復雜性視角下的危機傳播:從危機管理到危機學習

摘要：傳統危機傳播研究是基于公共關系的視角，這種強調可控、可靠、可預測的危機策略并不適合當前復雜的危機傳播過程和環境。本文從危機的復雜性特征入手，指出危機的本質是對不確定性的適應性表征。危機傳播乃是危機情景主體搜集、處理、傳播信息的過程，具備復雜系統的特性。在這一過程中，主體面對的乃是危機復雜性和環境復雜性的雙重境遇，而這種困境使得基于“對稱理論”假設的危機管理范式面臨失靈的危險。對此，本文提出利用組織團隊學習來化解這一困境，將紛雜混亂的危機信息轉換為危機情景知識。通過學習來強化組織應對危機的適應性能力。

關鍵詞：危機傳播；危機管理；危機學習；復雜性

中圖分類號：D631.43 文獻標識碼：A 文章編號：1004-0544(2011)01-0059-04

近年來，隨著我國經濟的高速發展，社會結構也開始發生轉型。在社會轉型過程中，不同社會階層和團體間的利益多元化帶來的矛盾沖突日漸增多。伴隨著公民意識的覺醒，企業不但需要面對因為產品和服務不足帶來的信譽危機，而且企業社會責任歸因帶來的危機事件也開始越來越多的浮現出來。此外，信息技術的發展不但使得全球流動成為現實，更給市場經濟中的行為主體——企業組織帶來了難以想象的復雜性環境。例如，一則在美國市場發生的產品召回事件很可能通過互聯網跨越大洋，在中國引發企業不得不面對的質量信譽危機。在這種信息全球傳播的背景之下，基于公共關系的傳統危機管理策略顯得越來越捉襟見肘。

本文從危機傳播中的復雜性特征人手，通過引入復雜理論的視角來辨析傳統危機管理策略的不足，分析組織在復雜環境下應對危機的需求。進而指出學習乃是應對組織危機復雜性的有效方法，并嘗試性提出組織危機傳播可能的理論研究方向。

一、管理視角下的危機傳播研究

在這個信息、影像、金錢的全球快速流動的時代。由于環境變動快速而帶來的高度的不確定性與復雜性，所有的組織形態，包括政府、政黨、企業、醫院、學校等等，只要是與外界環境有所互動，就隨時處在危機的威脅之中。傳統上。處理危機事件大多傾向于“業務”角度，即著重于對危機事件的“管理”，其目的在于解決危機，使組織恢復正常狀態，并且修復危機造成的損害。然而，在危機事件發生時，許多突如其來的狀況必須依靠“溝通”，而不是“管理”，許多危機存在著沖突狀況，這也更需要“協調”而非“控制”。因此，關注危機發生前后，組織與外界之間溝通，特別是涉及組織形象維護的危機傳播，也被納入有效地危機處理的過程加以考慮。

在危機策略視角中，組織需求被作為優先考慮的對象，這就意味著組織內部利益關系人和組織外部利益關系人處于組織危機策略規劃的不同的生態位置上，這也是Benoit形象修復理論的假設基礎，即組織采用辯解策略的目的在于回復組織的形象和聲譽，因此，危機策略制定的依據是和組織緊密相關的利益關系人對于危機的看法和理解。

但是這樣一種做法卻缺乏對利益關系人之間的“關系”如何影響他們之間的互動的理解，而這種非對稱的情景因素和強調“對稱回復”的策略學說有著內在的沖突。因此，傳統理論對于危機的定義、分類、界定、管理乃至評估都需要再認識，而按照危機階段管理理論劃分危機傳播過程和進行危機處理的模式也不再適用于新的理論假設。相反，復雜情境的建構理論假設，多元主體的關系人視角，使得危機傳播和復雜理論產生了一種極為相似的類比關系。因此，本研究擬從復雜理論的角度給出一種研究理念的嘗試，試圖回答如下三個問題：RQ1：復雜理論和傳統理論對危機理解有何差異、RQ2：組織為了應對環境復雜性會產生何種需求、RQ3：在復雜性視角下，組織應采取何種方式化解危機。

二、傳統理論和復雜理論視角下的危機概念差異

復雜系統(或稱復雜性理論)在社會科學研究領域還不是一個很固定的分析概念。這是因為，不同的學科往往按照自己不同的研究目的，雖然在用意上類似，但其概念名詞則差別很大，例如混沌理論、非線性動態系統等等。這一概念在公共關系研究領域的被提出，是為了建立一種統一性的理論來解決有關不穩態、不確定、自適應和失控的問題。危機傳播中的研究主體是社會學意義上的行動者。因此，對復雜性的描述也是基于對行為的理解：在微觀行為上，大量的個體彼此在局部區域進行互動以適應個體接觸的直接環境，然而這種行為的結果有可能導致在宏觀尺度上產生對社會的難于預估和無法控制的影響和結果。

用復雜理論來理解危機傳播，首要的問題就是復雜性視角下的“危機”和傳統危機管理理論中的“危機”在定義和理解上的差異。

(一)傳統理論定義危機的核心詞匯是“傷害”和“失態”

在這種理念之下的危機管理是以組織的聲望和利益能回復到危機發生前的狀態為目標的。在這一原則之下，大多數的危機管理者都會把組織在危機中的正當性(legitimacy)、組織和利益相關人之間的關系視作組織面對危機時最為重要的財富。前者直接影響組織的聲譽，進而影響危機責任歸因中的“信任”要素；利益相關人關系則會影響組織的關鍵商業伙伴和密切合作同盟者，帶來的是經濟收益上的損失。而聲譽和收益無疑是組織生死攸關的要素，因此危機管理的重點就只能是如何通過各種有效的管理技巧，使組織的聲譽、利益關系人同盟恢復甚至提升到危機發生之前的水平。

復雜理論則將危機視作一種組織不良的癥狀，強調不僅要在組織內尋求危機根源，還要與在組織存在環境的其他行動者的關系中探討危機原因，即危機是組織對內部和外部變化的適應性反應。在這里，危機被視作是反映失控系統的一種正常功能。因此，危機的應對策略乃是組織轉變，組織轉變則是為了組織能夠更好地適應危機的后果。

由此可見，在復雜性視角下強調組織轉變和進化的觀點。不再將危機視作一種“傷害”，而是把危機看成是組織自身的局部結構的不良反應。解決危機的途徑是：根據外部環境對這種不良反應的壓力程度，通過傳播機制將組織不良反應進行反饋和放大，進而通過組織的內在自適應機制和組織的協調功能作用。建立新的和外界環境相適應的信息反饋環。從而迫使組織不斷地發展、改進、完善和進化其處理危機的機制和功能，實現所謂真正意義上的“危機也是轉機”之目的。

(二)復雜性視角和傳統理論的差別還在于對危機規劃的假設有關

例如。危機管理研究通常將危機的生命周期劃分為三個過程：危機醞釀期、危機爆發期和危機恢復期。研究的核心在于危機的傷害程度及變化給策略帶來的成功幾率，化解危機的辦法是針對危機的各個不同階段，提出了應對危機事件應采用的不同策略和技巧。但是在現實中，這種階段理論往往導致組織應對危機的策略缺乏整體性和預見性，常常陷于首尾難顧的被動局面。

復雜性理論采用的是一種整體視角，尋求的是危機事件中更為廣泛的有機關聯。危機事件在其形成、發展和爆發的過程中，涉及到新聞報道、受眾關聯程度、社會文化期望等諸多信息。如何有機的關聯、認識和利用這些信息?這就要求組織需要掌握更多的相關知識，以及搜集、分析、評估信息的能力和技巧，才有可能制定和采納合適的方案和措施。這種整體性的關系評估，無疑有助于危機處理的決斷者更能理解在組織的直接環境中不能缺失的但對整個危機事件極為有用信息。

(三)在危機模型的研究上，傳統理論追求線性確定因果聯系，策略重點在組織的責任歸因和形象修復

但是這種研究思路由于偏重事件本身的具體因果邏輯，因而缺少對整體責任的認知，常常會導致組織采取的公關政策失靈。以最近發生的富士康跳樓事件為例，事件本身可能是因為個體心理差異而導致的自殺行為，但是成為媒介和公眾議論焦點的則是公司文化中的機械化和人與人關系的冷漠，公司對員工生活管理的缺失，較高的公司員工流失率等，而這三者與公司員工的自殺行為本身并無直接因果聯系。事件中，富士康采取的危機辯解策略主要是關于個人心理輔助、員工工薪福利等較為微觀的操作，顯然其目標策略重點在于排除公司對于死亡的直接責任，而沒有理解或認識到公司文化、管理盲區、組織異常行為等三個較高層次的系統問題才是導致公司員工自殺危機涌現的真正原因。

綜上所述，復雜理論在看待“危機”時放棄對危機事件必然性因果的追求，承認危機的不確定性和動態變化的并存，認為危機模糊策略和對組織危機適應性的把握是復雜理論看待危機處理的核心理念。由于放棄了確定性因果分析的假設，復雜視角下的危機傳播可以充分的關注到局部微觀的利益關聯和整體上利益關系之間的矛盾和反差，其動態的分析方法則可以將靜態的關系假設和情景聯系起來，給予原先固定的關系鏈以“適應性”這個新的活性，進而使得組織的利益、公眾的認知、社會文化情景等組織外部因素能夠在危機處理中被視作一個系統事件加以處理，避免傳統理論偏狹于組織利益優先所導致的認知盲區以及這種認知不足導致的策略行為負面效果。

三、從危機信息傳播到危機知識學習

德國社會學家魯曼在其著作中指出：事件的復雜性是社會系統復雜性的來源，事件復雜性的根源在于環境的復雜性，環境的復雜性使系統有喪失生存的風險。因此，系統必須具備處理環境復雜性的化解手段，而危機傳播就被視作組織化解危機期外部環境復雜性的必要手段。

但是常識告訴我們，對一件事知道的越多，通常就對其越肯定。因此，人類進行傳播行為的一個重要目的就是獲得信息，通過信息來降低不確定性。但是在危機傳播中，我們傳播的是一種關于事件的不確定信息，這造成了一種奇怪的現象：我們知道越多，越不可能確定。因此，組織在危機中面對的是一個危機復雜性、傳播復雜性的雙重嵌套的環境。所以，危機傳播不是一種簡單的信息發布和流轉過程，由于信息的不確定性，使得我們必須將危機傳播視作對危機及其情境相關信息的搜集、處理、傳遞的過程。

復雜性理論視角下的危機事件是動態和不確定的，組織要想度過危機并生存下來，就必須從多種信息來源中高效率的搜集有價值情報。所以組織必須具備快速的處理信息并付諸行動，以滿足快速變化的情況的能力。這種獲取、處理、應用信息能力的背后無疑是要依托于豐富而又面廣的知識為支撐。所以，危機處理中組織必須不斷學習和創新，進而實現組織知識的完善、更新和提升。知識的學習能力是組織處理危機至關重要的保證前提。故而“學習”維度理所當然應被整合到現代危機傳播理論的研究之中。

(一)危機信息和危機知識

任何一個危機事件都不能僅僅被看作是離散的事件或孤立的情景，“危機”情景的界定常與多個利益相關主體有關。在許多的危機演化中，媒介總是扮演著重要的角色，他們通過信息的散布，意見的表達來加深公眾對于危機事件的印象，并強有力的影響危機事件未來的發展。因此，每一個涉及到危機中的人，包括那些看似無關的旁觀者，都必須同時權衡多個且往往是相互矛盾的信息流：理解在危急核心中的人員做出的反應，并決定危機對公眾個人的影響和群體的協同影響。

危機管理的過程力圖簡化這些紛繁的信息流，以使管理者免于因為信息過載而不知所措。在危機階段理論中，危機學習被置于危機管理的后期。此時，管理者通常都有了更多的時間冷靜思考和總結危機事件的經驗和教訓。這種危機周期中加入危機學習期的觀點已經在企業危機管理領域廣為接受。然而，在復雜理論看來，學習乃是危機管理的本質部分，學習作為組織理解和適應危機的手段應當貫穿整個危機周期之中。危機事件不斷在危機周期內發展和變化，組織則通過學習可以尋求作為自組織適應復雜系統性質的有效辦法和途徑。

組織在危機事件中是作為開放系統與外部環境進行交流和溝通的，環境既是輸入亦是輸出。組織對于信息的處理不是簡單的單方面理解和反應，相反，信息的理解和意義建構已成為危機管理的關鍵之所在。在開放系統中，“人”和組織都處在情境之中，對信息不僅是一種需求還進行使用，這種觀察者(需求)和行動者(使用)的雙重角色決定了危機傳播中的“信息”實質是一種建構行為。因此。危機學習的重點應從先前關心危機的信息轉向到危機的整體知識建構。

(二)情境的危機知識

按照Nonaka對知識的定義：當訊息(messagel被賦予意義后，就成為信息(information)，而信息再經過整理后，才轉化為知識(knowledge)。知識是人類理解與學習的結果。然而，危機中的知識和我們通過科學方法獲得的知識是有著本質區別——危機知識是一種情景知識。

在組織中，通常單一的行動者擁有獨特的處理技術知識，但是沒有一個個體能夠聲稱掌握整個系統需要的全部知識，知識必須被共享才能滿足組織的需求。知識的共享要求在行動者之間存在一定程度的共識才能達成，只有那些可編碼(顯性)的知識才能在組織中被共享，那些看起來具有豐富個性內涵，依賴于語境的知識是很難被傳播的。

由于組織中的知識既是情景的又是分散的。既存在顯性知識又存在隱性知識。因此，危機管理者必須確定哪些人可以在何處找到適應特定危機局勢的信息，并且能夠將其轉換給他人。很容易考慮到的辦法就是把知識作為一種組織化收集的信息。如在組織內部建立一個應對媒介記者的公式化應答手冊，無論哪一個層級都采用類似的回答技巧和固定的信息披露程序，即所謂危機傳播的“防火墻戰術”。此方式實際上是將共識上升為規則，通過規則確保組織的無差錯行動。但是，這種集體知識整合方式是以犧牲整體的豐富性知識為代價的。因為在系統中個體的行為聚合往往同質性過高，而無法實現復雜系統中的整體大于部分之和的自組織效果。這種組織方式下，危機的記憶和知識具有內卷化特征，無從談起復雜系統應當具備的適應性。因此這種將經驗轉換為知識的學習方式并不適合作為開放系統的危機處理過程。

因而，另外一種通向危機情境知識的路徑就是把傳播本身視作一種協作的過程，在其間，人們匯聚他們的專業技能、價值、和信息。這種方式強調危機知識組織內的社會化過程，被傳遞的是危機的象征屬性而不是具體的危機策略，即通過成員間的相互交流溝通使那些難以交流的隱性知識逐步清晰和明朗，進而將個體的知識單元編碼進人組織的記憶體中。這種關注組織知識記憶和知識再編碼的學習方式可以有效地把危機傳播中至關重要的和情景相關的隱形知識在組織及其相關人之間傳遞，因此可以視作是一種創新學習方式。

傳統危機處理中知識往往與經驗，特別是與有效的策略相關聯，傳統危機處理中主要重視的是關于管理和操作的知識。復雜理論主張將知識學習視作適應性的行為和協作過程，而危機情境的生成和變化，使得單一的個體不可能有能力建構完整的關于應對危機的知識集，也不可能擁有解決所有問題的知識庫。所以，傳統危機中關于管理和操作的知識構建，實際上是強調組織作為一個嚴密的機械系統來應對外部的反應，因而忽略了內部的密切和良好的以及外部相關人的溝通，原因是不同的公眾有著不同的信息需求。這種多樣化和適應性就使得我們不得不關注危機學習中的團隊學習問題。

(三)組織危機學習

團隊是組織學習中的關鍵單元，在組織危機學習中團隊起著重要的作用，特別是在專業技能的分享問題上。盡管團隊中的單獨個體并不擁有處理危機的全部技能和知識，但是來自組織中的團隊成員可以緊密的合作，發展出合適的共享構思模型，來處理由于累積效應和持續性交互產生的潛在危機。Murphy認為，這種思路受到了復雜性理論支持，強調不僅僅危機中多元化的消息來源是重要的，多樣性的意見表達同樣是危機處理成敗的關鍵。然而，這種復雜性視野中的危機團隊和經典組織學習依然有區別，組織學習中，不同的意見觀點被收集的目的是形成統一的明確共識，或者僅僅只是為了實現知識的共享。例如，經典組織學習的模型中把團隊成員劃分為掌握知識和不掌握知識兩類，然后使用流體力學模型的研究方法，最終目標是實現類型知識的普及而非知識的創新。而復雜理論支持的團隊學習過程則致力于合作協同的對話。在這其中，價值可以被視作為模糊的、部分的和不完整的知識。學習在這里具有一種涌現的性質：來自個體間的積極互動而非簡單的已存在的觀點和視角的總和，學習中包含了相當多的知識創新，這是一種適應性的學習方式。按照魯曼的社會系統理論來看，危機學習中個體按照不同的適應性需求產生具有不同功能的知識單元，通過彼此的溝通，產生了一個初級狀態的知識結構，由于團隊是在一個開放環境中和外界互動，因而組織可以遍歷各種潛在的小規模危機，這些危機既充分暴露組織的結構不足，又能較好地彌補危機的應對缺陷。從某種意義上講，這種團隊危機學習過程和足球比賽的訓練非常類似，兩者都需要應對各種復雜的不可預測的環境因素(對足球比賽而言是天氣、場地、球員身體狀況、情緒、比賽欲望等等)，訓練和學習都是為了應對不斷重復的各種可能出現的負面因素影響，以及了解自身的優勢和劣勢所在，調適組織對這些因素的適應能力和快速反應。

四、結論與研究展望

復雜理論認為危機傳播為一個動態的過程，危機的不確定性使得危機的發展有著多重的可能性，因此組織應當采用模糊策略來應對危機傳播的復雜性。環境復雜性促使組織加強了對于信息和知識的需求，組織內部的團隊可以通過學習，形成關于危機的知識共享和創新，提升組織對復雜環境的適應性，從而能夠在面對危機時擁有更快的反應和自我調適能力。

復雜性視角下的危機傳播擺脫了危機階段理論線性因果假設和追求策略確定性的不足，而非線性發展的危機周期使得傳播的重要越發顯現。在組織內部，傳播提供了組織成員信息溝通和知識共享的可能性，而在組織外部。傳播帶來的信息構建了組織必須面對的復雜環境。環境的復雜性一方面使組織面臨喪失生存能力的風險，同時也為組織處理環境復雜性提供了更多的選擇和化解手段，使系統總能在威脅面前通過自我更新和自我協調而保持安然無恙。因此，傳播為危機的發生和消除提供了雙重偶然性，而要化解這種雙重偶然性，則有賴于組織的自適應的學習。

在有關危機學習的假設中，危機團隊顯然是異質性的，從社會網絡的角度來看，異質性會降低成員的互動交流機會，而這無疑會加大團隊知識共享的難度，因此研究危機學習團隊的集體學習、知識存儲和協作成為危機學習研究的重點。在這一領域，交互記憶系統(TransactiveMemory system)理論因為其外部知識存儲的假設備受青睞，但是目前這一理論的應用研究主要集中于虛擬團隊和團隊工作績效評估，是否能夠適用于危機團隊學習尚待研究。此外，按照魯曼功能決定結構的理論路徑，危機處理中，組織是否能發展出一種類似干細胞一樣的多功能可變結構來應對危機，也是值得關注的另外一種研究取向。