健康體檢市場的營銷策略

王曉征，朱江，聶鑫，張豐，李秀樓

(湖北醫藥學院附屬東風醫院體檢中心，十堰442008)

隨著我國社會經濟的迅速發展，人民群眾生活水平穩步提高，越來越多的人開始關注自身的健康狀況，關注各類慢性病的早期預防。“有病問醫、無病體檢”，健康體檢受到了前所未有的重視［1］。全國各地興起了健康體檢的浪潮，各類體檢機構紛紛涌現，公立、民營、合資的機構爭奪市場。低成本、低風險、高回報、潛力巨大的健康體檢市場，已成為眾多體檢機構和醫院的爭奪熱點［2］。O’Donnell認為，鑒于目前醫療費用增長過快，如果將小部分費用投入到健康促進和健康體檢中來，將使醫療和保險費用大幅度下降，同時人群的健康狀況會得到改善［3］。鑒于我國目前體檢中心技術及服務同質化現象嚴重，在體檢市場發展的大潮中，如何使自己所在的體檢機構能在競爭激烈的體檢市場占有一席之地，并做大做強，是許多體檢機構管理者需要深入思考的問題。

1 強化內部管理，完善體檢質量

1.1 強調專業特色 按照我國現行法律法規，體檢機構目前最好的注冊方式是以門診部的形式進行注冊，作為一個不同于普通門診的醫療機構，一些基礎的設施是體檢機構所必須具備的。作為預防醫學和健康管理學在臨床具體的業務體現，專業性是健康體檢機構所不可或缺的。要強調自己的專業性，首先要專注于自己的專業，始終保持自己的專業特色才是多數客戶所青睞的，體檢機構對自己的專業定位將很大程度上影響客戶對你的定位。要使自己的機構不同于其他體檢機構，可以考慮作婦科特色體檢中心，腫瘤特色體檢中心，心血管特色體檢中心等。在體檢機構不具備掛牌特色體檢機構的情況下，可以考慮先從做特色的專項檢查如腫瘤專項體檢，婦科專項體檢等開始。當然，專項體檢也可以做成很多的檔次，從最基礎的項目入手，滿足不同收入人群的需求。

1.2 優質服務 溫馨的環境和優良的服務，會給客戶留下深刻印象。普通客戶對于體檢機構的專業化程度不一定有很深刻的理解，但對于環境和服務一定會有深刻的印象。客戶承認或者拒絕某個品牌第一印象非常重要。要充分考慮到“首因效應”對客戶的影響，設法消除或盡量減少其對客戶的負性效應［4］。比如說，買了一臺電腦，回家后用了沒多久就出現故障了，雖然售后服務也很及時到位，但是，我們基本可以說，如果該客戶下次再購買電腦，該品牌的電腦很難作為他的第一考慮對象。對于該客戶來說，第一印象太糟糕了。對于企業來說，這臺出問題電腦只是千分之一，但對于這位客戶來講，100%不會滿意。在市場競爭的推動下，各個醫療單位的技術力量、設備設施差距越來越小，因此，服務是醫院最后的“王牌”。只有不斷加強全體員工自身素質培養，樹立新世紀的服務觀和質量觀，才能在同行業激烈競爭中保持不敗［5］。簡潔、溫馨的體檢環境是必須和必要的，一般情況下不宜讓客戶感到豪華奢侈。我們畢竟是發展中國家，雖然有個別客戶對費用并不在意，但是畢竟高端客戶只是人群的極少部分，而體檢機構面向的絕大多數普通客戶對費用是在意的。普通客戶才是體檢機構最大的利潤支柱。

1.3 提高人員素質 體檢機構不是醫院，不是普通的門診醫療機構，對普通客戶來說，體檢目前并非必須的。從某些層面來講，體檢目前還是一件奢侈品。因此，對體檢機構進行員工培訓不僅是必須的，而且是必要的。工作人員的素質包括專業修養和服務態度。體檢機構的工作人員和臨床專科比較而言，不要求非常精，但一定要博。對于體檢中發現的問題，一定要給予客戶科學的解釋，不允許出現搪塞客戶和不懂裝懂的情況發生［6］。即使不能完全解釋所有的問題，也要給客戶提供相應的解決方案，比如推薦客戶去某個臨床專科進一步咨詢或者就診。這就要求醫護人員要不斷提升自己的專業水平和專業修養。體檢機構工作人員和藹的態度，熱情的服務，特別是對體檢客戶的耐心解釋，都會使客戶得到心理上的滿足。體檢機構必須不斷地將優質服務和服務質量意識的教育普及到每個與體檢相關的環節，營造出人人積極參與、體檢全程有人管理的良好氛圍［7］。

2 加強體檢市場的品牌建設

2.1 體檢價格的設置 商業行為中，高端市場是為了展示強大的技術實力并對競爭伙伴形成巨大的心理壓力，高端消費市場猶如頂級奢侈品，不面對大眾，只為極少數有經濟實力和嘗鮮的客戶所準備。和高端市場相比，中端市場實際上有更大的消費群體和利潤來源，它是一個體檢機構能否從市場上盈利的關鍵所在，是市場競爭的主力戰場。低端市場也是體檢機構擴大市場影響，迅速占領市場，加強自身號召力的廣闊市場。低端市場利潤微薄，如果能樹立形象，強化宣傳，低端市場的消費群體在一定條件下可以向中端市場轉化，甚至向高端市場轉化。

保持中等偏上的價格，面向最大多數體檢人群才是普通體檢機構盈利的關鍵，客戶非常關心價格，過高的價格容易造成客戶挨宰的感覺，而過低的價格則容易讓客戶誤認為產品質量最差，從而影響購買，也影響了產品的形象。因此，對于普通體檢機構來講，中等偏上的價格具有一定的競爭優勢;既給客戶留有一定的議價空間，以滿足客戶的心理需求，同時讓體檢機構保持合理的利潤空間。

2.2 體檢項目設置 體檢項目的設置和價格是并行的。如何精心設置體檢項目是個難以處理的問題。項目設置太少，對客戶來講，達不到體檢目的。基礎的體檢套餐項目設置應該是能包容60% ～80%的常見病和多發病［8］;項目過少，容易讓客戶產生技術實力不夠的錯覺，對體檢機構產生一定程度的不信任感;體檢項目過少，使某些常規檢查不能納入體檢范圍，那么，當此客戶完成體檢后不久如果開始生病，就會傳出如此的信息，“某某剛在某體檢機構體檢過說沒問題，沒多長時間就生病了，這個體檢機構的質量肯定有問題”。因此，不同價格的套餐是必須而且可行的。針對不同的消費人群，制定相應的套餐計劃是可行的，并且制定的套餐可以大幅度減少接診人員與客戶對體檢項目的討論時間，從而提高工作效率。對一個地區來說，最低的套餐標準定在當地人均月收入水平的10%～20%是一個比較容易接受的目標，然后下一個套餐標準比上一個提高50%左右的價格是可行的，套餐一般可設置5～10個，給客戶充分的選擇余地，并且不是太多從而讓人產生厭煩或無所適從的情緒。當然，這里又產生一個問題，一個體檢機構的體檢套餐需要不需要每年都修改以滿足客戶的嘗鮮心理，我的看法是，最常用的2～3個套餐可以略作變化，但不能舍棄其中的基本檢查項目，否則產生的后果將不可預料。

2.3 體檢市場的品牌建設 我國健康體檢產業市場處于開發的初期，基本上都是依靠體檢機構或醫院內數個人的社會資源和影響力來聯系市場，在市場開發的初期這無可厚非，并且在小范圍內的運行頗有成效，會取得相應的較好的成績。隨著市場的不斷擴大，體檢市場將會逐漸出現大的龍頭機構，初期的模式將會顯現出其局限性和固有的缺陷。因此，加強品牌建設越早越好，開拓市場的重任將逐漸由品牌的影響力去完成。目前，國內較大的體檢連鎖機構都努力在各大中城市構建自己的體檢連鎖機構，占領市場擴大品牌影響力，可以預測的是，在不久的將來，大的龍頭企業將會逐漸向二級中小城市滲透，形成更多更密集的體檢營銷網絡。品牌價值所帶來的市場影響力和客戶對其的心理依賴將逐漸被認識，在不遠的將來，品牌帶來的效應將逐漸呈現并強化，對此重視程度高的體檢機構將會在市場開拓方面獲益良久。強化品牌建設，使自己的健康體檢產品逐漸形成區域內有影響力的品牌，得到市場認可，是每一個體檢機構管理者需要考慮的長遠問題。

3 完善營銷策略，加強市場開拓

3.1 分析市場制定營銷計劃 任何產品沒有市場的認可就意味著死亡。健康體檢是一種產品，同樣遵循此規律［9］。市場營銷的核心就是以客戶需求為中心來進行的，是企業生存和發展的關鍵。根據營銷的基本原理，市場由人口+購買力+購買欲望三者構成，市場由所有的現實和潛在的購買者組成，體檢機構不可能對人口和購買力進行干涉，但是可以想方設法提高市場的購買欲望，也就是開發潛在的購買市場。條件許可的情況下，體檢機構應對本地區的人群進行調研后分析，對本地體檢市場的特點和消費水平等直接關系到體檢機構市場運行的信息進行準確把脈，充分掌握第一手資料，如此有助于確定目標市場，制定有效的市場營銷計劃。應根據當地的人群收入水平、健康狀況、對健康體檢的了解接受程度、體檢市場的主要客戶構成、體檢機構本身的特點等制定適合的營銷策略。

3.2 市場開拓團隊的組成與計劃的實施 再好的計劃也要靠有一定能力的人去實施，才能獲得好的效果，而人又必須形成一個有效率的組織機構。這個組織的構成及運行方式應符合市場營銷的要求，具有靈活性、適應性和系統性，即能夠根據營銷環境和策略的變化，迅速適應需要，調整自己，部門內相互配合，共同為實現企業計劃目標而努力。

3.3 與客戶的互動聯系 要使體檢機構可持續發展，良好的客戶關系非常重要。不論是團體客戶還是個人客戶，最終的體檢都是由每一個人來完成的。持續溫和地與客戶進行溝通，使品牌在客戶內心形成良好穩定的印象，逐步形成良性循環［10］。體檢者在體檢過程中接受檢查，感受服務，其實就是體檢機構與客戶的互動過程［11］。體檢機構應加強與客戶的聯系，對團體客戶進行體檢后期的健康指導，特殊檢查項目的跟蹤隨訪，對老客戶定期回訪，完善客戶反饋情況、反映問題、進行投訴的渠道。體檢機構需要更多的客戶，同時客戶也需要更全面、靈活、高質量的體檢服務，體檢機構有責任有義務為市場提供高質量的服務，應有全局的社會市場營銷觀念，重視社會公共利益。從而達到客戶，社會，企業三者的協調一致，使三者各取所需，達到共贏［12］。

［1］ 柳彩芳，邵燕，戴建偉.上海市區居民健康體檢需求分析［J］.中國臨床保健雜志，2011，14(3):299-300.

［2］ Frew SE，Sammut SM，Shore AF，et al.Chinese health biotech and the billion-patient market［J］.Nat Biotechnol，2008，26(1):37-53.

［3］ O’Donnell MP.How big is the health promotion market? Small but getting big，with medicare leading the way［J］.Am J Health Promot，2006，21(1):4

［4］ 曹冀豫.首次服務與首因效應的相關性探討［J］.中國療養，2009，12(1):18.

［5］ 楊冬梅.運用市場營銷策略指導醫院體檢工作［J］.解放軍醫院管理雜志，2008，15(3):249-251.

［6］ 王霞.加強醫院健康體檢工作質量的管理［J］.中國臨床保健雜志，2005，8(4):350-351.

［7］ 戚冬麗.醫療健康體檢中心開展有形展示營銷的途徑［J］.衛生經濟研究，2006，23(8):42.

［8］ 張鴻彥，黃金雄，吳麗敏.合理選擇體檢內容完善健康體檢報告［J］.中國臨床保健雜志，2008，11(6):671-672.

［9］ 呂一林.市場營銷計劃、組織與控制［M］//呂一林，楊延齡，李蕾，等.現代市場營銷學.北京:清華大學出版社，2000:188-205.

［10］胡薇薇，張向平.干部健康體檢跟蹤分析及保健對策［J］.中國臨床保健雜志，2007，10(5):488-489.

［11］王寧.體檢營銷中客戶關系管理的探討［J］.中華當代醫學，2005，3(10):85-86.

［12］王曉征，張豐，聶鑫.論體檢市場規范化的必要性［J］.預防醫學情報雜志，2006，22(5):619-622.