淺議國產(chǎn)車標品牌文化

每一個成功的汽車標志都承載著企業(yè)的巨大信息，展示著企業(yè)輝煌的歷史，并透過企業(yè)文化給大眾傳達標志的內(nèi)在信息，體現(xiàn)品牌的精神氣質(zhì)和理念識別，成就獨特的車系派別和品牌文化。

長期以來，由于中國汽車產(chǎn)量和需求的巨大不平衡和政策長期的指導(dǎo)不到位，致使我國汽車生產(chǎn)品質(zhì)偏低，技術(shù)落后，與世界車企的差距越來越大。經(jīng)過改革開放和政策性扶持的仿制到引進生產(chǎn)，而今已得到逐步改觀。眾所周知，每部汽車的成功與否除了它的性能等內(nèi)在因素外，其外部形象是否養(yǎng)眼，作為畫龍點睛的車標無疑起著一定的作用。日系、德系、美系車為何在中國暢銷? 除了先進的電器及機械性能和外表耐看外，其車標好看易記這不能不說是一個要因。反觀我國產(chǎn)汽車的外形和不倫不類的車標設(shè)計實在讓人無法恭維。有著五千年的燦爛文明史的中國之大，創(chuàng)意人才之多，咋就連一個車標都搞不好呢？我們拿什么去趕超外國優(yōu)秀品牌呢？本文僅從汽車標志設(shè)計作為切入點，探析如何運用傳統(tǒng)文化理念設(shè)計現(xiàn)代國產(chǎn)汽車標志和品牌塑造之路。

意義之大

車標，即汽車標志或汽車品牌標志，通常是指汽車所在公司的標志。主要包含兩部分，文字標志和圖案標志，它們構(gòu)成了汽車文化功能性與精神性的內(nèi)涵，它使汽車成為融合自然科學(xué)、社會科學(xué)與藝術(shù)文化的完美器物。而其又作為企業(yè)標志的一種“外現(xiàn)形式”，“更是消費者識別的關(guān)鍵，它力求體現(xiàn)企業(yè)個性，強化人們識別與記憶，并在很大程度上影響著消費者的最終購買行為。”一款好車標能讓產(chǎn)品的銷量日新月異，而一款劣車標則足以斷送優(yōu)秀產(chǎn)品的大好前途。

通俗地講：汽車標志是藝術(shù)性和象征性的統(tǒng)一，是一個汽車企業(yè)質(zhì)量、信譽、原則和精神昭示于世的圖騰，因而也是一個汽車企業(yè)生存與尊嚴的縮影。它凝聚著人們的追求和向往；它在汽車商戰(zhàn)中召喚著政治家和企業(yè)家們的大智大勇。一枚精致的車標可使汽車產(chǎn)品身價百倍，風(fēng)靡于世；它像一座座豐碑，記載著推動汽車文化發(fā)展名人們的豐功偉績；它不僅是品牌和文化的體現(xiàn)，更是身份和地位的象征，都有一段不尋常的故事和耐人尋味的含義。

汽車標志形象是代表一個汽車企業(yè)、汽車文化和汽車產(chǎn)品的視覺符號，它凝聚了一種能夠幫助提升企業(yè)汽車文化和產(chǎn)品真實價值的附加值。因此，汽車標志形象是汽車企業(yè)品牌塑造的靈魂與核心，汽車文化是汽車標志設(shè)計的理念和思想基礎(chǔ)，建設(shè)汽車文化與注重汽車標志設(shè)計對于汽車品牌塑造具有同樣重要的價值。中國汽車工業(yè)在標志設(shè)計和品牌塑造方面盲目追隨和模仿世界著名汽車品牌，這是全球化時代中國汽車業(yè)發(fā)展存在的一個嚴重缺陷，直接影響到民族汽車工業(yè)的發(fā)展和壯大。因此，走一條有中國特色的標志設(shè)計和品牌塑造之路刻不容緩，對于民族汽車工業(yè)的發(fā)展和壯大有著重大意義。

自1889年法國人路易斯#8226;雪納#8226;潘哈德開創(chuàng)了使用汽車標志的先河，首次提高了汽車品牌的知名度，促進了汽車工業(yè)的發(fā)展。而中國汽車應(yīng)用的第一塊車標則是由毛澤東親自命名并書寫的“解放”牌標志。

一個國家經(jīng)濟水平的高低，在當今國際市場的一定程度上是通過馳名“標志”的多少表現(xiàn)出來的。在世界經(jīng)濟發(fā)達國家中，往往擁有一批在國際市場上享有盛譽的馳名“標志”名牌，像德國的“奔馳”、日本的“豐田”、美國的“凱迪萊克”等，正是這些馳名的汽車“標志”樹立了這些國家和企業(yè)的形象，從而牢牢地控制了國際汽車市場。所以，中國企業(yè)要發(fā)展就必須樹立自身的企業(yè)形象，首先要創(chuàng)出自己的“標志”，并且利用這個“武器”不斷地開疆拓土。

縱觀世界汽車市場，世界汽車經(jīng)典品牌幾乎全部集中在歐、美、日等發(fā)達國家，這些汽車企業(yè)的成功除了在于擁有先進的技術(shù)力量和行之有效的經(jīng)營手段之外，都無一例外注重在標志形象設(shè)計和汽車文化建設(shè)中地域和本土文化的作用，因此成就了獨特的車系派別和品牌文化。例如：英系車的優(yōu)雅的貴族氣息、法系車的浪漫、細膩；德系車的穩(wěn)重、理性；意系車的新潮、前衛(wèi)；美系車的動感、活力等都可以從其標志形象體現(xiàn)。看到沃爾沃的車標，人們會將駕駛安全的高保障與之相聯(lián)系；看到勞斯萊斯的車標，人們會將其視為高檔豪華的象征；看到桑塔納和捷達的車標，人們會聯(lián)想到經(jīng)濟實惠和皮實耐用；看到奇瑞的車標，人們首先想到的會是外形小巧、價廉物美的QQ。汽車品牌的車標，在一定程度上代表了這個汽車品牌的臉面，人們未必認得每年層出不窮的各種品牌的新款汽車，但一定會記得許多具有代表性的車標，總能或多或少對某個車標品牌的汽車評頭論足一番。

2006年以來，在國際車展上亮相的中國汽車的外觀造型和標志設(shè)計頻頻受到歐美國家車企和媒體的質(zhì)疑，甚至將個別中國車企送上了法庭，我們不能否認，從根本上看，中國本土汽車業(yè)不僅在汽車外觀設(shè)計上模仿國外汽車，在標志設(shè)計和文化建設(shè)方面也盲目追隨國外汽車品牌，這是中國本土汽車工業(yè)在品牌基礎(chǔ)建設(shè)上的最薄弱環(huán)節(jié)。

汽車標志與其他行業(yè)標志設(shè)計的區(qū)別在于：它本身就是一件完整的藝術(shù)品，是車身外觀形態(tài)必不可少的部件之一，因此在設(shè)計上對其形式感的把握和標志涵義的提煉有較高的要求；它的使用年限是其他行業(yè)標志不可比擬的，因此在設(shè)計時必須要高瞻遠矚，準確預(yù)測未來的發(fā)展趨勢。

落后之因

目前，中國汽車制造企業(yè)的數(shù)量已達上百家，但是真正屬于中國并可以同奔馳、福特媲美的汽車品牌以及標志卻一個也沒有。通過將我國汽車企業(yè)在標志設(shè)計與品牌塑造上的落后狀況的了解分析，可以讓我們引起重視，創(chuàng)新進取。國內(nèi)車企在標志設(shè)計方面存在的問題及原因主要體現(xiàn)在以下幾方面：

缺乏自身特色，單純模仿國際大牌，具有極大的盲目性。如果細心便發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在國內(nèi)不僅到處有拾人牙慧、東拼西湊的山寨仿車，還有抄襲模仿國外車標的，一些企業(yè)企圖通過“傍名牌”找到成功的捷徑。除了在車身設(shè)計上的模仿，還在車標設(shè)計上打擦邊球。國內(nèi)市場上僅類似寶馬汽車的標志就為數(shù)不少，如原吉利的車標讓人立刻想起德國寶馬。其他那就太多了，如夏利車標一看就是仿照日本豐田；華普的楓葉似乎是加拿大血統(tǒng)；上汽榮威標志，不免帶點“崇洋媚外”，如此急迫地要與自主品牌拉開距離，反倒有些底氣不足之嫌；江淮賓悅車標有刻意模仿奔馳的三叉戟標志和克萊斯勒“五角星勛章”；奇瑞威麟車標與日產(chǎn)品牌英菲尼迪、瑞麒和英產(chǎn)賓利既如此相似。凡此種種，都從中透露出國產(chǎn)車標品牌的不自信和急于求成。因模仿被輿論所詬病的本土車企，何時才能真正摘掉頭上的這頂帽子？我們將拭目以待。

設(shè)計模式單一，缺乏前瞻性和延展性。目前，國內(nèi)還沒有車企有意識地像寶馬、奔馳那樣樹立自己風(fēng)格的設(shè)計。國內(nèi)企業(yè)對車標的設(shè)計好像非得是一個橢圓，里面的圖案要么帶點跟品牌直觀的意象，要么是名字縮寫的抽象變形，要么是簡單平面，永遠跳不出這個框框。其實完全可以大膽一些，在形狀和表達意象、表達方式上追求點新意。比如：長城不見得非得橢圓里抽象一個烽火臺。不管立體或平面的，都顯得過于簡單直白，缺乏韻味，完全可以換種思路。比如：整個橢圓里凸顯出一片立體感的城墻磚頭，既酷還新穎，車標難道非得設(shè)計成跟豐田似的，學(xué)學(xué)奧迪、標致、三菱之類不行嗎。

設(shè)計理念老化，品牌形象難以深入人心。吉利之所以更新標志是為了實施國際化經(jīng)營戰(zhàn)略。原吉利“六個六”的標志盡管包涵了如意、吉祥的意思，但并不能代表吉利的企業(yè)理念、品質(zhì)等，也不具有國際性與時代感。隨著中國車企海外市場的不斷增長，包括標志在內(nèi)的市場戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略必然隨之調(diào)整。目前，大多數(shù)國內(nèi)車企的標志設(shè)計理念老化，以圖解式為主，過于強調(diào)企業(yè)的名稱、個性特征，與消費者的距離較遠。要想進一步搶灘海外市場，中國車企必須樹立國際化的品牌形象，體現(xiàn)簡單、親和、時代感國際潮流。隨著“雙環(huán)”在市場上的知名度迅速上升，企業(yè)改變之前簡單的“雙環(huán)互扣”的車標而變形“S”車標明顯更加富有內(nèi)涵。

過分依賴表象，忽視從文化方面提升品牌意識。奇瑞老車標似乎在打西洋天使文化，可并不適合東方國情，看見翅膀感覺有些畫蛇添足。國人可以接受西方帶翅膀的天使，卻無法接受中國鳥人，這不是崇洋媚外而是尊重中國文化。福田汽車在2003年啟用了全新的鉆石型標志，同時還在全國率先導(dǎo)入了BIS品牌識別系統(tǒng)，其后的年銷售收入翻了3倍。這說明只要注重汽車文化的推廣就能促進企業(yè)效益的提高。

業(yè)內(nèi)審美水平和視覺品位低下所致。產(chǎn)品設(shè)計平庸，造車不僅靠技術(shù)的積累，也需要文化的積累。分析一下國產(chǎn)車的車標設(shè)計就很說明問題：一汽奔騰車標——對阿拉伯數(shù)字“1”這般圖解式的演繹略顯笨拙；東風(fēng)車標不錯，有思想內(nèi)涵，但面積太小，缺乏霸氣；奇瑞的老車標純屬低劣之作，其形式、內(nèi)涵單薄且毫無美感可言；天馬、昌河車標拿字母變形拼成，思路上無可非議，但藝術(shù)水準和技術(shù)含量實在低下；江鈴陸風(fēng)與新雅途車標，一個伸出兩只奇特的觸角；另一個伸出一只觸角，兩者的共同點有些莫名其妙；原吉利、華普和原比亞迪這三個車標設(shè)計套路大體接近，明顯抄襲寶馬，以前的老吉利標志實在不可稱道，中間那個冰山狀但又留有鋸齒線條的三角圖案很難喚起愉悅感，容易使人聯(lián)想到伸出的大腳丫。好在新車標還算有型有面，而且做工精致，讓人有些眼前一亮；現(xiàn)在的比亞迪車標，三個字母字形有些呆板，橢圓外框過于松散，既無新意，更無美感，沒有品牌上的文化底蘊和內(nèi)涵，和這個品牌車的地位太不相符；五菱車標和日本三菱標志一比，顯然就看出誰優(yōu)誰劣了；金杯的車標也有和長城一樣的通病，太直白，缺乏創(chuàng)意，而且做工粗糙；新長安車標雖然簡潔華麗，但其獨特性和區(qū)分度不夠突出，難以讓人與長安建立緊密聯(lián)想。在內(nèi)涵上的最大硬傷，乍看上去像是倒過來的謳歌車標，也與現(xiàn)代雅科仕車標有些神似，完全不能給人以耳目一新的感覺，讓人難以把長安車和它在中國市場的地位相聯(lián)想。以上所舉部分國產(chǎn)車標總的給人一種設(shè)計低檔、毫無原創(chuàng)價值的感覺，當然，這僅僅是一孔之見，不一定正確，算是仁者見仁，智者見智吧。

綜上所述，由于每個汽車企業(yè)所在的國家和文化背景不一樣，因此其汽車標志設(shè)計特色以及所體現(xiàn)的汽車文化也是與眾不同。從汽車標志形態(tài)的角度來看，中國車標由于形式上的平庸和理念上的表面，基本無法體現(xiàn)企業(yè)的品牌特色。這是國產(chǎn)汽車業(yè)與歐美國家汽車業(yè)在品牌塑造方面差距的根源所在。

創(chuàng)新之路

今天，中國很多車企已經(jīng)意識到了汽車標志設(shè)計與品牌塑造中本土文化的重要性，并在此方面做了不少的探索與實踐。如何將其正確運用到國產(chǎn)車標設(shè)計和汽車文化建設(shè)中來應(yīng)該引起足夠重視。

本土傳統(tǒng)文化是國產(chǎn)汽車標志設(shè)計取之不盡的豐富資源。中國傳統(tǒng)文化中的各種哲學(xué)思想理念、裝飾紋樣、圖形元素以及構(gòu)圖方式等形式美的理念為現(xiàn)代車標設(shè)計提供了豐富的創(chuàng)造資源。例如：中國的太極圖，是由兩條黑白相生，首尾相連的陰陽魚構(gòu)成，寄寓著中國式的陰陽哲學(xué)觀，反映了強勁的生命力以及在這種動態(tài)平衡的構(gòu)成中展現(xiàn)出來的力量與美。從汽車的角度來看，汽車本身就是一種動態(tài)的力量與美的展現(xiàn)，而中國車標設(shè)計可以在中國傳統(tǒng)文化和哲學(xué)思想中找到支撐和歸屬。

對中國傳統(tǒng)圖形元素的簡單移植問題必須正視和解決。即對所選擇的中國傳統(tǒng)圖形元素進行直接套用或簡單重復(fù)，或是完全、或者基本忽略此圖形元素所包含相關(guān)文化和哲學(xué)理念思想與該汽車品牌之間是否存在或是具有某種相關(guān)的有機聯(lián)系性和共通性。

我國現(xiàn)代汽車標志的設(shè)計不僅要延續(xù)中國傳統(tǒng)圖騰中的意象和形象，還要提煉和表現(xiàn)出比圖騰本身更具有的形象化和強烈的文化底蘊。現(xiàn)代設(shè)計的美學(xué)和圖騰文化的發(fā)展和是相互影響、結(jié)合和滲透的。傳統(tǒng)圖騰的藝術(shù)韻味應(yīng)和現(xiàn)代設(shè)計的準則結(jié)合并進，古老圖騰也被現(xiàn)代社會里的品牌進行全新的表達，最終成為一種新形式。中外眾多著名的車標總是在簡潔明了的形式中蘊涵著企業(yè)的底蘊，昭示著創(chuàng)業(yè)者的背景，流露出其中深遠的內(nèi)涵，并且作為一種文化介入社會。

對傳統(tǒng)元素進行藝術(shù)創(chuàng)新是標志設(shè)計的有效手段。全球化時代，中國傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代標志設(shè)計的理念與表現(xiàn)形式和諧融合是中國汽車標志設(shè)計的另一關(guān)鍵。中國傳統(tǒng)圖形中的例如吉祥動物(龍鳳)、吉祥植物花卉、民俗藝術(shù)以及中國漢字在國際上都被看成中國的象征，是中國汽車標志設(shè)計不可或缺的設(shè)計元素。運用現(xiàn)代標志設(shè)計的設(shè)計原理和處理手法對這些傳統(tǒng)元素進行藝術(shù)化處理和設(shè)計創(chuàng)新是中國汽車標志設(shè)計的有效設(shè)計手段之一。只有這樣才能為一款優(yōu)秀的汽車產(chǎn)品注入同樣優(yōu)秀的氣質(zhì)與靈魂。

建設(shè)企業(yè)汽車博物館為車標設(shè)計提供有效參考。從國內(nèi)外汽車博物館的數(shù)量和質(zhì)量、企業(yè)在對汽車藝術(shù)品收藏和慈善公益事業(yè)的熱心程度等方面可看出，國外著名汽車企業(yè)通常都擁有自己的汽車博物館以積淀和建設(shè)自己的汽車文化。而擁有140多家汽車企業(yè)和300多家汽車廠的中國僅有北京和上海兩家汽車博物館（企業(yè)的產(chǎn)品陳列館不算），可見中國汽車業(yè)不重視汽車文化的積淀和建設(shè)，不懂得汽車博物館是汽車文化建設(shè)和積淀的一個重要手段。中國有實力的汽車制造企業(yè)應(yīng)該盡快建立自己的汽車博物館，以積淀和建設(shè)自己的汽車文化，為汽車及其標志設(shè)計提供借鑒參考，創(chuàng)出自己的名牌。

中國有著悠久的文明歷史，深厚的文化積淀，設(shè)計一些全面反映中國企業(yè)特點，凝聚中華文化精髓的汽車標志并不存在技術(shù)上的障礙，關(guān)鍵在于觀念。我們沒有任何必要跟風(fēng)外國品牌，傍洋大款。幾十年前的日本汽車在世界市場上并不吃香，鍥而不舍的奮斗結(jié)果，使得日本汽車走進了輝煌的歷史空間。我們的民族品牌汽車企業(yè)要有骨氣、有品位，中國汽車工業(yè)的希望在于民族品牌。隨著長安、華晨、奇瑞、吉利、長城、比亞迪等民族品牌的崛起，它們將挑起中國汽車走向世界的歷史重任，定能讓中國汽車品牌享譽世界。（責(zé)任編輯：江山）