現代社會的符號消費異化

當今社會，符號消費成為一種較普遍的經濟現象。在生產過剩、產品同質化以及消費者可支配收入增加的社會背景下，商品的物質性效用逐漸退居次要位置，追求商品的符號意義成為人們消費的重要目標。人們消費“百事可樂”、“麥當勞”、“紅旗轎車”等品牌時，不僅在于消費飲料、漢堡、轎車的物質功能，而更重要的是消費百事可樂所代表的“年輕與活力”、麥當勞所代表的“開心與歡樂”、紅旗轎車所代表的“愛國”等符號。因此，當代法國著名思想家讓·鮑德里亞(Jean·Baudrillard)認為，要成為消費的對象，商品必須成為符號。

馬克思關于商品的有用性，既包括物質的有用性，也包括精神的有用性，因為作為“一切社會關系總和”的人，不同于動物那樣簡單地滿足生存欲的需要，而是有更豐富的物質需要和精神需要。人必須滿足生存的需要，否則他就不能存在，但是在滿足這種需要時，他不過是滿足自己動物性的需要，在這個意義上，超越人們生理需求之上的消費才是人的消費。馬克思說：“通過人并且為了人而對人的本質和人的生活，對對象化了的人和屬人的創造物的感性占有，不應當僅僅被理解為對物的直觀的、片面的享受，不應當僅僅被理解為享有、擁有。人以一種全面的方式，也就是說，作為一個完整的人，把自己的全面本身據為已有。”基于馬克思的這些觀點，我國學者從不同的角度把使用價值區分為主觀使用價值和客觀使用價值、自然使用價值和社會使用價值、物質使用價值和精神使用價值。

既然商品并不是純物質的對象，商品中含有精神文化的內涵，那么，消費商品的設計與生產系統既是物質實體生產部門，也是一個文化符號生產部門。因此，社會須把商品當作符號商品來制造，不僅要按照技術規律進行商品生產，以便生產出商品的“物質實體”和特定性能，而且更重要的是按照符號規律生產，將特定的社會文化意義注入到商品中去，使它符號化，成為真正的商品。進一步講，既然商品并不完全是物質性的，商品的使用就必然與某種精神狀態關聯，消費過程就不僅是商品的交換價值和使用價值實現的過程，而且也是商品的社會生命和文化生命的運動和消解的過程，消費者花費時間、精力、金錢而獲得的消費商品，必然具有豐富的文化內涵。消費者通過所購買商品中的文化內涵，體現出各自的文化意向，展示文化范疇、準則，創造文化模式，建立和維持各自生活方法，確立自我認同觀念，并且促使社會發展。此外，“所有這些文化形式都是符號形式。因此，我們應當把人定義為符號的動物(animal symbolicum)來取代把人定義為理性的動物。只有這樣，我們才能指明人的獨特之處，也才能理解對人開放的新路——走向文化之路。”如果對現實和歷史上無數消費現象稍加觀察，就會發現人的消費從來就不是一種單純的物質消耗和使用行為，在全部人類文明的范圍內，幾乎所有的物質消費中，都已經包含了符號的消費。比如，現代消費中人們對小汽車的使用，對某種飲料的選擇，對品牌的偏愛，便無一不表明消費既是對物質的消耗，又是對符號的占有；既有物質效用的一面，更有符號效用的一面。

隨著經濟的發展，人們生活水平的提高，現代消費由過去對商品的崇拜轉向了對商品符號的崇拜，使人們愈來愈注重商品的精神價值和情感意義，并將其看作是自我表達和社會認同的主要形式。以當代生活中的白領階層為例，他們在消費意愿和品位上追求一種與眾不同的品牌消費以展示自己的身份認同，而廣告投其所好，對各種產品賦予“中產階級文化趣味”以顯示其與眾不同，消費者只有消費這些產品，體味這種文化趣味才能獲得中產階級身份認同。在當代社會，中產階級是消費的主要群體，他們的需要、他們的價值觀念、他們的消費能力成為了決定廣告傳播活動的重要依據。因此，當今的廣告形象幾乎都是受過良好教育、富有的白領。他們是消費形象的代表。他們有著很成功的社會身份、有修養，出入豪華的寫字樓和私宅，開名車穿名牌。他們的生活方式經廣告放大和渲染，儼然成了全社會所應該追求的生活，這種生活品位和生活理念才能得到社會的認同。在廣告渲染的單向度的身份認同氛圍中，消費者的身份認同趨同，普通大眾的身份存在便被忽略了，這為普通大眾帶來了身份認同的壓迫感和危機。另外，中產階級因具有符號優勢，將普通大眾的一些生活趣味視為低下，普通大眾要獲得中產階級的身份認同首先要習得中產階級的生活方式和趣味，這讓許多人覺得與中產階級不在同一條線上，他們往往更為費力以求達到社會所認同的身份。而其中得不到認同的人對中產階級的這種虛假的或說是經過渲染的優勢產生了敵意，造成一種階級的隱傷。人們消費的已不再是商品的使用價值，而是商品的符號價值。符號消費具有區分社會層次、鞏固社會差異的作用，現代人被符號的社會區分所控制而竭力勞動，符號消費在普遍物質富裕的社會中成為現代資本主義生產的主要促進環節。鮑德里亞說：“消費時間即生產時間”。當人們在工作之余，興奮地光顧各種消費場所時，他們實際上是在進行另一種生產勞動。即使去度假，也是為旅游商人勤苦勞作，甚至連看電視都是在為廣告商工作。異化現象在當代消費社會中更加突出和嚴重。在鮑德里亞看來，在現代消費社會，“所指的價值”取消了，也就是說，符號形式所指向的“真實”的內容已經蕩然無存，符號只進行內部交換，不會與真實互動。由于代表商品的名稱(字詞)、圖像和其所指稱的對象——也就是商品——間的聯系被斷裂和重組，它們并非指向商品的使用價值和效用，而是指向了人們的欲望，因此它們也就是可以被操控的。

廣告在消費社會里的一大“貢獻”就是對商品符號價值的極度張揚。廣告在表現形式上可以毫不費力地把一個品牌或一種產品與一個名人或一種浪漫化的生活方式聯系起來，暗示使用該新產品就可以使消費者變成一個更美麗、更討人喜歡、更精力充沛的人。當我們的日常消費品和華貴、奇異、美麗、浪漫等文化特性聯系在一起時，廣告帶來的美好聯想四處彌漫，人們的理智之門似乎關閉了，這時候商品原有的使用功能變得不再重要。在各種媒體尤其是電視里，廣告制作者不只是說明產品的實用價值，而且還通過各種符號和圖形來包裝產品。電視廣告就是靠這些符號和圖形把產品和觀眾或消費者腦海里的欲望聯結起來。現在的各種廣告都在暗示消費者得到該產品你就能得到一張顯示你“與眾不同”、“成功”、“得到異性的青睞”等標簽。諸如此類的廣告語言實際上是在制造一種“虛假需要”，這種需要實際上遠離了人們的本真需要。虛假需求是那些特殊的社會利益集團，為了壓制個人而加之于個人之上的需求。廣告引誘人們消費產品，無論這種需求是否出于人們自身的真正需求。因此，利用產品表象來刺激欲望已經成為一種全球性現象，許多國家的人們都受到影響。產品捕獲了人們的想象，干預了他們的文化，于是人們產生了幻覺，以為他們想要什么、想做什么都是來自自己的主意。“消費社會的邏輯根本不是對廢物和商品使用價值的占有……它是一種不滿足邏輯。它是社會能指的生產和和操縱邏輯。”恰恰是對符號的操縱和利用使得資本主義可以制造出無窮的虛假的需求。廣告中的符號邏輯力量是如此的強大，其可以百般變化以吸引消費者的注意，刺激他們的欲望。當今社會人們不再滿足對某種具體商品的使用價值的占有，而更關注符號價值所帶來的社會意義的消費體驗，因此消費者更加認同商品的符號價值，對商品的明確需求已經被無節制的消費欲望和消費癖好所代替。符號網絡中意義無限的延宕，消費者的欲望也不斷地被喚起，并隨著不斷地更新而轉變。在消費社會里，人們受著體面的奴役，辛勤地工作，以實現廣告所引發的愿望，廣告所刺激的欲望只是一種物質的欲望，是一種虛假需要。

商品廣告通過電視在每個家庭里泛濫，人在符號和信息的不斷膨脹中喪失真正的交往，個體日益遠離社會。當我們進行消費物品時，沾沾自喜地以為自己是“主體”，我們正隨心所欲地按照自己的意愿進行自己的判斷和選擇，其實我們所謂的“判斷和選擇”只是虛幻的假象，我們所做的選擇是受廣告、電視等媒體等引導和操縱的，我們是一個實實在在的“客體”。

在當今社會經濟文化一體化的發展趨勢下，應看到商品生產不是一個純技術、純物質性或功能性的標準，而是一個經濟與文化符號結合的生態性建構。實際上，符號消費并沒有增加物質性生產要素投入，卻對物質要素、資本、能源、環境等自然資源的依賴日趨減少，是對精神創造力、傳統文化民族文化資源的自覺保護挖掘、利用與開發，成為提升商品價值、創造社會財富的重要途徑。因此。社會和企業應重視文化符號價值，把文化符號融入商品價值和使用價值中，以提高商品的文化含金量和滿足人們正當合理的符號需求，重新建構自然生態的平衡，重建人的精神生態、人格生態以及整個文明的價值生態的平衡。