英漢品牌名稱的構詞對比

摘 要：本文對英漢品牌名稱的內部構詞方式進行了分析，重點討論了英漢品牌名稱的構成來源、英漢品牌名稱的構詞方式、英漢品牌名稱構詞差異原因等幾個方面。

關鍵詞：品牌名稱 構詞法 英漢對比

一、引言

20世紀90年代以來，越來越多的外國企業進入中國，大批的中國企業走向世界，品牌名稱的創造或選擇在經濟全球化時代的今天顯得尤為重要。作為商品區別性標志的品牌名稱是我們認識商品的第一扇窗，決定著該商品呈現給消費者的第一印象。它直接影響著消費者對產品質量的判斷，甚至左右人們的購買行為。因此，設計巧妙的品牌名稱對于中外企業都有著十分重大的意義。品牌名稱就是選用一個或幾個字來代表一種品牌，品牌名稱都以詞為單位；而構詞法是研究字、詞結構及其構成規則的。本文將對英漢品牌名稱中的構詞進行對比分析，以求英漢品牌名稱中所運用的構詞規律與技巧，為中外企業在創造品牌名稱的過程中提供參考，促進品牌的推廣。

二、品牌名稱的構成來源

從收集的品牌名稱來看，其構成來源大致可以分為五類：普通詞匯命名、專有名詞命名、構詞法造詞命名、臆造法命名、詞組命名。普通詞匯命名就是把一個普通的名詞用作產品的商標，使得該名詞承載兩方面的意義：一是詞匯本身的字面義，另一個就是代表了特定產品的牌名。如Citizen（公民-西鐵城手表）；Delicious（好吃的-德力士雪糕）；Panasonic（全聲音的-松下電器）。從這些詞匯中，人們往往會有不同的聯想意義，如Panasonic除了具有其原始語義“全聲道、立體聲的”之外，更容易讓人聯系到松下電器的聲音質量，而National則讓人聯想到日本的民族工業等。日本松下公司選用“Panasonic”和“National”作為自己產品的牌名，有其深刻的內涵。這些普通詞匯一旦用于牌名，就會在消費者大腦中固化為一個新的概念。專有名詞命名指把原因的地名或人名等用作商品的牌名，如Mercedes Benz（奔馳）、李寧（Li-Ning）來自人名；Nokia（諾基亞）則來自地名。這類品牌名稱通常具有紀念意義。臆造法命名則是商家自己或請設計師臆造的商標牌名，如Omo—奧妙（洗衣粉）等。詞組命名就是把一個詞組用作自己的商標，和普通詞匯命名類似，該類的例子有很多，如General Motors（通用汽車）等。使用構詞法命名在現代產品命名中非常普遍，從構詞法的角度看涉及合成法、截取法、縮略法、拼綴法等。

三、英語品牌名稱中的構詞方式

和漢語相比，英語是一門形態曲折變化較多的語言，其構詞法在其詞匯發展和豐富過程中所起的作用尤為突出。1976年出版的《韋氏第三版新國際英語大辭典新詞續編》收錄了該大辭典1961年出版后出現的6000個新詞（包括一些品牌名稱）中，有五分之二的新詞是通過“詞綴法”而產生的，五分之三的新詞通過為“合成法”產生。通過比較，我們發現英語品牌名稱主要使用了“合成法”“截短法”“縮略法”“拼綴法”等構詞技巧。

合成法指把兩個或兩個以上的詞連接起來構成新詞的方法。用這種方法構成的詞叫合成詞。在整個英語發展過程中，合成法在構詞方面起著積極作用，為英語增添了大量詞匯。同樣，合成詞在英文品牌名稱中也頗為常見。如：Safe+guard=Safeguard（舒膚佳）、Kiss+me=Kissme（“奇斯美”唇膏）、Fair+lady=Fairlady（“貴夫人”床上用品）、Good+year=Goodyear（美國固特異輪胎）、Pop-top啤酒等。截短法就是通過截取一個單詞的其中一部分，使單詞變短。如Adidas（阿迪達斯）源自創始人阿迪·達斯勒（AdiDassler）、Microsoft（微軟）是從危機軟件（Microcomputersoftware）截短而來、Cisco（思科）則是從圣弗蘭西斯科（Sanfrancisco）截取而來。縮略法是將英語詞組的首字母進行組合以代替整個詞組。如BMW（寶馬）是Bavarian Motor Works首字母的縮寫，KFC（肯德基）是Kentuckv Fried Chicken首字母的縮寫，CK為Calvin Klein的縮寫，RSW（拉馬瑞士手表）是RAMA SWISS WATCH的縮寫等。拼綴法是通過選取兩個單詞的一部分，組合成一個新詞的構詞方法。如Walmart（沃爾瑪）由創始人薩姆·沃爾頓（SamWalton）姓氏中的Wal與“市場”的英文mart組合而成；Contac（“康泰克”藥物）由continuous（持續）+action（作用）組合而成；Bisquick（“必思快”蛋糕粉）由biscuit（餅干）+quick（快）組成。還有一些牌名是由字母數字組合而來，如Up2U（源自It is up to you to decide），7-up（七喜，美國著名飲料商標）， NOD32（ESET NOD32 Antivirus）等

四、漢語品牌名稱的構詞方式

漢語品牌名稱的構詞形式和英語品牌名稱構詞方式相似，形式也十分多樣，其中合成法、截短法、縮略法和拼綴法，是構成漢語品牌名稱的主要方式。由字母和漢字組合而成的品牌名稱也比較常見。如由合成法組合而成的“味全”食品—weichuan、福壽樂（福、壽、樂）、飄柔（飄逸、柔順）；由截短法派生而來的“步步高”（步步高升）、“中鐵”（中鐵建設集團）；由縮略法派生的“正廣和”汽水（正本清源、廣泛流通，和顏悅色）；由拼綴法派生的“恒源祥”（恒羅百貨，源發千祥）、榮威（Roewe）（創新殊榮、威儀四海）；由疊詞構成法派生而來的“杉杉”西服、“維維”豆奶、“安安”洗面奶、“盼盼”法式面包等。

五、英漢品牌名稱的構詞對比分析

英漢品牌名稱在構詞法方面有著一定的共同之處，如合成法、拼綴法以及截短法在兩種語言當中均較多地使用。英漢兩種語言雖然都使用了首字母縮略法，但首字母縮略法所建立的基礎卻有所不相同。例如，對應于單詞首字母縮略法，我們不用拼音首字母縮略來代替漢字。這是因為，漢語屬漢藏語系，有拼音和文字兩套編碼體系，其漢字具有提示性形象表意功能和提示性發音功能；而英語是形態型語言，屬印歐語系，僅有一套編碼體系，其文字對應于聲音記錄符號。因此，英漢品牌名稱的構詞差異的根源是由漢英兩種語言本質差異所引起的。

雖然英漢品牌名稱的構詞法均含有合成法、拼綴法、截短法、縮略法等，但在具體構詞上英漢語言之間仍存在著細微差別。如英語品牌名稱的拼綴法側重于選取某幾個單詞的一部分，然后組成新詞，從而成為某品牌名，而漢語品牌名稱的拼綴法通常是選取幾個短語的一部分，然后組成新詞。另外，英語品牌名稱的縮略法與漢語品牌名稱的縮略法也有所區別，前者大多采用首字母縮略法，英語單詞和漢語拼音雖同由字母組成，但由字母組成的單詞與作為編碼體系之一的拼音在性質上是根本不同的。此外，英語中可以用一個單詞的首字母去代替整個單詞，但漢語中卻不能用漢語拼音的首字母去代替一個字。漢語品牌名稱的縮略法通常選取幾個短語的開頭漢字拼湊成新詞，或是選取詞的詞首，組成新的詞語。此外，從上述例子中可看出，在漢語品牌名稱的構詞過程中，疊詞的使用非常頻繁。疊詞具有對稱、形象生動等特點，讀起來朗朗上口，這也是中國商家之所以青睞疊詞的原因之一。而此類現象在英語品牌名稱中卻很少存在。

六、結語

本文比較了部分英漢品牌名稱在英漢兩種語言當中構詞法方面的相似和差異。可以看出，在當今市場競爭激烈的環境下，通過對品牌名詞內部結構的分析，可以使企業發揮更大的想象力，創造出屬于它們自己產品的品牌名稱，可以使產品的性質與品牌更加契合，更具有創意性。用對比的方式看待兩種不同語言的構詞法不但能夠促進語言學習者對構詞法的進一步理解，同時也能為中外企業在選擇或創造品牌名稱上提供一定的參考。英漢品牌名稱在構詞結構方面的對比，一方面將有助于中國企業的品牌設計者借鑒國外的優秀品牌名稱，創造出國際品牌；另一方面還可以使我們對商標牌名的翻譯有更深刻的認識。

本文在寫作過程中得到林立紅老師的悉心指導，謹致謝忱。

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（劉娟 浙江寧波 寧波大學外語學院 315211）