試析廣告語(yǔ)言與文學(xué)語(yǔ)言的異同

摘 要：廣告語(yǔ)言是依附于文學(xué)語(yǔ)言的，它們之間有著密切的關(guān)聯(lián)，但由于其目的不同，因而在語(yǔ)言上表現(xiàn)出差異性。本文通過(guò)分析廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)，找出了廣告語(yǔ)言與文學(xué)語(yǔ)言的一些相似點(diǎn)與差異性。

關(guān)鍵詞：廣告語(yǔ)言 文學(xué)語(yǔ)言 特點(diǎn) 異同

廣告語(yǔ)言和文學(xué)語(yǔ)言同屬運(yùn)用語(yǔ)言文字作載體進(jìn)行的創(chuàng)作活動(dòng)。它們有較多相似之處，甚至有交叉重疊的地方，有的廣告文案大量使用文學(xué)語(yǔ)言。但是廣告語(yǔ)言同文學(xué)語(yǔ)言在本質(zhì)上和語(yǔ)言特點(diǎn)上又有著差異。

一、廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)

廣告語(yǔ)言主要包括廣告的標(biāo)題、副標(biāo)題、廣告正文等內(nèi)容。由于廣告突出的商業(yè)目的，在廣告寫作中，廣告語(yǔ)言必須充分表達(dá)廣告的信息內(nèi)容，刺激消費(fèi)者的心理需求，使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望，最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為，因此廣告語(yǔ)言就具有了鮮明的特征。真實(shí)性是廣告語(yǔ)言的基本特征，沒(méi)有這一點(diǎn)，廣告就失去了可信性。廣告語(yǔ)言還必須具有簡(jiǎn)潔、新穎生動(dòng)等特點(diǎn)。

（一）廣告語(yǔ)言的真實(shí)性

廣告語(yǔ)言的真實(shí)性，要求廣告語(yǔ)言所反映的商品信息要真實(shí)、準(zhǔn)確，不能杜撰。也就是說(shuō)廣告所傳達(dá)的信息必須以事實(shí)為依據(jù)，真實(shí)而且客觀、確切地反映其實(shí)際情況，要向目標(biāo)受眾提供經(jīng)得起檢驗(yàn)的信息。

對(duì)商品實(shí)事求是的介紹，不加修飾地傳遞商品信息，這樣容易贏得消費(fèi)者的信任。德國(guó)金龜汽車公司有一則廣告：“1970年型的金龜車一直是丑陋的”。金龜車外型雖一直維持不變，但性能卻不斷改進(jìn)，因而在市場(chǎng)上仍然受到消費(fèi)者喜愛。這則廣告如實(shí)地介紹了產(chǎn)品的短處，給人以誠(chéng)實(shí)、負(fù)責(zé)的良好印象，達(dá)到了以短揚(yáng)長(zhǎng)的目的。

廣告語(yǔ)言的真實(shí)性并不是說(shuō)所有的廣告都需要完全精確地描述商品，廣告語(yǔ)言可以具有藝術(shù)性，這種真實(shí)是用各種表現(xiàn)方式、手法、技巧來(lái)展示的富有個(gè)性的“藝術(shù)的真實(shí)”。如芝加哥一家美容院廣告：“不要對(duì)剛剛從我們這里出來(lái)的姑娘拋媚眼，她可能就是你外婆。”恰到好處的幽默和夸張，使受眾感到一種情趣。

（二）廣告語(yǔ)言需簡(jiǎn)潔

廣告制作和傳播是一項(xiàng)商業(yè)活動(dòng)，當(dāng)成本較高的時(shí)候，廣告不可避免地要受時(shí)間、篇幅的嚴(yán)格限制。而且在競(jìng)爭(zhēng)激烈的信息時(shí)代，消費(fèi)者一般不會(huì)花大量的時(shí)間來(lái)看長(zhǎng)篇大論的廣告。這就要求廣告語(yǔ)言要簡(jiǎn)潔，要用盡可能短的詞句，最大程度地傳遞產(chǎn)品信息，以引起消費(fèi)者的注意。廣告語(yǔ)言的簡(jiǎn)潔有效，不僅要求詞句短少，而且要求抓住特點(diǎn)、扣住人心，能在一瞬間就強(qiáng)烈地吸引人們的注意，給受眾留下深刻印象。

雪碧飲料廣告“晶晶亮，透心涼”；孔府家酒廣告“孔府家酒，叫人想家”；藍(lán)帶啤酒廣告“天長(zhǎng)地久，藍(lán)帶啤酒”；維維豆奶廣告“維維豆奶，歡樂(lè)開懷”等等。這些廣告言簡(jiǎn)意賅，體現(xiàn)商品特點(diǎn)，緊扣受眾心弦。

當(dāng)然，簡(jiǎn)潔與冗長(zhǎng)主要不在于字?jǐn)?shù)的多少，應(yīng)視需要而定，只有恰到好處才能打動(dòng)消費(fèi)者，也就是說(shuō)廣告除了簡(jiǎn)潔之外還要做到有效。

（三）廣告語(yǔ)言要新穎生動(dòng)

受眾每天面對(duì)大量的廣告信息，對(duì)廣告已經(jīng)產(chǎn)生了一種疲勞。如果廣告的創(chuàng)作沒(méi)有新意，用語(yǔ)千篇一律，必定不能引起受眾的注意。因此，廣告語(yǔ)言要引起受眾的注意，可以使用新奇獨(dú)特的廣告語(yǔ)。廣告語(yǔ)言一般會(huì)通過(guò)修辭手法和特殊句式來(lái)使廣告生動(dòng)新穎。

常見的廣告語(yǔ)言使用的修辭手法有雙關(guān)、借用、反復(fù)、押韻等。例如：白鷺牌沙發(fā)廣告“白鷺、白鷺，邁進(jìn)千家萬(wàn)戶”（反復(fù)、押韻）；金獅牌自行車廣告語(yǔ)“樂(lè)在‘騎’中”（雙關(guān)）；威力洗衣機(jī)廣告“路遙知馬力，日久見威力”（借用）等。

二、廣告語(yǔ)言與文學(xué)語(yǔ)言的聯(lián)系

廣告語(yǔ)言是依附文學(xué)語(yǔ)言發(fā)展而來(lái)的，無(wú)論是平面廣告還是有聲廣告，廣告語(yǔ)言的生動(dòng)和巧妙都會(huì)為商品的銷售起到畫龍點(diǎn)睛的作用。因此廣告語(yǔ)言的文學(xué)化不可避免，即利用文學(xué)技巧在掌握推銷原理的基礎(chǔ)上寫出雅俗共賞、生動(dòng)有趣的詞句，刺激受眾的心理需求，使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生良好、鮮明而深刻的印象，最終在情與理的感召下實(shí)現(xiàn)其購(gòu)買行為。

廣告語(yǔ)言與文學(xué)語(yǔ)言有著許多相似之處，單從語(yǔ)言文字方面來(lái)說(shuō)，主要有兩個(gè)方面體現(xiàn)它們的相似性，即文體和修辭。

（一）廣告語(yǔ)言與文學(xué)語(yǔ)言在文體上的相似

廣告從性質(zhì)上來(lái)看可以劃為應(yīng)用文的范疇，但是廣告語(yǔ)言常常用詩(shī)歌體、小說(shuō)體、散文體等文學(xué)語(yǔ)言的文體。

如有一則東芝燈具的廣告——“溫情的光”，文案采用詩(shī)歌體：

他的腳步漸漸遠(yuǎn)去

背影也慢慢消失

高掛夜空的月亮

橫過(guò)了陽(yáng)臺(tái)

一陣寂寞突然襲來(lái)

我只好再把燈光點(diǎn)燃——東芝燈具

除了詩(shī)歌體的廣告，小說(shuō)和散文文體的廣告也很常見。在廣播廣告中，為了能更有效地吸引受眾的注意力，增強(qiáng)受眾的記憶，廣告制作者常常采用小說(shuō)形式來(lái)創(chuàng)作文案，通常會(huì)編一段故事情節(jié)來(lái)引出所宣傳的產(chǎn)品。

散文體的廣告文案則在雜志、宣傳冊(cè)上最常見。奧美公司為“左岸咖啡”制作的系列廣告就是典型的散文體的廣告文案：

他把水杯和咖啡杯挪過(guò)來(lái)，移過(guò)去

試了幾次，才滿意地看著自己的安排

普通人喝兩杯咖啡的時(shí)間

他只喝了一口，每喝一口

又重復(fù)同樣的動(dòng)作

調(diào)整水杯和咖啡杯的距離

他的舉動(dòng)勾起服務(wù)生的好奇

于是問(wèn)：“你在……做什么？”

他好像不知道該如何回答

不停地移動(dòng)水杯和咖啡杯

一陣長(zhǎng)長(zhǎng)的靜默后“我在……”

他指著自己，認(rèn)真地說(shuō)著：

“我在喝一杯咖啡！”

（二）廣告語(yǔ)言與文學(xué)語(yǔ)言在修辭上的相似

廣告語(yǔ)言的創(chuàng)作幾乎動(dòng)用了與文學(xué)創(chuàng)作相同的所有的修辭技巧，如反復(fù)、比喻、擬人、夸張、排比、頂針、設(shè)想、雙關(guān)、對(duì)偶、借代等。在廣告創(chuàng)作中，借助適當(dāng)?shù)男揶o方式是打動(dòng)受眾，使其產(chǎn)生共鳴的有效手段。

如金星電視的廣告語(yǔ)“買電視就買金星，買金星就是買放心”（頂針）；在廣告語(yǔ)言中，運(yùn)用對(duì)偶法，可增強(qiáng)廣告作品的藝術(shù)性和可讀性，如某燃?xì)饩邚V告語(yǔ)“藍(lán)藍(lán)的火，濃濃的情”（對(duì)偶）。廣告語(yǔ)言中的修辭手法還有很多，它們有助于廣告語(yǔ)言的豐富多彩，增強(qiáng)說(shuō)服力，是成功的廣告不可缺少的重要?jiǎng)?chuàng)作手段。

廣告語(yǔ)言脫胎于文學(xué)語(yǔ)言，為了增強(qiáng)自己的生命力，它必須進(jìn)一步充分吸取文學(xué)語(yǔ)言的精華。可以說(shuō)廣告語(yǔ)言是文學(xué)語(yǔ)言這棵樹上長(zhǎng)出的一個(gè)枝丫，它與文學(xué)語(yǔ)言有著不可分割的聯(lián)系。

三、廣告語(yǔ)言與文學(xué)語(yǔ)言的差異性

（一）廣告語(yǔ)言與文學(xué)語(yǔ)言目的上的差異

廣告的真正目的是要使受眾最終產(chǎn)生購(gòu)買行為，所以廣告語(yǔ)言不完全是以語(yǔ)言的魅力來(lái)吸引受眾，而主要是以廣告信息本身來(lái)吸引受眾的。大衛(wèi)·奧格威在《怎樣創(chuàng)作高水平的廣告》一文中說(shuō)：“只有極少數(shù)的廣告包含有推銷產(chǎn)品所需的足夠的事實(shí)信息。撰稿人中有一種荒唐的傳統(tǒng)看法，說(shuō)消費(fèi)者對(duì)事實(shí)不感興趣，這實(shí)在是太錯(cuò)誤了。”[2]

文學(xué)語(yǔ)言往往會(huì)塑造一些人物形象，或講訴一個(gè)故事，或表達(dá)一個(gè)哲理等。它所要傳達(dá)給讀者的信息即是人物、故事或哲理等。而廣告語(yǔ)言所具有的商業(yè)性質(zhì)，決定了它所塑造的對(duì)象是商品形象或企業(yè)形象，它要傳達(dá)給受眾的信息即是商品。無(wú)論什么形式的廣告語(yǔ)言，所描述的重點(diǎn)肯定是商品本身。

（二）廣告語(yǔ)言與文學(xué)語(yǔ)言在真實(shí)性上的差異

文學(xué)語(yǔ)言往往通過(guò)構(gòu)建故事情節(jié)，塑造人物形象，向觀眾或讀者展現(xiàn)社會(huì)生活，描寫生活中“可能”出現(xiàn)的人或事，流露出作家對(duì)社會(huì)生活的認(rèn)識(shí)、態(tài)度、傾向和情感。作家在表現(xiàn)這些內(nèi)容時(shí)可大膽想象，甚至虛構(gòu)，其語(yǔ)言表達(dá)也可以非常大膽隨意、自由。

而廣告語(yǔ)言往往是向受眾推介實(shí)實(shí)在在的商品，因此，有關(guān)商品的信息就成了廣告語(yǔ)言要表達(dá)的內(nèi)容。具體的商品信息是廣告文案寫作的根本，并非作者主觀的憑空捏造，這點(diǎn)與文學(xué)語(yǔ)言是大不相同的。

（三）廣告語(yǔ)言與文學(xué)語(yǔ)言在創(chuàng)作過(guò)程中的差異

文學(xué)語(yǔ)言和廣告語(yǔ)言都是作者對(duì)語(yǔ)言的把握和運(yùn)用，但文學(xué)創(chuàng)作是作家的個(gè)人行為，作品中的語(yǔ)言可以也應(yīng)該體現(xiàn)鮮明的個(gè)性和風(fēng)格，而且其特點(diǎn)往往很明顯。不同的作家，由于生活經(jīng)歷和藝術(shù)修養(yǎng)等因素的不同，以致創(chuàng)作風(fēng)格也不同。

廣告創(chuàng)作是多個(gè)環(huán)節(jié)的集體創(chuàng)作。廣告文案的寫作是一種按要求、有目的的寫作，其風(fēng)格是根據(jù)商品的特點(diǎn)或消費(fèi)者的特點(diǎn)來(lái)決定的。因?yàn)閺V告語(yǔ)言宣傳的主要對(duì)象是消費(fèi)者，其目的也不是讓消費(fèi)者來(lái)鑒賞其廣告藝術(shù)作品本身，而是通過(guò)廣告藝術(shù)作品引起消費(fèi)者對(duì)商品的興趣，產(chǎn)生購(gòu)買行為。

（四）廣告語(yǔ)言與文學(xué)語(yǔ)言在句式上的差異

廣告語(yǔ)言在句式上多使用祈使句。廣告語(yǔ)言具有鼓動(dòng)性的特點(diǎn)，而祈使句則是用比較客氣的方式直接勸告或誘導(dǎo)人們?nèi)プ瞿骋患拢c廣告的目的很一致。因而在廣告語(yǔ)中，祈使句是最常見的一種句式。例如健力寶飲料廣告：“要想身體好，請(qǐng)飲健力寶。”有些廣告常用一連串問(wèn)句，吸引讀者注意，最后用“請(qǐng)”“歡迎”開頭的祈使句作結(jié)。它的效果往往超過(guò)平鋪直敘的陳述句，使廣告內(nèi)容更易被接受。如某經(jīng)濟(jì)報(bào)刊廣告宣傳語(yǔ)：“您想找個(gè)市場(chǎng)情報(bào)員嗎？您想請(qǐng)個(gè)致富參謀嗎？您想有個(gè)生活顧問(wèn)嗎？您想聘?jìng)€(gè)經(jīng)濟(jì)資料員嗎？請(qǐng)訂閱《XXX報(bào)》！”

廣告語(yǔ)言常使用的句式還有省略句。廣告語(yǔ)言要求簡(jiǎn)明扼要，因此廣告語(yǔ)中大量運(yùn)用省略句，力爭(zhēng)做到重點(diǎn)突出，鮮明醒目。如達(dá)能酸奶廣告“日日達(dá)能，天天健康。”該句完整的表達(dá)應(yīng)該是這樣的：“日日喝達(dá)能酸奶，天天身體健康。”霞飛系列化妝品廣告：“霞飛點(diǎn)點(diǎn)，秀色年年。”此廣告前句省略了關(guān)聯(lián)詞“只要……就”，但對(duì)語(yǔ)義的表達(dá)沒(méi)有絲毫影響。

總之，廣告語(yǔ)言與文學(xué)語(yǔ)言有著文體與修辭的共通性，但在穿鑿目的、創(chuàng)作過(guò)程中又有所區(qū)別。人們?cè)趧?chuàng)作廣告語(yǔ)言的時(shí)候，通常會(huì)借鑒文學(xué)語(yǔ)言，但廣告語(yǔ)言的商業(yè)性、功利性特征，決定了它應(yīng)當(dāng)照搬文學(xué)語(yǔ)言。

參考文獻(xiàn)：

[1]王軍元.廣告語(yǔ)言[M].上海：漢語(yǔ)大詞典出版社，2005.

[2]高志宏，徐智明.廣告文案寫作[M].北京：中國(guó)物價(jià)出版社，1997.

（程雯娟 成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院 610059）