化妝品品牌如何打造感知質量

　　中國每年眾多二線品牌都在化妝品競爭紅海中苦苦掙扎，營銷模式的落后和品牌感知質量打造的缺失使營銷費用耗盡了企業騰飛所需的利潤。如何讓產品自身宛如活物般的自己說話？化妝品企業終端動銷的瓶頸能否破解？
　　
　　在化妝品界，為什么有的化妝品可以賣到非常高的價格，還讓消費者趨之若鶩？而一些產品質量極佳的產品，即使以低價銷售也不能獲得消費者的青睞？究其原因，主要是由于產品本身除質量這個剛性衡量指標外，對于消費者而言，還有一個品牌感知質量的隱性衡量指標。所謂消費者的品牌感知質量是指消費者在購買產品之前，通過自己的感受而對產品形成的心理質量評價。這種評價是獨立于產品硬性質量之外存在的，是存在于消費者心理認知范圍之內的評價，尤其對于那些首次購買該產品的消費者而言。
　　
　　消費者如何感知產品質量
　　
　　在化妝品界，有一種論調：“消費者都是感性的，他們是沒有主見的，需要引導其消費觀念?！毖酝庵饧词?，只要“引導消費觀念”的廣告一響，消費者都會蜂擁而至來搶購。由此，很多化妝品企業在新品上市的操作過程中，無一例外地使用經典三板斧“招商會議+渠道政策+廣告投放”。當然有的企業成功了，但從統計來看，成功者終究是少數，絕大多數的品牌都在轟轟烈烈的誕生過程中，旋即又轟轟烈烈地在市場中沉沒。
　　出現這樣的現象原因有兩個：其一，隨著消費者經濟收入的增加，消費者不再單純追求物美價廉，更多的開始轉向追求品質的生活；其二，信息傳播途徑的異常發達使消費者在選購產品時選擇余地大增，這當中固然存在消費者感性的方面，但更多的消費者已經越來越趨于理性。他們往往在購買前對產品就有一個概念和評價，這個潛在的概念和評價后的感覺，即為其對該品牌感知質量。
　　要想真正了解品牌的感知質量，還要從消費者的心理入手分析。成熟的消費者對于自己的消費行為是理性且冷靜的，是合理的判斷和分析。對于消費者而言，其對于產品質量的感知是一個系統綜合判斷的過程，這種判斷是通過消費者自身的感官感受而得出的結論。即從消費者角度看，有眼視、耳聞、鼻嗅、手摸、口嘗這五大感官的直接感受來分析和判斷。消費者眼睛所看到的包裝和外在形象，耳朵所聽到的對于其他已經使用過的消費者對此產品的評價，鼻子聞到該化妝品的香氣，還有放到嘴里后通過舌頭味蕾所品嘗的感覺這五種綜合因素。
　　這五大因素將決定消費者對該產品綜合的判斷，比如化妝品行業所極其注重的外包裝和內包裝，牙膏行業所注重的口感和膏體細膩的關鍵性指標，都是為了讓消費者通過五官感受對此產品留下好的印象。最典型的莫過于化妝品行業，消費者在采購一瓶臉部護膚品的時候，具有經典的采購四部曲。第一步，消費者通過視覺效果下意識地走到外包裝看起來很好看，且符合自己審美情趣的產品面前；第二步，用手觸摸瓶子，通過化妝品瓶子的手感來判斷該產品的優劣；第三步，會打開瓶蓋，湊到鼻端聞聞該化妝品的香味是否符合自己的喜好；第四步，若對該產品感興趣則拿起來擠出一點，涂抹到臉上，細細攤開體驗其感覺。這四個步驟任何一個環節出了問題，都可能導致消費者對其質量產生懷疑。一旦心理存在疑問，若沒有導購介紹的前提下，該消費者極有可能放下該產品，去選擇另外一個產品。
　　消費者都是理性的，至少每一個消費者自己都是這樣認為的，他們都不希望自己被愚弄，所以寧可相信自己的直接感受。對于生產廠商而言，不是你認為好的產品，消費者一定也會認為好，反之亦然。這也恰好說明了為什么在市場中原本質量很好的產品并不一定能讓消費者認同，而那些質量平平的產品卻能在很短的時間內名聲鵲起銷量猛增，個中緣由盡在于此。所以，銷量好的化妝品產品，必然是通過產品的表現力讓消費者從五官上感受到其價值，而銷量不好的產品，也意味著消費者對于產品的外在表現并不滿意，哪怕它是真金白銀。
　　
　　什么是品牌的感知質量
　　
　　品牌的感知質量具有兩種典型的屬性，即內在屬性和外在屬性（見圖1）。所謂的內在屬性是指產品本身所具有的物理組成，包括原材料、制造工藝過程和產品本身所具有的大小形態三個主要核心要素構成；外在屬性則是產品本身非物理構成部分，包括品牌屬性、包裝屬性、價格、附加的產品屬性等。內在屬性是產品本身的物理特征，是隱性的、不可知的；外在屬性是構成了產品在消費者心目中感知，是顯性的、容易感覺到的。只有當這兩種屬性有效地統一，才能讓消費者真真切切地感受到該產品的屬性表現，從而在消費者心目中對產品進行升華，感受其質量優劣。
　　內在屬性是品牌立意的根本，外在屬性是品牌外在形象的展示；內在屬性是品牌傳播的起點，外在屬性是品牌形象的延伸；內在屬性是品牌存在的皮，外在屬性是對內在屬性的詮釋。二者間的彼此融合帶來具有鮮明特征和調性的屬性表現，即為業界常言的“概念”。這概念既是品牌自我的定位所在，也是品牌標記在消費者心智內的烙印，這兩種屬性構建了支撐品牌概念的基石和邏輯證明。
　　在消費者采購過程中對于品牌屬性表現形成判斷這一環節，歐萊雅旗下的薇姿化妝品表現得淋漓盡致。薇姿通過提煉法國薇姿市溫泉礦物質水具有療養護膚功效的有效成分，使得這些原材料添加物的來源和薇姿溫泉礦物質水具有一脈相承的關系，容易被消費者認同。這種等價關系構建了產品內在屬性原材料和品牌訴求的對等關系，形成概念自然延伸。薇姿在生產過程中通過強調“醫用標準”的生產過程，以制藥的工藝流程嚴格要求其產品質量，在渠道上也采用了“封閉”模式，僅在藥店體系內銷售，這就使產品在消費者心目中更加貼近“醫用”的概念。薇姿定位于一款高檔產品，該品牌已經由冷冰冰的產品變成了具有活性的身份代言，是一種身份的象征，為消費者帶來強烈的社會價值，這是其附屬特性的卓越表現。
　　內在屬性是物理存在，外在屬性是特征表現，即為常見的功效訴求。外在屬性的存在使內在屬性能“活生生”地呈現在消費者面前，讓消費者眼見、手觸、鼻聞、耳聽俱都能夠證實該產品品牌的品質。對于國內化妝品行業來說，“招商＋廣告”的操作模式是當前眾多二線品牌操作的主流模式，該模式具有在很短的時間內啟動市場、快速鋪貨，實現產品和消費者見面的優勢，但同時也存在著嚴重不足：一是該模式主要針對的是渠道代理商，而吸引代理商最有力的資源就是渠道讓利，勢必造成操作費用的劇增；二是該產品到達終端零售店后，最終還得由企業來解決產品動銷問題，企業無奈之下只能再投放廣告，如飲鴆止渴，雖明知非長久之計，卻欲罷不能。
　　
　　化妝品如何打造感知質量
　　
　　消費者通過自身的體驗和經驗所形成的綜合印象，是化妝品品牌口碑傳播的源頭。在當前化妝品競爭紅海中，伴隨著大量產品的夭折和新品的誕生，產品的定位、內外屬性的支撐、包裝、口碑傳播等都至關重要。
　　產品定位必須清晰準確。在化妝品這個潮起潮落的行業中，化妝品產品的定位乃是重中之重，因為這牽涉到產品與眾不同差異化的根本，要清晰表達我是誰，以便于消費者能從浩瀚的產品中對于本品知道。如螨靈霜的去螨蟲、雅漾的治紅血絲、理膚泉的抗痘、滇虹潤膚霜的防干裂、薇諾娜防過敏等化妝品產品均都是活生生的案例，向消費者清晰地表達了訴求點，表明我是誰，我能做什么等，便于消費者在短時間內快速識別。
　　內外屬性應該相互支撐。產品的內在屬性是根本，尤其是原材料的采用使得其附帶功效讓消費者能親身體驗到。這種體驗和經驗是品牌口碑傳播的源頭，也是產品二次采購的動機。很多化妝品企業在新品上市往往曇花一現的根本原因，就在于其內在屬性不足以支持其外在屬性，使得外在屬性成為一個空的“概念”。所以在化妝品銷售過程中，消費者更加注重使用者的經驗和效果傳播，往往不是聽導購怎么說，而是聽周圍的使用者怎么說。最近化妝品在網絡營銷中表現迅猛的主要原因，就是消費者可以通過網絡相互交流溝通，好的產品口碑促進了消費者的快速選購。
　　產品的包裝至關重要。好的產品要自己會說話，要和品牌核心訴求相呼應，能讓產品放到貨架后，消費者自己去將它拿起來并愿意為此支付現金，這就是營銷的魅力。這當中包裝是關鍵，對于化妝品行業而言尤甚。包裝一般分為外包裝和內包裝，內外包裝的和諧統一是整個產品質量感知的關鍵點，因為消費者的視覺判斷、手感體驗等重要要素都是通過包裝來感知的。一味的富麗堂皇或者奢華高檔未必就能證明這是一個好的產品，若外在包裝不能征服消費者的視覺效果和手感過程，那么在第一個挑選環節即成為“剩品”，可見其重要性。
　　投放渠道與產品定位要對稱。在當前劇烈競爭的大環境下，產品是要主動去找消費者的，而不能單純靠消費者來找產品。這就要求產品投放的渠道要精準，千萬不能將一個精美包裝的高檔產品投放到三、四級市場的流通店內，也不能將低價的產品擺到特別高端的場所。投放的渠道和操作模式應該是對等的，不同定位的產品要有其針對性的操作模式，如佰草集即為此例，消費者要感知到才有效，倘若佰草集廣泛陳列于鄉鎮終端零售網點，我想消費者是不會再愿意掏上百元去購買的。
　　口碑傳播將起到巨大作用。每一個品牌的成長都是靠時間的積累完成的，成功的品牌是正向口碑的持續性疊加，失敗的品牌則正好相反。消費者用得好，則會向朋友推薦，有了這個使用者經驗的介紹，新購買者會立即形成購買決策，因為這種間接經驗的傳承是最有效的，新購買者無需花費時間和精力去完成這個不知名品牌的體驗，直接通過先前使用者的經驗介紹即可判斷出該品牌的干質量，這是“聞聽”要素所起到的巨大作用。好的口碑傳播將大大減少產品銷售過程中的交易成本，快速提高產品銷量。典型的案例即為安利旗下的號稱“不傷手”的洗手液，經過家庭主婦們的口口相傳，很快就成為洗手液市場中高端產品。
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　　銷量好的化妝品，必然是通過產品的表現力讓消費者從五官上感受到其價值；而銷量不好的產品，也意味著消費者對于產品的外在表現并不滿意，哪怕它是真金白銀。
　　
　　品牌的感知質量分為內在屬性和外在屬性，二者間的彼此融合帶來具有鮮明特征和調性的屬性表現，這兩種屬性構建了支撐品牌概念的基石和邏輯。
　　
　　產品的內在屬性是根本，尤其是原材料的采用使得其附帶功效讓消費者能親身體驗到。