當前高校校園文化品牌培育的現狀分析與對策

摘要：培育校園文化品牌，是將校園文化作為意識形態領域的無形轉變為品牌建設的有形。建設一流的大學，就必須注重校園文化品牌培育，打造自己專有的無可替代的校園文化品牌。在新時期新階段，培育校園文化品牌對于提升高等教育內涵建設、加強和改進大學生思想政治教育、全面提高大學生綜合素質，具有十分重要的現實意義和戰略意義。本文從全國高校現有的校園文化品牌入手，探討了當前面臨的新挑戰和誤區，提出培育策略。

關鍵詞：校園文化； 校園文化品牌； 高等教育； 品牌培育

中圖分類號： G６４０ 文獻標識碼：Ａ文章編號：１６７２－９７４９（２０11）０1－０101－０4

品牌是大學的名片，是實力的標志。正如美國著名廣告專家萊利·萊特（Larry Light）所說：“未來的營銷是品牌的戰爭——以品牌互爭長短的競爭，商界與投資者將認清擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的唯一途徑是擁有具有市場優勢的品牌。”高校的“品牌”并不專指“一流”、“頂尖”、“壟斷”、“巨無霸”，而是在社會的某一領域、某一層次與眾不同的價值、信譽，特別是由質量和性質優勢帶來的社會認可程度，它具有明顯的“度”的含義與“領域”的屬性。培育校園文化品牌，是將校園文化作為意識形態領域的無形轉變為品牌建設的有形。建設一流的大學，就必須注重校園文化品牌培育，打造自己專有的無可替代的校園文化品牌。在新時期新階段，培育校園文化品牌對于提升高等教育內涵建設、加強和改進大學生思想政治教育、全面提高大學生綜合素質，具有十分重要的現實意義和戰略意義。

一、當前高校校園文化品牌培育工作面臨的新挑戰

大學校園可以說是社會的縮影，社會大環境時刻影響著高校校園文化。當前，國際國內形勢的深刻變化，使高校校園文化品牌的培育既面臨有利條件，也面臨嚴峻挑戰。新形勢下高校校園文化品牌培育面臨市場經濟影響、多元生活需求、多個校區分離、網絡文化興起和高等教育開放等方面的挑戰。

1．經濟發展全球化帶來新挑戰

在新時期，伴隨著經濟、資訊、網絡、中外文化交流碰撞等高速發展，經濟全球化帶來了西方道德價值觀念的不斷滲透，各種文化思潮甚至一些錯誤思潮通過互聯網、廣播、衛星電視等媒體，通過影視劇、圖書、網絡游戲等文化產品以及人員往來、學術交流等渠道不斷涌入，大肆推銷其價值觀。美國的好萊塢影視大片、微軟計算機芯片和麥當勞薯片等“三片”文化輸出，其實是典型的文化滲透。西方的政治多元化對青年大學生具有相當的誘惑力，使得一部分人對馬克思主義的信念和社會主義的發展前途產生了動搖。面對這樣的形勢，馬克思主義如何在多元中成為主流，如何堅守高校校園文化品牌的育人陣地，是各個高校面臨的嚴峻問題。

2．體制機制市場化帶來新挑戰

當前我國進入改革發展的關鍵時期，社會主義市場經濟體制深刻變革，社會結構深刻變動，利益格局深刻調整，思想觀念深刻變化，給社會穩定帶來了空前的挑戰。社會成分、組織形式、物質利益、就業方式等日益多樣化（四個多樣化），社會公平、城鄉差別、干群關系等問題逐漸凸現。社會主義市場經濟的建立，不僅是一個體制轉換的過程，也是一個文化創建的過程。作為一種特殊的區域性亞文化，大學校園文化一方面體現了時代特征，另一方面又是特定地域氛圍下的青年學生精神風貌的“晴雨表”。市場經濟這把雙刃劍，在帶來歷史進步和文化活力的同時，也對社會生活產生著不容忽視的負面影響，拜金主義、個人主義、享樂主義仍有相當市場，資本主義腐朽文化和封建主義殘余思想在新的歷史條件下沉渣泛起，造成精神生活領域出現不少問題，有的還相當嚴重。作為校園文化品牌培育的主體，高校師生是最敏感、最集中、最迅速地反映、折射社會環境變化的一個群體。高校師生的競爭壓力無形增強，心理受到了巨大的沖擊，大學校園里價值選擇和價值實現上的實惠性、功利化和實用化的價值傾向日益明顯，傾向于奉獻與索取并重，注重金錢的價值和感官上的享受，政治信仰危機和道德滑坡日益暴露，直接影響了校園文化品牌的建設主體和實效功能。

3．網絡傳播信息化帶來新挑戰

近年來，我國的新聞出版、文學藝術等事業發展迅速，報紙、刊物數量眾多，廣播、電視影響擴大，互聯網、手機等新興信息傳播手段異軍突起，對校園文化產生很大影響。特別是隨著信息網絡用戶的急劇增加和應用面的擴大，社會上少數網站、論壇、BBS、博客等出現的過激和不負責任的言論，往往使師生的思想情緒受到影響和沖擊。互聯網上的各種色情、暴力、迷信等不良信息大量涌現，容易給師生的身心健康帶來傷害。芙蓉姐姐、鳳姐、犀利哥等網絡炒作人物此起彼伏；娛樂圈的艷照門、獸獸門等不良事件不斷曝光；超級女生、快樂男聲、我愛記歌詞、美麗A計劃等選秀節目熱情高漲；校內網和開心網等社交網站、大量不良網絡游戲，讓部分學生癡迷到了極限；山寨春晚、山寨人物等山寨文化帶來了“惡搞沒商量”。這些現象嚴重沖擊了高校健康的主流校園文化，特別是嚴重影響了典型榜樣人物和事跡的樹立。如何有效地利用網絡等傳播媒介，做到為我所用，成為開辟校園文化嶄新空間的重要渠道，是大學校園文化品牌培育過程中迫切需要解決的問題。

4．文化需求多元化帶來新挑戰

價值多元化是由社會存在的多元化所決定和支配的。在社會轉型的過程中，由于社會利益多樣化的現實和多種社會思想文化的相互激蕩，使得先鋒意識很強的大學生群體在價值取向上選擇空間非常廣闊，整體狀況呈現出前所未有的參差不齊，不可避免地呈現出多變性、動態性、多元化的態勢。他們思想十分活躍，民主法制意識不斷增強，對學校公共事務的參與權和知情權提出更高的要求，運用法律手段維護自身權益的意識不斷增強。他們的思想活動的獨立性、選擇性、多變性和差異性明顯增強，反映到思想意識和人與人的關系上，容易引發自由主義、拜金主義、享樂主義和利己主義。他們對精神文化需求十分強烈，對精神文化產品、校園學術氛圍等的要求越來越高。如何引導大學生在復雜的社會生活中樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀，需要付出更多的努力。

5．高等教育大眾化帶來新挑戰

在前些年全國大興大學城的背景下，高校新建校區帶來的文化傳承問題。以2007年浙江省為例，在浙江省77所高校中，有73所新建、重建、拆建或擴建。由于邊建設邊辦學，許多校區的文化氛圍一時無法形成，體育文化娛樂設施建設滯后，缺乏人文背景和文化底蘊。原有校區傳統的、引人自豪的校園文化，不能在新校區得以充分地體現。如何將老校區的文化移植傳承到新校區，精心培育新校區精神文化，是當前高校校園文化建設中一個全新的課題。后勤社會化帶來的文化延伸問題。浙江省不少高校的學生公寓都相對建在校外，學生居住相對集中，但公寓內文化積淀較少，學術氛圍不濃厚，配套設施不完善，周邊環境不盡如人意。如何在新的條件下，將校園文化向學生公寓延伸拓展，與高校后勤集團聯手，提升文化品位，增添文化氣息，豐富文化生活，是校園文化建設中亟需關注的一個重點課題。

二、當前高校在校園文化品牌培育過程中存在的四個誤區

1．功利化的誤區：不重內涵重包裝

校園文化品牌是廣大師生心目中有關品牌項目從理念、策劃、運行、反饋、提升到媒體輿論、師生口碑、參與率、知曉率和滿意率的集中體現。但目前部分高校卻過分注重總結、包裝、凝練，將品牌概念化、虛擬化，不在實效上下功夫，而是在做總結文章上下功夫，將單一化、符號化和缺乏內涵的空心怪物包裝成立體化、個性化的優秀品牌項目。甚至有些高校將“淺嘗輒止”和僅僅還停留在“紙上談兵”的文化項目，直接包裝成已經運行多年的成熟品牌，推向社會大肆宣傳報道。當其他高校實實在在去取經交流時，其虛弱本質便會暴露無遺。某高校的宣傳部長認為，校園文化品牌做得好不如寫得好、說得好，反正校外沒人來專門檢查的，一味在文字秀上下功夫、在假冒支撐材料上下功夫，以便獲得各類榮譽和大量熱點報道，是錯誤的“政績觀”導致的結果。

2．浮躁癥的誤區：不求質量求數量

部分高校在品牌培育上心情急躁，缺乏長期品牌培育的戰略規劃，只期望速成品牌，跑步進入品牌的成熟期，對品牌本身的內涵價值不多考慮。俗話說“十年樹木，百年樹人”，真正的品牌不是一蹴而就的，而是需要長期的精心呵護和全力塑造的結果。剛剛一個品牌嶄露頭角，羽翼尚未豐滿，就借助媒體大肆宣傳。熱過一段時間后，就撒手不管了，又重新包裝其他品牌。所以，部分高校注重一年內培育了多少品牌，而不考慮品牌的運行情況和實際成效。這也恰恰是某些高校否定了校園文化“潤物無聲”的功能，一味強調獲獎和社會效應，與建設校園文化品牌的初衷背道而馳。

3．單一化培育的誤區：不重整體系統培育，只重單一累加求全

校園文化品牌是一個系統文化項目，是綜合反映的結果，包括構成品牌項目所需要的物質、理念、指導、學科、組織、載體、舉措等方面。比如，某高校要培育辯論文化，它不僅需要持續多年的校級品牌辯論賽作支撐，同時還需要有相關的辯論學生社團作為組織者、相關的學科專業支持、先進的文化理念作引領、優秀的指導教師隊伍、辯論文化的歷史傳統、學生的廣泛參與和良好的媒體傳播等等，圍繞“辯論”整合校內外各種資源，進一步完善和培育。而部分高校純粹就是為了活動而搞活動，培育手段和方法相當單一，這也決定了這一品牌注定是失敗的。另外，部分高校將貪大求全和活動簡單累加視為品牌，缺乏品牌的核心內涵和核心價值。比如，某地的政治經濟學院將本院的所有校園文化活動都打包，簡單梳理并累加在一起，取名叫“政經文化”，缺乏應有的個性和特點。

4．實踐操作者的誤區：只有單線作戰，沒有整體推進

目前，許多高校把校園文化品牌培育與高等學校其他的教育渠道、教育環節脫節，與具體的專業設置、師資配備、課程開設、教學科研、后勤服務等割裂開來，導致校園文化品牌培育缺乏應有的立體化保障。多數高校的校園文化品牌培育都附屬在學生管理部門，只強調品牌的控制、導向作用，把校園文化品牌視為管理方法和管理手段，沒有將校園文化品牌放在整體辦學方向、辦學特色和培養人才目標的大背景下來實施操作，這樣極大地限制了校園文化品牌的培育和功能發揮。

目前，很多高校把團委作為校園文化品牌的唯一運作部門，從規劃、選拔、培育、實踐等方面由團委包辦，缺乏校內資源的整合、立意的高度和較廣的學生受益面。

三、高校校園文化品牌培育的基本策略

1．營造氛圍，增強高校的品牌意識

一要品牌意識清晰。在我國，政府和各高校都非常重視“一流建設”，都紛紛提出建設一流大學的目標。“一流”并不意味著任何領域都要名列前茅，而是在某一些領域形成了自身的優勢和品牌。所以，隨著大學競爭態勢的形成，大學也與企業一樣，所謂“創特色”、“創一流”等，實質上就是“創品牌”，“一流”無疑是品牌的代名詞，創世界“一流”就是創世界品牌。

二要領導高度重視。認真組織全校師生員工進行大學品牌建設大討論，使全校上下對大學品牌建設的重要性、緊迫性形成共識，調動全校教職員工為學校品牌建設出謀劃策，并共同為之努力拼搏。

三要動員全員參與。樹立全員共建校園文化品牌的意識，培養師生對校園文化品牌的認同感，充分挖掘他們的積極性和主人翁精神，廣泛發動每位師生積極參與品牌培育，并從中接受陶冶、塑造，形成獨特的文化意識和文化品格。充分發揮工會、共青團、學生會、學生社團等群眾組織的作用，將其納入各有關部門日常工作中。

2．科學調研，明確品牌培育的定位

定位是指一所大學依據其制定的辦學類型、辦學層次、辦學特色的充分把握的基礎之上，綜合了師生需求、時代要求和兄弟高校的現狀之后，確定的比較清晰的校園文化品牌的目標性要求，這是品牌文化策略制定的關鍵。定位準確，校園文化品牌可以形成，定位過高則使品牌目標成為空中樓閣，也會造成巨大浪費。所以，高校必須在科學調研上求發展、做文章，為高校校園文化品牌的建設定位問題提出有效的解決途徑。

一是加強品牌科學調研。科學調研是一所高校形成校園文化品牌的前提。要充分考察“社會的客觀要求、學校的客觀基礎、辦學的客觀條件和教育的客觀規律”，需進一步明確品牌的發展定位、受眾定位，學習其他兄弟高校的經驗，分析品牌的受眾構成及其特點、品牌的優勢與劣勢、發展的機遇與挑戰，在教育市場中找準自己的位置，建立自己的核心競爭力。

二是加強品牌科學規劃。在品牌調研的基礎上，制訂高校校園文化品牌發展規劃。校園文化品牌發展規劃要與大學的發展戰略規劃、學科專業建設規劃、師資隊伍建設規劃、校園建設規劃四大規劃緊密結合，統籌考慮，科學規劃。加強品牌與政府、社會和學生與家長的關系是獲益最高的品牌發展戰略，并以此為基礎推動學校教育教學質量的提高和品牌價值的提升。

三是加強優勢項目挖掘。有些大學有綜合優勢，有些大學有自己的比較優勢，比如地域優勢、學科專業優勢、傳統積淀優勢等，在有限的特定領域建設專業化的品牌，做到“人無我有，人有我精，人精我新，人新我特”。

四是增強品牌主體意識。在具體實踐中，增強師生的主體意識，充分發揮師生的主觀能動性，使學生在參與中得到充分體現。同時，要盡可能地擴大參與主體，使所有師生都有展示自己才華、鍛煉自己能力的機會。

3．整合資源，推進項目化運作

校園文化品牌項目化運作，是在高校校園文化活動中，以活動項目為基本單位，使校內外的人力、物力、信息、資金等多方面資源達到最優化配置的校園文化活動管理方式。校園文化品牌一旦形成，既有利于對大學生的無形資源即大學的教育理念、教育目的、教育內容、教育方式、學科建設、專業設置、管理等進行整合，也有利于對大學的有形資源進行整合，使資源發揮更大的效益。當前，整合資源、推進校園文化項目化運作是建立校園文化品牌的一項非常有效的途徑。校園文化品牌的項目化運作要以以下目標為基礎：一是搭建青年大學生成長的平臺，在項目的設計、完善的過程中，培養學生思考、學習、獨立、協作的能力；二是增強學生主體意識，淡化行政組織行為，強化學生的自我管理、自我教育、自我服務，給學生更多發揮他們個性和創造性的空間，真正體現以學生為本；三是貫徹市場化運作，強化競爭機制和目標管理，有效配置人員、資金和技術；四是要促進全員育人的實施。

4．形象設計，注重品牌傳播策劃

有效的品牌傳播推廣模式，既可以提高品牌的知名度，也有利于提升品牌競爭力。校園文化品牌的傳播是一個整合營銷傳播的過程。在這個過程中，一是確定目標傳播受眾，也就是說要細分校園傳播空間內的目標受眾，研究他們的接受心理；二是確定傳播目標，根據不同品牌的不同需要，確定傳播行為的終極目標；三是設計傳播信息，這種信息既包括品牌的各種顯性要素，譬如引入形象識別系統（CIS），強化品牌標識、標準字、標準色等，也包括能引發受眾注意、促使他們行動的各種廣告性信息；四是選擇傳播渠道和傳播工具，充分利用校園BBS、廣告欄、宣傳櫥窗、海報、廣告牌等宣傳陣地以及校園各大媒體，對師生進行品牌“公關”，從而使品牌實現增值，競爭力得以提升。

5．規范機制，加強品牌管理保障

品牌管理是指有效運用各種內外部資源，通過計劃、組織、領導、控制等管理職能，創立、維護、塑造品牌以使品牌價值最大化的過程。校園文化品牌的管理也應自覺遵循這一原則，并通過系統管理、長期管理來提升校園文化品牌的競爭力。

一是加大投入力度。高校要完善文化設施，如大學生活動中心、學術報告廳、校史成立館以及其他文化娛樂活動場所等；加強校園景觀建設，充實文化標志；鼓勵各方積極爭取社會力量和資源支持開展文化建設。

二是加強隊伍建設。要充分發揮學生隊伍建設校園文化的主動性、積極性和創造性，使他們在建設校園文化的豐富而生動的實踐中鍛煉自己、教育自己、管理自己、提高自己。要充分發揮教師隊伍言傳身教、為人師表的作用，把教書育人的職責擴展和延伸到校園文化領域中來。要充分發揮管理者隊伍作為組織者、管理者的作用，有效提升校園文化建設工作的水平。

三是加強制度建設。沒有規矩不成方圓，建立適合校園文化品牌發展的有關制度。明確校園文化品牌培育的方針、任務、發展規劃、管理細則、隊伍建設等等；通過建章立制，把正確的政治方向和輿論導向體現在校園文化品牌的各個方面和整個過程，進一步加強對校園輿論、網絡、刊物、課堂、社團等分兵把守，落實到人，堅持守土有責、守土有方、守土有效。

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［責任編輯：張俊華］