網游市場緣何整體下滑?

　　在經歷了幾年紅火之后，中國網絡娛樂市場尤其是網游市場似乎開始增長乏力，一方面是消費人群的青黃不接，另一方面網絡社交服務也迅速崛起，網游市場整體下滑的原因何在？不同規模的網游企業應采取怎樣的模式來應對？
　　
　　史玉柱曾經說過“目前我還沒發現比網游更能賺錢的行業”，然而這句話今天不得不重新掂量。的確，網絡娛樂在許多人眼里曾經是“搖錢樹”，然而，曾經的“藍海”如今成了“紅海”，許多業內人士開始迷茫，中國網絡娛樂市場何去何從？
　　
　　網絡娛樂市場下滑原因何在
　　
　　2011年1月19日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布了《第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，數據令人感到對中國網絡娛樂市場不容樂觀：網絡音樂、網絡游戲和網絡視頻的用戶滲透率分別下降4.2、2.4和0.5個百分點。這是暫時的波動，還是大幅下降的前兆？
　　1．人口缺口八年抗戰
　　中國網絡娛樂基礎消費人群究竟變化到了一個什么程度？
　　觀察80后及90后人群變化趨勢，我們不難發現一些端倪。80后曾經是娛樂消費群體的中流砥柱，然而現在他們多數已經為人父母。90后本來理應成為80后消費群體的接班人，然而，卻出現了“青黃不接”的現象。
　　CNNIC的報告顯示，10～19歲年齡段的網民所占比例下降明顯，從2009年的31.8%下降到了2010年的27.3%。
　　在《2005年全國1%人口抽樣調查主要數據公報》中，當時的“1～14歲”年齡段（現在是“7～20歲”）人口為26478萬人，相比2000年11月1日第五次全國人口普查時的28979萬人，5年內減少了約2500萬人，而他們現在正逐步進入消費年齡。這說明90后這一年齡階段人口減少是不爭的事實。同時，由于90后面臨著更大的升學壓力，也造成了娛樂時間的減少，進而與80后之間形成了“青黃不接”的格局。
　　從教育部等發布的綜合信息看，這一娛樂消費人口青黃不接的勢頭要持續近8年，之后的消費人口基數將趨于穩定，所以網絡娛樂業要做好八年抗戰的思想準備。
　　2．網絡社交搶走用戶
　　如果說可消費人口數量減少是無法扭轉的事實，那么近幾年興起的網絡社交服務則是分流網絡娛樂用戶的一股新勢力。
　　從CNNIC的報告可以看出，社交類應用保持了較快的發展速度，2010年，社交網站、即時通信和博客的用戶增幅分別為33.7%，29.5%和33%。由于網絡社交的普及，各大網站都在爭取將自己打造成具有社交性質的平臺。除SNS（社會化網絡服務）網站外，網絡門戶、網絡即時通訊、網絡搜索及網絡視頻等各類網站幾乎都顯現了社交色彩。特別是最近一年多，微博在國內迅速崛起，吸引了成千上萬用戶的參與。這些新興的網絡社交服務搶走了一部分網絡娛樂用戶。
　　3．產品同質抄襲嚴重
　　在網絡游戲領域，任何一款游戲作品取得市場的成功以后，很快就會被眾多企業競相模仿，然后改頭換面。例如，以三國、水滸、西游記為題材的網游產品比比皆是，以“三國”為題材的游戲甚至超過了100款，由于內容大同小異，缺乏新意，難免讓玩家失去興趣。
　　同樣，觀察SNS網站的小游戲，搶車位、開心農場及超級大亨等一批經典作品，幾乎在多數社交網站都有類似版本。在網絡音樂、網絡視頻及網絡文學消費方面也類似，多數視聽與文學資源還是可以在其他同類網站中輕易找到。同質化與抄襲易導致網絡娛樂行業的虛假繁榮，其結果就是用戶因而失去興趣，企業ARPU（每用戶平均收入）產生下滑。
　　4．營銷難以打動用戶
　　網絡娛樂領域已經不是過去“酒香不怕巷子深”的階段，任何一款產品都需要進行營銷，然而我們目前看到的營銷卻常常難以打動用戶。
　　首先，營銷手段普遍單調老套。主要表現在，不少網絡娛樂產品營銷手段相對貧乏、單調或老套，對用戶缺少有效的刺激，不能促使用戶產生消費欲望。另外，許多產品名義上為“免費”，卻處處巧立名目變相收費，使用戶產生了抵觸情緒。
　　其次，產品運營存在盲目跟風現象。例如，《魔獸世界》取得成功之后，國內一些網游運營商認為“照葫蘆畫瓢”就能打開市場，于是，《奇跡世界》及《卓越之劍》等世界級網游作品被引入，但由于沒有準確把握市場定位而盲目跟風，導致網游市場出現了“大作死得更快”的現象。
　　再次，營銷預算減少導致惡性循環。為了節約成本支出，不少游戲運營商減少了營銷預算，這樣容易導致惡性循環：營銷投入越少，消費刺激越小，新增用戶越少，從而收入減少，進而再減少營銷預算。
　　5．管理政策相對收緊
　　2010年1月，為進一步理順動漫、網絡游戲和文化市場綜合執法職責，中央編辦下發了《關于印發〈中央編辦對文化部、廣電總局、新聞出版總署“三定”規定中有關動漫、網絡游戲和文化市場綜合執法的部分條文的解釋〉的通知》。
　　2010年8月，文化部發布《網絡游戲管理暫行辦法》，這是中國政府首次系統地對網絡游戲的娛樂內容、市場主體、經營活動、運營行為和法律責任作出明確規定。此外，2010年起，剛發展起來的社交游戲（SNS游戲）也將被列入監管的范疇，其中要求社交游戲的“三證”注冊資金需達到1000萬。
　　如果說“三定”方案擴大了網游市場的監管范圍，那么《網絡游戲管理暫行辦法》則加大了網游市場監管力度，而“三證”則提高了網游市場的從業門檻，這也是市場規范發展不得不付出的代價。
　　
　　網絡娛樂市場四大發展趨勢
　　
　　在找到中國網絡娛樂市場增長乏力的原因之后，我們更希望把握今后的發展趨勢。
　　1．創意才是競爭力
　　網絡娛樂是個大蛋糕，產品的類型也多種多樣，只有積極開動腦筋，開發出新鮮、好玩、用戶體驗最佳的新產品來，才能贏得更多用戶的心。
　　首先，是技術設計創意。這一點往往被忽視，許多企業總覺得技術不是問題，其實這是錯誤的，許多技術奠定了產品設計的基礎，必須引起重視。例如，觸摸屏就是現在許多移動終端屏幕選擇的一個趨勢，如何針對其特點進行合理的設計就是個大問題。同樣，如何適應不同的操作系統（如蘋果iOS、谷歌安卓及微軟WP7等），也都是問題。
　　其次，是產品設計創意。在產品設計的創意方面，需要不斷推陳出新，尋找合適的題材，仔細研究用戶消費心理及消費體驗。例如，在2010年炙手可熱的游戲《憤怒的小鳥》開發過程中，就在貌似平淡的游戲故事身后設定了若干隱藏條件，讓用戶容易上手，但要全部過關卻不容易。又比如，不少SNS小游戲想辦法讓用戶不斷登錄以延長用戶的游戲時間，如《開心農場》中要反復登錄以去偷別人的菜并防止被別人偷。
　　再次，是營銷設計創意。在產品營銷的創新方面，需要不斷利用多種途徑，充分發揮創意，尋求多種促使網絡娛樂產品利益最大化的模式，設計最能打動用戶的營銷與運營策略。
　　2．細分才是新藍海
　　顯然，不是每個娛樂產品都適合所有的人群，可以從年齡、性別等角度細分產品，也可以從游戲性質（如益智、戰爭、動作及體育等）角度細分產品，還可以針對不同的終端（如PC機、游戲機、智能手機及平板電腦等）細分產品。
　　當其他企業一窩蜂地搞一類產品時，企業應該努力去挖掘別人還未涉足的領域。例如，2011年一些網游企業就盯上了金庸題材，完美時空將推出《笑傲江湖》、《倚天屠龍記》、《神雕俠侶》等多款金庸游戲，麒麟游戲也將出品《書劍恩仇錄》。金庸作品是一個題材，那么梁羽生呢？武打作品是一個題材，那么中國古典名著呢？想一想，為什么中國元素總被日韓捷足先登？為什么功夫熊貓先被美國人捧紅？
　　
　　3．移動才是新戰場
　　隨著3G（甚至將來的4G）及移動互聯網的普及，智能手機、iPod Touch及iPad不斷掀起移動終端的消費熱。在各類移動終端使用時，娛樂的成分已經越來越多，在公交、地鐵及機場，手里玩著游戲的各類人群隨處可見。在生活緊張、快速消費流行的今天，移動終端上的娛樂消費顯然是一座金礦。
　　不論企業大小，忽視移動互聯網娛樂產品市場就將會錯失良機。移動互聯網上應用程序商店中的小程序越來越受歡迎，你能搶占這個市場嗎？要提醒的是那些所謂實力雄厚的大企業，不要眼高手低，想想看，《憤怒的小鳥》研發成本只有10萬美元左右，而其在蘋果應用商店銷售收入就超過1700萬美元。
　　4．輕量才是新趨勢
　　隨著移動互聯網的發展，輕量級游戲將成為一個重要趨勢。輕量級游戲以網頁游戲、小游戲、手機游戲等為代表，這類游戲的特點是花費時間少、隨時可玩，簡單上手，并且不失趣味。
　　在2011年1月由騰訊游戲頻道主辦的“2010中國網絡游戲風云榜高峰論壇”上，劍俠之父裘新分享了夢工廠的策略：把游戲做輕，同時推有端和無端版本，讓“客戶端盡可能小，玩家上手盡可能快，玩起來盡可能輕松”。
　　網頁游戲及小游戲市場的興起就是產品輕量化的表現。《植物大戰僵尸》、《憤怒的小鳥》及《開心農場》等游戲的流行已經說明了這種趨勢。《祖瑪》、《植物大戰僵尸》等著名休閑游戲的開發者寶開游戲宣布與人人網結為戰略伙伴，同時巨人、盛大等也開始運營網頁游戲。
　　
　　不同規模企業適合不同模式
　　
　　對于不同規模的網絡娛樂領域的企業，應該根據自身的特點，找準定位，選擇適合自己的發展模式。
　　1．大型企業注意布局
　　對于大型企業而言，由于相對實力雄厚，應該向“迪斯尼”學習，通過收購重組等方式進行娛樂產業鏈的布局。實際上，一些實力較強的企業已經開始布局自己的產業鏈，比較典型的例子是盛大集團與華誼兄弟。
　　打通某些產業鏈也是值得關注的動向。例如，2010年，盛大網絡在原有網絡游戲的基礎上，已經從影視、網絡視頻、網絡文學、線下出版、旅游、電子音樂、電子閱讀及無線應用等多個方面全面出擊，并提出了打造“娛樂互動平臺”的口號。無獨有偶，2010年，華誼兄弟提出了打造“綜合影視娛樂集團”的口號，其在投資及運營電影、電視劇、藝人經紀、唱片、娛樂營銷等業務的基礎上，開始向網絡游戲、手機游戲等領域進軍，參股北京掌趣及牽手史玉柱的巨人網絡搞網絡游戲都是亮點。
　　甚至，一些企業盯上了海外出口，除完美時空、金山等在海外發力的先行者外，藍港在線、麒麟游戲等一批后起之秀也開始嘗試進軍海外市場。
　　大企業布局了合理的產業鏈后，一旦整個產業鏈中一種形態的產品成功走紅，則可立即以其為核心，迅速開發以其為素材的其他形態產品。加上網絡娛樂產品中各種形態的延伸產品（如文具、服裝、游戲服裝、線下實地游戲等），就很容易讓人聯想到“迪斯尼”模式。
　　2．中型企業考慮合作
　　對于中型企業而言，可以在做強產品的同時，尋找更多的合作途徑，達到拓展產業鏈、擴大收益的目的。據了解，《憤怒的小鳥》開發公司Rovio公司準備將小鳥們包裝成類似于HelloKitty的卡通形象，跨媒體的立體化經營是《憤怒的小鳥》下一步目標。同樣，對于同樣熱門的《植物大戰僵尸》，其開發商寶開公司正在致力于多層面的跨平臺經營。與此同時，“僵尸”將帶動寶開公司的一系列作品，與社區網站的結合將會繼續深入。另外，寶開還將與國內的人人網繼續進行戰略合作。
　　顯然，中型公司自己的產品線不可能很廣泛，充分利用自己有優勢的娛樂產品，與其他企業合作，優勢互補，不失為一種實用高效的模式。
　　3．小型企業搞出特色
　　對于小型企業而言，由于規模有限，人手及資金都有一定的限制，所以搞出特色產品并選中某些重點營銷渠道即可。小企業還是應該以技術和創意為龍頭，發掘最新元素，開發出有鮮明特色的游戲。
　　在網絡娛樂產品營銷方面，小企業不能全面鋪開，應有所側重。有些通過硬廣告，有些則應瞄準SNS或微博平臺。例如，2011年1月27日，中國童話大王鄭淵潔之子鄭亞旗就在新浪微博上首次發布了游戲《皮皮魯和419宗罪》的宣傳片，其中還使用了關注皮皮魯的新浪微博就有機會獲得內測激活碼的營銷手法。
　　最后，應該提醒的是，其實中國的網絡娛樂產業還在繼續發展，出現波動是正常情況。今后，只有那些看清形勢，找準定位，制定對戰略的企業，才能獲得可持續的發展。
　　（作者為上海戲劇學院新媒體及數碼藝術副教授）
　　
　　（編輯：馬 可2008_make@163.com）
　　
　　對網絡娛樂市場來說，可消費人口數量減少是無法扭轉的事實，而網絡社交服務的興起則是分流網絡娛樂用戶的一股新勢力。
　　大的網游企業不能眼高手低，要知道，炙手可熱的《憤怒的小鳥》研發成本只有10萬美元左右，而其在蘋果應用商店銷售收入就超過1700萬美元。
　　
　　布局了合理的產業鏈后，一旦整個產業鏈中某種形態的游戲產品成功走紅，則可立即以其為核心，迅速開發以其為素材的其他形態產品。