試論電視財經評論節目的公信力構建

摘要：《郎成平說》是近兩年涌現出的一檔頗受關注的電視財經評論節目，本文透過公信力這個視角分析了《郎成平說》的成功之處與不足之處，探討了中國電視財經評論節目改進方向。

關鍵詞：公信力；電視；財經評論；郎成平說

中圖分類號：G223 文獻標識碼：A 文章編號：1004-0544(2011)01-0130-03

電視財經評論節目作為普通百姓投資理財決策的重要參考依據，能夠透過紛繁復雜的財經資訊表象，進行財經政策及事件的深度分析，節目內容對受眾指導性很強，甚至與受眾經濟利益緊密相連，因此，該類節目對主持人及其制作團隊要求很高，節目要想構建和獲得公信力十分不易。在我國，目前這類節目不僅數量少，而且成功者也極少。2008年1月，由上海極視文化傳播有限公司制作并在全國60余家電視臺陸續播放的《郎咸平說》，可以算作成功者之一，它既在短時間內獲得了大批忠實觀眾，也帶來了很多爭議，面臨著發展中的困惑。本文嘗試透過公信力這個視角進行剖析，找到其成功之處與可持續發展之路，從而為處于起步階段的中國電視財經評論節目探尋可以借鑒的寶貴經驗。

一、《郎咸平說》的魅力所在

公信力。是媒介競爭力的重要表現，而判斷媒介是否具有公信力，根據我國學者喻國明等人的研究，可以從新聞專業素質，社會關懷、媒介操守、新聞技巧、有用性、權威性等6個維度23個項目進行。《郎咸平說》在短時間內引起受眾廣泛關注，源自于其在主持人專業素養、社會責任感、主持風格等方面構建起一定的公信力。

(一)經濟學家主持，研究成果“說話”，專業性強

電視財經評論節目與一般的電視財經資訊類節目不同，后者的主持人停留在“傳聲簡”階段一只需要做簡單的財經信息播報，但在前者中，主持人必須能夠正確剖析事件，解釋紛繁復雜的表象，準確預見事物發展的方向和結果，引導受眾在投資理財上做出正確決策。主持人的財經專業水平決定了節目內容是否涵蓋對經濟問題的高水平分析及高價值對策，主持人的專業素養成為樹立節目公信力的重要基礎，因此主持人的專家身份就成為電視財經評論節目公信力的重要建構因素之一。

《郎成平說》主持人郎咸平的財經專業素養在中國當下的電視財經評論類節目中是無人比肩的：“美國賓西法尼亞大學沃頓商學院博士；現任香港中文大學財務系教授；曾任沃頓商學、密西根州立大學、俄亥俄州立大學、紐約大學-和芝加哥大學教授。”郎咸平在專業領域的成就斐然，是一位具有世界級學術成就、在中國有極高知名度的經濟學家。

當然，有經濟學家做主持人并非意味著節目可以立即擁有公信力，關鍵還在于主持人說了什么，怎么說，說得對不對。

說什么——百姓關注的熱點話題。《郎成平說》話題定位以百姓經濟為基礎，以中國特色市場經濟下的市民生活為關注對象，每期節目都涉及到關系百姓切身利益的熱點話題：如房價、股市、就業，次級債、人民幣升值、通貨膨脹、股市監管、商業文化、國際金融等，從而得到上至精英下至普通百姓的關注和認同。

怎么說——用研究成果和調研數據說話。在節目中，郎咸平針對熱點財經事件并非空發評論，他的言論來自于科學分析和縝密思考：“我的研究都是數字來說話的，和我喜歡或者討厭哪些企業無關。……即使我喜歡的企業，如果數字顯示的結果他們是有問題的，我也沒有辦法去贊美他們什么。而那些我討厭的企業家，如果他們的財務運作沒有問題，我也不能去罵什么。這是我們的學者特性決定的。”這種嚴謹治學，用調查研究和數字說話的方式使得他做的財經評論嚴謹、客觀，可信，因而更顯得其評述內容的可貴。在依靠觀點取勝的電視“后資訊”時代，經濟學家郎咸平發表的專業財經評論，代表著高水平的獨家觀點，其價值顯然高于一般的財經新聞主持人、股評人、經濟分析師等的做的財經分析，受人矚目。

說的效果——基本符合事物發展方向。事實證明，在一些重大事件的分析和預測上，《郎成平說》的言論基本上符合事物發展的方向，比較準確，因而節目的收視率會不斷攀升。如在《郎咸平說》的第三期節目—_《盤點2007房地產關鍵詞》中，他曾預測2008年的房價是在2007年的平臺之上，由于宏觀調控政策，稍微下滑，但他比較擔心由于虛擬資金的再次進入，房價呈現樓梯式的上漲，為此，他認為政府應改善投資環境，防止虛擬資金做大。而這種觀點被實踐證明是正確的。

(二)為百姓答疑解惑，維護中小股民價值立場，社會責任感強

在中國當下電視財經評論領域，由頗有聲望的經濟學家充當一檔電視節目的主持人，這種媒體現象可以說是鳳毛麟角，對國家經濟問題做思考研究的學者比比皆是，但因為多數人表達渠道限于著書立作，鮮有利用電視這一大眾媒介的，他們的觀點也就難以迅速及時傳達給普通百姓，百姓在電視上也很少聽到他們的研究心得，這種情況造成了百姓在財經領域的知識疑惑無人解答。

在這一背景下，郎咸平把專業研究與中國經濟改革的實踐緊密結合起來，并能與普通百姓分享他的研究成果，做出了一檔信息量龐大，時效性強、思想見地獨特的財經節目，真正起到答疑解惑、普及財經知識的重要作用。盡管有不少經濟學家對郎咸平的觀點有所批評，但不容否認。郎咸平的財經評論引起了普通百姓對財經問題的興趣和關注，啟發了老百姓的“財智”，因而其節目對于社會的貢獻是巨大的。這種嘗試令百姓喜愛，也顯示出一名學者高度的社會責任感，由此突顯出《郎咸平說》的公信力。

此外，郎咸平在節目中對一些涉及國企產權改革、股市上市公司的監管等事件的言論上。始終堅持為中小股民說話和致力于維護中小股東權益的價值立場。《郎咸平說》中最常聽到的一個詞語就是信托責任，代表了郎咸平對中國股市的期望。《郎咸平說》2008年第23期，就專門講述了《股市的信托責任》，從英美國家股市信托責任的歷史緣由講起，談到中國目前的上市公司狀況和股市狀況，尖銳指出中國目前的政府、股市、職業經理人缺乏信托責任。并嚴重損害到中小股民的切身利益；2008年第十七期節目《最“牛”散戶的背后》中，郎咸平代中小股民發言。希望股市監管部門嚴歷打擊內幕交易行為，保護中小股民利益。這種為弱勢群體說話的價值立場使得《郎咸平說》在普通百姓中獲得極大的威信。郎咸平在關鍵問題上敢于發表不同觀點。縱然遭到眾多經濟學者質疑，最終“倒郎”呼聲四起，也不為所懼，繼續堅持自己的研究和研究結果的發布。這種“寧鳴而死，不默而生”的學者人格為人們所稱道，這種孤獨而狷狂的性格及行為模式，讓人看到了其對于中國經濟發展之路探尋的執著，讓人感嘆，由此，郎咸平做為主持人的人格魅力也為《郎咸平說》增加了公信力。

(三)語言通俗易懂，犀利直率，接受度高

財經政策和事件解釋起來專業性強，術語多，普通百姓很難理解，在財經評論中很難做到深入淺出，通俗易懂。作為經濟學家，郎咸平能夠用最通俗的語言將難懂的經濟學理論講得賣菜大媽也能聽出個所以然來，從而使得節目的在普通百姓中的接受度很高。例如講到目前大學生就業難的熱點問題，郎咸平提出中國目前不需要如此多的大學生，不是專業不對口，大學生創造力弱，或者是學校課程設置跟不上時代發展的需要，而是中國的產業結構處于最低端，根本要不了這么多的大學生。按照他的話就是“本科生對應服務業，專科生對應制造業，中國是制造業大國，所以大學生找工作難。”為了說明這個問題，他用“6+1”理論，來說明中國位于產業鏈中最低端最無價值“1”，即生產環節，而在國際分工中，發達國家占據了最具價值的高端。即包括產品設計、原料采購、倉儲運輸、訂單處理、批發經營、零售這六個最需要大學生的地方。不論該說法是否成立。單是其通俗直白的表述就讓人不由得信服。

郎咸平主持節目時的語言風格犀利直率，往往選擇具有震撼性的措辭來表達自己的觀點，這使得《郎咸平說》極具沖擊力。在談到企業家的經營理念時，郎咸平認為“中華文化有兩個小問題，第一個小問題投機取巧，第二個小問題浮躁。……中華文化恰恰太強調所謂‘智謀’的作用，于是整個中華文化圈有了一個神一般的諸葛亮，而最重要的問題卻被我們忽視了，那就是實力。如果諸葛亮手中有百萬精銳，曹操還敢來赤壁嗎?”尖銳直率地對中國傳統文化進行了獨特而合理的批判，諸如此類的言論層出不窮，讓人不得不佩服其敢想敢說的氣魄。也許正是由于電視屏幕上帥男美女空洞乏味的財經資訊播報太多，郎咸平這種生動尖銳、獨樹一幟的主持風格一出現，便立即吸引了大眾的目光。

(四)制播分離，多家媒體和多種媒體共同傳播，覆蓋面廣

《郎咸平說》這一電視評論財經節目的出爐是我國廣播電視業制播分離政策的成果。實施制播分離，既可提高節目制作的質量，滿足受眾多方面的需要，又可為民間資本的運作，提供一個有益的流通渠道。上海極視文化傳播有限公司便是在這一背景下誕生的一家電視節目制作公司。他們將國內外經濟學專家的學術成果加以整合。通過電視、網站、雜志、電子雜志、圖書音像制品等不同媒體形式表現出來。極視傳播旗下的極視電視有兩大強勢節目，即《郎咸平說》和《財經郎眼》，其中《郎咸平說》時長為30分鐘，每周一期，全年52期，從開播至今已經有一百余期，在全國銷售。至今已有60余家電視臺的黃金時間段播出。與此同時，該公司還利用極視網站視頻點播、出版雜志、電子雜志、碟片，出版書籍以及地面活動聯運經營，共同推廣該節目。從而使節目獲得極高的收視率和影響力。在中國圖書商報社舉辦的“2009年度30本最值得一讀的好書”評選中，《郎咸平說：誰來拯救中國經濟》獲獎。此外，郎咸平的粉絲也利用各種渠道傳播該節目的視頻，節目中的各種經典言論也在網絡中風行，在網絡文化流行并趨于主導地位的今天。郎咸平的節目幾乎不需要特意的媒體包裝和宣傳，因為有著優于其他同類節目的網絡傳播資源而得到了最大程度的關注。

二、《郎咸平說》在公信力構建方面的不足之處

作為一檔以專家視角聞名的電視財經評論節目，《郎咸平說》具有很大的社會影響力，然而在一片喝彩中，也不乏尖銳的批評，受到關注的同時，也面臨著公信力的質疑。

(一)表述有時過于夸張，有炒作之嫌

郎咸平一向以大膽、夸張和犀利的語言解讀問題，這種語言風格對于初次聽其演講的觀眾來說的確具有很大的吸引力，但是聽久了就會發現有時候為了取得戲劇性的表達效果，過度夸張和武斷的言論有故意為之的嫌疑。對于財經評論節目來說，稍作修飾的夸張會有很好的潤色效果，但是過多的或者一貫語言風格都是如此，難免有論證不嚴密，下結論過于草率的感覺。郎成平一次在節目中斷言“只要你在中國順利地讀完本科教育，充分證明你們是一群沒有創造力的人。”雖然在節目中其對中國教育體制和人才培養模式的抨擊很有道理，但這樣全盤否定的說法無疑只是為了追求良好的傳播效果。郎教授本人是一個嚴謹的學者，如此言論恐怕有失偏頗和理性。

(二)精英自說白話，難見群眾觀點

《郎咸平說》的節目編排主要采用以郎咸平為主來分析、解讀當前的熱點財經問題的形式。偶爾也設置有對話形式，由郎咸平和一位嘉賓就講座內容進行對談，通過各種觀點的綜合，推進主題的深入，嘉賓可以是某一領域的專家、也可以是關注者或普通百姓。但遺憾的是，這種嘉賓參與講座的形式所占比例并不大。該節目從總體看。可以說是郎咸平大唱獨角戲的舞臺，現場觀眾僅是聽眾而已。這種節目形式設計難以看到聽眾對郎教授觀點的反饋和思考。給人的感覺是節目制作方認為受眾的參與不重要，需要的只是一群聽眾和配角而已。這樣的節目形式本身打造出的是主持人一個人的講壇，而非大眾共同討論的論壇，難免有一面之辭的感覺。

這種編排方法。忘記提供一個講授雙方交流觀點的理性平臺，畢竟《郎咸平說》的現場觀眾和受眾大都是年輕人。他們對經濟學的知識了解不多。因為對主持人的學者身份、教授背景高度認同，因此大多數年輕人對郎教授經濟學的觀點深信不疑，廣泛傳播，然而郎咸平畢竟不是娛樂界的明星，作為經濟學家，其價值在于帶給觀眾全新的獨立思考方式和批判精神，而不是人云亦云。喚醒民眾的經濟學素養，培養中國普通百姓的獨立思考精神。提供一個講授雙方交流觀點的理性平臺，這比單純地傳播經濟學常識和炒作學者個人名聲要重要得多。一個學者，一檔財經欄目，要傳遞的不是崇拜，而是真相、知識和獨立思考的習慣，要提供的不是個人秀的舞臺，而是探討公共話題的交流平臺。

三、對《郎咸平說》等中國財經評論節目公信力構建的建議

我國財經評論類欄目出現的時間不長，與發達國家相比，起步晚，問題也很多，如果不加以重視，就會引起整個節目的影響力、公信力和美譽度的下滑。為此，傳媒應不斷通過有效途徑。確保財經評論類節目權威性和媒介的公信力。具體來說，對《郎咸平說》等電視財經評論節目公信力的構建有以下幾點建議：

(一)培養電視財經評論專業人才和引進財經專業人士并重。使財經評論回歸專業

我國財經類節目越來越火爆，對這類專業人才的需求也越來越大，然而財經評論節目對媒體人員的財經專業素養要求很高，優秀的財經評論節目從業者確實很難找到。目前我國電視財經評論節目制作人員水平參差不齊，難免有許多偽專業的成分摻雜其中，受眾獲得有效信息變得非常困難。要想解決這一難題，必須首先培養財經評論專業人才，對此，不少高校已經意識到這一問題，紛紛開設新聞專業和財經專業的雙學士學位，或者設置專門的財經新聞專業，從培養人才人手，加強財經記者的隊伍建設。應該說，這是一條構建財經評論節目公信力的長遠舉措。但就目前來說，我們迫切需要在電視熒屏上引進那些在財經領域有建樹的學者、專家，為他們與受眾搭建起一座溝通的橋梁，使他們的研究成果能夠與普通大眾分享，并切實影響和指導中國社會現實的經濟發展，從而建立起節目在受眾心目中的權威性地位。

(二)顧全大局，擔負社會責任

像《郎咸平說》這類電視財經評論節目擁有蔚為可觀的觀眾數量。任何有失偏頗的言論都可能因為媒體的放大效應而造成不可估量的社會影響，甚至會帶來無可挽回的損失，因此，財經評論節目應該特別注重在客觀報道和專業述評的基礎上，做到傳播出去的言論具備一項特質——理性，即主持人在新聞真實性原則指導下客觀和理性地評述財經信息，避免因為過分夸張和失當的言論而引人爭議，或是造成接受者不必要的心理混亂。這就要求電視財經評論的制作人員認識到自身肩負的重大社會責任。克服自身價值觀的局限，使節目真正有益于整個社會的和諧發展。

(三)各抒己見，構建交流平臺

媒介公信力的獲得要求其時刻將以人為本作為工作規范，新聞報道應以滿足公眾需要為己任。積極地讓受眾參與報道事件的討論，樹立公民意識，將受眾作為公共事件的參與者而不是旁觀者，改善公眾的輿論環境，真正做到服務公眾。財經欄目的評論者不僅自身須具備客觀公正的嚴謹態度，在節目的制作過程中更應該引導不同的聲音和意見，讓社會各階層根據其不同的利益訴求開展交流和對話。

《郎成平說》在節目形式上可以加入觀眾提問和互動環節的時間，現場觀眾分布也應該多元化一些，甚至可以建立網絡和手機實時交流平臺，最大限度地擴大節目參與度，容納更多不同的聲音。《郎咸平說》可以打造成一個權威專家和普通民眾交流意見，碰撞思想的寬廣舞臺，努力鍛造其在財經領域作為思想集散地的影響力。