微博營銷的獎勵機制

□劉 潔 張

（1.桂林理工大學管理學院，桂林 541004；2.廣西師范大學經濟管理學院，桂林 541004）

利用有獎活動，2010年國慶期間元洲裝飾的一則微博信息被轉發數量達10258次，評論10330次，蓋起了“微博史上第一高樓”。

一、微博營銷獎勵機制的重要性

當前，越來越多的企業意識到，Web2.0時代的消費者不再是被動地受廣告和促銷影響，而是在互動交流中建立起品牌體驗。企業營銷方式要從單向傳播轉向互動溝通［1］，微博已成為不可忽視的新營銷平臺。目前僅在新浪微博平臺就有30多個行業超過2500家企業獲得新浪認證注冊成為企業微博用戶。微博是企業的自媒體平臺，可以及時發布各類營銷信息，與消費者實現近距離互動［2］。但是，與傳統媒體不同，微博信息無法強制性地讓廣大消費者接收，只有那些主動對企業微博添加了“關注”的粉絲才會接收到微博信息。所以，能否吸引并維持足夠數量的粉絲，是企業微博營銷的關鍵所在。

送禮是企業微博吸引粉絲的最直接、最見效的手段，因為人人都對“免費午餐”感興趣。元洲裝飾正是靠著有獎活動，使粉絲人數在國慶期間的十天內從區區1000人快速增長到17000余人，取得了立竿見影的營銷效果。

二、微博營銷獎勵機制的要點

有獎活動能快速見效，但利益激勵只能作用于一時，“買來”的粉絲容易在活動結束時離去，可謂“來也匆匆，去也匆匆”。因此，企業不能單靠有獎活動來發展粉絲，而要利用獎勵機制來實現企業與粉絲情感互動的目的：

（一）情感主題

微博有獎活動的核心是情感主題。據調查，52.17%的用戶使用微博是為了記錄自己的心情。如果有獎活動的主題能夠喚醒用戶的情感需求，就能夠讓用戶們自然而然地加入到活動當中。同時，主題的設計還要融入企業品牌基因，讓用戶在活動中體驗到企業品牌的內涵與文化。

中糧集團把“美好生活@中糧”微博活動的主題定義為“鏈上美好生活”，與品牌訴求“產業鏈，好產品，讓生活更美好”相呼應。活動主題呼吁大家去發現并分享生活中的美好瞬間，體驗內心溫情，從而擁有積極樂觀的生活態度。這引起了廣大微博用戶的共鳴，從而吸引了500多萬的活動參與者。

（二）趣味過程

簡單的獲獎過程，如轉博占樓，因其簡易性而帶來很多參與者，但無法給參與者留下深刻印象。微博有獎活動在過程設計時應具有一定的挑戰性和趣味性。

“美好生活@中糧”微博活動的獎勵很多，但需要參與者完成規定的任務才能獲得。比如一個子活動“發現美好”設計了很多話題，包括“童年記憶、那些偶像、我愛暑假、記憶中的味道、E團圓、今晚吃什么、分享你的假期、給未來的自己說一段話……”。參與者需要針對每個話題以“圖片微博”和“話題微博”兩種形式發布自己對美好生活及該話題的理解，每發一條話題微博即有機會獲得特制糧票。由于話題設計精彩，活動本身就富有趣味性，吸引粉絲們踴躍參與，而獎勵則給粉絲帶來了額外的驚喜。

（三）品牌特色

具有品牌特色的獎勵，能讓粉絲有更多談論產品或品牌的理由，更有助于品牌形象的傳播。企業在獎品設計上應努力突出品牌特色。

“美好生活@中糧”微博活動的兌獎憑證是中糧特制“糧票”，14款糧票對應著中糧14種不同產品，包括福臨門大米票、金帝巧克力糧票等等，統一展示中糧旗下繁多的產品種類和品牌。參與者集齊不同數量的各款糧票，就可以兌換“中糧旅游大獎、中糧專家全套Buddy、我買網大禮包”等不同等級的實物獎品。除了物質獎勵，中糧還為參與者提供了精神激勵——每位參與“美好生活@中糧”微博活動的用戶，只要在活動官網上發送一條“美好”微博，就可以在自己的微博里掛上“中糧美好生活”勛章，獲得“中糧美好生活”傳播大使的身份象征。

三、微博營銷獎勵機制的著力點

（一）產品造勢

有獎競答或競賽活動，形式新穎有趣，具備一定的挑戰性，粉絲樂于參與。同時，與企業相關的問題可以讓粉絲主動去了解企業品牌或產品的相關知識，起到為產品造勢及培育市場的作用。

萬科為西溪蝶園2期舉辦“蝶中諜”微博有獎大賽，根據住宅性能中12大項56個人性化的細節點設計并發布一個個關于蝶園及蝴蝶的問題，比如“萬科西溪蝶園2期選用的旭格品牌門窗，整體具有優異的綜合性能，以下哪一點不是其所具有的品質性能點？——降噪？隔音？隔熱？防彈？”、“杭州萬科物業為了將對業主的生活打擾降低到最小，針對性制定了‘電梯維保的零打擾’制度，以下哪個時間段是正確的？——凌晨0點至5點？上午10點至15點？下午17點至22點？”等。這些題目既簡單又有趣味性，而且緊扣蝶園各個宣傳細節，使參與競答的粉絲對西溪蝶園項目有透徹了解，吸引了眾多“蝶粉”的參與。獎品設置則有每日在線隨機抽獎、轉發有獎、參與活動兌換積分三種形式。據統計，17天的活動共收獲“蝶粉”1135名，評論9104次，被轉發8004次。

（二）品牌使者

企業有時希望獎勵能讓企業與粉絲間建立一種長效的關系，而不僅僅是一時的喧鬧。征集品牌使者計劃中的獎勵不是以抽獎的形式隨機產生，而是針對性地頒發給忠誠度高的粉絲，激勵這些粉絲扮演起品牌推廣大使的角色。

北京銀曼化妝品公司旗下的凡茜品牌希望借助粉絲的力量來推廣品牌。2010年3月，凡茜品牌在新浪微博推出凡茜成長計劃，在微博上送出面膜、茶噴等新產品，讓跟帖的網友說明需求新品的理由后申領。凡茜從數千名申領者中篩選百名進行贈送。而領取者則積極在微博上談試用經驗。隨著凡茜成長計劃的延續，加入計劃的粉絲越來越多，凡茜建立了一個QQ群與這些粉絲平等交流，暢所欲言，獲得了大量客戶的意見與建議。2010年11月份，凡茜品牌又推出“我要當選凡茜女孩”的系列征集活動，每月從粉絲中評選5名凡茜女孩，各獎勵凡茜淘寶商城300元購物紅包，還會在第一時間把新產品郵寄給凡茜女孩免費體驗。同時，凡茜還組織這些凡茜女孩到企業參加，增加她們對企業和品牌的全面了解。甚至計劃讓電視臺給凡茜女孩們拍電視片。這些舉措贏得了凡茜女孩以及網友們的好感和追隨，不僅購買凡茜產品，而且還積極地針對凡茜的各種動態提出話題、發表見解、解答問題、形成討論、組織活動，影響著越來越多人的消費行為，對于凡茜品牌的正向傳播起著不可估量的推動作用。

（三）借勢炒作

“社會熱點+重獎活動”，是企業微博吸引粉絲關注的殺手锏。把獎勵與社會熱點有機結合，可以使有限的獎勵獲得最大的社會關注度，引爆品牌影響力。

元洲裝飾借國慶熱點在新浪微博推出“元洲找國慶，網友搶沙發，蓋微博第一高樓”活動，在祖國61華誕尋找61名叫“國慶”的客戶享受特惠家裝，凡在微博上轉載和評論該活動的第5000、8000、10000名網友均有機會獲得波適精品沙發及代金券。元洲用“我喜歡在你身上爬來爬去，喜歡撫摩你的每寸肌膚，喜歡躺在你的懷抱，我一刻也離不開你，我愛你——SOFA，沙發！呵呵，#元洲尋找國慶#專職搶沙發的機不可失啦！”這樣的網絡語言鼓動網友參與這次有趣的活動，使此次活動應者云集。眾多網友瘋搶沙發，特別是快到獎品樓層就積極發動親朋好友一起來轉發、評論，搶得不亦樂乎，同時還在沙發中分享國慶趣事和快樂心情，使整個活動成為網友們國慶期間的一次盛會。元洲用少許獎品真的蓋起了微博第一高樓，無形中使品牌影響力得到了極大的擴張。

（四）雪球推廣

微博時代消費者的參與意識與分享意識大大增強了，他們樂于把自己的購物經驗放到網上與大眾共享。熟人好友的推薦意見越來越成為消費者購買決策的依據。因此，不少企業利用有獎活動實施“讓大家告訴大家”的雪球推廣方式。

愛這茶語積極利用微博進行雪球推廣。購買了茶葉的消費者，可以留下兩個朋友的聯系地址，愛這茶語會免費向這兩人贈送一份試用裝。如果微博用戶轉發微博信息給他的7個好友，也可免費得到購物券或禮物。愛這茶語還努力與擁有眾多粉絲的微博紅人溝通，讓他們體驗新品，并向自己的粉絲贈送試用裝。愛這茶語認為，用戶獲得產品體驗是很開心的事，只要給用戶一個推力，就可以像滾雪球一樣，讓2000個用戶突然變成了4000個，甚至6000個。短短3個月內，通過微博營銷，愛這茶語實現了10萬元的銷售額，80%的收入來自于線上營銷。

（五）統一陣線

微博粉絲具有完全自主的選擇權，要鎖定粉絲的關注必須先要贏得他們的心。僅僅是平等對話和周到服務還不夠，企業需要證明自己和粉絲是同一條戰壕中的伙伴。

巨人網絡CEO史玉柱在2010年11月別出心裁地發了一條微博“粉絲人數將達100萬。來者就是客，我決定付每位粉絲一元（別罵我摳門哈），再把這100萬元集中起來以粉絲們的名義做一件慈善。”第二天再次發博兌現承諾“今天中午已將我欠粉絲的1006706元，匯到了愛佑華夏慈善基金會。”愛佑華夏慈善基金會的官方網站上也登出了消息“基于對我基金會公信力及運營方式的高度認可與肯定，著名企業家史玉柱先生決定按照其微博粉絲的數量，捐贈等額善款即1006706元給愛佑華夏慈善基金會。”還貼出了名為“公益性單位接受捐贈”的統一收據。就這樣，史玉柱給每位粉絲一元錢的“獎勵”，然后以企業捐款的形式替粉絲們把錢捐給慈善機構。雖然粉絲們沒有拿到錢，但無形中覺得企業與自己建立了統一戰線，大大增加了對企業的親切感。

善用獎勵，使企業微博一呼而天下應。

［1］廖信偉，謝天云.淺談微博的價值和營銷策略［J］.中國商貿，2011，（5）：12-13.