公眾人物虛假代言行為犯罪化思考

摘要：正在熱議的刑法修正案(八)引起了各方的關注，在慎刑和謙抑的刑法思想的指導下，有關部門不惜以擴大犯罪圈的方式來關注民生問題的保護，更是獲得專家和民眾們的好評。但是對于民生有重大影響的公眾人物虛假代言行為尚未列入刑事立法者的視野。公眾人物有其特有的影響力，其為虛假代言行為將導致公眾被誤導和誘騙，購買了不需要或者質次價高的產品、企業成本加大甚至破產、消費者經濟利益受損、甚至有危及生命健康和喪失社會機會等不可彌補的損失。所以，刑法應該將公眾人物的虛假代言行為入罪。

關鍵詞：公眾人物；虛假代言；公眾；企業；消費者

中圖分類號：D924 文獻標識碼：A 文章編號：1004-0544(2011)03-0124-03

從前幾年的蘇丹紅、三聚氰胺到最近的植物奶油、樹膠冒充蜂膠等等。頻頻發生的食品安全事件不斷刺激著人們的神經?！叭古茓胗變耗谭凼录备侨藗冃闹杏肋h難忘的傷痛。在“三鹿牌嬰幼兒奶粉事件”中，因監管缺失，時任國家質檢總局局長李長江引咎辭職。河北石家莊市委書記吳顯國、市長冀純堂，以及該市分管畜牧、食藥監、質監等部門的負責人，均被免職或辭職。2010年12月20日，全國人大常委會開始二審刑法修正案(八)草案，對“食品安全”和“醉酒駕駛”都做出了新規定，這說明刑事法律對于社會生活中所出現的問題的及時回應。這是強化民生問題的保護，向保護生命安全邁出了重要一步。但是我們在修訂刑法草案時，似乎忽視了一些對社會有巨大危害但尚未被列為犯罪的情形。如公眾人物的虛假代言行為。

公眾人物的代言行為就是要將公眾人物的形象與特定產品的形象相聯系，以吸引潛在的消費者。公眾人物是可以對于公眾的判斷產生影響的特殊人物。公眾人物因擔任公共職務或者在社會公共生活中具有較高的知名度，而在其身上存在著社會公共利益和社會公眾興趣。由于公眾人物身上存在著公共利益或公眾興趣，所以與非公眾人物不同，無論公眾人物是否愿意，法律基于維護公共利益或滿足公眾的知情權以及加強社會監督的需要等考慮，都有必要對公眾人物的某些人格權作出必要的限制。m而目前愈演愈烈的公眾人物的虛假代言行為，已經對社會造成了嚴重的危害。這需要我們正視并引入刑法機制予以規范。

一、對公眾的誤導和誘騙

公眾人物形象商品化的一個重要形式就是廣告。廣告既提供有關產品或服務的信息，又說服消費者去購買這些產品或服務，這兩方面的內容往往有機地結合在一起。自然人的商品化只是商業的運作模式，產品的質量才是根本。對于質量優秀的產品，明星廣告是錦上添花；對于假冒和偽劣產品而言，可商品化的自然人的代言行為就是為了經濟利益而誤導公眾和坑害消費者。

目前，我國名人廣告市場如同整個廣告市場一樣，魚龍混雜，失于規范，違法名人廣告時有所見。個別名人并不了解其介紹的產品，卻以專家的口吻告訴消費者某某產品是最好的；未必用過其推介的產品，卻以消費者的身份說該產品使其受益匪淺……一位廣東佛山消費者多次看到“蓋中蓋”廣告，聽到影視明星鞏俐、濮存昕口中的贊語，便以為“‘蓋中蓋’是預防和治療兒童缺鈣癥的補鈣佳藥”，結果用過發現并無意料中的療效。經人提醒才發現“蓋中蓋”口服液外包裝上的批號顯示它并非藥品或保健品。而是一種營養品。于是一怒之下她以“蓋中蓋”口服液的書面及廣告宣傳材料和名人證言欺詐為由，將兩位明星連同哈爾濱制藥六廠和銷售商一起告上了法庭。某演員為一減肥鞋做廣告，稱贊該鞋的良好減肥效果。一位急切減肥的女士難抵誘惑，出高價當即買了兩雙。該女士按說明堅持穿用數周后，體重絲毫未減。于是大呼上當。一些消費者對名人廣告大有霧里看花之感，許多演員演的廣告也不知誰是真的：電視上天天忙著為兒子補鈣的男演員，其實只有一個女兒；明明還未做母親，某位女演員卻告訴你，她的寶寶服用了某某口服液，吃什么都香了；自己的老伴在做廣告之前并沒吃過廣告中的那種藥，偏說：這藥還真治病。北京市消協人士在公開信中總結了當前名人、明星廣告存在的主要問題：一是自己沒有親身體驗過所宣傳的產品而在廣告中卻稱其使用效果好，誤導消費者；二是在醫療服務和藥品廣告中虛假宣傳、夸大療效，誘導消費者就醫購藥；三是一些名人、明星做的保健食品廣告違法宣傳療效。北京市消費者協會向首都的社會名人、明星們提出建議：要珍惜榮譽和形象，提高作為社會公眾人物對社會應承擔責任的意識，不要無根據地以自身為例向廣大消費者推薦產品或服務；積極支持、參與社會公益活動，拒絕重金聘請的虛假廣告和其他活動。

身為公眾人物的明星代言人對社會大眾的消費導向作用是舉足輕重的。往往在大多數時候，代盲人個人的形象會漸漸遮掩住商品本身在消費者心中的印象。從而影響甚至支配了人們的購買行為。報載某位王菲的忠實fans就曾經因為自己喜愛的歌星為可樂代言，而喝了整整一個夏天的可樂。在目前查辦的虛假醫療廣告中，新興醫院是典型的利用公眾人物的形象欺騙公眾的代表。新興醫院利用的形象主要來自兩方面的人員。第一是政府前官員。在新興醫院的墻上，就掛著院長朱明和國家衛生部門一些前領導的合影，這使得人們對醫院產生信賴。同時，新興醫院還有一個10人顧問委員會，其中大多數是國家衛生行政主管部門退休的官員。他們中的一些人曾被允諾支付每年lO萬元的顧問費。第二是名人，著名演員唐國強是新興醫院的形象代言人。根據有關記者的采訪，新興醫院看過病的患者，大都是聽信了唐國強和解曉東的美麗說詞。一般來說，公眾人物具有一定的威望和影響他人的能力。往往也是公眾和傳媒關注的焦點。公眾人物將“帝王將相”拉下馬，并以白手起家、自強不息的魅力取而代之。無疑是人類社會的一太進步。在“后上帝”時代，公眾人物“真實”地填補了人的信仰空缺，還有積極的民主意義。比如，已經去世20多年的搖滾名人—列儂，在流行文化中的超凡力量，當時就有媒介評論稱：“甲殼蟲”比耶穌基督更受歡迎。據此推想，名人之商品化，尤其是名人廣告的號召力，便可想而知了。

因為公眾人物的言行舉動更能引起社會關注。牽動社會輿論，他們擁有更多的社會資源，承擔著當今的社會責任，理所當然會引起更高的社會關注，產生更強的社會影響。達尼埃爾·吉爾貝之所以會被判刑，一則因為她是社會名人，二則因為她在廣告中宣稱“它將會給每一個擁有它的人帶來好運”的夸大其詞。有些歐美國家規定，明星做廣告的商品，必須是本人長期用過的，一旦發現沒有使用或服用過該商品便做廣告，得負法律責任。好萊塢明星——雪兒就因制作本人未使用過的產品廣告而被罰款50萬美元。有一點不能忽視，即使明星不相信自己，但有很多觀眾是相信明星的。有些觀眾甚至是崇拜明星。明星出場做廣告。對觀眾有很強的導向作用。這也是商家請明星做廣告的理由。所以，我們在給與名人們以商品化機會時。也應該采取辦法防止利用名人的公眾形象誤導消費者的現象發生。

二、企業運營成本被提高

明星代言的大行其道。雖一方面說明了企業擁有了品牌塑造與宣傳的強烈意識。另一方面。這中間表現出的相互攀比和競相模仿之風。也讓人擔憂。在現在日益激烈的競爭當中。請明星也變相地成為了企業實力的體現。甚至8位數的酬勞早巳屢見不鮮。實力并不雄厚的企業一擲千金。重金聘請明星代言，其豪氣固然可貴，其心情固然迫切。但不顧企業的實力、不考慮成本投入的回撤。這樣換來市場的拓展、品牌的影響不一定能讓企業如愿以償：特別是除了明星代言之外，企業的配套措施如何，借助明星效應本應乘勢而上的內部管理與營銷手段是否到位。更是企業應著力解決的問題。其實這樣只是一味哄抬明星身價。既不能保證能收回相應的回報，同時又讓企業陷入了被動的狀態。

名人做廣告還引起另一個問題，如果產品質量差，那么，名人為其做廣告，也未必起到宣傳效果。反作用可能更大。如著名女影星潘虹曾為報答恩師而義務替某種化妝品做廣告，可在1992年的“3·15”消費者權益日活動中。該化妝品因質量問題受到許多消費者投訴。有些消費者還指責了為該產品做廣告的潘虹。盡管潘虹并未在做此廣告中得到報酬，但仍免不了隱人尷尬境地。一再向消費者解釋、道歉，很傷了一翻腦筋。對企業來說，品牌受到的損害更大，因為潘虹太過于有名。在此處，名人用起來是一把雙刃劍。

三、消費者利益受到損害

(一) 直接的可計量的經濟損失

雖然有明星們的吹捧，但我相信消費者得到更多的只是一般性的產品，即該產品僅僅是質量合格而已。不過這個僅僅是質量合格產品的時候，卻因為有明星的加入而價格不菲，而致使商家將此筆費用轉嫁到消費者身上，于是消費者便因為對明星的熱愛而買了一個質價不相配的東西：如果消費者運氣不好，所購的產品質量一塌糊涂，遠非明星們在廣告中信誓旦旦保證的那樣。那么消費者將會為自己的選擇付出情感的代價：對明星的熱愛就因為這么一件幾十元或幾百元的產品而改變。廣告的含義其實只是商家把自己產品的信息傳達給消費者而巳；而消費者，在面對明星廣告時，除了看到自己熟悉的那張臉之外，還能得到些什么呢?其實，單純地依靠明星效應對產品本身做宣傳。得到的可能只是消費者的即興接受，但對形成消費者理性的品牌選擇，尤其是對培養消費者對某品牌的忠誠度沒有幫助，也不利于品牌的長期發展。

伴隨著全國至少20多家衛星電視臺和更多其他媒體鋪天蓋地的廣告，中國人對國內專治不孕不育癥的“超級航母”的北京新興醫院，幾乎人人耳熟能詳了。有媒體揭出這背后的騙局：它的“包治百病”是騙人的，號稱“中醫世家”的“送子觀音”不過是只學過西醫的北京某企業醫院的醫生：“醫術通天”則是讓患者一直吃藥，直到患者吃不起了，醫院就以“患者放棄治療”為由推卸責任。

北京市消費者協會的副秘書長張明證實：一位浙江的消費者看到了名人明星做的廣告，是某一種病可以治好，來了以后，在這個醫院治療了大概有八個月。每一次都是數千塊錢，前后花了三萬多塊錢，到現在也沒治好。類似這樣的案例還是比較多的，有的消費者因為親信了名人廣告而舉債累累，傾家蕩產。其實名人們的上百萬的代言報酬是消費者給的。廣告主只是在做虛假廣告以后。在其所獲得豐厚的利潤中，給某個名人很小的一部分。對于不負責任的名人而言，對于他們的熱愛和信任只可能給自己帶來物質上和精神上的損失。

(二) 間接的無法估算的損失

目前醫療廣告混亂的現象比較普遍。人民對虛假醫療廣告深惡痛絕。一些醫院或商家利用廣大百姓病急亂投醫的心理，大玩廣告文字游戲，提供虛假醫療信息，以犧牲良知和道德獲取不正當利益；少數不負責任的媒體，由于利益的驅使和專業水平不高等客觀因素限制，對醫療廣告審核把關不嚴，來者不拒。以至廣告質量良莠不齊，造成虛假醫療廣告泛濫。這些虛假醫療廣告不僅帶給人誤導。更使需求健康的人身體每況愈下甚至危及生命。衛生部高強副部長提出“取締醫療廣告”，和上述這些贊同意見，正是因為“虛假廣告誤導患者，坑害患者”。的確，最近幾年來，虛假醫療、藥品廣告的大肆泛濫已經成為不爭的事實，不僅導致群眾上當受騙，給廣大不明真相的患者造成了嚴重的身心傷害，而且還降低了人們對公立醫院和醫生的信任，損害了政府形象，人民群眾怨聲載道，可說是一個十分嚴重的社會問題，而名人的加盟，給各色虛假廣告披上了華麗的外衣。使得人們對于廣告的內容更加輕信。最終會誤導更多的消費者、坑害更多的患者。虛假醫療廣告無異于間接殺人，“廣告也是血淋淋的”?！凹幢闶鞘聦?，名人也不能出現在藥品、保健品廣告中。”長期從事廣告監管的歐樹芳認為，藥品、保健品是特殊產品，與生命健康直接相關，而且存在較大的個體差異性，不能隨意演繹?！懊餍蔷哂刑厥獾纳鐣绊懥托欧?，消費者實際把對產品的信任轉移到明星身上，由此引發的社會危害更大。一旦延誤治療時機，就是人命關天?！?/p>

誠然，維護一個人的生命健康權是維護一個人最基本的人權，由于醫療產品和服務不同于其他產品和服務，消費者通常難以辨別它的真偽，一旦受騙，輕則貽誤病情，重則會造成生命危險。由于關乎人們的生命與健康。若夸大、虛假宣傳。比其他領域廣告更令人擔憂。而名人們的助陣加大了人們對于虛假廣告的信任。所以，對于公眾人物利用形象作醫療廣告的限制有其道理。但是。人是具有社會性的。一個人的身體健康很重要，人們的生存和發展同樣重要。前幾年一直倍受關注的2B鉛筆事件就是一個很好的明證。鉛筆是我國標準化考試指定的考試專用鉛筆，在高考、中考。成人考試、自考、英語等級考試、職業資格考試等多種考試中都須使用。用213鉛筆將答案填涂在答題卡上，專門的讀卡機會將答案讀出。現在我國的標準化考試中，計算機只能識讀筆芯濃度為2B的鉛筆筆跡，過濃或過淡都容易造成計算機識讀的失敗或錯誤。從而影響考生的分數。據《央視每周質量報告》報道，江西和浙江一些地下工廠加工者用不合格工藝加工出劣質鉛筆，筆芯的粗細濃度都不一樣。執法人員在江西省查獲假冒高考專用2B鉛筆、5B、HB鉛筆31萬多支，浙江省武義縣一家加工廠生產的假冒鉛筆銷往了鄭州、北京等市場。中國制筆協會專家說，這些假冒劣質鉛筆的筆芯濃度不均勻。會造成有些地方填涂之后電腦無法識別。中國制筆協會副理事長樊繼勇說，他們通過用真、假2]8鉛筆做對比實驗發現，使用真鉛筆填涂答題卡的分數是100分。而兩支假鉛筆的得分分別是87分、99分，考試成績多者相差13分。近幾年來。一些地方相繼出現過假2B鉛筆影響考生成績的事件。2000年高考前夕。青島近600名準備參加高考的考生。由于使用了按要求統一準備的假2B鉛筆，致使計算機不讀卷。所有模擬考試成績均為零分。2001年，揚州市某考生使用假冒2B鉛筆參加高考。成績被判為零分，該生只能第二年重新參加高考。2002，年，北京市朝陽區某考生在高考中使用了假冒2B鉛筆。結果本該得430分的試卷被計算機判為100多分。一支鉛筆的長度一般是17.6厘米，但這17.6厘米卻有可能成為阻擋考生進入大學的“門檻”，可以改變一個人的前途和命運。

結語

我國對于公眾人物形象的商品化問題還處于探討階段。在這個階段里。關心權利保障的人士們紛紛將目光投向了對可商品化自然人權益的保護，而往往忽視了對于其權利濫用行為的制止。但是。事情往往不是朝著我們一廂情愿的方向發展，現在愈演愈烈的名人代言行為違規現象已經足以引起我們的重視。我們不得不對現行的法律制度進行重構。讓商品化的權利人與產品的所有人承擔連帶責任。使商品化權利人作為一種保證人的形象出現在公眾的面前。通過責任量化的途徑來提高商品化權利人的責任感。約束其行為的隨意度。當其行為達到一定的社會危害程度時，必須采用刑法的手段進行規制。

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責任編輯 肖利