出口轉內銷之困

在收入分配改革和利率市場化改革沒有取得突破性進展之前，中國消費內需的真正啟動幾無可能

早在數年前，反傾銷、技術壁壘等一系列貿易摩擦觸碰時，鼓勵企業轉變出口結構、拓展國內市場的聲音開始發出。而當時東莞企業外銷紅火，全市出口年年創下新高，喊內銷也僅僅停留在表面。

然而，兩年前的一場金融風暴導致國際需求市場萎縮，加工出口型模式一統天下的時代已經逝去，走向國內市場開始成為企業自身或政府為企業解脫困境的有效途徑。

于是習慣以集裝箱為單位的單個產品加工生產，開始探索多樣化產品開發、品牌包裝、渠道搭建。

企業轉型荊棘之路

如何不留戀出口退稅那幾個點，如何告別“大進大出、快進快出”的單純日子，如何習慣終端零售“點滴積累”的內銷模式，這是出口轉內銷企業的心理突破線。在這之外，還有品牌和渠道兩道大關也要邁。這是每個環節都要補課的轉型。

然而，轉型真的那么容易嗎？出口型企業轉向內銷之路并不平坦，甚至布滿荊棘，一些現實的困難和磨合需要長期的矯正和克服。

其一，缺品牌，但不缺技術。做加工，做出口，不需要品牌，只需要提供低廉的生產成本和生產能力，質量有保證就可以，但做國內市場，做消費市場，需要的是品牌，出口型企業不缺技術，但缺少的是品牌。對出口型企業來講，為國外企業的代加工經驗，具備了強大的技術能力，惟獨沒有的是自有品牌，且不被國人所知和認可，這是出口企業轉內銷所遇到的第一道坎。

其二，缺營銷，但不缺產品。出口型企業產品齊全，可對開拓國內市場而言，卻沒有營銷產品、營銷能力。做生產和代加工，并不需要針對終端市場的營銷，但做國內市場銷售，就必須面對一線市場，而這一點，也正是出口型企業所缺少的。缺營銷，但不缺產品，轉內銷，就是要解決如何把現有產品做好營銷的問題。

其三，缺經驗，但不缺市場。消費市場是一潭深水，會游泳的人游得樂哉悠哉，不會游的人卻會嗆得滿口是水。中國消費市場的巨大和旺盛是不可否認的，所以，對出口型企業來講，并不缺少市場容量，缺少的恰恰是它們運作市場的經驗。

其四，缺資源，但不缺機會。中國市場經濟剛剛滿三十年，很多行業還很不成熟，蘊藏著巨大的成功機會。如前文提到的背包行業，中國目前還沒有一個龍頭品牌，對德貝而言，機會還是很大的。但對德貝企業來講，缺少的正是運作市場所需要的資源。一沒有品牌，二沒有網絡，三沒銷售渠道，所有的外貿企業均如此。這是出口企業轉內銷通通存在的問題，機會就在眼前，就看如何開拓市場，抓住機遇。

一個普遍現象值得我們關注，“摸著石頭過河”是眾多外貿企業拓展國內市場歷程中最顯著的印跡。在拓展內銷的時候，缺乏國內市場運作經驗，眾多外貿企業大多都是“摸著石頭過河”，這樣的現象幾乎俯拾皆是，成為一種普遍現象，并成為導致內銷拓展失敗直接的導火索。

由于內外貿企業在經營模式、結算方式、交易規模等存在差異，把物美價廉的“中國制造”擺上國內貨架要面臨重重困難。

有關部門統計，在對8900多家中國制造商進行的調查（國內市場及出口）中，僅10%供應商依賴中國國內市場，20%的中國供應商將削減成本作為主要策略。這種長期依靠削減成本的制造策略，讓問題更加凸顯：不但使得海外之路開始變得艱難，也讓其突然轉型做內銷時發現：內銷不是簡單接一個訂單，然后按單生產這么簡單。

“僅僅出口退稅那十幾個點的利潤就使得很多企業留戀在出口上。做內銷，除了品牌和渠道兩道關外，少了出口退稅，利潤就大大降低。”深圳某企業負責人表示，迄今為止，該公司還沒有開展“出口轉內銷”的業務。

但現在公司一沒經驗，二沒品牌，三沒大量資金，國內市場銷售渠道具體怎么打開我們也只能摸著石頭過河，通過小型嘗試權衡利弊后才能慢慢定方向，如果風險太大，企業實在不敢去嘗試，因為輸不起。這就是大多數出口商無奈的希望與憂慮。

除了擔憂銷售渠道的開拓外，一些出口商還向記者反映了他們另一些擔憂：內銷貨款回籠難、仿冒情況嚴重、庫存壓力大等等。山東菏澤恒嘉美耐皿餐具制造有限公司業務經理沈彥坦言，以往外銷都是以銷定產，貨到款付；而內地銷售商一般都是采用“押賬”的方式，貨物銷售才結賬，擔心生成“三角債”，這會使企業的資金不能及時回流，因此經營風險很大。

一些企業還反映，對外貿易在訂單量上是大規模的，國際市場流通體系發達，有很多可以下大單的批發商、零售商。而國內貿易在計劃經濟時代的“一、二、三”級批發體系已經不復存在，目前中國區域性代理商多，而缺乏大的批發商，因此比較難以對接外貿企業龐大的產能。同時，國內信用體系建設沒有跟上，外貿公司很難了解內貿代理商的真實情況，企業擔心風險。

此外，東莞市紡織服裝行業協會會長陳耀華也表示：近年來，中國制造業產能急速擴張，后來歐美主要訂單市場采取貿易壁壘和配額，中國制造業開始感受到產能過剩帶來的危機。內銷不僅僅是市場的因素。

渠道建設最重要

國際大牌在中國加工衣服，出國溜達一圈賣回國內，身價成百倍攀升。這就是品牌的效應和魅力，以及跨國企業成功的秘訣。因此不難理解，在這輪針對國內市場的競爭中，企業普遍表現出來的“樹品牌”和“做渠道”的滿腹熱情。

內銷直接針對的是消費終端，生產數量、時間都充滿變數，習慣外銷模式的企業一時間很難扭轉過來，畢竟內銷市場不是一蹴而就。因為，從新產品研發，到產品要被消費者認知，從消費者產生購買欲，再到產品最終成交，整個涉及到消費者和經銷商、代理商的環節，都需要大量渠道費用與營銷成本的投入。

對此問題，陳耀華表示：銷售渠道和品牌的建設維護，是制約出口企業轉型內銷的瓶頸。出口企業僅僅具備的生產制造能力并不足以應付內銷，從產品研發、渠道建設到整個運營管理，所有環節出口企業都需要重新補課。

“根據我們的初步調查，出口轉內銷的企業可以分兩類：第一類是有自有品牌和銷售渠道的輻射能力強的企業；第二類是給這些大企業做配套的中小企業。”陳耀華分析，各類企業有自己的核心競爭力，小企業在生產領域競爭力也許強于大企業，所以在做內銷時，也會有分工。

新江企業（香港）集團是一個例子。在2003年之前，公司100%做出口，受非典影響，在當年廣交會上國外訂單大幅減少，公司首次嘗試“內銷”策略，目前萬家、好又多等超市都是其大的采購商。

目前，中國商品流通體系還有待健全完善，而內外貿對接為再造中國商品流通網絡體系、創新商品流通方式提供了嘗試機會。但是，外銷企業建設渠道網絡絕非易事：一是不了解行業的渠道模式、終端業態；二是企業的渠道網絡經銷商此前是一片空白。

業內人士認為，這就要求有關部門抓緊研究解決之道，積極引導國內組建現代大型流通企業集團，提升整體流通能力。而且從戰略意義上考慮，我國也確實需要出現一批像沃爾瑪、家樂福等大型流通企業。

同時，也需要鼓勵國內百貨、超市培育自己的品牌。目前，僅有少數流通企業有自己的牌子，可以大批量采購，進而吸納大量“無牌”外貿產品，但這在國內尚屬非主流。這就需要政策引導其逐漸變為主流，僅靠少數商家的自發力量難以改變。當然，只有在互利、雙贏的前提下才能完成內外對接，因此這也需要外貿企業付出努力。

解決與磨合之道

究竟如何才能化解出口轉內銷的困難局面呢？商務部副部長姜增偉指出，這需要在新形勢下再造中國商品流通網絡體系，降低商品流通成本，提高流通效率，優化國內營銷環境，消除外貿企業的重重顧慮，以消除出口和內銷在經營模式、交易結算方式等方面存在的諸多障礙。

為此姜增偉認為，需要引導批發、零售企業不斷完善經營方式，通過引廠進店，將國際通行的經銷、代理方式、品類管理等經營方式、經營技術及國際規則引進到國內，為出口商品進入內銷渠道提供便利，逐步形成穩固的內外貿產銷關系，規避國際貿易風險。

同時，也要引導出口商品生產企業充分發揮多年來積累的外銷經驗和經營技巧，針對內地消費需求特點，開發能夠滿足內地市場需求的商品，同時外貿企業也要積極創立自己的內銷品牌，開拓產銷渠道，將內地潛在的需求轉化為現實的市場需求。

此外海關部門指出，消除一系列長期積累的政策弊端也是當務之急，作為政府部門應該在政策和規劃上做好文章，配合市場解決中國出口轉內銷引起的不良影響。

第一，大力發展中國的現代物流業，吸引更多的國際物流企業將區域性的物流配送中心、分撥中心設立到中國國內來。尤其需要加快中國保稅港、保稅物流園區、保稅物流中心等新型物流載體的建設，為物流企業進入中國，發展現代物流業提供更合理、寬松的環境。

第二，大力改善中國服務業環境，吸引更多的跨國企業將區域銷售總部設立到中國國內。例如可進一步考慮賦予保稅物流園區、保稅物流中心等物流載體以貿易功能，從而建立更多的可體現進出口貿易性質的載體。允許在區內、中心內設立純貿易公司，吸引企業在區內、中心內完成國際貿易結算，逐步推動建立起一些帶有行業特色的區域性國際商品交易市場。這既可解決因多方貿易因素引起的出口轉內銷問題，更重要的是可將貿易所帶來的增值部分及其稅收留在中國國內。

第三，加強監管，由中國海關監管結轉貨物最終實際出口，一旦內銷由海關按進口貨物補征進口關稅和增值稅。

第四，重新合理設置進口關稅率、出口退稅率。抑制因進口關稅率倒掛而引起的國貨以一般貿易方式復進口的現象。使出口退稅率更合理地體現抑制資源性初級產品出口，鼓勵高附加值、高新技術產品出口的導向性作用，使國貨復進口企業雖然提早獲得退稅，但也損失了退稅率的差額。

第五，調整部分政策抑制國貨復進口中存在的一些不正常情況。如中國國產設備出口后復進口享受減免稅政策，這有違減免稅政策是為了吸引國外先進技術的初衷，應該明確限制國產設備不得享受減免稅政策。

提振內需是問題之本

從出口轉身向內，對一個企業來說，是從只管生產的“大車間”真正成長為企業；對一個地區或者國家而言，則意味著經濟增長的主引擎將漸漸從投資切換到消費。

因此，一個公平有序的國內大市場，是“中國制造”軍團們在這場艱難轉身中的共同期盼；而如何恰當地舞動政策指揮棒，并健康疏導民間蘊含的購買力，則考驗著政府的智慧。

然而消費需求的萎靡不振，一直是中國經濟的痼疾之一。目前，在新一輪通脹襲來之際，這一問題顯得更加突出。統計數據顯示，2011年1～2月，社會消費品零售總額同比增長15.8%，較去年12月回落3.3個百分點，明顯低于市場預期。若以前兩個月CPI4.9%來算，簡單剔除物價因素，實際的消費品零售增速為10.9%，降至2008年1月以來最低。

從宏觀上看，居高不下的通脹率增大了未來的不確定性，削減了消費者的消費意愿。央行3月16日公布的調查結果顯示，在當前的物價、利率以及收入水平下，今年一季度，有85.8%的城鎮居民傾向于儲蓄（其中，44.2%偏好“投資債券、股票、基金等”的變相儲蓄，41.6%偏好“儲蓄存款”），只有14.2%的傾向于“更多消費”，這是1999年調查以來的最低值。

實際上，上世紀80年代，家庭消費在中國GDP中占的比重一度達到50%～52%，到2000年已降至46%，到2005年，消費的占比進一步降至40%。“十一五”結束時，這一比重更是下滑到了35%。這說明，內需的萎靡，是過去幾十年間一直存在的。中國長期沒能扭轉消費占GDP比重下降的趨勢，更深層次的原因在哪里呢？

首先，家庭收入的增長跟不上經濟增長的步伐。改革開放以來30年，中國的GDP增長達到年均9.8%的速度，國家財政收入的增長更是達到了年均20%，而人均收入的年均增長僅有7.2%。而消費能力和消費意愿是由收入與財富水平決定的，離開收入增長，刺激消費只是空談。

其次，扭曲的資金價格造成投資過度。由于缺乏完善的社會保障機制，中國的老百姓不得不積極儲蓄以應對未來的不確定性，但是，偏低的利率水平乃至實際負利率，是在侵蝕儲蓄者的利益，補貼低效投資，最終造成消費不足而投資過度的局面。

要從根本上啟動內需，據安邦咨詢表示，一方面需要進行徹底的收入分配改革，提高家庭收入，另一方面需要調校資金價格，推進利率市場化改革。當然，這些改革并非一朝一夕可完成，最近正在熱議的提高個稅起征點，就是良好的一步。其實，從這次減稅的力度，就可看出政府刺激內需的誠意究竟如何。總之，告別必須由國家花錢拉動經濟增長的迷思，還富于民，讓老百姓自由地決定該如何消費，才是轉變經濟發展方式、走向內生增長的發端。

安邦咨詢認為，刺激消費、拉動內需的口號，在中國經濟增長的道路上已喊了很多年。然而，在收入分配改革和利率市場化改革沒有取得突破性進展之前，中國消費內需的真正啟動幾無可能。