喜新厭舊與百年企業

　　孫路弘專欄
　　喜新厭舊現象在企業中普遍存在，企業應認識到喜新厭舊的危害與本質，珍惜自己的老客戶、老產品和老員工，做到喜新念舊。
　　
　　三個案例
　　
　　案例1：在車行，一個銷售顧問在接待一位客戶。客戶說：“這車確實不錯，開了3個月，越開越熟悉。”銷售顧問說：“是啊，當時向您推薦這款車的時候就知道，只有像您這樣懂行的人才了解我們這款車的優勢，尤其是動力與穩健。”客戶接著說：“不過，近期這車在早晨剛啟動的時候，發動機似乎有一點噪音，有那種沙沙的聲音，有的時候有，有的時候又聽不到……”話還沒說完，銷售顧問說：“您先坐一下，喝點茶，我幫您約一下技工。”然后銷售顧問就離開了，留下客戶一個人坐在沙發上。客戶似乎也不急，翻閱著車行的雜志、資料。不知不覺，時間已經過去了一個多小時，客戶開始觀察展廳。看了10分鐘客戶意識到，銷售顧問已經忘了他的存在：銷售顧問在接待每一個新進來的客戶，接待完一個也沒有回到他這里，幾分鐘過去后，又去接待另一個新進來的客戶，完全忘記了要給他找一個技工的說法。
　　在銷售顧問的意識中，新客戶當然比老客戶重要。
　　案例2：第一個在北京開西餐連鎖的不是肯德基，也不是麥當勞，而是一家名叫“星期五”的充滿美國風情的餐廳。1984年，星期五的第一家店在北京工人體育館東門開業，當然，現在它在北京已經有8家店了。在過去的20多年間，我差不多每3個月就要去吃一次。就算在美國出差的時候，我也會到當地的星期五餐廳去用餐。最近一次（2011年1月）我發現，其北京的店里菜譜變了。菜譜上的價格一直在變，我說的不是價格，而是菜式。持續了20多年的菜都已經改頭換面，我問了服務員后得到確認，以前的菜都不做了。
　　公司高層這么做的原因是，要符合時代的發展、客戶口味的變化，舊的菜式都不再做了。
　　案例3：一家企業把握了網絡時代的發展機遇，盡管才10年多，已經成為市值超過100多億元的上市公司。然而，公司創立前3年的員工超過70％都已經不在公司。
　　以上3個來自現實的案例，其本質是喜新厭舊心態的一種表現，分別表現為對客戶、產品和員工的喜新厭舊。
　　
　　喜新厭舊的危害
　　
　　幾乎所有的企業都表現出類似的情況。對客戶喜新厭舊的意識也不難理解：畢竟，老客戶是已經購買產品的人，估計近期也不會再購買，而新客戶有可能近期就會采購。那么，接待新客戶難道錯了嗎？
　　一家影院經過巨額投資的修建、裝修后終于開放，為盡快打開當地市場，它們開展了辦卡活動:交100元辦理一張影城卡，以后看電影就可以得到五折的票價。100元是辦卡的費用，不能抵用在電影票上。如果一張電影票60元，那么有這張卡可以節省30元。誰都會算賬，只要看三次電影，辦卡的100元就能節省回來。于是，喜歡看電影的人紛紛辦卡，本人就是其中一員。結果呢？半年之后，影城出臺了新的辦卡規則：不用交100元也可以辦卡，優惠條件與老卡完全一樣。影城得罪的是最初認可它們的客戶，得罪了看影片比較頻繁的客戶。它們更在乎新客戶錯了嗎？
　　它們確實是錯了。從營銷的角度來看，從百年企業的出發點來看，從企業生存的本質核心來看：第一，最初采購你產品的客戶比日后蜂擁而至的客戶更有識別能力、判斷能力，并且認可了你的產品；第二，這樣的人在茫茫人海中并不多，而且他們多數是所在群體中有影響力的人；第三，他們對你如何對待他們更加敏感。
　　除非你決定采用低價策略，或者要不斷到新的市場去開拓，當無法維持一個市場的時候，請深思一下你得罪了多少老客戶。遺憾的是，中國的企業都是在不斷地得罪老客戶中辛苦、頑強地拼搏、生存著……美其名曰開發農村市場，背后真正的原因是在城市維持不住老客戶了；美其名曰開發新產品滿足客戶需求，背后的實質是最初的產品根本就沒有過關；美其名曰加大公司的新鮮血液、加大校園招聘，背后的實質是留不住有經驗的員工，無法贏得老員工的信任。
　　1998年，我從澳大利亞回國發展。當時國內IT行業的發展蒸蒸日上，臺灣的代工也都到了東莞，隨之而來的就是方正、紫光、聯想的市場發展。在這種趨勢下，我購買了一臺紫光的掃描儀。6個月后，微軟發布了操作系統的升級版本，結果，紫光的掃描儀無法繼續工作。我打電話到客戶服務部，被告知：你的那個產品已經過時，我們不再提供驅動程序。隨后我查找了其他品牌的掃描儀，美國、日本或是臺灣企業全都發布了新操作系統的驅動程序，而國內的IT企業沒有一家更新自己的驅動程序。紫光，它們今天在做什么？
　　如果有一些人總是重復地去一家餐廳用餐，還不斷地帶親朋好友，你就會知道這家餐廳菜式好、服務好。餐廳不研究這些老客戶，卻更新菜譜、更換服務員，這就等于對老客戶說：你們不重要，我們也不準備掙你們的錢，我們想掙新客戶的錢。要知道，一家餐廳（除非在旅游景點）真正的競爭力就是回頭客。
　　如果一家企業不斷擴大新員工的錄取，這說明什么？華為如此，騰訊、百度如此，萬科如此……邏輯上只有兩種可能：一種是企業所在的行業領域發展快速，迫切需要更多的員工來擴大市場；另外一種可能就是員工流失率高。第一種可能背后還有一個邏輯就是，這家企業在其行業中采用的是人海戰術，多聘用員工就可以擴大、加速市場發展。第二種可能則說明，該企業的待遇、事業、氛圍都無法留住了解企業內部情況的老員工。
　　
　　喜新厭舊的本質
　　
　　喜新厭舊無論在對待客戶、產品還是員工上都是短命的，本質上都是在依靠信息不對稱來獲利。比如，新客戶不了解情況上當受騙，就一錘子買賣吧！老客戶都不認同，都是新客戶，當然產品也不用完美、精致，湊合吧！不斷推出新產品，其實本質還是依靠信息的不對稱，反正新產品與以前的產品不一樣了，是否就獲得更多客戶的興趣了呢？員工也一樣，越了解企業內部，越不愿意在該企業繼續工作，能夠說明什么呢？
　　以上三種現象反應的都是一個意識，那就是喜新厭舊。其實，繼續深究我們可以發現，這種意識仍是一種現象，背后還有更加深刻的本質，那就是當別人傻，覺得自己聰明，可以玩弄客戶，可以操縱客戶，可以不在乎個別客戶，可以不在乎個別員工。
　　蘋果公司難道沒有得到越來越多的新客戶嗎？蘋果公司今天還在提供其在1978年生產的第一代電腦的支持，那臺拍賣了的價值30萬美元的設備居然是可以運行的，運行的軟件提供商是蘋果出資組建的興趣組。所以，當新聞說微軟不再進一步提供XP支持的時候，我們就應該知道這家企業已經走在下坡路上。蘋果公司仍然在提供全線產品線的技術支持，蘋果產品的老客戶仍然因此自豪，蘋果公司的老員工還有一些在不領報酬的條件下上班。
　　我收到一封讀者的郵件，向我尋找3年前的一篇發表在《銷售與市場》上的文章。我沒有為稿費問題托編輯部的人幫忙，沒有因為出差麻煩編輯部的人，卻要為這個讀者托編輯部的人找到這篇稿件給他寄去。我感謝一直閱讀我文章的老讀者，是你們的肯定支持著我不斷地寫作、不斷地思考。
　　念舊是良好的個人品格，也一定是卓越企業骨子里存在的一種文化。沒有良好的品格，早晚被人唾棄。沒有卓越的企業文化，百年企業也只不過是停留在口頭上的說法而已。
　　酒，講究的是陳年佳釀；朋友，考驗的是多年的交情；國家，在乎的是最初建交的。企業啊，請珍惜最初的客戶，珍惜讓企業獲得最初發展的產品，珍惜最早來的一批員工。舊的，有感情，有歷史，有基礎，決定著百年企業的未來。
　　歡迎給我寫郵件（yes4you@gmail.com），無論你是我的老讀者還是新讀者。老讀者我會更加珍惜，新讀者也一定會漸漸變成我的老讀者。
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　　喜新厭舊本質上是在依靠信息不對稱來獲利，這一現象背后更深刻的邏輯是當別人傻，覺得自己聰明。