都能在電子商務的道路上一帆風順。因此，有不少謹慎的企業借助第三方平臺試水網銷。2010年9月9日，淘寶聚劃算上的奔馳smart團購正式開始，僅3個小時，200多輛奔馳車就被買家一搶而空。利用網購平臺，把高檔消費變成大眾消費品，把普通資源變成稀缺資源，并讓消費者以一種娛樂的方式參與到消費過程中，創造了一種全新的營銷方式。
　　當然，通過娛樂+網購的新營銷模式進行市場推廣和宣傳的不只是奔馳，傳統大眾消費品牌波司登、百麗等企業也先后通過網購平臺進行時裝秀、新品秀等活動；連陽澄湖大閘蟹，也把其在中秋前的第一簍鮮蟹通過網購平臺進行現場搶拍。這些市場活動大體表現一致，借力第三方網購平臺，以娛樂性質濃厚的互動體驗活動吸引受眾關注，并讓網購用戶參與到活動中，實現傳播品牌，推廣產品的目標。
　　
　　企業如何進行娛樂網銷
　　
　　娛樂網銷不是簡單地將娛樂和網購進行組合，在新營銷現象中，網銷（電子商務）是核心，企業需要根據自己要影響的目標受眾的特點，找到適合的網銷通路，不管是企業自建網銷平臺，還是借助第三方網銷平臺，最后才是利用網銷這種方式進行娛樂化的表現和演繹。
　　
　　找到合適的網銷平臺
　　要找到合適的網銷平臺，首先需要找準品牌或產品需要面對的目標受眾。在網絡零售時代，僅以年齡、職業、性別等通用標簽來劃分消費者已經不夠，關鍵詞已經成為區分消費者形態的一個重要特質。凡客誠品的凡客體，李寧囧人穿囧鞋，聯想電腦的司馬他，京東中的種種數碼控，這些特殊的關鍵詞把4億多網民消費者進一步區分。不同的網購消費者需要不同的營銷手段去對待。
　　從短期來看，進入成熟的第三方電子商務平臺是一種簡單而有效的營銷方式。關鍵詞已經分好類，企業只需從中篩選出符合自己品牌定位的消費者標簽，然后把相應的商品圖片、商品簡介通過這些平臺進行發布。在隨后的市場推廣中，網銷平臺也往往會根據品牌的特性，給予一些有針對性的品牌推廣或市場促銷方案，這就減少了企業龐雜的市場工作，讓電子商務的市場推廣的流程“傻瓜化”。企業只需踏實地做好客戶工作，把網購平臺引來的流量轉化為銷量，企業的網銷鏈條就可以正常運轉。
　　不過，隨著網購市場的不斷擴大，淘寶、京東商城等第三方電子商務平臺上的商品數量也在不斷增加，企業若只想通過電子商務平臺“坐享其成”已經不太現實。即使是選擇“傻瓜”式的第三方網銷平臺，在商品“海洋”中，企業仍要通過更多的市場手段，讓目標消費者發現并選擇自己的商品。
　　
　　了解娛樂網銷的特點
　　對于企業來說，如果沒有屬于自己的娛樂基因，生搬硬套地把娛樂方式放到網銷上的話，未必能夠取得好的效果。要進行娛樂網銷，需要了解娛樂網銷的特點。
　　群組性：從消費者角度來講，每個人都有自己的娛樂方式；但對于企業來說，要通過一種方式讓大家愉悅，因此，企業的娛樂網銷從本質上講其實是針對特定群體的群組性行為。尤其在互聯網時代這種群組性顯得更加明顯，李宇春的“玉米”與張靚穎的“涼粉”或許在年齡上、職業上都有重合的地方，但他們未必有共同語言，反之，在“玉米”之間可以互動的話題卻很多。因此，企業在網銷時要“娛樂”的是一個特定的、有著共同語言和共同意識形態的群組。
　　互動性：企業進行網銷，需要把產品或者品牌推薦給消費者，這是一種需要引發消費者關注、參與和互動的雙向行為。因此，娛樂網銷最首要的特征是要注意企業與觀眾間的互動。可以把企業看做是一個在臺上進行表演的歌手，歌手對觀眾情緒的鼓動能力直接決定了演出的好壞，如果歌手不能通過自己的表演激發起觀眾情緒的話，那這場演出就成了企業的獨角戲，沒有掌聲、沒有喝彩的演唱會，未來也注定唱不下去。
　　話題性：對于企業來說，重視網絡消費群體的互動性與群組性是企業進行娛樂網銷的基礎，抓住這兩個特征，企業就能找到合適的人、合適的方法與消費者進行溝通。在實現了企業與消費者之間的對話后，企業還需要通過相應的方式來引發消費者之間的共鳴，這就是話題性。給特定消費者群體一個話題，不管是“大S的姐弟戀”還是“3Q大戰”，通過一種能夠調動情緒的娛樂性話題引發消費族群的關注與討論，才能夠讓消費者有“可樂”之處。
　　
　　口碑性：網購人群消費習慣在不斷變化，以前大家在網購時，看見價格合適、信譽不錯或許就會決策購買。但隨著網友間的社會化關系越來越復雜，相互推薦購買已經成為一種最有效、最時髦的網絡購物方式，好的商品口碑往往能夠帶動更多人購買，同時也更易獲得高質的、忠實的用戶。需要注意的是，進行網銷的商家可以通過娛樂的方式吸引消費者關注，最重要的還是需要通過優質的產品、良好的服務留住用戶。
　　
　　幾種常見的方式
　　娛樂網銷的本質就是通過各種“娛樂”手段與形式，讓消費者的網銷過程變得更加豐富有趣，并提升其在購物過程中的情感體驗。當然，除改變網購平臺的網站架構、頁面展示手段外，還可以將一些常見的娛樂手法植入網購平臺或市場活動中，將網購快車裝滿“娛樂”的動力。
　　游戲植入：“開心淘開心”給了消費者一種全新的嘗試與選擇，對于消費者來說，這種網購體驗看上去更有趣。但是，這種新網購方式對網民的網絡配置、硬件設施都有一定的要求，即使購物過程很炫，但每打開一個網頁都要花好幾分鐘的話，這樣的商品不買也罷。實際上，淘寶網、騰訊拍拍都在這種情景式購物網站上做了一些動作，如加一兩個游戲式小插件，要做到全網改變，這不是改變一兩個網頁或是一天兩天就能夠辦到的事。
　　跨界合作：并不是每家企業都會做電子商務，因此它們可以與第三方平臺合作；也并不是每家企業都會娛樂式營銷，因此可以與湖南衛視、魔獸世界等娛樂平臺進行跨界合作。在湖南衛視第一期的“越淘越開心”節目中，國貨化妝品品牌“御泥坊”因一場精彩的做秀而成名。嗨淘網的出現讓電視娛樂節目與網購進行了完美融合，而技術的進步也讓越來越多的跨屆合作變得可能。
　　意見領袖：既然要把娛樂植入網購，那給自己的網購平臺找一個合適的意見領袖也不失為好的辦法。在意見領袖的選擇方面，想必企業的首選就是娛樂明星，如大嘴美女姚晨剛剛就宣布了自己是個網購狂。其實現在一些明星也開始了自己的兼職工作，如徐靜蕾、韓寒就分別在淘寶上開通了自己的網店。而一些網購平臺也欲意邀請明星來為自己代言，如淘品牌麥包包欲重金邀請港臺明星為其代言。不過，網購時代的意見領袖未必就非明星莫屬，“嗆口小辣椒”這樣的網購達人也是不錯的選擇。
　　娛樂活動：娛樂活動包括許多內容，這里特指那些以吸引眼球、調動消費情緒為目的市場行為和動作。選秀這種娛樂活動雖然俗套，卻是目前最為成熟的娛樂活動，如一些服裝品牌可以通過網購平臺來海選自己的“試衣人”，既能很好地推廣產品，又能調動消費者的情緒，為消費者創造時尚、有趣的話題。
　　網絡話題：要讓消費者的網購行為變得有趣并非一定要通過大投入的市場活動來實現，如果能創造出合適的話題，或許能讓消費者在網購時有快樂和放松的感受。多年前天涯網一個“最牛淘寶賣家”的帖子吸引了很多人眼球，該賣家麻辣點評消費者的回復被許多人收集起來，并成為人們廣為傳閱和討論的話題，而后該賣家店鋪的流量激增，并在銷量上取得了顯著的突破。
　　
　　（編輯：張 旭yuning1121@sohu.com）
　　
　　借力第三方網購平臺，以娛樂性質濃厚的互動體驗活動吸引受眾關注，并讓網購用戶參與到活動中，實現傳播品牌，推廣產品的目標。
　　
　　娛樂網銷的本質就是通過各種“娛樂”手段與形式，讓消費者的網銷過程變得更加豐富有趣，并提升其在購物過程中的情感體驗。