我國汽車召回探析

摘要：在西方國家，汽車召回大多是企業(yè)的主動行為，而不是迫于政府或者什么部門的壓力。而我國的大多數(shù)企業(yè)則認為汽車召回不可行，原因在于目前的市場不成熟。成熟的市場，需要成熟的企業(yè)。只有在相互促進的動態(tài)發(fā)展過程中，企業(yè)、政府和消費者才會一起成熟起來。從暫時來看，召回對企業(yè)的發(fā)展的確不利，企業(yè)不僅免費維修要耗費巨資，而且信譽會受到很大影響，甚至產生品牌危機，股價大跌。但是，從長遠來看，它對企業(yè)是有利的，因為此舉有效地避免了消費者因汽車本身的原因受到人身傷害，同時可以促使制造商更加關注產品質量，改進設計和生產。因此，企業(yè)不僅應該對缺陷產品實施召回，而且應該主動召回。

關鍵詞：汽車；召回；價值；理念

中圖分類號：F407.471 文獻標識碼：A 文章編號：1004-0544(2011)03-0164-03

一、汽車企業(yè)召回的戰(zhàn)略價值分析

成功的供應鏈管理確實能使企業(yè)在激烈的市場競爭中，明顯提升企業(yè)的核心競爭力，其精髓表現(xiàn)在：以滿足顧客的需求為目標，透過供應鏈內各企業(yè)間的緊密合作，高效地為顧客創(chuàng)造更多附加價值；逆向物流的出現(xiàn)正是符合這一思想的具體表現(xiàn)之一，無論何時，企業(yè)的生存與發(fā)展必須依靠供應鏈上的每個節(jié)點，包括其上游供應商和下游顧客，傾聽顧客的呼聲，滿足顧客的退貨需求。同時適應時代和社會的發(fā)展，建立及時的產品召回制度。使用再生材料以響應環(huán)保需求，這些都將為企業(yè)構造戰(zhàn)略優(yōu)勢。改善新的利潤績效。汽車企業(yè)召回正是基于這些戰(zhàn)略價值。

(一) 改善和提高顧客價值

對于顧客，最終消費者來說，逆向物流的成功運作能夠確保不符合訂單要求的產品及時退貨；保證有質量問題的商品能夠及時被召回，增加其對企業(yè)的信任感及回頭率。

另一方面。供應鏈和逆向供應鏈中的上下游結構不同。傳統(tǒng)的供應鏈關系是“一對多”(One-to-More)。即上游的單位供應商面對下游數(shù)個顧客；而逆向供應鏈關系是“多對一”More-to-One)，當發(fā)生逆向物流時，出現(xiàn)的退貨和產品召回將是眾多的下游顧客面對單位上游供應商，如果上游企業(yè)采取寬松的退貨和產品召回策略，就能夠減少下游顧客的投訴意見，容易形成彼此之間的共鳴與合作，改善供需關系，增強企業(yè)在整個供應鏈中的競爭優(yōu)勢。

(二) 提升信息整合能力和產品質量

汽車車型的日益多樣化、復雜的制造工藝以及研發(fā)時間較短，迫使廠家縮短模擬測試周期等因素是導致汽車召回現(xiàn)象日益增多的主要原因。逆向物流的成功實施。實質上就是企業(yè)內和企業(yè)間的信息溝通與整合能力的強化。通過對退貨平召回信息的歸類與處理，可以直接追蹤所發(fā)生的逆向物流總成本，為正向物流的運作提供準確、及時的信息反饋。

(三) 增強企業(yè)的社會責任感

隨著人們生活水平的提高，汽車消費越來越普遍。汽車的保有量越來越大，顧客會考慮自己目前的生活狀況和條件，汽車能否順利地實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。是企業(yè)向顧客和社會承諾和負責的社會倫理和道德尺度。由此看來。汽車企業(yè)實施召回逆向物流戰(zhàn)略，更是企業(yè)本身的道德和倫理行為所要求的社會責任感的體現(xiàn)。

二、我國汽車企業(yè)召回現(xiàn)狀分析

汽車企業(yè)面臨的召回逆向物流管理問題。包括故障維修、包裝品回收、缺陷汽車召回等，其中最突出、對汽車企業(yè)最重要的是缺陷汽車召回問題。

(一) 汽車召回概述

1.缺陷汽車召回定義。缺陷是指由于設計、制造等方面原因而在某一批次、型號或類別的汽車產品中普遍存在的具有同一性問題。目前對于召回(Recall)最權威的解釋是《缺陷汽車產品召回管理規(guī)定》的有關規(guī)定：按照本規(guī)定要求的程序，由缺陷汽車產品制造商以有效的方式，通知銷售商、修理商、車主等有關方面關于缺陷的具體情況及消除缺陷的方法等事項，并由制造商組織銷售商、修理商等通過修理、更換、收回等具體措施，有效消除其汽車產品缺陷的過程。

2.召回的方式。由于缺陷產品流通的范圍可能很大，汽車產品制造商要對所有流通在外的產品實行召回必然存在一定的困難，因而制造商有兩種召回方式可供選擇：主動召回和主管部門指令召回。制造商主動召回的前提是它已經(jīng)發(fā)現(xiàn)自己產品存在設計、制造等方面的缺陷。這種發(fā)現(xiàn)的渠道是廣泛的，可能是制造商自行發(fā)現(xiàn)，也可能是通過銷售商、修理商和車主等相關各方的報告和投訴。還有可能是通過主管部門的有關通知等方式獲知的。然而。不是所有的汽車制造商都會積極面對缺陷產品。如果制造商在獲知缺陷存在而未采取主動召回行動的。或者確認制造商隱瞞產品缺陷、以不當方式處理缺陷產品的，主管部門應當責令其進行召回，并對其召回過程加以監(jiān)督。

實行召回前必須澄清人們對召回的誤解。這將有利于企業(yè)及用戶調整對這一問題的心態(tài)。許多用戶認為召回就是企業(yè)把售出的缺陷產品全部回收。這種認識是錯誤的。召回的實質是為了消除隱患，主要是對故障部件或可能引起故障的部件進行處理。因而只要是合理消除隱患的方式都是可取的，一般采取修理、更換和回收等形式。

3.召回的一般程序。汽車召回的一般程序。可分為三個主要階段：(1)信息收集、整理與分析。信息系統(tǒng)通過互聯(lián)網(wǎng)、電子信箱、信函、電話、傳真、媒體等多種方式收集信息，并建立相應的數(shù)據(jù)庫。需要收集的主要信息有來自車主的投訴信息和各地質量技術監(jiān)督部門、出入境檢驗檢疫部門、認證機構、產品檢驗機構及實驗室、公安機關、消費者協(xié)會、汽車制造商、銷售商、進口商、維修商、租賃商、保險公司等單位的質量問題信息等；信息系統(tǒng)承擔著汽車產品技術質量信息備案和管理任務。根據(jù)《缺陷汽車產品召回管理規(guī)定》的要求，信息系統(tǒng)管理來自制造商的各種技術信息，包括汽車的VIN碼及配置信息、制造商的技術服務公告(TSB)信息、汽車維修技術信息等，以及通過各種渠道收集的車主、經(jīng)銷商、檢測機構的信息等；同時，信息系統(tǒng)負責整理、分析有關汽車產品缺陷的信息，并應定期向管理中心提交質量投訴報表和統(tǒng)計分析報表。(2)專家系統(tǒng)分析。收到信息處理結果后，專家系統(tǒng)進一步分析信息數(shù)據(jù)，并進行調查、判斷、檢測和鑒定，判斷汽車產品是否存在缺陷。若存在提出如下報告：第一，缺陷產品調查、認定過程的說明；第二。缺陷產品存在不符合與安全有關的強制性標準或者產品存在其他設計或制造缺陷的情況:第三。缺陷產品造成危害的形勢和危害的嚴重程度；第四。已擴散缺陷產品的批次、類別和數(shù)量等信息；第五，缺陷產品涉及的調查地域范圍；第六，提出糾正、消除缺陷措施的建議，并向主管部門報備。(3)汽車制造商實施召回。

汽車制造商收到主管部門的處理結果后。可以決定是否進行主動召回：主管部門根據(jù)其指定的信息系統(tǒng)提供的分析、處理報告及其建議，認為必要時，可將相關缺陷的信息以書面形式通知制造商。并要求制造商在指定的時間內進行召回。主管部門和媒體可以對召回過程進行監(jiān)督，一般召回達到90％可以認為召回結束。

(二) 汽車召回現(xiàn)狀及問題

1.汽車召回現(xiàn)狀.與國外汽車公司公開宣布汽車召回相比。國內汽車廠商表現(xiàn)得更為保守和謹慎。雖然國內實際上已有“汽車召回”的雛形出現(xiàn)，截至2009年11月。汽車召回制度實施五周年，國內總計召回汽車260萬余輛，涉及45家國內外企業(yè)的197種車型，召回次數(shù)達183次。但作為全球增長最快也是空間最大的中國汽車市場，汽車召回的管理依舊較為落后西方發(fā)達國家。據(jù)統(tǒng)計，我國每年交通事故中因車輛本身故障原因而造成的事故占7％-10％。對于車輛本身造成的事故。許多國外汽車廠商常以“中國無相關法律”來實行內外有別的召回制度。2009年2月，豐田汽車公司決定召回800多萬輛存在剎車隱患的汽車。但豐田汽車中國辦事處和廣汽豐田、一汽豐田表示，中國市場不在召回范圍之內。其原因就是我國目前沒有相應的法律法規(guī)。對于國內出臺的汽車召回制度，企業(yè)普遍的看法是，中國的汽車消費市場還不成熟，消費者認為召回就是退換，而不是召回修理，所以企業(yè)均對召回制度實施后的消費者的理性程度表示懷疑。

2.汽車召回存在的問題。(1)民眾對汽車召回的認知程度不夠。(2)汽車召回制度的實施給企業(yè)帶來的影響。(3)尚無獨立自主的汽車產品研發(fā)能力。一旦實行了汽車召回制度，即使我國汽車廠家愿意召回。面對一些設計和制造方面的問題，也只能是束手無策。(4)售后服務體系不健全，營銷網(wǎng)絡不完善。(5)缺乏汽車召回所需的公正、獨立的第三方權威認證機構和標準。

3.汽車召回問題的原因分析。國內汽車企業(yè)對實施缺陷汽車召回制度持保守態(tài)度，主要是基于如下考慮：(1)召回汽車成本大。國內廠家有一個普遍觀點就是：若實行召回制度。車主會將所有的故障推給廠家，廠家吃不消。北京市曾經(jīng)實行在用車排放控制改造，實際就是一次政府強制召回。從這次召回的情況看。廠家平均對一輛車要承擔2000-3000元的費用。召回由于涉及面廣，成本費用昂貴。這就是為什么中國企業(yè)不敢召回的重要原因之一。統(tǒng)計顯示。美國三大汽車巨頭通用、福特和克萊斯勒2009年都備受召回之痛：全球第一大汽車制造商通用公司共召回汽車740萬輛。福特共召回340萬輛。而戴一克集團旗下的克萊斯勒公司則召回了210萬輛。按照國際同比價格估算。平均每輛車的召回成本至少在人民幣10000元左右。這對于國內主流廠家尚且是沉重負擔，對于不少中小型汽車企業(yè)而言，負擔就更重了。(2)擔心聲譽受損。企業(yè)聲譽的影響也令汽車企業(yè)擔憂，召回規(guī)定中所說的缺陷是指由于設計、制造等方面的原因在某一批次、型號或類別的產品中普遍存在的同一缺陷。從這個意義上講，召回是針對群發(fā)性的故障，而不是偶然性造成的個案。盡管產品某一方面有缺陷。并不意味著產品整體不好。不過仍有很多廠家擔心，由于國內汽車消費環(huán)境的不成熟，一且它們的產品在召回之列，將直接影響到品牌的聲譽和銷量。怕就怕消費者把召回當作產品假冒偽劣，這對企業(yè)來講是最致命的。

三、國外汽車企業(yè)汽車召回現(xiàn)狀及啟示

(一) 國外汽車召回現(xiàn)狀

國外實施缺陷汽車召回制度已不是什么新鮮事，但各國具體實施情況略有不同，下面介紹幾個主要汽車生產大國實施汽車召回的現(xiàn)狀。

1.美國。早在1966年。美國就開始對有缺陷的汽車進行召回，主管部門為美國國家高速公路交通安全局。至2009年，美國已總計召回了3億多輛車，5600多萬條輪胎；涉及的車型有轎車、卡車、大客車、摩托車等多種。全球幾乎所有汽車制造廠在美國都曾經(jīng)歷過召回案例。在這些召回案例中，大多數(shù)是由廠家主動召回的，但也有些是美國國家高速公路交通安全局通過法院強制廠家召回的。

2.日本。從1969年開始實施缺陷汽車召回制度，1994年將召回制度寫進了《公路運輸車輛法》，并在2002年做了進一步修改和完善。缺陷汽車召回包括了本國所有頂級大公司。其中大多數(shù)是由企業(yè)依法自主召回。

3.法國。實行汽車召回制度已有相當長的時間，對缺陷汽車召回已經(jīng)形成了比較成熟的管理制度。在法國，汽車召回屬于各種商品召回的一部分，其法律依據(jù)是法國消費法的L221-5條款。據(jù)了解，法國正在進一步完善商品召回方面的有關法律法規(guī)，預計在不遠的將來，汽車生產廠商在決定對產品進行召回前，可能也將像美國等國的廠商一樣首先通報主管部門。

(二) 國外汽車召回的啟示

國外汽車企業(yè)實施逆向物流管理比國內早，有很多的經(jīng)驗值得國內汽車企業(yè)的借鑒，對我國實施汽車召回制度有一些啟示。(1)政府立法保護消費者利益。對于汽車企業(yè)來說，消費者處于弱勢地位，如何保護好消費者的利益，除了企業(yè)主動承擔社會責任外，政府相關部門必須以法律的形式來保障。(2)主動實施召回是企業(yè)誠信的表現(xiàn)。(3)主動實施召回有利于增強競爭力。2009年的豐田公司就是最好的例子，其靠召回打開美國市場。并成為全球第一汽車企業(yè)，然而“剎車門”等事件，幾乎讓其在美國抬不起頭來。(4)汽車召回制度勢在必行。汽車企業(yè)要想?yún)⑴c競爭，與國際接軌必須實施召回制度；沒有因為召回而倒閉企業(yè)，反倒是那些沒有實力進行召回、或者該召回而沒有召回而受到市場的抵制企業(yè)最后經(jīng)營不下去。

四、我國汽車企業(yè)召回的對策

(一) 加大宣傳力度

汽車召回是為了消除汽車產品存在的缺陷，經(jīng)處理后仍然交還消費者繼續(xù)使用，召回后可以使消費者對產品更放心。在實行召回制度前，要開展大量的宣傳工作，統(tǒng)一對召回的認識，消除大家對召回的誤解，為實施召回制度打下堅實的思想基礎。

(二) 完善技術法規(guī)制度和管理機制

近年來發(fā)生消費者和汽車生產廠家“扯皮”現(xiàn)象屢見不鮮。這從很大程度上反映了我國法律的不完善，缺乏判斷標準。因此，在實施召回制度前，一定要成立專門的機構來制定有關召回的技術法規(guī)，以便在追究汽車質量責任時，有詳細而清晰的法律條款可依，這樣有關方面執(zhí)行召回制度就不會遇到困難。

(三) 建立獨立公正的檢測機構和認證機構

汽車召回制度的建立，同時需要有一個公正、權威、獨立的“看門人”，即客觀公正的檢測認證機構。當專家委員會需要對檢測數(shù)據(jù)進行判斷時，就需要有關檢測機構依據(jù)法規(guī)，通過完整的監(jiān)管程序，來區(qū)別和明確汽車產品是“系統(tǒng)性缺陷”。還是“偶然性缺陷”，以此判別是否要對其采取召回措施。專家委員會的權威性要得到世界的公認，因為可能召回的不僅有國內生產的汽車，還有進口車；不僅有普通的經(jīng)濟型汽車，還有高檔乃至“頂級”的產品，專家委員會的結論必須使各方心服口服。專家委員會的多數(shù)成員必須由第三方人員構成，以保證它的公正性。

(四) 建立多元化缺陷發(fā)現(xiàn)途徑

廠家的主動召回計劃應包括“有效通知相關車主有關缺陷的具體內容”。能否將召回信息快捷而準確地傳遞給車主也成為召回行動實施成敗的關鍵。當前，企業(yè)在自身建設上的主要缺陷是缺乏多元化的有效召回途徑。就發(fā)現(xiàn)缺陷產品而言，我國至少應該設立三種途徑，以建立比較完善的售后服務體系和信息收集系統(tǒng)。

1.消費者投訴。國家接受消費者投訴的部門每年要接受大量的消費者投訴與道德譴責，當投訴超過一定數(shù)量或標準時，即應該向召回制度的監(jiān)管機關報告，由監(jiān)管機關決定組織專項調查。確定是否召回。

2.政府機構的質量抽樣調查與曝光。每年國家有關機構應對消費品做大量的質量抽查。在此過程中發(fā)現(xiàn)產品有缺陷時，一方面可以組織深入調查，確定是否需要召回；另一方面，可以通過各權威新聞媒體對企業(yè)的不道德行為予以曝光，迫使廠商在估計自己企業(yè)形象和信譽的基礎上。自覺遵守召回的規(guī)范，主動承擔相關責任。

3.企業(yè)的售后服務及道德自律。完善的售后服務，可以使企業(yè)充分掌握其產品的銷售去向。在此基礎上，當企業(yè)發(fā)現(xiàn)其產品存在缺陷時，需要主動承擔責任，采取召回措施。這對于盡快控制或縮小損害范圍，實現(xiàn)企業(yè)的道德自律，維護廠商的信譽，保證交易的平等性和互利性具有極其重要的意義。

(五) 企業(yè)要樹立消費者利益至高無上的理念

在西方國家，汽車召回大多是企業(yè)的主動行為，而不是迫于政府或者什么部門的壓力。而我國的大多數(shù)企業(yè)則認為汽車召回不可行，原因在于目前的市場不成熟。成熟的市場，需要成熟的企業(yè)。只有在相互促進的動態(tài)發(fā)展過程中，企業(yè)、政府和消費者才會一起成熟起來。從暫時來看，召回對企業(yè)的發(fā)展的確不利，企業(yè)不僅免費維修要耗費巨資，而且信譽會受到很大影響，甚至產生品牌危機，股價大跌。但是，從長遠來看，它對企業(yè)是有利的，因為此舉有效地避免了消費者因汽車本身的原因受到人身傷害。同時可以促使制造商更加關注產品質量，改進設計和生產。因此，企業(yè)不僅應該對缺陷產品實施召回，而且應該主動召回。

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責任編輯 梅瑞祥