復雜性視角下的危機傳播:從危機管理到危機學習

摘要：傳統(tǒng)危機傳播研究是基于公共關(guān)系的視角，這種強調(diào)可控、可靠、可預測的危機策略并不適合當前復雜的危機傳播過程和環(huán)境。本文從危機的復雜性特征入手，指出危機的本質(zhì)是對不確定性的適應性表征。危機傳播乃是危機情景主體搜集、處理、傳播信息的過程，具備復雜系統(tǒng)的特性。在這一過程中，主體面對的乃是危機復雜性和環(huán)境復雜性的雙重境遇，而這種困境使得基于“對稱理論”假設(shè)的危機管理范式面臨失靈的危險。對此，本文提出利用組織團隊學習來化解這一困境，將紛雜混亂的危機信息轉(zhuǎn)換為危機情景知識。通過學習來強化組織應對危機的適應性能力。

關(guān)鍵詞：危機傳播；危機管理；危機學習；復雜性

中圖分類號：D631.43 文獻標識碼：A 文章編號：1004-0544(2011)01-0059-04

近年來，隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展，社會結(jié)構(gòu)也開始發(fā)生轉(zhuǎn)型。在社會轉(zhuǎn)型過程中，不同社會階層和團體間的利益多元化帶來的矛盾沖突日漸增多。伴隨著公民意識的覺醒，企業(yè)不但需要面對因為產(chǎn)品和服務不足帶來的信譽危機，而且企業(yè)社會責任歸因帶來的危機事件也開始越來越多的浮現(xiàn)出來。此外，信息技術(shù)的發(fā)展不但使得全球流動成為現(xiàn)實，更給市場經(jīng)濟中的行為主體——企業(yè)組織帶來了難以想象的復雜性環(huán)境。例如，一則在美國市場發(fā)生的產(chǎn)品召回事件很可能通過互聯(lián)網(wǎng)跨越大洋，在中國引發(fā)企業(yè)不得不面對的質(zhì)量信譽危機。在這種信息全球傳播的背景之下，基于公共關(guān)系的傳統(tǒng)危機管理策略顯得越來越捉襟見肘。

本文從危機傳播中的復雜性特征人手，通過引入復雜理論的視角來辨析傳統(tǒng)危機管理策略的不足，分析組織在復雜環(huán)境下應對危機的需求。進而指出學習乃是應對組織危機復雜性的有效方法，并嘗試性提出組織危機傳播可能的理論研究方向。

一、管理視角下的危機傳播研究

在這個信息、影像、金錢的全球快速流動的時代。由于環(huán)境變動快速而帶來的高度的不確定性與復雜性，所有的組織形態(tài)，包括政府、政黨、企業(yè)、醫(yī)院、學校等等，只要是與外界環(huán)境有所互動，就隨時處在危機的威脅之中。傳統(tǒng)上。處理危機事件大多傾向于“業(yè)務”角度，即著重于對危機事件的“管理”，其目的在于解決危機，使組織恢復正常狀態(tài)，并且修復危機造成的損害。然而，在危機事件發(fā)生時，許多突如其來的狀況必須依靠“溝通”，而不是“管理”，許多危機存在著沖突狀況，這也更需要“協(xié)調(diào)”而非“控制”。因此，關(guān)注危機發(fā)生前后，組織與外界之間溝通，特別是涉及組織形象維護的危機傳播，也被納入有效地危機處理的過程加以考慮。

在危機策略視角中，組織需求被作為優(yōu)先考慮的對象，這就意味著組織內(nèi)部利益關(guān)系人和組織外部利益關(guān)系人處于組織危機策略規(guī)劃的不同的生態(tài)位置上，這也是Benoit形象修復理論的假設(shè)基礎(chǔ)，即組織采用辯解策略的目的在于回復組織的形象和聲譽，因此，危機策略制定的依據(jù)是和組織緊密相關(guān)的利益關(guān)系人對于危機的看法和理解。

但是這樣一種做法卻缺乏對利益關(guān)系人之間的“關(guān)系”如何影響他們之間的互動的理解，而這種非對稱的情景因素和強調(diào)“對稱回復”的策略學說有著內(nèi)在的沖突。因此，傳統(tǒng)理論對于危機的定義、分類、界定、管理乃至評估都需要再認識，而按照危機階段管理理論劃分危機傳播過程和進行危機處理的模式也不再適用于新的理論假設(shè)。相反，復雜情境的建構(gòu)理論假設(shè)，多元主體的關(guān)系人視角，使得危機傳播和復雜理論產(chǎn)生了一種極為相似的類比關(guān)系。因此，本研究擬從復雜理論的角度給出一種研究理念的嘗試，試圖回答如下三個問題：RQ1：復雜理論和傳統(tǒng)理論對危機理解有何差異、RQ2：組織為了應對環(huán)境復雜性會產(chǎn)生何種需求、RQ3：在復雜性視角下，組織應采取何種方式化解危機。

二、傳統(tǒng)理論和復雜理論視角下的危機概念差異

復雜系統(tǒng)(或稱復雜性理論)在社會科學研究領(lǐng)域還不是一個很固定的分析概念。這是因為，不同的學科往往按照自己不同的研究目的，雖然在用意上類似，但其概念名詞則差別很大，例如混沌理論、非線性動態(tài)系統(tǒng)等等。這一概念在公共關(guān)系研究領(lǐng)域的被提出，是為了建立一種統(tǒng)一性的理論來解決有關(guān)不穩(wěn)態(tài)、不確定、自適應和失控的問題。危機傳播中的研究主體是社會學意義上的行動者。因此，對復雜性的描述也是基于對行為的理解：在微觀行為上，大量的個體彼此在局部區(qū)域進行互動以適應個體接觸的直接環(huán)境，然而這種行為的結(jié)果有可能導致在宏觀尺度上產(chǎn)生對社會的難于預估和無法控制的影響和結(jié)果。

用復雜理論來理解危機傳播，首要的問題就是復雜性視角下的“危機”和傳統(tǒng)危機管理理論中的“危機”在定義和理解上的差異。

(一)傳統(tǒng)理論定義危機的核心詞匯是“傷害”和“失態(tài)”

在這種理念之下的危機管理是以組織的聲望和利益能回復到危機發(fā)生前的狀態(tài)為目標的。在這一原則之下，大多數(shù)的危機管理者都會把組織在危機中的正當性(legitimacy)、組織和利益相關(guān)人之間的關(guān)系視作組織面對危機時最為重要的財富。前者直接影響組織的聲譽，進而影響危機責任歸因中的“信任”要素；利益相關(guān)人關(guān)系則會影響組織的關(guān)鍵商業(yè)伙伴和密切合作同盟者，帶來的是經(jīng)濟收益上的損失。而聲譽和收益無疑是組織生死攸關(guān)的要素，因此危機管理的重點就只能是如何通過各種有效的管理技巧，使組織的聲譽、利益關(guān)系人同盟恢復甚至提升到危機發(fā)生之前的水平。

復雜理論則將危機視作一種組織不良的癥狀，強調(diào)不僅要在組織內(nèi)尋求危機根源，還要與在組織存在環(huán)境的其他行動者的關(guān)系中探討危機原因，即危機是組織對內(nèi)部和外部變化的適應性反應。在這里，危機被視作是反映失控系統(tǒng)的一種正常功能。因此，危機的應對策略乃是組織轉(zhuǎn)變，組織轉(zhuǎn)變則是為了組織能夠更好地適應危機的后果。

由此可見，在復雜性視角下強調(diào)組織轉(zhuǎn)變和進化的觀點。不再將危機視作一種“傷害”，而是把危機看成是組織自身的局部結(jié)構(gòu)的不良反應。解決危機的途徑是：根據(jù)外部環(huán)境對這種不良反應的壓力程度，通過傳播機制將組織不良反應進行反饋和放大，進而通過組織的內(nèi)在自適應機制和組織的協(xié)調(diào)功能作用。建立新的和外界環(huán)境相適應的信息反饋環(huán)。從而迫使組織不斷地發(fā)展、改進、完善和進化其處理危機的機制和功能，實現(xiàn)所謂真正意義上的“危機也是轉(zhuǎn)機”之目的。

(二)復雜性視角和傳統(tǒng)理論的差別還在于對危機規(guī)劃的假設(shè)有關(guān)

例如。危機管理研究通常將危機的生命周期劃分為三個過程：危機醞釀期、危機爆發(fā)期和危機恢復期。研究的核心在于危機的傷害程度及變化給策略帶來的成功幾率，化解危機的辦法是針對危機的各個不同階段，提出了應對危機事件應采用的不同策略和技巧。但是在現(xiàn)實中，這種階段理論往往導致組織應對危機的策略缺乏整體性和預見性，常常陷于首尾難顧的被動局面。

復雜性理論采用的是一種整體視角，尋求的是危機事件中更為廣泛的有機關(guān)聯(lián)。危機事件在其形成、發(fā)展和爆發(fā)的過程中，涉及到新聞報道、受眾關(guān)聯(lián)程度、社會文化期望等諸多信息。如何有機的關(guān)聯(lián)、認識和利用這些信息?這就要求組織需要掌握更多的相關(guān)知識，以及搜集、分析、評估信息的能力和技巧，才有可能制定和采納合適的方案和措施。這種整體性的關(guān)系評估，無疑有助于危機處理的決斷者更能理解在組織的直接環(huán)境中不能缺失的但對整個危機事件極為有用信息。

(三)在危機模型的研究上，傳統(tǒng)理論追求線性確定因果聯(lián)系，策略重點在組織的責任歸因和形象修復

但是這種研究思路由于偏重事件本身的具體因果邏輯，因而缺少對整體責任的認知，常常會導致組織采取的公關(guān)政策失靈。以最近發(fā)生的富士康跳樓事件為例，事件本身可能是因為個體心理差異而導致的自殺行為，但是成為媒介和公眾議論焦點的則是公司文化中的機械化和人與人關(guān)系的冷漠，公司對員工生活管理的缺失，較高的公司員工流失率等，而這三者與公司員工的自殺行為本身并無直接因果聯(lián)系。事件中，富士康采取的危機辯解策略主要是關(guān)于個人心理輔助、員工工薪福利等較為微觀的操作，顯然其目標策略重點在于排除公司對于死亡的直接責任，而沒有理解或認識到公司文化、管理盲區(qū)、組織異常行為等三個較高層次的系統(tǒng)問題才是導致公司員工自殺危機涌現(xiàn)的真正原因。

綜上所述，復雜理論在看待“危機”時放棄對危機事件必然性因果的追求，承認危機的不確定性和動態(tài)變化的并存，認為危機模糊策略和對組織危機適應性的把握是復雜理論看待危機處理的核心理念。由于放棄了確定性因果分析的假設(shè)，復雜視角下的危機傳播可以充分的關(guān)注到局部微觀的利益關(guān)聯(lián)和整體上利益關(guān)系之間的矛盾和反差，其動態(tài)的分析方法則可以將靜態(tài)的關(guān)系假設(shè)和情景聯(lián)系起來，給予原先固定的關(guān)系鏈以“適應性”這個新的活性，進而使得組織的利益、公眾的認知、社會文化情景等組織外部因素能夠在危機處理中被視作一個系統(tǒng)事件加以處理，避免傳統(tǒng)理論偏狹于組織利益優(yōu)先所導致的認知盲區(qū)以及這種認知不足導致的策略行為負面效果。

三、從危機信息傳播到危機知識學習

德國社會學家魯曼在其著作中指出：事件的復雜性是社會系統(tǒng)復雜性的來源，事件復雜性的根源在于環(huán)境的復雜性，環(huán)境的復雜性使系統(tǒng)有喪失生存的風險。因此，系統(tǒng)必須具備處理環(huán)境復雜性的化解手段，而危機傳播就被視作組織化解危機期外部環(huán)境復雜性的必要手段。

但是常識告訴我們，對一件事知道的越多，通常就對其越肯定。因此，人類進行傳播行為的一個重要目的就是獲得信息，通過信息來降低不確定性。但是在危機傳播中，我們傳播的是一種關(guān)于事件的不確定信息，這造成了一種奇怪的現(xiàn)象：我們知道越多，越不可能確定。因此，組織在危機中面對的是一個危機復雜性、傳播復雜性的雙重嵌套的環(huán)境。所以，危機傳播不是一種簡單的信息發(fā)布和流轉(zhuǎn)過程，由于信息的不確定性，使得我們必須將危機傳播視作對危機及其情境相關(guān)信息的搜集、處理、傳遞的過程。

復雜性理論視角下的危機事件是動態(tài)和不確定的，組織要想度過危機并生存下來，就必須從多種信息來源中高效率的搜集有價值情報。所以組織必須具備快速的處理信息并付諸行動，以滿足快速變化的情況的能力。這種獲取、處理、應用信息能力的背后無疑是要依托于豐富而又面廣的知識為支撐。所以，危機處理中組織必須不斷學習和創(chuàng)新，進而實現(xiàn)組織知識的完善、更新和提升。知識的學習能力是組織處理危機至關(guān)重要的保證前提。故而“學習”維度理所當然應被整合到現(xiàn)代危機傳播理論的研究之中。

(一)危機信息和危機知識

任何一個危機事件都不能僅僅被看作是離散的事件或孤立的情景，“危機”情景的界定常與多個利益相關(guān)主體有關(guān)。在許多的危機演化中，媒介總是扮演著重要的角色，他們通過信息的散布，意見的表達來加深公眾對于危機事件的印象，并強有力的影響危機事件未來的發(fā)展。因此，每一個涉及到危機中的人，包括那些看似無關(guān)的旁觀者，都必須同時權(quán)衡多個且往往是相互矛盾的信息流：理解在危急核心中的人員做出的反應，并決定危機對公眾個人的影響和群體的協(xié)同影響。

危機管理的過程力圖簡化這些紛繁的信息流，以使管理者免于因為信息過載而不知所措。在危機階段理論中，危機學習被置于危機管理的后期。此時，管理者通常都有了更多的時間冷靜思考和總結(jié)危機事件的經(jīng)驗和教訓。這種危機周期中加入危機學習期的觀點已經(jīng)在企業(yè)危機管理領(lǐng)域廣為接受。然而，在復雜理論看來，學習乃是危機管理的本質(zhì)部分，學習作為組織理解和適應危機的手段應當貫穿整個危機周期之中。危機事件不斷在危機周期內(nèi)發(fā)展和變化，組織則通過學習可以尋求作為自組織適應復雜系統(tǒng)性質(zhì)的有效辦法和途徑。

組織在危機事件中是作為開放系統(tǒng)與外部環(huán)境進行交流和溝通的，環(huán)境既是輸入亦是輸出。組織對于信息的處理不是簡單的單方面理解和反應，相反，信息的理解和意義建構(gòu)已成為危機管理的關(guān)鍵之所在。在開放系統(tǒng)中，“人”和組織都處在情境之中，對信息不僅是一種需求還進行使用，這種觀察者(需求)和行動者(使用)的雙重角色決定了危機傳播中的“信息”實質(zhì)是一種建構(gòu)行為。因此。危機學習的重點應從先前關(guān)心危機的信息轉(zhuǎn)向到危機的整體知識建構(gòu)。

(二)情境的危機知識

按照Nonaka對知識的定義：當訊息(messagel被賦予意義后，就成為信息(information)，而信息再經(jīng)過整理后，才轉(zhuǎn)化為知識(knowledge)。知識是人類理解與學習的結(jié)果。然而，危機中的知識和我們通過科學方法獲得的知識是有著本質(zhì)區(qū)別——危機知識是一種情景知識。

在組織中，通常單一的行動者擁有獨特的處理技術(shù)知識，但是沒有一個個體能夠聲稱掌握整個系統(tǒng)需要的全部知識，知識必須被共享才能滿足組織的需求。知識的共享要求在行動者之間存在一定程度的共識才能達成，只有那些可編碼(顯性)的知識才能在組織中被共享，那些看起來具有豐富個性內(nèi)涵，依賴于語境的知識是很難被傳播的。

由于組織中的知識既是情景的又是分散的。既存在顯性知識又存在隱性知識。因此，危機管理者必須確定哪些人可以在何處找到適應特定危機局勢的信息，并且能夠?qū)⑵滢D(zhuǎn)換給他人。很容易考慮到的辦法就是把知識作為一種組織化收集的信息。如在組織內(nèi)部建立一個應對媒介記者的公式化應答手冊，無論哪一個層級都采用類似的回答技巧和固定的信息披露程序，即所謂危機傳播的“防火墻戰(zhàn)術(shù)”。此方式實際上是將共識上升為規(guī)則，通過規(guī)則確保組織的無差錯行動。但是，這種集體知識整合方式是以犧牲整體的豐富性知識為代價的。因為在系統(tǒng)中個體的行為聚合往往同質(zhì)性過高，而無法實現(xiàn)復雜系統(tǒng)中的整體大于部分之和的自組織效果。這種組織方式下，危機的記憶和知識具有內(nèi)卷化特征，無從談起復雜系統(tǒng)應當具備的適應性。因此這種將經(jīng)驗轉(zhuǎn)換為知識的學習方式并不適合作為開放系統(tǒng)的危機處理過程。

因而，另外一種通向危機情境知識的路徑就是把傳播本身視作一種協(xié)作的過程，在其間，人們匯聚他們的專業(yè)技能、價值、和信息。這種方式強調(diào)危機知識組織內(nèi)的社會化過程，被傳遞的是危機的象征屬性而不是具體的危機策略，即通過成員間的相互交流溝通使那些難以交流的隱性知識逐步清晰和明朗，進而將個體的知識單元編碼進人組織的記憶體中。這種關(guān)注組織知識記憶和知識再編碼的學習方式可以有效地把危機傳播中至關(guān)重要的和情景相關(guān)的隱形知識在組織及其相關(guān)人之間傳遞，因此可以視作是一種創(chuàng)新學習方式。

傳統(tǒng)危機處理中知識往往與經(jīng)驗，特別是與有效的策略相關(guān)聯(lián)，傳統(tǒng)危機處理中主要重視的是關(guān)于管理和操作的知識。復雜理論主張將知識學習視作適應性的行為和協(xié)作過程，而危機情境的生成和變化，使得單一的個體不可能有能力建構(gòu)完整的關(guān)于應對危機的知識集，也不可能擁有解決所有問題的知識庫。所以，傳統(tǒng)危機中關(guān)于管理和操作的知識構(gòu)建，實際上是強調(diào)組織作為一個嚴密的機械系統(tǒng)來應對外部的反應，因而忽略了內(nèi)部的密切和良好的以及外部相關(guān)人的溝通，原因是不同的公眾有著不同的信息需求。這種多樣化和適應性就使得我們不得不關(guān)注危機學習中的團隊學習問題。

(三)組織危機學習

團隊是組織學習中的關(guān)鍵單元，在組織危機學習中團隊起著重要的作用，特別是在專業(yè)技能的分享問題上。盡管團隊中的單獨個體并不擁有處理危機的全部技能和知識，但是來自組織中的團隊成員可以緊密的合作，發(fā)展出合適的共享構(gòu)思模型，來處理由于累積效應和持續(xù)性交互產(chǎn)生的潛在危機。Murphy認為，這種思路受到了復雜性理論支持，強調(diào)不僅僅危機中多元化的消息來源是重要的，多樣性的意見表達同樣是危機處理成敗的關(guān)鍵。然而，這種復雜性視野中的危機團隊和經(jīng)典組織學習依然有區(qū)別，組織學習中，不同的意見觀點被收集的目的是形成統(tǒng)一的明確共識，或者僅僅只是為了實現(xiàn)知識的共享。例如，經(jīng)典組織學習的模型中把團隊成員劃分為掌握知識和不掌握知識兩類，然后使用流體力學模型的研究方法，最終目標是實現(xiàn)類型知識的普及而非知識的創(chuàng)新。而復雜理論支持的團隊學習過程則致力于合作協(xié)同的對話。在這其中，價值可以被視作為模糊的、部分的和不完整的知識。學習在這里具有一種涌現(xiàn)的性質(zhì)：來自個體間的積極互動而非簡單的已存在的觀點和視角的總和，學習中包含了相當多的知識創(chuàng)新，這是一種適應性的學習方式。按照魯曼的社會系統(tǒng)理論來看，危機學習中個體按照不同的適應性需求產(chǎn)生具有不同功能的知識單元，通過彼此的溝通，產(chǎn)生了一個初級狀態(tài)的知識結(jié)構(gòu)，由于團隊是在一個開放環(huán)境中和外界互動，因而組織可以遍歷各種潛在的小規(guī)模危機，這些危機既充分暴露組織的結(jié)構(gòu)不足，又能較好地彌補危機的應對缺陷。從某種意義上講，這種團隊危機學習過程和足球比賽的訓練非常類似，兩者都需要應對各種復雜的不可預測的環(huán)境因素(對足球比賽而言是天氣、場地、球員身體狀況、情緒、比賽欲望等等)，訓練和學習都是為了應對不斷重復的各種可能出現(xiàn)的負面因素影響，以及了解自身的優(yōu)勢和劣勢所在，調(diào)適組織對這些因素的適應能力和快速反應。

四、結(jié)論與研究展望

復雜理論認為危機傳播為一個動態(tài)的過程，危機的不確定性使得危機的發(fā)展有著多重的可能性，因此組織應當采用模糊策略來應對危機傳播的復雜性。環(huán)境復雜性促使組織加強了對于信息和知識的需求，組織內(nèi)部的團隊可以通過學習，形成關(guān)于危機的知識共享和創(chuàng)新，提升組織對復雜環(huán)境的適應性，從而能夠在面對危機時擁有更快的反應和自我調(diào)適能力。

復雜性視角下的危機傳播擺脫了危機階段理論線性因果假設(shè)和追求策略確定性的不足，而非線性發(fā)展的危機周期使得傳播的重要越發(fā)顯現(xiàn)。在組織內(nèi)部，傳播提供了組織成員信息溝通和知識共享的可能性，而在組織外部。傳播帶來的信息構(gòu)建了組織必須面對的復雜環(huán)境。環(huán)境的復雜性一方面使組織面臨喪失生存能力的風險，同時也為組織處理環(huán)境復雜性提供了更多的選擇和化解手段，使系統(tǒng)總能在威脅面前通過自我更新和自我協(xié)調(diào)而保持安然無恙。因此，傳播為危機的發(fā)生和消除提供了雙重偶然性，而要化解這種雙重偶然性，則有賴于組織的自適應的學習。

在有關(guān)危機學習的假設(shè)中，危機團隊顯然是異質(zhì)性的，從社會網(wǎng)絡(luò)的角度來看，異質(zhì)性會降低成員的互動交流機會，而這無疑會加大團隊知識共享的難度，因此研究危機學習團隊的集體學習、知識存儲和協(xié)作成為危機學習研究的重點。在這一領(lǐng)域，交互記憶系統(tǒng)(TransactiveMemory system)理論因為其外部知識存儲的假設(shè)備受青睞，但是目前這一理論的應用研究主要集中于虛擬團隊和團隊工作績效評估，是否能夠適用于危機團隊學習尚待研究。此外，按照魯曼功能決定結(jié)構(gòu)的理論路徑，危機處理中，組織是否能發(fā)展出一種類似干細胞一樣的多功能可變結(jié)構(gòu)來應對危機，也是值得關(guān)注的另外一種研究取向。