政治營銷理論對中國的適用性分析

摘要：政治營銷理論是20世紀90年代興起于西方政治學界的一門跨學科理論，它將經濟學當中的營銷理念應用于政治領域，為政治學研究提供了一種新的解釋框架。西方對政治營銷的定義可分為狹義和廣義兩種，最常見的是對政治營銷的狹義理解，即把政治營銷與選戰策略聯系起來，將之等同于選戰營銷；政治營銷的廣義論者則認為政治營銷不僅僅局限于選戰，它可以拓展到政府執政、國際政治交往以及政治危機管理等諸多方面，他是政治行為主體之間為了爭取合法性份額而展開的營銷活動以及由此形成的政治關系。考察政治營銷理論對中國的適用性和方法論意義，有利于拓寬中國政治學研究的視域，促進中國民主政治實踐的發展。

關鍵詞：政治營銷；方法論：適用性

中圖分類號：DO 文獻標識碼：A 文章編號：1004-0544(2011)01-0095-03

一、政治營銷：一個新的政治學理論框架

20世紀90年代始，政治營銷理論在西方政治學界興起。作為一種新興的跨學科理論范式，政治營銷學被視為政治學、傳播學、營銷學和社會心理學等多門學科聯姻的產物。它主要借用市場營銷的理論模型和方法論工具分析政治行為與政治過程，并發展出一整套適用于政治市場化運作的方法論工具和策略手段，為政治學研究提供了一種新的理論框架。

按照對政治營銷作用范圍的不同理解，西方對政治營銷的定義可分為狹義和廣義兩種。最常見的是對政治營銷的狹義理解，即把政治營銷與選戰策略聯系起來，將之等同于選戰營銷。這種觀點認為政治營銷就是為政黨和政治候選人的競選提供競爭性策略，以競選過程作為政治營銷的作用周期，重視政治營銷的工具性意義。政治營銷的廣義論者則認為政治營銷不僅僅局限于選戰，它可以拓展到政府執政、國際政治交往以及政治危機管理等諸多方面。這種觀點重視政治營銷的戰略性意義，認為政治營銷不是僅僅作為一種銷售策略，簡單套用于競選過程中的候選人推銷，而是一種新的政治運作理念、行為或過程，其價值和適用性遠遠高于技術性、策略性的層面。隨著政治營銷實踐在西方的廣泛運用和迅速發展，越來越多的學者開始認同政治營銷的廣義理解，注重從政治營銷與民主政治結合的內在機理考察政治營銷的戰略性意義，認為政治營銷是政治行為主體之間為了爭取合法性份額(不僅僅是選票份額)而展開的營銷活動以及由此形成的政治關系。它強調承諾一信任的政治關系，著眼于長期穩定的戰略利益關系的形成，也體現了政治營銷理論的側重點從選戰營銷向關系營銷轉型的趨勢。

據此，中國學者趙可金提出了一個包容性較強的政治營銷定義：政治營銷是特定政治行動者(政治候選人、政黨、政府、利益集團、說客等)基于對政治、社會環境的全面評估，借助營銷手段與眾多社會行為體進行信息溝通、理念交流和產品服務交換，以獲取民眾(選民)的認同和合法性支持，取得政治權力或權利的活動、形式、關系和過程。基于這樣的政治營銷理論框架，政治行動者、政治傳播的渠道、政治溝通的技巧、公共形象的管理等因素。都有了一個清晰的邏輯關系和位置。政治營銷不僅作為一種工具與政治溝通、政治傳播和政治社會化等發生勾聯。而且作為一種理念為政治民主、政治平等和政治合法性等提供理論供給。

二、政治營銷理論范式對中國的適用性

政治營銷理論生發于西方。西方民主政治以競選為前提展開其全部內容，這種競爭的政治機制使得營銷工具很自然地滲透到西方政治的實際運作之中。隨著政治產品的生產者和消費者日益增多，政治營銷的重要性日漸凸現，政治營銷理論也得以豐富和發展，從專門的選戰營銷拓展到政府營銷、政治游說、國家營銷等諸多領域，適用性和解釋力日益增強。那么，對于實行不同于西方的社會主義民主政治制度的中國，政治營銷理論是否同樣具有其適用性呢?

政治營銷學專家布魯斯·埃·紐曼曾指出，“政治民主化發展的一個必然結果就是政治的市場化”。而政治營銷的基本前提就是政治的類市場化運作，這表明政治營銷與民主政治具有內在的契合性，政治營銷是民主政治生活特有的產物。具體而言，政治營銷的產生和發展要求一國政治生活至少滿足以下條件：一是政治行為主體擁有平等的地位，且存在相互需求。正如肯尼斯所言，“公民們在財產、容貌、智力方面各不相同，但作為公民他們是平等的。這是因為公民們都是理性的人，而理性人類間唯一合理的關系就是說服。”所以，不管是政黨與選民，還是政府與公民。必須確立了彼此平等的關系且相互存在需求，才可能形成以說服為特征的政治營銷關系。二是競爭性政治的存在。因為競爭性政治使得政治行動主體需要借助政治營銷推廣政治產品，減少自身政治環境的不確定性。三是公民擁有對政治過程的監督權和對政治生活最終決定權。政治行動者不能依靠某一次政治目標的實現一勞永逸地獲得并長期享有公民認同，而需要樹立長期營銷的理念，與公民保持良性溝通與互動，以此改進自身政治產品，使其深入人心。

以此觀照中國的現實政治生活，可以發現政治營銷理論與中國民主政治是相契合的。中國已經確立人民當家作主的社會主義民主政治制度，憲法保障中國公民在政治生活中的平等地位和平等權利。政治行動者的行為既受到國家法律法規的限制，又必須以鮮活的民意為基礎，通過平等的對話、協商的方式提出政治主張或解決政治問題。政治生活中不同層面、不同形式的競爭性選舉、考試和選拔制度，都要求相關政治主體樹立營銷理念，表達和推廣自身的政治意見和競選主張。獲得政治公權力的組織和個人則必須以民意為導向推行政治綱領、執行政治決策，提供公共服務，以深化公民的政治認同，鞏固政治合法性。雖然政治營銷的邏輯最初生發于西方民主政治生活，但從其內在屬性來看，它同樣適用于中國政治的現實實踐。將政治營銷理論的研究成果運用于中國政治學研究，一方面能為中國現實政治提供新的解釋框架，另一方面中國特色的民主政治也能豐富政治營銷學的理論內涵。

事實上，政治營銷理論中“民意為先”的理念、平等交換的原則與社會主義民主政治精神都是內在契合的。而且如上文所述，政治營銷理論并不把政治看作是大選投票時的“一錘子買賣”。而是將之視作一種“復雜的交易”關系。發展出一種“最有價值的理論范式——關系營銷”。關系營銷把營銷活動看成是多元主體的長期互動過程，目標是通過合作實現雙贏或多贏；它注重產品跟蹤和信息溝通，并據此不斷改進產品和服務，保持消費者對產品的情感認同。實現與消費者之間的長期合作關系。用此種視角來解讀中國政黨制度可以發現，執政黨和各民主黨派是以合作的方式提供政治產品的協同關系；執政黨與公民之間則是一種長期的消費認同關系，它們與關系營銷的分析模型非常吻合。關系營銷理論認為，產品供應商不僅要應對同行業中顯在的競爭對手，更重要的是還要預防外部環境中潛在進入者和替代品的威脅。中國共產黨作為中國唯一合法的執政黨，沒有顯在的競爭對手，但黨中央同樣認識到，黨的執政地位“不是與生俱來的，也不是一勞永逸的”，如果失去民眾的認同，執政地位就不能穩固。執政黨維持其合法性認同的問題，相當于營銷學中鞏固顧客的產品信任，穩定市場份額的問題。對此，關系營銷理論開發出顧客維系策略。它著力于培養顧客對產品的忠誠度，減少顧客叛離，注意實時分析顧客選擇自身產品的原因，并對顧客消費的滿意度進行調查，針對不同顧客心理采取不同方法維護其產品認同。采取有針對性的策略維系顧客。這些方法應用到中國政治研究中，對于鞏固黨的執政地位、提高黨的執政水平會產生積極的效果。

此外，政治營銷理論的形象營銷、交易營銷、危機營銷等范式。也能很好地運用于中國民主政治研究，為國家形象外交、基層競選以及突發性危機事件管理等。提供成熟的理論框架和分析模式。所以，“政治營銷學是可以為中國式的民主服務的一項政治技術”，對解釋和研究中國特色的社會主義民主政治具有普遍的方法論意義。

三、政治營銷理論具體研究方法在中國的適用性

方法論提供的是一種溝通理論與實踐的工具性意義。政治營銷理論的跨學科特征使得它可以綜合和援用多學科資源，發展出從宏觀到微觀的一系列研究路徑和方法；同時，由于政治營銷理論發源于西方政治實踐，其方法論工具又大多呈現出鮮明的西方色彩。概括起來，政治營銷學具體的研究方法有：理性選擇方法、行為主義方法、政治傳播學方法、社會心理學方法和批判主義方法等。這些具體的研究方法是否適用于中國的政治營銷研究，需要根據中國政治學研究的方法論習慣和中國式民主的現實國情來判斷。

其一，理性選擇方法。它是西方政治營銷學研究的基礎方法，采用一套典型的經濟學行為假定，將微觀經濟學中的理論和方法，如博弈論、產權理論、交易成本理論、委托—代理理論等引入政治學，運用形式邏輯的規則、數學語言和經濟學概念來分析政治現象，探索政治市場的規律，再立足于政治市場分析設計政治營銷的策略和方案。理性選擇方法的優勢在于運用博弈工具等推理解釋政治現象，能促進政治營銷的科學化、技術化。得到經驗數據的檢驗。但就中國政治學的研究習慣而言。理性選擇主義在研究起點上的方法論個人主義，可能不太適用于以“集體主義”為主要文化取向的中國政治的研究。景躍進、王國勤也曾指出，中國學者不適應方法論個人主義，而容易接受方法論整體主義，他們受傳統文化的集體主義、馬克思的結構決定論和中國政治文化中道德主義傾向的影響，在接受理性選擇等理論方面可能會存在文化方面和心理方面的障礙。

其二，行為主義方法。行為主義方法主張政治學研究的“價值中立”，強調運用實證方法研究個體或團體的政治行為，在具體方法上，一般采取經驗歸納、定量分析等方法，考察政治行動者的行為取向和行為規律。它的優勢在于能有效地考察政治主體行為的規律與互動性，局限性則表現在它無法處理好科學方法與政治價值的關系問題，“將‘價值中立’推向絕對，將實證方法推向極端”。過，對于學科恢復較遲、方法論體系尚不成熟的中國政治學而言，行為主義的諸多理論原則和研究方法仍是需要補充和發展的內容，因此，在中國，“系統化的定量分析仍是當今政治學的主流”。而政治營銷本身突出的實踐性特征也使得以操作性見長的實證方法必然成為首要的選擇，可見，在中國政治營銷學研究中，行為主義方法的必要性和適用性是無需懷疑的。

其三，政治傳播方法。政治傳播方法主要采取輿論調查、大規模樣本分析等方法集中考察大眾傳媒的政治營銷功能。“新聞媒介具有天然的政治屬性”，在西方，政治營銷的理念和戰略一直貫穿于政治傳播活動和過程之中，從政黨內外的選戰，到政府政令的頒布推行、利益集團對政府的游說、大眾媒體對公眾輿論的操縱等，無不和傳媒活動密切相關。在中國，現代傳媒特別是網絡新媒體政治功能的日漸突出成為政治生活的一個顯著特征，所以，政治傳播學方法也必將是中國政治營銷學研究中不可能回避掉的方法。

其四，社會心理學方法。社會心理方法一般采用問卷調查結合觀察法，分析社會心理環境和選民議題關注和投票傾向。在營銷理念中，探索并滿足他人的需求是實現自身政治目標的前提。觀察、訪談和民意調查方法能夠從不同角度和層面測量公民利益需求和社會心理傾向。幫助執政黨、政府把握主流民意，將“以人為本”作為政治營銷的基本原則，實現執政黨、政府、政治組織、公民之間的互動與多贏。同時，社會心理研究的整體主義路徑也比較適用于大國政治環境的宏觀分析，因此，社會心理學方法可能會成為中國政治營銷研究廣泛采用的方法。

其五，批判主義方法。與上述方法不同，批判主義方法屬于反基礎主義的方法論，認為獨立客觀的外部世界是不存在的。一切的意義都源于社會和話語的建構。它認為主流的最化研究方法忽視了政治營銷行為的意義世界。主張關注政治營銷的價值問題。批判主義方法在西方政治營銷學研究中產生于對主流的量化研究方法的反思和批判，它關注的是政治營銷的意義世界。這種反思對中國的政治營銷研究是一個有益的提醒，即政治學研究不可能丟開對規范性價值的關照。不過，中國的政治營銷研究起步晚，它從一入場就已經置身于一個前現代、現代和后現代方法論共存的“場景”之中，方法論上不會再重復西方研究那種“四季分明”的進化歷程，因而也不太可能出現西方研究境遇中深入到本體論層面的方法論反思和批判。另外，“政治學對建構主義、后現代主義相對陌生”，反基礎主義的方法論取向難以成為中國學者的選擇。基于以上的判斷，批判主義、社會建構主義等后現代主義的方法論在中國政治營銷學研究中不會占有很重要的位置。

總的來看，政治營銷理論的優勢在于它為政治學提供了一種新的研究視角，并發展出一套簡潔而有解釋力的分析框架。從學科理論范式和具體研究方法兩個層面來看，政治營銷理論在中國既有其適用性，又有著缺陷和不足。結合中國民主政治的特色，從理論和實踐兩個層面推進政治營銷的研究，有利于中國特色社會主義民主的發展。