廣告語不是文字游戲

摘要：中職校的文化課已經到了必須改革的階段，但是文化課如何與專業課相結合形成模塊化教學難度很大。本文將從一節廣告語教學課引起的反思出發，提出文化課老師應該盡的努力。

關鍵詞：廣告語教學；職校文化課；課改

中圖分類號：F123.16 文獻標識碼：A 文章編號：1006-3315(2011)5-100-002

我曾有幸在杭州參加了由高教社和中國職教學會教學工作委員會聯合舉辦的“中等職業教育應用文寫作教學示范課觀摩會”，其間有一位來自重慶的老師上的一節應用文課一《廣告語的創意》引起了我深深的思考。

整節課是這樣的：五個環節，分別是唱言談、精品窗、授業堂、實踐場、點評臺。第一個環節是課文導人，提出廣告語的寫作要求是簡明生動。精品窗環節播放了由周潤發代言的一個洗發水廣告，其廣告語是“青絲秀發，緣系百年”，教師贊美這個廣告語的優點是抓住了一個“情”字，把秀發和愛情聯系在一起，令人回味無窮。在接下來的環節，教師舉“孔府家酒”、“山城啤酒”等產品的廣告語為例說明廣告語的創意手法是以情動人；舉“德芙巧克力”、“飛利浦剃須刀”等產品的廣告語為例說明廣告語要求有“新”的表現手法。在實踐場環節，教師設立了一個現場模擬招標會，把學生分成幾個小組，模擬成廣告公司，為“玉緣軒”玉器公司擬一句與其產品氣質靈魂最相投的廣告語，時間15分鐘，并從學生中選出代表成立評審團做最后的評審。在這15分鐘里，學生們很熱鬧地開著招標會，想了很多廣告語，有“有緣千里來相‘玉”’、“美在玉中現，情在玉緣軒”、“碧玉來情，蠢蠢‘欲’動”、“美人美玉”、“緣必歸軒”、“無‘玉’倫比”、“寶玉配黛玉，黛玉配寶玉”等。點評臺環節中評審團選的是“美在玉中現，情在玉緣軒”。教師最后總結課文，再次強調廣告語要在“情”和“新”上下工夫，并頒發中標獎品——幅對聯“課堂假經理，職場真英杰”。

在課后的評課中，這節課獲得很多專家和老師的好評：重點突出(情的內涵和新的表現手法)、結構精巧、調動學生，特別是充滿詩情的如行云流水般的教學語言給人印象深刻。但也有一些老師(包括我在內)提出了這節課最嚴重的一個問題：從頭到尾沒有一句話提醒學生，廣告語從來就不是孤立存在的，它永遠和整個廣告策劃緊密相連，這恰恰是廣告語創作中最重要的一點。但這節課給人的感覺顯然是我們的老師和學生在學校這個象牙塔里自說自話，廣告語似乎是孤家寡人，是文字游戲，是隨便什么人都可以想當然地編出來的。不知道這位老師是忽視了這一點還是根本不了解這一點，但我以為，這節課對學生肯定有誤導，說得嚴重些，有點誤人子弟了。

我在大學時代曾選修過廣告學，依照我的粗淺了解，廣告語應該只是廣告的一部分。廣告學在大學里是一門非常專業的學科，這個專業的主要課程就有傳播學概論、廣告學概論、中外廣告史、科技史、文學史、美術史、整合營銷傳播、廣告媒體研究、廣告效果研究方法、廣告心理學、市場調查與分析、公共關系學概論、廣告美學、廣告策劃與創意、廣告設計基礎、廣告攝影與攝像、電視廣告設計與制作、廣播電視廣告、印刷廣告設計、廣告插圖、廣告動畫、廣告音樂、廣告文案寫作等，后來隨著現代科技的迅猛發展，又加入了計算機圖文設計、網絡廣告設計等。從這些課程可以看出來，廣告語是整個廣告策劃中的一個小部分，它的制作過程必須考慮到產品本身的特點、消費者的特點、競爭環境的現狀，還必須考慮到廣告的載體，與音樂、美術、動畫、攝影、攝像等配合的效果等等。一些優秀的廣告語現在看來可以獨立存在、單獨使用，但當初也是在一個完善的廣告策劃指導下產生的。在進行廣告語的創作時，絕對不可以天馬行空、胡思亂想。

需要強調的是，撇去公益廣告不談，現在大部分廣告還是商業廣告，既是商品經濟的產物，就必須遵循商品市場的規則。商家制作廣告，是傳播信息、開拓市場、指導消費、擴大銷售、淘汰對手、追求利潤、促進生產，不是提供機會給我們寫作課的老師和學生賣弄才情、玩文字游戲。當然優秀廣告語的制作離不開良好的文字修養。我從未從事過廣告策劃工作，不敢說對廣告語的制作有什么心得體會，但我敢斷言，它絕對不是我們中等職業學校里應用文寫作課上兩三節課能夠完成的任務。

這節課出現了這么大的失誤，我以為一個很大的原因是中職校里的文化課老師與學生的專業距離太大，有的甚至對其一無所知，僅憑教科書的要求一相情愿地“傳道授業”，而不管實際效果如何。我在想上了這位老師的課后，不知道有幾位學生了解廣告語根本不是靠“情的內涵和新的表現手法”就能制作出來的，課上的招標會畢竟是模擬的，真正的職場中可不能這么想當然。

聯系目前正在進行的中職校的課程改革，這節課更有說頭了。與專業課課改的如火如荼相比，文化課的課改是薄弱和困難的。問題不在于文化課老師沒有能力或者不夠勤奮，而是文化課如何與專業課相結合形成模塊化教學難度很大。就以這節課來說，這位老師的教學基本功是無可挑剔的，“充滿詩情的如行云流水般的教學語言”也不是過譽之詞，但是《廣告語的創意》不應該僅僅是一節語文課，這節課必須要和專業相銜接，我不知道這位老師有沒有受過廣告學的訓練，不過從這節課來看，我深表懷疑。

從課后這位老師獲得的一邊倒的好評來看，這節課所反映的問題更是讓人深思。參與評課的有很多是來自各地職教教研室的研究員和各職校的領導，如果他們看不出這節課出現這么大的失誤實在是不應該。這不禁讓人對本來就步履維艱的中職校文化課改革更增添了幾分擔憂。由于歷史原因，我們的中等職業教育發展得不盡如人意。專業課我不了解不好發表評論，但文化課多是生搬硬套高中教材，以語文為例，很多中職校用的都是高中語文教材。后者是針對高中生的，更明確的說是針對高考的，對中職學生并不適用，結果是老師講得辛苦，學生還不領情。教材是一方面，中職校的管理又是另一方面，經常可以看到這樣的現象：一位對職業教育毫無經驗的普通中學的校長會突然被調去當中職校校長，可想而知這所學校的文化課教學能體現出多少職業學校的特點。所以很多與會專家看不出這節課的問題也就不足為怪了。

客觀地說，中職校里的文化課老師與學生的專業距離太大真的不能全怪老師，試想一下，一個師范院校畢業的老師，在師范院校從未曾接受過相關專業訓練，到了中職校也沒有很好的平臺去了解相關專業，你讓他上出符合學生專業特點的文化課實在有點強人所難。所以現階段中職校的文化課改革鮮少出色之作是有原因的。但是這不應該成為文化課老師上不好課的借口，更不應該在課上犯一些常識性的錯誤。否則長此以往，我們的中等職業教育將何去何從呢?

中職校文化課必須改，但課改絕不是僅僅改變一下課堂結構，設計幾個以前沒有的板塊(如精品窗、實踐場、點評臺)，搞幾個競賽評委，熱熱鬧鬧的課堂并不能代表就是一節好課。我以為這都是表面功夫，沒有真正深入到課程本身。外行看熱鬧，內行看門道。是行家一眼就看出問題了。當然不能夠要求文化課老師同時也是專業課老師，或者每個文化課老師都能受到相關專業的訓練(比如廣告語的創作，最好由一位學過廣告學專業和中文專業的老師來擔任)，這不實際，也不可能，至少現階段看不出有這樣的操作空間。未來理想的中職校老師應該是既具有專業理論知識又具有專業實踐能力，這對文化課老師來說實在有無限挑戰。

拋開我們無能為力的學校管理層面不談，當前的中職校文化課改革比較實際的做法還是文化課老師自己的努力：一是要有為專業服務的意識，這一點很重要。以語文為例，在普高語文是絕對的主科，但在職業學校它就是文化基礎課，必須要有為專業課服務的意識和姿態；二要尊重學生的實際情況，中職校的文化課由于學生專業的不同應該有它的特殊性，不可以用普通高中的形式和方法粗暴地對待所有的中職學生；三要虛心向專業老師請教，了解學生的專業特點，再制定文化課本身的教學重點；四要豐富自己對學生所學專業知識的了解，盡可能形成自己有能力操作的模塊化教學方式。當然，比較理想的還有社會、學校、個人應該盡可能為文化課老師提供深入職場去了解的機會，這有一定的難度，但不是沒有實現的可能。如果我們的廣告語寫作老師有機會到廣告公司親身參與一次廣告策劃，回到學校以后，教學思路將完全是嶄新的。

中職校的文化課已經到了必須改革的階段，路漫漫其修遠兮。我們需要的是敢于探索的勇氣和善于總結的智慧。在這一路中，盡一切可能去關心我們的學生和他們所學的專業，我們這些文化課老師一定會有全新的發現和創造。