國內(nèi)體育運動品牌傳播的研究分析

摘要：本文從體育品牌傳播的角度，研究總結了國內(nèi)體育服裝企業(yè)的傳播現(xiàn)象，提出國內(nèi)體育服裝品牌傳播存在的問題及原因，為我國體育運動品牌的發(fā)展提供理論依據(jù)。

一、國內(nèi)體育品牌傳播意識淡薄

我國體育服裝企業(yè)多數(shù)屬于加工制造類企業(yè)，他們提供的產(chǎn)品和服務都不是終端產(chǎn)品，而且多數(shù)企業(yè)還是停留在價格競爭階段，這使得他們對于創(chuàng)建品牌、進行品牌傳播沒有概念。尤其那些中小企業(yè)認為只有生產(chǎn)消費品才需要做廣告，才需要整合營銷。一些規(guī)模比較小，或剛剛成立不久，不直接和終端消費者接觸的加工型企業(yè)往往都沒有品牌傳播規(guī)劃，甚至連品牌傳播打算都沒有。

對于這樣一些企業(yè)來說，生存才是第一位的。品牌傳播需要花費精力、費用和時間，而且還不能確定到底對企業(yè)的發(fā)展能起多大的作用。因此，他們的日常經(jīng)營活動中根本就沒有品牌傳播的打算，他們把進行品牌傳播當作對企業(yè)一種無謂的傷害。能接到業(yè)務就繼續(xù)營業(yè)，沒有業(yè)務就關閉企業(yè)，或者又開始其他的營業(yè)。這樣的企業(yè)屬于目光短淺型。

二、我國大部分體育品牌的主要生產(chǎn)方式制約發(fā)展

目前，國內(nèi)體育服裝企業(yè)大體上可以分為兩類，一類是具有自主品牌的大中型企業(yè)，但是這類企業(yè)數(shù)量很少；另一類則是大量加工型企業(yè)。這類企業(yè)由于企業(yè)規(guī)模小，既沒有品牌優(yōu)勢，也沒有市場優(yōu)勢，更沒有研發(fā)優(yōu)勢和人才優(yōu)勢。在國際經(jīng)濟格局中，前一類扮演的是“中國制造”角色，而后者僅僅是“中國加工”的角色。“中國加SE\"企業(yè)賺取的只是極其微薄的一點加工費，不足以支付品牌建設、技術研發(fā)所需的大量費用。這種加工方式就被稱為OEM(Original Equipment Manufaeture)可簡稱為“代工生產(chǎn)”或“貼牌生產(chǎn)”，這種經(jīng)營模式在國際上已運作多年。企業(yè)為了加大其擁有資源在創(chuàng)新能力方面的配置，盡可能地減少在固定資產(chǎn)方面的投入，企業(yè)不直接進行生產(chǎn)，通過讓別的企業(yè)代為生產(chǎn)的方式來完成產(chǎn)品的生產(chǎn)任務。這有利于培養(yǎng)和壯大企業(yè)內(nèi)在的擴張力，提高經(jīng)營能力和管理水平，從而為更高層次的資本運營創(chuàng)造條件和積累經(jīng)驗。但是對于接受訂單進行貼牌生產(chǎn)的企業(yè)來說，則很不利于其發(fā)展壯大。

三、盲目選擇代言人造成品牌形象模糊

服裝市場的飛速發(fā)展，同時造就了一個和品牌關系“暖昧”的人群——代言人。由于一些品牌在請明星做形象代言人上嘗到了“甜頭”，于是不管“大牌”“小牌”都開始了瘋狂搶明星行動。但是，有道是“一招不慎，滿盤皆輸”。一些品牌在請形象代言人的問題上不夠慎重，使企業(yè)經(jīng)濟上受到重創(chuàng)，更有甚者出現(xiàn)了只記住代言人的明星面孑L，卻忘記了核心品牌的尷尬情形。由此看來，選擇什么樣的代言人，決定于企業(yè)、品牌的整體戰(zhàn)略，如果片面地追求明星的曝光率而忽視了產(chǎn)品的內(nèi)涵與消費定位，必然是得不償失。2003年，國內(nèi)體育品牌掀起了一輪聲勢浩大的造“牌”運動。充斥著體育明星、影星、歌星的電視廣告輪番轟炸，僅僅福建晉江一地運動品牌在中央電視臺五套“體育頻道”打廣告的就有40余個。但是據(jù)一項針對運動愛好者的電話訪問調(diào)查結果顯示：僅有10％的人能把一個品牌和人對上號；35％的人能回憶起幾個明星，但記不住牌子；42％的人根本不關心這類品牌；29％的人認為大同小異，牌子太雜：28％的人認為這類品牌根本無法與耐克、阿迪達斯媲美。國內(nèi)體育品牌這種“明星+央視”的廣告宣傳套路遭遇瓶頸。因為體育用品特殊的功能性決定了其品牌代言人選擇上的特殊性。

四、運用不到位導致體育品牌傳播不一致

國內(nèi)體育服裝企業(yè)經(jīng)營者沒有真正理解IMC的內(nèi)涵，沒有理解品牌傳播的精髓，他們往往是厭倦了長期對同一個傳播主旨進行宣傳，希望能求新求變，殊不知應該常換常新的是傳播的形式而非傳播的內(nèi)涵。不斷更新傳播形式能增加對受眾的刺激，防止消費者審美疲勞和對環(huán)境的適應，進而吸引受眾的注意，讓受眾對品牌產(chǎn)生一致的印象。但如果品牌傳播的主旨進行更換，留給受眾的只能是復雜而多變的信息，品牌形象會變得更加模糊。

五、消費群體的不成熟制約體育服裝品牌的發(fā)展

品牌文化的實質(zhì)是奢侈文化，經(jīng)濟發(fā)展水平對推廣品牌至關重要，推廣品牌消費的理念是基于人們有較高層次的需求。同時，品牌理念得以推廣還需整個社會的精神文明處于強勢發(fā)展狀態(tài)，并為品牌理念創(chuàng)造良好的社會氛圍。中國作為發(fā)展中國家，大部分人口居住在農(nóng)村，由于全民的收入還普遍較低，加之住房、子女教育和醫(yī)療等開支的增加，所以服裝市場對價格十分敏感。

六、東西方文化的差異導致我國體育服裝品牌發(fā)展較慢

西方文化中對身體的崇拜，直接影響人們對運動的重視程度，而體育服裝等基本用品也在人們運動意識的影響下走進消費者的視野；而在東方文化中身體只是一個外殼，注重內(nèi)在的修為，舞槍弄棒者往往被認為是粗魯之人。因此，對身體的鍛煉就得不到重視，那么運動裝備的選擇也就顯得沒有必要了。這一點從國內(nèi)企業(yè)擁有者和消費者身上都有體現(xiàn)。

參考文獻：

[1]匡樂華，中國體育產(chǎn)業(yè)品牌擴展策略之研究

[2]王小瑛，李寧：品牌重塑革命[J]商學院，2007，5