廣告語(yǔ)不是文字游戲

摘要：中職校的文化課已經(jīng)到了必須改革的階段，但是文化課如何與專(zhuān)業(yè)課相結(jié)合形成模塊化教學(xué)難度很大。本文將從一節(jié)廣告語(yǔ)教學(xué)課引起的反思出發(fā)，提出文化課老師應(yīng)該盡的努力。

關(guān)鍵詞：廣告語(yǔ)教學(xué)；職校文化課；課改

中圖分類(lèi)號(hào)：F123.16 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-3315(2011)5-100-002

我曾有幸在杭州參加了由高教社和中國(guó)職教學(xué)會(huì)教學(xué)工作委員會(huì)聯(lián)合舉辦的“中等職業(yè)教育應(yīng)用文寫(xiě)作教學(xué)示范課觀摩會(huì)”，其間有一位來(lái)自重慶的老師上的一節(jié)應(yīng)用文課一《廣告語(yǔ)的創(chuàng)意》引起了我深深的思考。

整節(jié)課是這樣的：五個(gè)環(huán)節(jié)，分別是唱言談、精品窗、授業(yè)堂、實(shí)踐場(chǎng)、點(diǎn)評(píng)臺(tái)。第一個(gè)環(huán)節(jié)是課文導(dǎo)人，提出廣告語(yǔ)的寫(xiě)作要求是簡(jiǎn)明生動(dòng)。精品窗環(huán)節(jié)播放了由周潤(rùn)發(fā)代言的一個(gè)洗發(fā)水廣告，其廣告語(yǔ)是“青絲秀發(fā)，緣系百年”，教師贊美這個(gè)廣告語(yǔ)的優(yōu)點(diǎn)是抓住了一個(gè)“情”字，把秀發(fā)和愛(ài)情聯(lián)系在一起，令人回味無(wú)窮。在接下來(lái)的環(huán)節(jié)，教師舉“孔府家酒”、“山城啤酒”等產(chǎn)品的廣告語(yǔ)為例說(shuō)明廣告語(yǔ)的創(chuàng)意手法是以情動(dòng)人；舉“德芙巧克力”、“飛利浦剃須刀”等產(chǎn)品的廣告語(yǔ)為例說(shuō)明廣告語(yǔ)要求有“新”的表現(xiàn)手法。在實(shí)踐場(chǎng)環(huán)節(jié)，教師設(shè)立了一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)模擬招標(biāo)會(huì)，把學(xué)生分成幾個(gè)小組，模擬成廣告公司，為“玉緣軒”玉器公司擬一句與其產(chǎn)品氣質(zhì)靈魂最相投的廣告語(yǔ)，時(shí)間15分鐘，并從學(xué)生中選出代表成立評(píng)審團(tuán)做最后的評(píng)審。在這15分鐘里，學(xué)生們很熱鬧地開(kāi)著招標(biāo)會(huì)，想了很多廣告語(yǔ)，有“有緣千里來(lái)相‘玉”’、“美在玉中現(xiàn)，情在玉緣軒”、“碧玉來(lái)情，蠢蠢‘欲’動(dòng)”、“美人美玉”、“緣必歸軒”、“無(wú)‘玉’倫比”、“寶玉配黛玉，黛玉配寶玉”等。點(diǎn)評(píng)臺(tái)環(huán)節(jié)中評(píng)審團(tuán)選的是“美在玉中現(xiàn)，情在玉緣軒”。教師最后總結(jié)課文，再次強(qiáng)調(diào)廣告語(yǔ)要在“情”和“新”上下工夫，并頒發(fā)中標(biāo)獎(jiǎng)品——幅對(duì)聯(lián)“課堂假經(jīng)理，職場(chǎng)真英杰”。

在課后的評(píng)課中，這節(jié)課獲得很多專(zhuān)家和老師的好評(píng)：重點(diǎn)突出(情的內(nèi)涵和新的表現(xiàn)手法)、結(jié)構(gòu)精巧、調(diào)動(dòng)學(xué)生，特別是充滿詩(shī)情的如行云流水般的教學(xué)語(yǔ)言給人印象深刻。但也有一些老師(包括我在內(nèi))提出了這節(jié)課最嚴(yán)重的一個(gè)問(wèn)題：從頭到尾沒(méi)有一句話提醒學(xué)生，廣告語(yǔ)從來(lái)就不是孤立存在的，它永遠(yuǎn)和整個(gè)廣告策劃緊密相連，這恰恰是廣告語(yǔ)創(chuàng)作中最重要的一點(diǎn)。但這節(jié)課給人的感覺(jué)顯然是我們的老師和學(xué)生在學(xué)校這個(gè)象牙塔里自說(shuō)自話，廣告語(yǔ)似乎是孤家寡人，是文字游戲，是隨便什么人都可以想當(dāng)然地編出來(lái)的。不知道這位老師是忽視了這一點(diǎn)還是根本不了解這一點(diǎn)，但我以為，這節(jié)課對(duì)學(xué)生肯定有誤導(dǎo)，說(shuō)得嚴(yán)重些，有點(diǎn)誤人子弟了。

我在大學(xué)時(shí)代曾選修過(guò)廣告學(xué)，依照我的粗淺了解，廣告語(yǔ)應(yīng)該只是廣告的一部分。廣告學(xué)在大學(xué)里是一門(mén)非常專(zhuān)業(yè)的學(xué)科，這個(gè)專(zhuān)業(yè)的主要課程就有傳播學(xué)概論、廣告學(xué)概論、中外廣告史、科技史、文學(xué)史、美術(shù)史、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、廣告媒體研究、廣告效果研究方法、廣告心理學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查與分析、公共關(guān)系學(xué)概論、廣告美學(xué)、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)基礎(chǔ)、廣告攝影與攝像、電視廣告設(shè)計(jì)與制作、廣播電視廣告、印刷廣告設(shè)計(jì)、廣告插圖、廣告動(dòng)畫(huà)、廣告音樂(lè)、廣告文案寫(xiě)作等，后來(lái)隨著現(xiàn)代科技的迅猛發(fā)展，又加入了計(jì)算機(jī)圖文設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)等。從這些課程可以看出來(lái)，廣告語(yǔ)是整個(gè)廣告策劃中的一個(gè)小部分，它的制作過(guò)程必須考慮到產(chǎn)品本身的特點(diǎn)、消費(fèi)者的特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的現(xiàn)狀，還必須考慮到廣告的載體，與音樂(lè)、美術(shù)、動(dòng)畫(huà)、攝影、攝像等配合的效果等等。一些優(yōu)秀的廣告語(yǔ)現(xiàn)在看來(lái)可以獨(dú)立存在、單獨(dú)使用，但當(dāng)初也是在一個(gè)完善的廣告策劃指導(dǎo)下產(chǎn)生的。在進(jìn)行廣告語(yǔ)的創(chuàng)作時(shí)，絕對(duì)不可以天馬行空、胡思亂想。

需要強(qiáng)調(diào)的是，撇去公益廣告不談，現(xiàn)在大部分廣告還是商業(yè)廣告，既是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，就必須遵循商品市場(chǎng)的規(guī)則。商家制作廣告，是傳播信息、開(kāi)拓市場(chǎng)、指導(dǎo)消費(fèi)、擴(kuò)大銷(xiāo)售、淘汰對(duì)手、追求利潤(rùn)、促進(jìn)生產(chǎn)，不是提供機(jī)會(huì)給我們寫(xiě)作課的老師和學(xué)生賣(mài)弄才情、玩文字游戲。當(dāng)然優(yōu)秀廣告語(yǔ)的制作離不開(kāi)良好的文字修養(yǎng)。我從未從事過(guò)廣告策劃工作，不敢說(shuō)對(duì)廣告語(yǔ)的制作有什么心得體會(huì)，但我敢斷言，它絕對(duì)不是我們中等職業(yè)學(xué)校里應(yīng)用文寫(xiě)作課上兩三節(jié)課能夠完成的任務(wù)。

這節(jié)課出現(xiàn)了這么大的失誤，我以為一個(gè)很大的原因是中職校里的文化課老師與學(xué)生的專(zhuān)業(yè)距離太大，有的甚至對(duì)其一無(wú)所知，僅憑教科書(shū)的要求一相情愿地“傳道授業(yè)”，而不管實(shí)際效果如何。我在想上了這位老師的課后，不知道有幾位學(xué)生了解廣告語(yǔ)根本不是靠“情的內(nèi)涵和新的表現(xiàn)手法”就能制作出來(lái)的，課上的招標(biāo)會(huì)畢竟是模擬的，真正的職場(chǎng)中可不能這么想當(dāng)然。

聯(lián)系目前正在進(jìn)行的中職校的課程改革，這節(jié)課更有說(shuō)頭了。與專(zhuān)業(yè)課課改的如火如荼相比，文化課的課改是薄弱和困難的。問(wèn)題不在于文化課老師沒(méi)有能力或者不夠勤奮，而是文化課如何與專(zhuān)業(yè)課相結(jié)合形成模塊化教學(xué)難度很大。就以這節(jié)課來(lái)說(shuō)，這位老師的教學(xué)基本功是無(wú)可挑剔的，“充滿詩(shī)情的如行云流水般的教學(xué)語(yǔ)言”也不是過(guò)譽(yù)之詞，但是《廣告語(yǔ)的創(chuàng)意》不應(yīng)該僅僅是一節(jié)語(yǔ)文課，這節(jié)課必須要和專(zhuān)業(yè)相銜接，我不知道這位老師有沒(méi)有受過(guò)廣告學(xué)的訓(xùn)練，不過(guò)從這節(jié)課來(lái)看，我深表懷疑。

從課后這位老師獲得的一邊倒的好評(píng)來(lái)看，這節(jié)課所反映的問(wèn)題更是讓人深思。參與評(píng)課的有很多是來(lái)自各地職教教研室的研究員和各職校的領(lǐng)導(dǎo)，如果他們看不出這節(jié)課出現(xiàn)這么大的失誤實(shí)在是不應(yīng)該。這不禁讓人對(duì)本來(lái)就步履維艱的中職校文化課改革更增添了幾分擔(dān)憂。由于歷史原因，我們的中等職業(yè)教育發(fā)展得不盡如人意。專(zhuān)業(yè)課我不了解不好發(fā)表評(píng)論，但文化課多是生搬硬套高中教材，以語(yǔ)文為例，很多中職校用的都是高中語(yǔ)文教材。后者是針對(duì)高中生的，更明確的說(shuō)是針對(duì)高考的，對(duì)中職學(xué)生并不適用，結(jié)果是老師講得辛苦，學(xué)生還不領(lǐng)情。教材是一方面，中職校的管理又是另一方面，經(jīng)常可以看到這樣的現(xiàn)象：一位對(duì)職業(yè)教育毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)的普通中學(xué)的校長(zhǎng)會(huì)突然被調(diào)去當(dāng)中職校校長(zhǎng)，可想而知這所學(xué)校的文化課教學(xué)能體現(xiàn)出多少職業(yè)學(xué)校的特點(diǎn)。所以很多與會(huì)專(zhuān)家看不出這節(jié)課的問(wèn)題也就不足為怪了。

客觀地說(shuō)，中職校里的文化課老師與學(xué)生的專(zhuān)業(yè)距離太大真的不能全怪老師，試想一下，一個(gè)師范院校畢業(yè)的老師，在師范院校從未曾接受過(guò)相關(guān)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練，到了中職校也沒(méi)有很好的平臺(tái)去了解相關(guān)專(zhuān)業(yè)，你讓他上出符合學(xué)生專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)的文化課實(shí)在有點(diǎn)強(qiáng)人所難。所以現(xiàn)階段中職校的文化課改革鮮少出色之作是有原因的。但是這不應(yīng)該成為文化課老師上不好課的借口，更不應(yīng)該在課上犯一些常識(shí)性的錯(cuò)誤。否則長(zhǎng)此以往，我們的中等職業(yè)教育將何去何從呢?

中職校文化課必須改，但課改絕不是僅僅改變一下課堂結(jié)構(gòu)，設(shè)計(jì)幾個(gè)以前沒(méi)有的板塊(如精品窗、實(shí)踐場(chǎng)、點(diǎn)評(píng)臺(tái))，搞幾個(gè)競(jìng)賽評(píng)委，熱熱鬧鬧的課堂并不能代表就是一節(jié)好課。我以為這都是表面功夫，沒(méi)有真正深入到課程本身。外行看熱鬧，內(nèi)行看門(mén)道。是行家一眼就看出問(wèn)題了。當(dāng)然不能夠要求文化課老師同時(shí)也是專(zhuān)業(yè)課老師，或者每個(gè)文化課老師都能受到相關(guān)專(zhuān)業(yè)的訓(xùn)練(比如廣告語(yǔ)的創(chuàng)作，最好由一位學(xué)過(guò)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)和中文專(zhuān)業(yè)的老師來(lái)?yè)?dān)任)，這不實(shí)際，也不可能，至少現(xiàn)階段看不出有這樣的操作空間。未來(lái)理想的中職校老師應(yīng)該是既具有專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)又具有專(zhuān)業(yè)實(shí)踐能力，這對(duì)文化課老師來(lái)說(shuō)實(shí)在有無(wú)限挑戰(zhàn)。

拋開(kāi)我們無(wú)能為力的學(xué)校管理層面不談，當(dāng)前的中職校文化課改革比較實(shí)際的做法還是文化課老師自己的努力：一是要有為專(zhuān)業(yè)服務(wù)的意識(shí)，這一點(diǎn)很重要。以語(yǔ)文為例，在普高語(yǔ)文是絕對(duì)的主科，但在職業(yè)學(xué)校它就是文化基礎(chǔ)課，必須要有為專(zhuān)業(yè)課服務(wù)的意識(shí)和姿態(tài)；二要尊重學(xué)生的實(shí)際情況，中職校的文化課由于學(xué)生專(zhuān)業(yè)的不同應(yīng)該有它的特殊性，不可以用普通高中的形式和方法粗暴地對(duì)待所有的中職學(xué)生；三要虛心向?qū)I(yè)老師請(qǐng)教，了解學(xué)生的專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)，再制定文化課本身的教學(xué)重點(diǎn)；四要豐富自己對(duì)學(xué)生所學(xué)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的了解，盡可能形成自己有能力操作的模塊化教學(xué)方式。當(dāng)然，比較理想的還有社會(huì)、學(xué)校、個(gè)人應(yīng)該盡可能為文化課老師提供深入職場(chǎng)去了解的機(jī)會(huì)，這有一定的難度，但不是沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的可能。如果我們的廣告語(yǔ)寫(xiě)作老師有機(jī)會(huì)到廣告公司親身參與一次廣告策劃，回到學(xué)校以后，教學(xué)思路將完全是嶄新的。

中職校的文化課已經(jīng)到了必須改革的階段，路漫漫其修遠(yuǎn)兮。我們需要的是敢于探索的勇氣和善于總結(jié)的智慧。在這一路中，盡一切可能去關(guān)心我們的學(xué)生和他們所學(xué)的專(zhuān)業(yè)，我們這些文化課老師一定會(huì)有全新的發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造。