CRM:如何在家電企業(yè)落地

　　面對“花心”和多變的顧客，眾多家電企業(yè)開始重拾客戶關(guān)系管理這一手段。如此，企業(yè)該怎樣避免誤區(qū)，將CRM的價值真諦落到實處？
　　
　　2011年2月27日，美菱電器與中國消費者協(xié)會在京簽署協(xié)議，美菱出資500萬元設立“美菱冰箱品質(zhì)服務先行賠付保證金”，由中國消費者協(xié)會進行管理，并對美菱冰箱“品質(zhì)服務”承諾的執(zhí)行進行監(jiān)督。
　　近年來，我國家電企業(yè)的服務意識明顯增強，“終身保修”、“金牌服務”、“24小時無障礙服務”、“全程無憂服務”等各種服務承諾打響了家電“服務戰(zhàn)”。不少企業(yè)還引入了客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，簡稱CRM），以期在行業(yè)競爭中更勝一籌，但是它們的實施效果和企業(yè)的預期一樣嗎？
　　
　　客戶關(guān)系管理“虛有其表”
　　
　　僅關(guān)注技術(shù)平臺，觀念卻落后
　　很多家電企業(yè)雖然技術(shù)上使用了CRM系統(tǒng)平臺，實施起來卻并不樂觀，經(jīng)常是花費了巨資，沒有收到顯著成效。究其原因，一是多數(shù)企業(yè)認為服務是圍繞銷售而開展的附屬活動；二是認為提供服務與為企業(yè)創(chuàng)造利潤是相背離的。這兩個想法都是完全誤解了CRM的主旨，忘記了CRM系統(tǒng)僅僅是企業(yè)用于提高服務能力的工具，而非戰(zhàn)略本身。
　　根據(jù)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略，服務不僅是企業(yè)能夠為客戶提供的價值，而且也是企業(yè)利潤的來源，其核心在于構(gòu)建客戶忠誠度。否則，即使運用了CRM系統(tǒng)，也并不意味著企業(yè)一定能夠成功。
　　
　　客戶數(shù)據(jù)庫殘缺
　　幾十年的發(fā)展使中國家電業(yè)取得了可喜的銷售業(yè)績，可是在這種情況下，企業(yè)竟沒有保留住多少客戶的信息，錯失了很多“再營銷”的良機。
　　第一次是發(fā)生在老產(chǎn)品更新?lián)Q代上。20世紀80年代初，我國家電企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量很過硬，也具有良好的口碑，但是企業(yè)并沒有充分利用這一寶貴的資源，也沒有與早期消費者建立持續(xù)的聯(lián)系，更沒有主動進行溝通和營銷。曾經(jīng)有新聞記載，一位消費者家里的冰箱用了二十年，感念于冰箱質(zhì)量好，就主動給廠家打電話表示感謝。這是多么珍貴的忠誠客戶資源！如果企業(yè)當時能保存一些顧客資料，通過定期回訪了解顧客的日常消費需求和服務需求，那么憑借對該品牌已有的信任和良好口碑，那些老顧客是極有可能繼續(xù)購買該品牌的升級產(chǎn)品，或是購買該品牌其他門類產(chǎn)品的，甚至影響自己的家人繼續(xù)購買該品牌的產(chǎn)品。遺憾的是，這些企業(yè)并沒有“乘勝追擊”。
　　第二次是錯失了房地產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的時機。在中國，家電業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)具有很高的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性。人們搬新家時，總是想對家電產(chǎn)品進行更新?lián)Q代，可是我國家電企業(yè)卻由于缺乏完善的數(shù)據(jù)庫而沒有借助房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“東風”，這是很可惜的。
　　錯失良機的背后，既是服務意識和數(shù)據(jù)庫建設的缺乏，也是家電企業(yè)客戶關(guān)系管理的一個致命的歷史遺留問題。
　　
　　售后服務問題多多
　　目前，我國家電業(yè)的客戶關(guān)系管理主要體現(xiàn)在售后服務這一塊。雖然早在20世紀80年代海爾就提出了“國際五星級服務”概念，要求“鈴響一遍有人聽”，售后人員維修之前先在地上鋪雨布等，但這種服務水準在現(xiàn)在很多家電企業(yè)的售后服務中卻鮮見，比較常見的現(xiàn)象卻是以下這些：
　　售后服務渠道不暢。一方面，顧客遇到維修問題時不知道該打哪個電話詢問，多個分散的服務接口讓顧客無所適從；另一方面，用戶撥打服務電話時或者占線，或者聯(lián)系不到，甚至遭遇山寨服務網(wǎng)點。
　　服務收費被質(zhì)疑。盡管在國外有償服務已達成共識，但中國消費者卻常常認為購買了產(chǎn)品就等于購買了服務，不愿意為服務再付費。據(jù)統(tǒng)計，有80%的消費者對后續(xù)維修服務付費表示不滿。
　　多功能產(chǎn)品的配套服務不全。企業(yè)生產(chǎn)了產(chǎn)品，制作了使用手冊，完成了銷售、送貨和安裝等環(huán)節(jié)之后，常常就覺得萬事大吉了，但這些產(chǎn)品究竟如何使用，家電企業(yè)并沒有給予顧客更多的教育服務內(nèi)容。事實上，雖然很多家電產(chǎn)品的新功能眾多，但大部分消費者使用的還是最基本的功能。以多功能微波爐為例，多數(shù)消費者聲稱自己其實只用了“設定時間”的功能，對于其他可供燒燴可口菜肴的功能從未嘗試過。
　　服務承諾“口惠而實不至”。如今很多家電企業(yè)為了競爭，常常勇于許諾，輕于執(zhí)行。比如在賣場，不少企業(yè)常常扯出“終身保修”、“24小時無障礙服務”等誘人的服務承諾條幅，然而，這些承諾能否兌現(xiàn)，消費者心存疑慮。再以“家電下鄉(xiāng)”活動為例，一大批企業(yè)在順利實現(xiàn)產(chǎn)品下鄉(xiāng)后，此前承諾的“產(chǎn)品、服務雙下鄉(xiāng)”卻未能履行，顧客對維修的費用和耗費的時間深以為懼。
　　
　　客戶關(guān)系管理的價值
　　
　　對CRM的認識誤區(qū)表明家電企業(yè)還沒有深刻領(lǐng)悟到CRM的真諦，把服務當成了包袱，而不是利潤的來源。據(jù)統(tǒng)計，大的家電企業(yè)每年在維護服務上的支出多達上億元，但服務不盡如人意的事件依然時有發(fā)生。因此，要想真正將服務從“包袱”變成“財富”，就需要企業(yè)轉(zhuǎn)變服務觀念，實現(xiàn)客戶價值和企業(yè)價值的最大化。
　　一般來說，客戶關(guān)系管理包括營銷管理、銷售管理、服務與技術(shù)支持管理三部分，這是一種差異化營銷理念驅(qū)動的、運用傳統(tǒng)的與技術(shù)的各種手段、改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型運作機制。CRM的關(guān)鍵表現(xiàn)在構(gòu)建和維系客戶關(guān)系上。在對客戶的識別、保留和發(fā)展的整個生命周期里，對價值的評判始終是貫穿CRM的核心問題，這種價值評判包括兩方面內(nèi)容：一是對“企業(yè)為客戶提供價值”的評價，二是對“客戶對企業(yè)的價值貢獻”的評價。可以說，CRM的實施是一個使關(guān)系增值、價值創(chuàng)新的管理過程。
　　
　　顧客滿意度管理
　　“企業(yè)為客戶提供價值”意味著企業(yè)為顧客提供滿意的服務，搜尋顧客忠誠，管理顧客滿意度。有數(shù)據(jù)顯示，每位非常滿意的顧客會將其接受的滿意服務告訴至少12個人，其中大約有10人在產(chǎn)生相同需求時會光顧該企業(yè)；相反，一位非常不滿意的顧客會把不滿告訴至少20個人，這些人在產(chǎn)生相同需求時幾乎不會光顧這個被批評的企業(yè)。
　　要使顧客忠誠，首先要使顧客滿意；要使顧客滿意，則要在服務上優(yōu)化客戶體驗。以“櫻花”品牌為例，“櫻花”在1978年就提出了“永久免費送油網(wǎng)”的承諾，目前已經(jīng)堅持了30多年。在這30多年里，櫻花的員工從無間斷，堅持每年將6只新油網(wǎng)如約送達到用戶的家中。為此，櫻花還特別組建了專業(yè)送網(wǎng)中心，配備了生產(chǎn)油網(wǎng)的全套生產(chǎn)線，其規(guī)模相當于一個小型工廠，而這所有的一切都是為了保障每一位用戶能夠及時收到櫻花免費郵寄的油網(wǎng)。一張張小小的油網(wǎng)，使櫻花在滿足顧客需求的同時還樹立了優(yōu)質(zhì)服務的口碑，積累了眾多忠誠顧客。
　　
　　差異化行銷
　　根據(jù)“20/80法則”，20%的最有價值客戶能為企業(yè)帶來80%的利潤。那么差異化行銷就是要對龐大的數(shù)據(jù)庫進行分層，找出那20%的人，他們有什么特征，為什么會忠誠這個品牌，企業(yè)該如何在與他們的互動中創(chuàng)造新的利潤點？
　　比如海爾就將客戶群體分為了“高端客戶”和“普通客戶”兩種，又將“高端客戶”分為“VIP高端用戶”、“成套用戶”、“工程用戶”三種。對于VIP高端客戶，海爾實行的是“VIP五星鉆石服務”。海爾人認為，服務不是簡單的維修，它既是產(chǎn)品銷售的最后一個環(huán)節(jié)，又是產(chǎn)品研發(fā)的第一個環(huán)節(jié)；產(chǎn)品出了問題而被動給予維修，只能算是補償，真正的服務是快速發(fā)現(xiàn)并滿足用戶的潛在需求，是創(chuàng)造用戶感動，實現(xiàn)增值的服務。憑借這樣的分級化服務策略，海爾在家電行業(yè)保持了良好的口碑和顧客忠誠度，也為其帶來了難以估算的后續(xù)利潤。
　　
　　巧用客戶關(guān)系管理
　　
　　數(shù)據(jù)庫管理升級
　　對于企業(yè)營銷來說，和用戶緊密相關(guān)的數(shù)據(jù)庫是一筆寶貴的財富，但目前只有少數(shù)企業(yè)能把這些數(shù)據(jù)的潛在價值挖掘出來。客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫不僅要完備、使用方便，而且還應根據(jù)我國家電行業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)等變化趨勢來研究和充實。出于對家電品牌生命周期和家庭生命周期的把握，企業(yè)所建立的客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫，不僅要實現(xiàn)對單個客戶的數(shù)據(jù)收集，還應該通過持續(xù)、有效的溝通，逐漸積累起這個客戶所在家庭的數(shù)據(jù)，為企業(yè)建立差異化競爭力奠定基礎(chǔ)。
　　
　　一方面，借助一個品牌家族中不同產(chǎn)品之間的輻射效應，為顧客提供家庭整合解決方案。一個家庭往往需要多種家用電器，這時候就需要企業(yè)指導消費者選擇適合自己家庭消費水平和消費需求的電器型號。另一方面，家電品牌可以建立一個“家庭消費數(shù)據(jù)庫”，即包含這個家庭的所有成員。通過對他們消費需求和消費習慣的研究，讓這個家庭的現(xiàn)在或未來的消費者都忠實于這個品牌。比如家中父母買的是小天鵝洗衣機，那么后來幾個兄弟姐妹成家后買的也是小天鵝洗衣機，可見家庭的影響力多么強大。企業(yè)同一個家庭建立持續(xù)關(guān)聯(lián)和親密的“朋友”關(guān)系，讓家庭成員成為你的忠實客戶群，會比建立“消費者個人數(shù)據(jù)庫”更有效。
　　
　　教育也是服務
　　在電子化、高科技化趨勢的引領(lǐng)下，家電的升級換代速度比以往任何時期都要快。企業(yè)看似貼心的“傻瓜式”操作，到了使用者那里卻往往不簡單；花高價買回家的功能超全的家電，最后發(fā)現(xiàn)會使用的功能還是基本的那幾項……在產(chǎn)品功能相對過剩的情況下，企業(yè)需要“教育”消費者。
　　首先，走進社區(qū)推廣免費服務。隨著以格力、美的為代表的家電企業(yè)在專賣店設置方面的不遺余力，社區(qū)零售網(wǎng)店也越來越多，這就意味著家電企業(yè)社區(qū)服務營銷的機會越來越多。比如企業(yè)可以舉行免費維修活動，直接服務于社區(qū)居民；開展親子活動，增加家電企業(yè)與客戶的親密接觸機會；或者開辦家電講座，直接教顧客如何操作高科技產(chǎn)品的多功能。其次，增加新媒體教育手段。社區(qū)服務需要的人力成本較高，企業(yè)可以借用新興的網(wǎng)絡視頻等手段，讓顧客在娛樂之中知曉產(chǎn)品的各種功能，體驗產(chǎn)品之美。
　　
　　正確對待客戶抱怨，主動實施服務補救
　　京東商城董事局主席劉強東自稱是“中國首席客服官”。劉強東始終保持一個良好的習慣，即不管花多少時間，他都會閱讀所有的客戶留言。抱怨，其實也是一種建議形式，抱怨處理是利潤中心，而不是成本中心。據(jù)了解，很多抱怨的客戶，其知識水平和素養(yǎng)往往是很高的，他們對生活品質(zhì)有著較高的要求，這類客戶群體本身就是家電企業(yè)應該爭取的。因為愿意去投訴和抱怨的客戶，也是對企業(yè)服務抱有較高期望的客戶，他們不僅是企業(yè)服務升級的動力，也最有可能成為忠實的客戶群。
　　所以，企業(yè)若能處理好這類顧客的投訴問題，很有可能會改變他們原有的態(tài)度，使其獲得服務滿足感。同時，為了減少顧客主動抱怨的頻次，企業(yè)應該充分運用客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫，主動回訪，將潛在的客戶抱怨化為無形。
　　除此之外，家電企業(yè)運用CRM還有其他需要注意的地方，比如創(chuàng)造員工的“高滿意”和“高忠誠”，實現(xiàn)全員客戶關(guān)系管理；通過呼叫中心實現(xiàn)“一站式”全程服務，提高服務質(zhì)量；創(chuàng)新服務承諾，“說到做到”等。總之，我國家電企業(yè)在CRM這條決勝之路上還要走很遠。
　　（編輯：王放fangwen118@126.com）
　　
　　企業(yè)生產(chǎn)了產(chǎn)品，制作了使用手冊，完成了銷售、送貨和安裝等服務環(huán)節(jié)之后，常常就覺得萬事大吉了，而CRM中關(guān)系增值、價值創(chuàng)新的真諦卻被遺忘在了角落。
　　
　　企業(yè)同一個家庭建立持續(xù)關(guān)聯(lián)和親密的“朋友”關(guān)系，讓家庭成員成為你的忠實客戶群，會比建立“消費者個人數(shù)據(jù)庫”更有效。