CRM:如何在家電企業落地

　　面對“花心”和多變的顧客，眾多家電企業開始重拾客戶關系管理這一手段。如此，企業該怎樣避免誤區，將CRM的價值真諦落到實處？
　　
　　2011年2月27日，美菱電器與中國消費者協會在京簽署協議，美菱出資500萬元設立“美菱冰箱品質服務先行賠付保證金”，由中國消費者協會進行管理，并對美菱冰箱“品質服務”承諾的執行進行監督。
　　近年來，我國家電企業的服務意識明顯增強，“終身保修”、“金牌服務”、“24小時無障礙服務”、“全程無憂服務”等各種服務承諾打響了家電“服務戰”。不少企業還引入了客戶關系管理（Customer Relationship Management，簡稱CRM），以期在行業競爭中更勝一籌，但是它們的實施效果和企業的預期一樣嗎？
　　
　　客戶關系管理“虛有其表”
　　
　　僅關注技術平臺，觀念卻落后
　　很多家電企業雖然技術上使用了CRM系統平臺，實施起來卻并不樂觀，經常是花費了巨資，沒有收到顯著成效。究其原因，一是多數企業認為服務是圍繞銷售而開展的附屬活動；二是認為提供服務與為企業創造利潤是相背離的。這兩個想法都是完全誤解了CRM的主旨，忘記了CRM系統僅僅是企業用于提高服務能力的工具，而非戰略本身。
　　根據客戶關系管理戰略，服務不僅是企業能夠為客戶提供的價值，而且也是企業利潤的來源，其核心在于構建客戶忠誠度。否則，即使運用了CRM系統，也并不意味著企業一定能夠成功。
　　
　　客戶數據庫殘缺
　　幾十年的發展使中國家電業取得了可喜的銷售業績，可是在這種情況下，企業竟沒有保留住多少客戶的信息，錯失了很多“再營銷”的良機。
　　第一次是發生在老產品更新換代上。20世紀80年代初，我國家電企業的產品質量很過硬，也具有良好的口碑，但是企業并沒有充分利用這一寶貴的資源，也沒有與早期消費者建立持續的聯系，更沒有主動進行溝通和營銷。曾經有新聞記載，一位消費者家里的冰箱用了二十年，感念于冰箱質量好，就主動給廠家打電話表示感謝。這是多么珍貴的忠誠客戶資源！如果企業當時能保存一些顧客資料，通過定期回訪了解顧客的日常消費需求和服務需求，那么憑借對該品牌已有的信任和良好口碑，那些老顧客是極有可能繼續購買該品牌的升級產品，或是購買該品牌其他門類產品的，甚至影響自己的家人繼續購買該品牌的產品。遺憾的是，這些企業并沒有“乘勝追擊”。
　　第二次是錯失了房地產業迅猛發展的時機。在中國，家電業與房地產業具有很高的產業關聯性。人們搬新家時，總是想對家電產品進行更新換代，可是我國家電企業卻由于缺乏完善的數據庫而沒有借助房地產業發展的“東風”，這是很可惜的。
　　錯失良機的背后，既是服務意識和數據庫建設的缺乏，也是家電企業客戶關系管理的一個致命的歷史遺留問題。
　　
　　售后服務問題多多
　　目前，我國家電業的客戶關系管理主要體現在售后服務這一塊。雖然早在20世紀80年代海爾就提出了“國際五星級服務”概念，要求“鈴響一遍有人聽”，售后人員維修之前先在地上鋪雨布等，但這種服務水準在現在很多家電企業的售后服務中卻鮮見，比較常見的現象卻是以下這些：
　　售后服務渠道不暢。一方面，顧客遇到維修問題時不知道該打哪個電話詢問，多個分散的服務接口讓顧客無所適從；另一方面，用戶撥打服務電話時或者占線，或者聯系不到，甚至遭遇山寨服務網點。
　　服務收費被質疑。盡管在國外有償服務已達成共識，但中國消費者卻常常認為購買了產品就等于購買了服務，不愿意為服務再付費。據統計，有80%的消費者對后續維修服務付費表示不滿。
　　多功能產品的配套服務不全。企業生產了產品，制作了使用手冊，完成了銷售、送貨和安裝等環節之后，常常就覺得萬事大吉了，但這些產品究竟如何使用，家電企業并沒有給予顧客更多的教育服務內容。事實上，雖然很多家電產品的新功能眾多，但大部分消費者使用的還是最基本的功能。以多功能微波爐為例，多數消費者聲稱自己其實只用了“設定時間”的功能，對于其他可供燒燴可口菜肴的功能從未嘗試過。
　　服務承諾“口惠而實不至”。如今很多家電企業為了競爭，常常勇于許諾，輕于執行。比如在賣場，不少企業常常扯出“終身保修”、“24小時無障礙服務”等誘人的服務承諾條幅，然而，這些承諾能否兌現，消費者心存疑慮。再以“家電下鄉”活動為例，一大批企業在順利實現產品下鄉后，此前承諾的“產品、服務雙下鄉”卻未能履行，顧客對維修的費用和耗費的時間深以為懼。
　　
　　客戶關系管理的價值
　　
　　對CRM的認識誤區表明家電企業還沒有深刻領悟到CRM的真諦，把服務當成了包袱，而不是利潤的來源。據統計，大的家電企業每年在維護服務上的支出多達上億元，但服務不盡如人意的事件依然時有發生。因此，要想真正將服務從“包袱”變成“財富”，就需要企業轉變服務觀念，實現客戶價值和企業價值的最大化。
　　一般來說，客戶關系管理包括營銷管理、銷售管理、服務與技術支持管理三部分，這是一種差異化營銷理念驅動的、運用傳統的與技術的各種手段、改善企業與客戶之間關系的新型運作機制。CRM的關鍵表現在構建和維系客戶關系上。在對客戶的識別、保留和發展的整個生命周期里，對價值的評判始終是貫穿CRM的核心問題，這種價值評判包括兩方面內容：一是對“企業為客戶提供價值”的評價，二是對“客戶對企業的價值貢獻”的評價。可以說，CRM的實施是一個使關系增值、價值創新的管理過程。
　　
　　顧客滿意度管理
　　“企業為客戶提供價值”意味著企業為顧客提供滿意的服務，搜尋顧客忠誠，管理顧客滿意度。有數據顯示，每位非常滿意的顧客會將其接受的滿意服務告訴至少12個人，其中大約有10人在產生相同需求時會光顧該企業；相反，一位非常不滿意的顧客會把不滿告訴至少20個人，這些人在產生相同需求時幾乎不會光顧這個被批評的企業。
　　要使顧客忠誠，首先要使顧客滿意；要使顧客滿意，則要在服務上優化客戶體驗。以“櫻花”品牌為例，“櫻花”在1978年就提出了“永久免費送油網”的承諾，目前已經堅持了30多年。在這30多年里，櫻花的員工從無間斷，堅持每年將6只新油網如約送達到用戶的家中。為此，櫻花還特別組建了專業送網中心，配備了生產油網的全套生產線，其規模相當于一個小型工廠，而這所有的一切都是為了保障每一位用戶能夠及時收到櫻花免費郵寄的油網。一張張小小的油網，使櫻花在滿足顧客需求的同時還樹立了優質服務的口碑，積累了眾多忠誠顧客。
　　
　　差異化行銷
　　根據“20/80法則”，20%的最有價值客戶能為企業帶來80%的利潤。那么差異化行銷就是要對龐大的數據庫進行分層，找出那20%的人，他們有什么特征，為什么會忠誠這個品牌，企業該如何在與他們的互動中創造新的利潤點？
　　比如海爾就將客戶群體分為了“高端客戶”和“普通客戶”兩種，又將“高端客戶”分為“VIP高端用戶”、“成套用戶”、“工程用戶”三種。對于VIP高端客戶，海爾實行的是“VIP五星鉆石服務”。海爾人認為，服務不是簡單的維修，它既是產品銷售的最后一個環節，又是產品研發的第一個環節；產品出了問題而被動給予維修，只能算是補償，真正的服務是快速發現并滿足用戶的潛在需求，是創造用戶感動，實現增值的服務。憑借這樣的分級化服務策略，海爾在家電行業保持了良好的口碑和顧客忠誠度，也為其帶來了難以估算的后續利潤。
　　
　　巧用客戶關系管理
　　
　　數據庫管理升級
　　對于企業營銷來說，和用戶緊密相關的數據庫是一筆寶貴的財富，但目前只有少數企業能把這些數據的潛在價值挖掘出來。客戶關系管理數據庫不僅要完備、使用方便，而且還應根據我國家電行業、家庭結構等變化趨勢來研究和充實。出于對家電品牌生命周期和家庭生命周期的把握，企業所建立的客戶關系管理數據庫，不僅要實現對單個客戶的數據收集，還應該通過持續、有效的溝通，逐漸積累起這個客戶所在家庭的數據，為企業建立差異化競爭力奠定基礎。
　　
　　一方面，借助一個品牌家族中不同產品之間的輻射效應，為顧客提供家庭整合解決方案。一個家庭往往需要多種家用電器，這時候就需要企業指導消費者選擇適合自己家庭消費水平和消費需求的電器型號。另一方面，家電品牌可以建立一個“家庭消費數據庫”，即包含這個家庭的所有成員。通過對他們消費需求和消費習慣的研究，讓這個家庭的現在或未來的消費者都忠實于這個品牌。比如家中父母買的是小天鵝洗衣機，那么后來幾個兄弟姐妹成家后買的也是小天鵝洗衣機，可見家庭的影響力多么強大。企業同一個家庭建立持續關聯和親密的“朋友”關系，讓家庭成員成為你的忠實客戶群，會比建立“消費者個人數據庫”更有效。
　　
　　教育也是服務
　　在電子化、高科技化趨勢的引領下，家電的升級換代速度比以往任何時期都要快。企業看似貼心的“傻瓜式”操作，到了使用者那里卻往往不簡單；花高價買回家的功能超全的家電，最后發現會使用的功能還是基本的那幾項……在產品功能相對過剩的情況下，企業需要“教育”消費者。
　　首先，走進社區推廣免費服務。隨著以格力、美的為代表的家電企業在專賣店設置方面的不遺余力，社區零售網店也越來越多，這就意味著家電企業社區服務營銷的機會越來越多。比如企業可以舉行免費維修活動，直接服務于社區居民；開展親子活動，增加家電企業與客戶的親密接觸機會；或者開辦家電講座，直接教顧客如何操作高科技產品的多功能。其次，增加新媒體教育手段。社區服務需要的人力成本較高，企業可以借用新興的網絡視頻等手段，讓顧客在娛樂之中知曉產品的各種功能，體驗產品之美。
　　
　　正確對待客戶抱怨，主動實施服務補救
　　京東商城董事局主席劉強東自稱是“中國首席客服官”。劉強東始終保持一個良好的習慣，即不管花多少時間，他都會閱讀所有的客戶留言。抱怨，其實也是一種建議形式，抱怨處理是利潤中心，而不是成本中心。據了解，很多抱怨的客戶，其知識水平和素養往往是很高的，他們對生活品質有著較高的要求，這類客戶群體本身就是家電企業應該爭取的。因為愿意去投訴和抱怨的客戶，也是對企業服務抱有較高期望的客戶，他們不僅是企業服務升級的動力，也最有可能成為忠實的客戶群。
　　所以，企業若能處理好這類顧客的投訴問題，很有可能會改變他們原有的態度，使其獲得服務滿足感。同時，為了減少顧客主動抱怨的頻次，企業應該充分運用客戶關系數據庫，主動回訪，將潛在的客戶抱怨化為無形。
　　除此之外，家電企業運用CRM還有其他需要注意的地方，比如創造員工的“高滿意”和“高忠誠”，實現全員客戶關系管理；通過呼叫中心實現“一站式”全程服務，提高服務質量；創新服務承諾，“說到做到”等。總之，我國家電企業在CRM這條決勝之路上還要走很遠。
　　（編輯：王放fangwen118@126.com）
　　
　　企業生產了產品，制作了使用手冊，完成了銷售、送貨和安裝等服務環節之后，常常就覺得萬事大吉了，而CRM中關系增值、價值創新的真諦卻被遺忘在了角落。
　　
　　企業同一個家庭建立持續關聯和親密的“朋友”關系，讓家庭成員成為你的忠實客戶群，會比建立“消費者個人數據庫”更有效。