如何構建互動體驗模式

　　互動營銷體驗因其“互動+體驗”的雙重營銷功能在虛擬空間中的完美對接而備受企業推崇。這種模式優勢何在？企業應怎樣構建？
　　
　　2011年2月，淘寶網聯合新浪微博推出“情人節曬表白”活動，通過SNS淘江湖和新浪微博來吸引會員互動，征集情人節告白。短短幾天，參與該活動的人數超過萬人，并獲得6萬多名“粉絲”的關注，堪稱網絡互動營銷的典范案例。近年來，企業借助互聯網平臺邀請目標群體參與其中的互動營銷體驗活動已成為一種有效的營銷模式。那么，網絡時代的互動體驗營銷究竟具有哪些競爭優勢？企業又該如何構建相應的營銷模式？
　　
　　互動體驗，網絡時代的精準營銷
　　
　　在現今的競爭環境中，營銷者能否與利益攸關人建立長期穩固的關系成為決定企業生存與發展的關鍵因素。營銷網絡是由公司與其利益攸關人（顧客、員工、供應商、分銷商、零售商、廣告代理人和其他人）建立起來的互利業務關系。這樣，競爭不是在公司之間進行，而是在整個網絡之間進行。
　　此外，企業在市場上的成敗往往取決于其向市場提供的產品能否獲得用戶的持續體驗（主要包括品牌精神體驗和產品性能體驗兩個層面）。因此，如何獲得良好的顧客體驗成為營銷者不可回避的營銷課題。而關注和研究顧客在消費前、消費時、消費后的全程綜合體驗，是企業開展體驗營銷活動能否成功的關鍵。
　　在此背景下，互動式網絡體驗營銷成為企業開展營銷競爭的新領地。一方面，網絡2.0時代的即時性與互動性，為營銷者與其利益攸關人（尤其是針對最終用戶層面）在開展關系營銷方面提供了更為廣闊的空間；另一方面，集文字、語音、圖片和視頻于一身的各種網絡營銷工具更是在品牌傳播層面突破了傳統體驗營銷（Experience Marketing）與互動營銷（Interactive Marketing）在物理空間、地理區域、時間和人員等諸多限制，使“互動+體驗”雙重營銷功能能夠在虛擬空間里完美對接，最終幫助營銷者與目標群體實現精準化的營銷傳播。
　　互聯網絡技術的不斷進步與更新在為企業傳統營銷工具提出新挑戰的同時，也為營銷者創造出了營銷實踐的新場所。正是基于網絡2.0時代的技術特性，互動式體驗營銷領域也涌現出大量有效的營銷工具。借助這些工具，營銷者能讓相應的溝通信息精準地到達經過細分的目標消費群體，從而使營銷傳播取得更大的市場效應。
　　
　　互動式體驗的主流網絡營銷工具
　　
　　那么，互動式體驗的主流網絡營銷工具有哪些？
　　電子郵件：電子郵件是互聯網營銷的基礎應用工具之一。營銷者以郵件訂閱形式將行業、企業以及產品信息通過電子郵件的方式提供給目標用戶，用戶可以在產品試用、使用以及品牌體驗和傳播方面與企業和其他用戶互動。
　　博客：博客是信息制造和信息傳播的主要門戶之一。營銷者通過企業博客或者第三方博客為博主或消費者提供免費試用產品，進而邀請他們發表對產品的使用感受和評價。播客、微博的出現，為博客營銷的互動體驗功能插上了翅膀。
　　論壇：論壇是病毒式營銷傳播的良好平臺之一。營銷者通過在特定論壇中開設品牌或者產品專區、專欄，并有針對性和方向性地提出相關討論話題，通過組織和邀請消費者參與主題互動討論，進而達到讓顧客體驗品牌的營銷目的。
　　虛擬社區：用戶對虛擬社區有著相當高的黏度，以SNS最為典型。營銷者依托虛擬社區模擬現實世界的游戲特性，通過用戶在社區的虛擬創造、參與活動，將虛擬社區中的相關商品和道具變成企業營銷信息傳播的載體。
　　即時通訊：廣泛使用的即時通訊工具被賦予了更多的營銷功能。憑借在信息獲取、溝通與傳播方面的強大能力，即時通訊平臺為“一對一”、“一對多”的互動營銷提供了更多可能。網絡口碑傳播的效應也在用戶互動體驗過程中得到了擴散。
　　網游廣告植入：網絡游戲為營銷者提供了新的營銷平臺。營銷者根據故事情節將企業信息和產品信息植入游戲，讓用戶在游戲過程中潛移默化地了解和體驗產品的特殊性能。網絡游戲本身的互動功能讓用戶的網絡體驗印象更為深刻。
　　
　　三位一體，構建互動式體驗營銷模式
　　
　　互聯網為用戶在信息獲取（搜索引擎、網絡新聞）、商務交易（網絡購物、網上支付與旅行預定）、交流溝通（即時通訊、電子郵件、博客、微博與社交網站）和網絡娛樂（網絡游戲、網絡文學與網絡視頻）等諸多領域提供了時空上的便利條件。也正是基于人們將更多的日常應用付諸互聯網這一現實，企業才能把傳統營銷理念與網絡工具相結合并開發出相應的互動營銷工具——電子商務、虛擬終端、網絡客服、搜索營銷、網游植入和病毒傳播等。
　　但是，不論是什么樣的網絡互動工具或者平臺，都只能算作互動營銷活動的載體或者技術手段。目標群體之所以會對特定的網絡營銷工具載體產生較高的黏度，進而被激發出營銷者所希望看到的互動行為，究其根本還是因為營銷者將具有體驗意義的營銷信息巧妙地設置在了各種網絡互動營銷工具之中。因此，構建互動式體驗營銷模式的核心在于營銷者對于“顧客體驗因子”的發掘、設計與管理。簡而言之，要將特定的品牌營銷信息精準地傳遞給目標群體，并激發出他們的互動行為，營銷者就需要增加品牌與目標群體之間的黏度——通過多角度、分層次的體驗來獲取目標群體的注意力，并“敦促”其參與互動。那么，網絡互動式體驗營銷的切入點究竟在哪里？
　　
　　依托“流行時尚”，愉悅顧客的感官需求
　　在社會生活中，總會周而復始地出現形態各異的流行時尚，具體表現在服裝、裝備、舞蹈、影視、音樂、色彩、文學、熱詞（流行語）、生活方式（例如宅群體）以及由主題事件（例如奧運會與世博會）所催生出的熱點話題等領域，而這些流行現象也與人們的生活和工作息息相關。而且，人們通常會用輕松和娛樂的態度來看待各種各樣的流行時尚現象。流行時尚在短時間內所產生的爆發力與感染力，為營銷者在互動營銷體驗活動的設計方面提供了新的元素載體。
　　2009年4月19日，諾基亞為了配合首款觸控音樂手機（5800 XpressMusic）的推出，策劃舉辦了一場名為“諾基亞玩樂派對”的全互動式網絡演唱會，并通過優酷網在網絡上進行直播。在演唱會前，網友可以通過網絡投票的方式選出自己喜歡的音樂人和表演曲目；在網絡直播的過程中，網友可以選擇不同角度觀看，并通過網絡將鮮花、掌聲和熱吻送給其喜愛的歌手；歌手表演完之后，網友還可以通過在線聊天與視頻對話的方式與歌手展開實時互動。當晚的演唱會盛況空前，總訪問人次超過了600萬，總互動人次超過了5000萬。以流行音樂元素為載體，諾基亞帶給了年輕觀眾（該款手機的主要目標消費群體）一場激情澎湃、酣暢淋漓的視覺盛宴，同時也將產品的功能屬性巧妙地傳播給了市場。
　　新近出現的“語音微博”也將成為互動聽覺體驗的新陣地。2011年2月，為配合電影《將愛情進行到底》的公映，該電影主題曲演唱者王菲通過新浪語音微博用自己的方法分別演繹童謠、民歌，以及把《等你愛我》和網絡神曲《忐忑》結合起來演唱，受到“粉絲”們瘋狂追捧，瞬間轉發條數過萬。此外，上海大眾與新浪汽車聯合策劃的朗逸《努力汽車夢》、聯通手機與酷6網聯手推出的《公交胸照門》、上海通用的《野蠻女友買車》、《可樂、曼妥思、新樂騁》和《膽小男和瘋狂試駕會》等，都是具備輕松和娛樂精神的視頻互動營銷典范。
　　愉悅的感官體驗能夠在較短時間內吸引目標受眾的注意力，網絡傳播的特性又能夠保證“一對一”、“一對多”、“多對多”互動行為的病毒式蔓延。因此，為目標受眾帶來愉悅的感官體驗（主要集中在聽覺、視覺和虛擬觸覺層面，味覺和嗅覺體驗還需要借助第三方的文字描述、轉述）將成為構建互動體驗營銷模式的必要元素之一。
　　
　　
　　借助“精神觸動”，激發市場的情感共鳴
　　針對德國世界杯的主題事件熱潮，耐克與Google在2006年2月圍繞德國世界杯聯手推出了足球迷社交博客網站。來自140多個國家的注冊會員在這個網站上通過圍繞他們最愛的球隊、球員組建球迷社區、撰寫博客、組織臨時的競賽、上傳及下載視頻。期間，超越民族、種族、宗教、國界和地域限制的“實現夢想、超越自我”體育精神在全球網民之間實現了接力傳播，而且“分享美好體驗”的普世情感也成為助推傳播效果的另一催化劑。
　　此外，聯合利華旗下“多芬”品牌通過網絡視頻《蛻變》邀請廣大網友參與對“美”的深度探尋，激發了網友對于“美”在情感層面的回憶與憧憬體驗，這也是其網絡推廣活動的成功要素之一。
　　在人類的所有情感當中，諸如“愛、勇敢、希望、自信、合作、實現、成功、卓越、向上、極致、積極、分享、超越”等正面情感，總是能夠激起人們的共鳴。在開展互動式體驗營銷活動過程中，營銷者如果將具有共性的正面情感準確而巧妙地融入相應的網絡營銷工具當中，就能激發起目標受眾的情感共鳴體驗，進而刺激他們對品牌營銷信息做出互動回應。
　　
　　融合“價值理念”，溝通企業的品牌屬性
　　在《營銷管理》第12版中，科特勒用“全面營銷”（Holistic Marketing）觀念取代了先前的“社會營銷”（Societal Marketing）觀念。“全面營銷”觀念提倡營銷者在通過有效的營銷實踐活動保證企業內外部“直接利益攸關人”（如股東、員工、供應商和分銷渠道成員等）綜合需求滿足的同時，還要去踐行能夠滿足“間接利益攸關人”綜合需求（如社會公眾對保護自然資源與環境的需求和社會對弱勢群體的關懷等）的組織公民行為。因此，將品牌的社會價值理念植入營銷活動中，成為構建網絡互動體驗模式的第三層次。
　　2010年9月，立邦在上海全面啟動了以“ECOLOR”為主旨的企業社會責任計劃。與此同時，立邦“綠色銀行”正式上線。用戶在指定網絡平臺開通立邦“綠色銀行”賬戶，獲取虛擬樹苗，許下綠色承諾，并通過參加活動贏取綠幣。“綠色銀行”平臺整合線上線下資源，鼓勵員工、經銷商和消費者通過網絡平臺積點兌換的獎勵機制，吸引人們參與虛擬綠色活動，借此傳播企業在低碳環保經濟時代積極履行企業社會責任的品牌理念。
　　現今，企業要想在市場上獲得持續的競爭優勢，需要從更廣義的角度來看待和衡量自身在道德、環境、法律和社會中所扮演的角色與產生的影響。營銷者如果能夠將品牌的社會責任屬性通過“互動+體驗”的網絡平臺向市場傳播，那么也就說明互動式體驗營銷達到了一個全新的高度。
　　憑借互動式體驗營銷模式，營銷者可以通過互動參與的方式來增強顧客的體驗強度，進而將品牌營銷信息有效植入目標群體的心智空間，最終實現品牌營銷傳播與銷售提升的目標。此外，目標受眾（通常為最終用戶）在網絡互動的過程中得到了愉悅的體驗，網絡平臺運營商也在不斷的實踐中增強了自身品牌價值和用戶黏度。紛繁復雜的營銷工具會隨著社會發展與技術進步而發生形式上的改變，但是品牌與市場進行持續溝通的精髓并不會發生質的變化。關注并研究目標受眾的網絡應用習慣，進而推出“以人為本”的營銷活動，是構建互動式體驗營銷模式的核心所在。
　　（編輯：張旭yuning1121@sohu.com）
　　
　　構建互動式體驗營銷模式的核心在于營銷者對于“顧客體驗因子”的發掘、設計與管理。
　　
　　關注并研究目標受眾的網絡應用習慣，進而推出“以人為本”的營銷活動，是構建互動式體驗營銷模式的核心所在。