企業信譽的形成與缺失的機理分析
——基于囚徒困境模型的考察

王 芳,王美萃,侯 玲

(1.內蒙古大學 經濟管理學院,內蒙古 呼和浩特 010021;2.中國航天科工六院內蒙古金崗重工有限公司,內蒙古 呼和浩特 010010)

企業信譽的形成與缺失的機理分析
——基于囚徒困境模型的考察

王 芳1,王美萃1,侯 玲2

(1.內蒙古大學 經濟管理學院,內蒙古 呼和浩特 010021;2.中國航天科工六院內蒙古金崗重工有限公司,內蒙古 呼和浩特 010010)

企業信譽關系到企業的生存和發展,具有十分重要的地位。在市場競爭中,由于對短期利益的追逐,企業信譽缺失現象屢有發生。因此,本文在對企業信譽研究相關理論進行回顧總結的基礎上,運用博弈論中的“囚徒困境”模型對企業信譽的形成機理和缺失原因進行理論分析,從而指出了企業信譽缺失問題產生的根源和本質,并提出了解決企業信譽缺失問題的對策建議。

企業信譽;囚徒困境;重復博弈

企業信譽是指企業在適應社會環境的基礎上,通過長期的遵守心理約束機制,在長期經營過程中,從消費者、股東、合作伙伴、供應商、經銷商、員工、社區等利益相關者中得到的能夠提高企業業績和維護企業競爭優勢的無形資產。企業信譽可以分為：企業產品信譽、企業服務信譽、企業財務信譽、企業法律信譽、企業社會責任信譽等。企業存在的所有信息都可以視作企業信譽的內容,如：企業經濟效益、企業規模、企業內部機制、員工社會福利與工作環境、產品和服務的質量、品牌知名度等。

企業信譽的基本特征具體表現為：

(1)動態性。企業信譽是人們由感性上升到理性的認知過程。由于人們的需要、愛好、價值觀、文化等因素的變化以及企業行為表現的變化等原因,使得對企業信譽的評判結果發生改變。變化是絕對的,穩定是相對的,因而企業信譽不是固定不變的。

(2)整體性。企業信譽包含的內容范圍涉及到企業存在的所有信息,從物化的人、財、物,到意識領域的管理理念、文化價值觀等。企業信譽不是由其中某一方面來決定,而是各方面的綜合反映。

(3)效用性。從長遠看,企業信譽決定著企業的產品收益和資本收益,是企業可持續發展的基礎,是企業生命周期和活力延長的決定性因素。

一、關于企業信譽研究的文獻回顧

在國際學術界,很早就十分重視對信譽的研究。亞當·斯密(Adam Smith)在《國富論》中指出經濟活動是建立在社會習慣和道德基礎之上,脫離這些習慣與道德,人們之間的交易活動基礎就會動搖。此后,經濟學中一直把信譽作為保證契約良好執行的重要因素,正如經濟學家阿羅(Arrow)所說：“信譽是社會系統賴于運行的重要潤滑劑,它具有真正的經濟價值,它們提高了制度的運行效率”。較早研究企業信譽的問題,并把博弈方法引入信譽研究的是萊瑟爾(Lazear.E),他通過一個博弈模型證明,在長期的雇傭關系中工齡工資制度可以遏制員工的偷懶行為。他認為,在工作的早期階段,企業支付的工資低于員工的邊際生產率,二者之間的差額是一種信譽抵押,如果發現員工偷懶,偷懶者將被開除從而損失信譽抵押,因此員工會努力的工作。倫德納(Radner)在20世紀80年代初,使用重復博弈模型證明,如果委托人和代理人之間保持長期的關系,雙方都有足夠的耐心,那么,帕累托一階最優風險分擔和激勵可以實現。直觀地講,在長期合作關系中,一方面,委托人可以通過相對準確的觀察來推斷代理人的努力水平,代理人不可能用偷懶的辦法提高自己的福利;另一方面,通過長期合同向代理人提供保障的辦法,委托人可以降低風險,即使合同不受法律保護,出于“信譽效應”的考慮,委托人和代理人雙方都會自覺遵守合同。法瑪(Fama)和霍姆斯特穆(Holmstrom)利用代理人市場-信譽模型,直接說明了代理人市場上的信譽可作為顯性激勵契約的替代物。他們認為在競爭的代理人市場上,代理人的市場價值決定于其過去的經營業績,從長期來看,代理人必須對自己的行為負全責,因此即使沒有顯性激勵,也會努力工作,因為這樣做可以改進自己在代理人市場上的信譽,從而提高未來的收入?？死灼账?Kreps)和保羅·米爾格羅姆(Milgrom)、約翰·羅博茨(Roberts)、羅伯特 ·威爾遜(W ilson)提出了KRMW聲譽模型,將不完全信息引入重復博弈,說明了合作行為在有限次重復博弈中會出現,并從信譽角度對企業的存在進行了解釋。到了20世紀90年代以后,國際學術界對企業信譽的研究空前活躍,正在向著更具體問題的方向發展。

我國對企業信譽的研究起步較晚,對企業信譽給予較多關注的是張維迎教授。他在《博弈論與信息經濟學》中對國外信譽理論進行了介紹;在《產權、政府與信譽》中對我國當前的信譽現實問題用信譽理論作了解釋,提出了“無恒產者無恒心,無恒心者無信用”的觀點,把中國國有企業目前很難建立信譽機制的原因歸為兩點,一個是產權制度,另一個是政府的監管。其在《經濟研究》上發表的《法律制度的信譽基礎》及與柯榮住合寫的《信譽及其解釋：來自中國的跨省調查分析》論文,對信譽及其相關問題進行了更為深入、細致的探討。除此之外,還有不少學者也對國外企業信譽理論進行了評價并對企業信譽問題展開了研究。

在國外理論界,早期的亞當 ·斯密(Adam Smith)和阿羅(Arrow)等人對企業信譽的研究重點在于強調企業信譽對企業的重要性,近期的萊瑟爾(Lazear.E)、倫德納(Radner)、法瑪(Fama)、霍姆斯特穆(Holmstrom)和克雷普斯(Kreps)等人主要應用博弈論模型從員工雇傭關系、委托代理關系到企業是信譽的載體等不同角度對企業信譽進行研究,得出在長期交易中會出現帕累托一階最優。本文也是基于這些理論對企業信譽進行研究,尤其是引用克雷普斯(Kreps)的K WRM模型進行分析,但是本文更側重于分析企業信譽形成與缺失的機理。雖然近幾年來,不少學者也對企業信譽缺失原因進行了分析與研究,代表人物張維迎教授提出“無恒產者無恒心”,認為產權不清晰是中國國有企業無法形成高信譽品牌的關鍵。然而,這種觀點對于中國“有恒產”的民營企業所面臨的信譽問題則沒有做出解釋。中國存在著幾百個不同的行業,絕大部分行業既有國有企業又有民營企業。然而信譽缺失的問題在中國不僅是跨企業的,而且是跨行業的普遍現象。為什么到目前為止,中國還沒有形成真正具有世界級知名度的品牌,而中國企業也沒有真正享受到品牌溢價帶來的收益呢?基于此,本文將通過“囚徒困境”模型對企業信譽形成和缺失的機理進行分析,從而找出企業信譽缺失的更根本、更深層的原因。

二、企業信譽的形成機理

企業信譽的形成類似于囚徒困境中重復博弈的合作結果。當然,現實市場上企業之間的博弈及企業與消費者之間的博弈,使得企業信譽的形成過程要遠比此復雜得多。但從囚徒困境模型中仍可以得到一些有益的啟示。其中,最重要的就是重復博弈構成了合作的前提。

囚徒困境是有名的博弈模型,其基本情況是：警察抓住了兩個合伙犯罪的罪犯,由于缺乏足夠的證據指證他們的罪行,所以希望這兩個人中至少有一個人供認犯罪,就能確認罪名成立。為此警察將這兩個罪犯分別關押以防止他們串供,并告訴他們警方的政策是“坦白從寬,抗拒從嚴”：如果兩人中只有一人坦白認罪,則坦白的立即釋放,抵賴的重判10年;如果兩個人同時坦白認罪,則他們將各判8年。當然罪犯知道如果他們兩人都拒不認罪,則警方只能以較輕的妨礙公務罪判處他們1年。用矩陣表示兩個罪犯的得益如下：

圖1 “囚徒困境”模型

如果這個博弈過程是單次的,容易看出,由于對于每個囚徒而言,無論對方選擇什么策略,坦白都是自己的最優策略,所以唯一的納什均衡是(-8,-8)。這個博弈過程的特點是,雖然兩個囚徒通過合作比都不合作會得到更多的好處,即各自只判1年;但如果一方不合作選擇坦白,而另一方選擇合作即抵賴,則坦白者會得到更多收益,即釋放;而抵賴者則會判10年,于是為了避免損失最大,所以在一次博弈中雙方最理性的選擇是坦白,即都判刑8年。

如果兩個囚徒都是理性的,即使這個博弈過程重復T次,合作解(-1,-1)仍不是一個穩定的納什均衡解,因為在最后一次博弈過程中,兩個囚徒都選擇不合作,倒數第二次同樣如此。如此繼續下去,根據逆推歸納法,除非博弈進行無限次才會出現穩定的合作解(-1,-1)。這個結論可以根據博弈論中著名的無名氏定理①得出。于是,(-8,-8)在每個時期都是唯一的非合作均衡解。

然而,如果我們考慮到上述博弈參與方選擇抵賴即進行合作的概率,則可能得到新的均衡。假定兩個囚徒是否合作都是私人信息,即每個囚徒都有p＞0的概率是非理性的,假定非理性囚徒選擇“冷酷戰略②”：開始選擇抵賴直到對方在t階段選擇坦白,然后從t+1開始選擇坦白直到結束。

如果囚徒1是理性的,其將采取兩種戰略。第一種戰略是：如果他在t=1階段選擇坦白,暴露自己是理性的,從t=2開始,兩個囚徒都將選擇坦白直到結束。此時理性囚徒1的期望支付是：[0]+[-8]+…+[-8]=-8(T-1)。

第二種戰略是：除非囚徒2選擇坦白,否則囚徒1選擇抵賴。如果囚徒2是非理性的則理性囚徒1的支付為：(-1)T。如果囚徒2是理性的則理性囚徒1的支付為：[-10]+[-8](T-1)=-8T-2。因此,理性囚徒1的期望支付為：p[(-1)T]+(1-p)[-8T-2]。

如果滿足p[(-1)T]+(1-p)[-8T-2]＞-8(T-1)即T＞(3-2p)/7p,第二種戰略就優于第一種。容易驗證,不論p多么小,總存在T’使得對所有T＞T’,在第一階段選擇坦白對理性囚徒1不是最優。

表1 雙方非對稱信息理性囚徒1的戰略

上述結論的直觀解釋是：對于每個囚徒而言,若選擇合作,其所承擔的風險是由于對方選擇不合作而使自己得到一個較低的收益;然而,若對方是合作型的,如果他選擇不合作,就暴露了自己是非合作型的,從而失去了獲得長期合作收益的可能。只要博弈重復的次數足夠多,未來收益的損失就超過短期被出賣的損失。因此,即使他們在本性上并不是合作型的,在博弈開始時每一個參與人都想樹立一個合作形象,使對方認為自己是喜歡合作的,而只有在博弈快結束時,參與人一次性地把自己過去建立的聲譽用盡,以獲得更大的短期收益,合作才會停止。如果我們進一步把這種解釋通俗化,那就是：企業的良好信譽會給企業帶來長期收益,為了獲得長期收益,企業要樹立良好信譽,而要得到良好信譽,需要企業采取他人認可、贊許的行為,雖然這些行為對于企業現階段而言可能是一種損失,但企業仍心甘情愿而為之,旨在樹立良好信譽,獲得長期收益。企業信譽作為一種激勵的因素,其形成機理就在于此。

三、企業信譽的缺失原因

產品質量是企業信譽的重要內容,高質量的產品有利于保持并提高企業的信譽,并且給消費者帶來較大的效用。與此相反,低質量的產品不僅不利于企業信譽的保持與提升,而且會使得消費者的效用隨著收入的提高、替代產品的增多等因素的變化而下降。我們知道市場上存在著若干企業生產同類但不同質的產品,同時市場上存在眾多消費者,其可以選擇不同質量的同類產品。企業決定當期向市場提供高質量還是低質量的產品。

如果企業選擇為市場提供低質量的產品,需要付出的成本為C1,而如果企業選擇為市場提供高質量的產品,需要付出的成本為C2,顯然,在一般情況下,C1＜C2。如果消費者在市場上購買到的是低質量的產品,所獲得的效用價值為U1,如果消費者在市場上購買到的是高質量的產品,所獲得的效用價值為U2,顯然,在一般情況下,U1＜U2。

假設企業的成本C1和C2及消費者獲得的效用價值U1和U2滿足：0＜C1＜U1,0＜C2-C1＜U2-U1。于是,第一個不等式保證了即使企業提供的是低質量的產品,消費者與企業的交易所產生的社會總福利水平U1-C1＞0,因而高于沒有交易的福利水平零。第二個不等式說明,如果企業提供的是高質量的產品,那么其社會總福利水平高于提供低質量的產品的社會總福利水平,即U2-C2＞U1-C1。

企業會根據消費者的收入狀況、消費偏好以及替代品的替代程度等進行消費需求預測,并制定當期價格P,消費者則選擇是否接受企業所給出的價格。于是,如果消費者選擇不購買,企業則不進行生產,那么市場上沒有交易,則企業和消費者的支付都為零。如果消費者選擇購買,那么購買到低質量的產品對每個消費者的支付為U1-P,購買到高質量的產品對每個消費者的支付為U2-P,相應地,企業提供的是低質量的產品的支付為P-C1,提供的是高質量的產品的支付為P-C2。由此得到如下單期支付矩陣(如圖2所示)。

圖2 單期支付矩陣

如果這個市場的交易只有一期,那么在消費者接受企業的價格選擇購買之后,企業若提供的是低質量的產品,則企業得到的收益為P-C1,消費者獲得的效用價值為U1,社會總福利水平為U1-C1。企業若提供的是高質量的產品,則企業得到的收益為P-C2,消費者獲得的效用價值為U2,社會總福利水平為U2-C2。顯然,企業提供低質量的產品得到的收益要大于提供高質量的產品的收益,即P-C1＞P-C2,因此,企業沒有動機提供高質量的產品。而此時,社會總福利水平卻低于提供高質量的產品時的社會總福利水平,即U1-C1＜U2-C2。

由此可見,如果市場的交易只有一期,那么沒有企業會提供高質量的產品從而贏得企業信譽。這是一種低效率的市場均衡結果。企業不會關心交易結果對企業未來收益的影響,因而也就沒有樹立企業信譽的動力。這樣,整個市場將全部是低質量的產品,社會總福利水平處于低水平狀態,這就導致隨著消費者收入的提高而對企業失去了信任,市場將會逐漸萎縮直至消失。因此,企業如果只顧追求暫時利潤最大化,而忽視企業的可持續發展,就會導致企業信譽缺失。

在現實市場中,多數企業往往要謀求在行業中長期生存,因此,其交易行為是立足于長期可持續發展。長期的交易從根本上講是由每個獨立的單期交易組成,因此每一期的交易都將受到上一期交易結果的影響,相應地也要影響下一期的交易。由于交易是多個時期的,消費者可以根據企業以前的交易歷史,即企業是否提供了低質量的產品來決策下一期的交易行為(如圖3所示)。

圖3 企業交易博弈樹

在消費者選擇購買的情況下,如果企業失信,提供低質量的產品,則本期收益為P-C1,由于消費者將終止且不再與企業進行交易,企業以后每期的收益為0,因此企業總收益為P-C1;如果企業維護企業信譽,繼續提供高質量的產品,則本期收益為PC2,下一期有δ幾率消費者繼續與企業交易,企業獲得收益為δ(P-C2),再一期有δ2幾率消費者繼續與企業交易,企業獲得收益為δ2(P-C2),以此類推,企業總的收益為(P-C2)+δ(P-C2)+δ2(PC2)+…≈(P-C2)/(1-δ)。只要(P-C2)/(1-δ)≥P-C1,即δ≥1-(P-C2)/(P-C1),即消費者對企業信譽期望越大,企業提供低質量的產品所能節約的成本C2-C1越小,企業提供的產品價格與成本的差異越大,有利于企業選擇維護企業信譽。但反過來也說明,如果(P-C2)/(1-δ)＜P-C1,即δ＜1-(P-C2)/(P-C1),即消費者對企業信譽期望越小,企業提供低質量的產品所能節約的成本C2-C1越大,企業提供的產品價格與成本的差異越小,從長期看不利于企業選擇維護企業信譽,企業總會有動機向市場提供低質量的產品,從而給企業帶來短期利益。

四、結論與建議

通過上述對企業信譽的形成與缺失的機理分析,可以得出以下結論及建議：

首先,企業信譽缺失與消費者對企業信譽的期望值有關,消費者對企業信譽期望值越小,企業信譽缺失的可能性越大。因此既要從外部加強對企業的監督,又要從企業內部倡導信譽文化,加強內部約束機制的建設,著重提升產品質量,完善售后服務等工作,從而在社會上樹立企業的良好形象,增強消費者對企業信譽的期望值。在企業內部以加強職業道德建設為重點,塑造誠實守信的企業價值觀,其中加強企業領導的職業道德建設是構筑企業信譽的重中之重,因為企業領導是企業信譽的關鍵,他們在企業信譽的構筑中扮演著極為重要的角色,其行為有很強的示范性和導向性。通過加強職業道德教育,使企業領導和員工認識到：重視企業信譽,可以贏得更多的合作者,贏得他們更多的信賴和支持,為自己創造更多的商機和企業效益。

其次,企業信譽缺失與維護企業信譽的成本有關。企業維護企業信譽付出的成本與企業信譽缺失付出的成本之間差異越大,即企業維護企業信譽付出的成本越高,企業的失信成本越低,企業信譽缺失的可能性越大。因此要加強政府的監督和指導作用、建立健全企業信譽制度、完善失信懲罰機制以及加大有關部門執法力度,使信譽缺失企業付出高昂的成本,從而遏制企業信譽缺失的動機。例如可以建立企業信譽檔案,記錄企業信譽水平跟隨終身,并與融資、貸款、行業進入掛鉤,加大市場成本;制訂信譽缺失懲罰機制,一旦發現有不良信譽問題,按照市場規則、法律法規加以懲處,同時記錄在案,使失信成本高于失信收益。

最后,企業信譽缺失與企業利潤有關,利潤越小,企業信譽缺失的可能性越大。因此,企業要注意提升產品或服務的品質并根據市場情況制定合理的產品價格策略;注意改進、提高生產技術與管理方法,降低成本增加利潤;利用好企業信譽,在與外部進行橫向交易和聯合中,取得合作伙伴在供應價格、貨源配給、商品運輸、貨款結算方式等方面的優惠待遇,減少企業的資金支出成本。

總之,建立與維護企業信譽,不僅要從體制、技術、法律、文化等多方面考慮,而且需要政府、銀行及各有關部門密切配合、多管齊下。只有通過長期的多方面的努力,建立信譽、維護信譽才能變成每一個企業的最優選擇。

[注 釋]

① 無名氏定理(Folk Theorem),也稱佚名定理、大眾定理、俗定理。指在重復博弈中,只要博弈人具有足夠的耐心(貼現因子足夠大),則在滿足博弈人個人理性約束的前提下,博弈人之間就總有多種可能達成合作均衡。存在無窮多對有限自動機策略,可成為無限重復博弈的平衡點,并同時實現雙方的合作。無名氏定理之所以得名,是由于重復博弈促進合作的思想,早就有很多人提出,以致無法追溯到其原創者,于是以“無名氏”命名之.

② 冷酷戰略,指參與人在開始時選擇合作,在接下來的博弈中,如果對方合作則繼續合作,而如果對方一旦背叛,則永遠選擇背叛,永不合作.

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F270

A

1004-5295(2011)02-0035-05

2011-03-01

王芳(1984-),女,吉林四平人,內蒙古大學經濟管理學院在讀碩士研究生,從事人力資源管理研究.

[責任編輯：張曉娟]