從短缺經濟到小眾化消費

　　高建華專欄
　　
　　在小眾化消費時代，中小企業不能照搬大企業既往的成功模式，應獨立尋找自身成功發展的突破口，開展有別于大企業的市場營銷工作。
　　小眾化時代的企業營銷
　　過去的20年，中國市場從短缺經濟迅速轉化為過剩經濟，取得了令世界震驚的成績。在這個過程中，“大眾化營銷”功不可沒，成就了無數個具備規模經濟效益的知名企業，尤其是在快速消費品領域。成功的大企業成為眾多中小企業學習、效仿的榜樣，很多中小企業想按照這些大企業過去的玩法來做市場營銷，希望成為大企業，結果大多不盡如人意。
　　
　　不能照搬大企業營銷做法的主要原因有兩個：一是時間問題，二是空間問題。
　　首先，我們看看時間問題。在15年前，市場上充斥著各種地方品牌的產品，每一個產品品類都有成千上萬個小品牌，所以，一旦出現某個全國性的大品牌，就很容易把那些小品牌“干掉”。就像乳制品和飲用水市場發生的演變一樣，從早期的無序競爭轉化為壟斷競爭，僅剩下幾家全國性的大企業分享大眾化的主流市場。
　　其次，我們看看空間問題。在15年前，主流消費群體是溫飽型消費者，物美價廉是那個時期制勝的法寶，所以，通過規模經濟效益來降低成本就成為那個時代的主要任務。因此，以格蘭仕為代表的價格殺手成為大眾化時代的佼佼者。
　　可以說，在短缺經濟時代，只要能提供滿足客戶基本需求的產品，消費者就謝天謝地了。而在大眾化消費時代，只要有一個比“假冒偽劣”產品好的產品，只要有一個比雜牌產品有保障的名牌，只要物美價廉，就能取得成功，就會成為家喻戶曉的知名大品牌。
　　但是，當整個社會從大眾化消費轉向小眾化消費的時候，新的挑戰和機會就出現了。那些以規模經濟取勝的大企業如果不能及時轉型，適應小眾化時代的需求，就很容易被取代甚至淘汰。而對那些規模不大的中小企業來說，小眾化時代的到來是千載難逢的好機會，以創新為核心競爭力的中小企業有了成為未來明星的希望。
　　
　　中小企業的營銷突破口
　　
　　中小企業該如何把握小眾化時代的商機？又該如何開展有別于大企業的市場營銷工作呢？我們不妨從以下四個維度，尋找中小企業成功發展的突破口。
　　
　　思維方式
　　所謂思維方式，就是企業家和高級經理人如何看待市場，如何看待未來，從哪里開始，到哪里結束。普通人正常的思維順序是“起點—路徑—終點”，結果必然是走到哪里算哪里，沒有清晰的目標，沒有考核標準，更沒有詳細的計劃。大家都在低頭拉車，而沒有人抬頭看路，企業家覺得很累，員工則看不到希望，不知道企業的未來，也不知道自己的未來。正確的思維順序應該是“終點—起點—路徑”，即先把企業在未來3～5年的終點想清楚，描述清楚，然后看看自己目前的狀況與目標的差距有多大，找到差值，接著根據目標去配置相應的資源，去彌補自己的短板。這樣才能做到“從后往前看”，讓大家為“同一個夢想”去努力奮斗。這是我在給企業做咨詢時的第一項工作，就是讓企業家和經理人明白正確的思維邏輯和思維方法是什么，沒有正確的思維邏輯和方法，再努力、再聰明都無濟于事。
　　
　　品牌定位
　　品牌定位指的是企業家和高級經理人如何看待自己的產品和品牌，即希望自己的品牌給消費者留下什么樣的獨特印象，學會站在客戶的立場去看問題。很多企業都把品牌建設理解為品牌宣傳，以為只要“玩命”打廣告，就會成為知名品牌。這種思想在大眾化消費時代是對的，只要有膽量在央視打廣告，只要敢把企業有限的資金（甚至是借來的錢）用在央視廣告上，就能成為知名品牌，所以才有了央視那句著名的廣告語——相信品牌的力量。
　　其實，到了小眾化消費時代，知名度不再是決定勝負的關鍵，品牌定位才是制勝的前提條件。一個品牌如果不能擁有一個“獨特的概念”，如果不能在目標客戶的“腦海里成像”，如果沒有一句簡潔明了的廣告語打動客戶，就很難在嘈雜的環境中鶴立雞群、迅速出位。要知道，今天的中國市場已經是物質極大豐富，已經沒有賣方市場了（壟斷領域除外），幾乎所有的產品品類都非常擁擠，競爭越來越激烈。因此，在小眾化時代，品牌定位成了所有中小企業不得不跨的一道門檻，毫不客氣地說，大企業有沒有定位沒有關系（因為已經是知名企業了），而中小企業沒有品牌定位就絕對不可能成功。有了定位，就可以事半功倍，沒有定位，就會事倍功半。可惜很多企業家不明白這個道理，已經習慣了努力地去拉車，用最費力的方式來經營企業。
　　
　　經營戰略
　　所謂經營戰略，就是把企業未來幾年的成長路徑描述清楚，即如何走才能實現企業的長遠目標，如何做才能有一個清晰的品牌定位。所以，戰略不是談要做什么，而是談如何做，要有具體的操作方法、工作流程、標準工具、人員安排、財務分析、監督機制等配套措施才行。可以說，我過去十多年的主要工作是，幫助中小企業制定未來3～5年的以營銷戰略為核心的企業發展戰略，成就了一大批行業知名品牌和領頭羊，幫助它們加速成長、騰飛、成熟。很多人對戰略有誤讀，以為把目標定好企業就有戰略了，結果很多中小企業都認為自己的企業有戰略，其實根本沒有戰略。它們腦子里的戰略充其量只能算是目標和想法，是制定戰略的素材和原材料而已。戰略規劃與設計是一套非常成熟、規范的體系，在發達國家已經被大、中、小型企業廣泛采用，因為西方人的思維邏輯就是“從后往前看”，而具體的方法論就是戰略規劃與設計體系。
　　
　　產品創新
　　產品創新就是基于目標客戶的需求去創造價值。不是企業喜歡做什么就去做什么，而是站在目標客戶的立場上，看看目標客戶有哪些潛在的需求，有哪些未被滿足的欲望，這樣才能通過產品創新給目標客戶帶來極大的滿足。很多人做企業都是為了自己賺錢，為了使自己過上好日子，這是典型的“商人”心態。這種心態在創業階段無可厚非，是很正常的，因為人們首先要脫貧。俗話說：人窮志短。在沒有達到“財務自由”之前，中小企業主不可能從商人轉化為企業家。商人和企業家最大的分別是什么？我認為商人的出發點是“利己主義”，而企業家的出發點是“利他主義”。如果一個老板整天考慮的都是自己如何多賺錢，他就不會替客戶著想，也不會替員工著想，而是最大限度地獲取財富，滿足自己的欲望和追求；如果一個老板整天考慮的都是如何幫助客戶解決問題，給客戶創造價值，那么他就會贏得客戶的心，贏得員工的心。
　　當然，“利他主義”并不是做慈善，而是更高層次、更高境界地做企業，是可持續發展的關鍵，唯有這樣才能贏得客戶和社會的尊重，使企業家“由富到貴”。有了“利他主義”的價值觀，產品創新才有了根基，因為產品創新的目的就是為客戶創造價值，幫助客戶解決問題，給客戶帶來愉悅的體驗。在“利他主義”原則指導下，企業會挖空心思去了解目標客戶，觀察目標客戶，看看他們存在哪些困惑，有什么欲望尚未被滿足，如何做能幫助客戶。可以說，這么多年來，我都是抱著“利他主義”的思想給企業做咨詢。要知道，誰都不比誰傻，當你是“利己主義”的時候，客戶一定能感受到，他們會加倍小心，保護自己；當你是“利他主義”的時候，客戶同樣也能感受到，他們會敞開心扉，把你當做朋友和可以信賴的合作伙伴。
　　隨著80后逐漸成為主力消費群體，隨著中產階層越來越龐大，中國市場從大眾化消費轉向小眾化消費已經不可逆轉，未來10年將是小眾化逐漸深入人心的10年。誰先認識到了這種趨勢，誰就能做到“先知先覺”，及時做好準備。誰認識不到這種趨勢，就只能“后知后覺”，跟在別人后面走，到頭來只能是“別人吃肉你喝湯”，靠勤奮努力賺點辛苦錢。另外，唯有真正理解了小眾化的概念和內涵，中小企業才有可能“以小搏大，以弱勝強”，成為未來10年中國市場上的佼佼者。
　　（高建華教授：北京匯智卓越企業管理咨詢公司首席顧問。進一步的問題或探討，請登錄http://gaojianhua.cmmo.cn）
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　　中小企業不妨從思維方式、品牌定位、經營戰略、產品創新四個維度，尋找自身成功發展的突破口。