商標翻譯對消費心理的影響

王艷萍/文

商標翻譯不是簡單的語言轉化，是一種跨文化交際形式。商標翻譯受諸多因素影響，其中心理因素包括民族文化心理、消費心理、審美心理等，對于樹立良好的商品形象，成功地開拓市場、占領市場起著極其重要的作用。因此在中英商標的翻譯中要注重對心理因素的研究，并采用相應的翻譯策略。

商標的翻譯方法

商標是語言文字和民族文化的統一體，在進行商標的英漢互譯時應充分考慮影響英漢商標翻譯的各種因素，考慮英漢兩個民族在語言、文化和審美情趣的差異，運用多種有效方法，著力給消費者留下深刻印象，激發消費者的購買欲望，繼而達到高于原商標的促銷功能，提高購買交易率。在實際銷售和運用中，在遵守英漢互譯時的一些基本原則的基礎上，可根據具體情況采用音譯法、意譯法、音意兼譯法、增字法和減音法。

商標翻譯應注重心理因素

（一）商標翻譯對消費者的消費心理影響

消費心理是指消費者的消費行為，也是一個心理過程，經歷了感覺、知覺、注意、興趣、偏好、購買六個階段，商標翻譯需要從消費者的心理過程入手，商標是為消費者識別該商品而設計的一種標記或符號。一個商標的成功在于如何抓住消費者興趣及心理需求，更好地滿足消費者的心理需求和實際需要。然而要想滿足消費者新奇、超越、購買、喜愛、求名等心理需求，商標名稱就要根據不同消費者的心理，“支頤不語相思坐，料得君心似我心。”從而促使商標翻譯能直接地對消費者的心理和購買意圖產生影響。一個成功的商標翻譯主要是為了更好地滿足消費者的心理，讓消費者滿意及愉悅后達成購買，更能增加下次的購買意向，繼而達到更好的促銷效果。有一些商標翻譯名稱時主要以消費者的需求和喜好為目的，更加有效地激發了消費者的興趣和購買意向。

（二）商標翻譯對消費者民族文化心理的影響

商標翻譯受民族文化心理的制約。由于各個民族經歷了各自不同的社會文化背景，形成了迥然不同的民族文化心理，因此在國內外貿易中，很可能同一種商標的產品在一個國家或民族備受青睞，而在另一個國家或民族卻遭受冷落，這就要求譯者在翻譯商標時要充分考慮文化及歷史背景。例如：“鳳凰”在我國傳說中是一種神異動物，代表“運氣、快樂和優雅”，人們相信騎“鳳凰”自行車能帶來好運氣，而在西方文化傳說中鳳凰是一種不死鳥，有“再生”、“復活”等意思，因此該商品在西方無人問津也就不奇怪了。

消費者的審美心理與商標翻譯之間存在著密不可分的關系

審美心理是一種比較廣泛的文化意識，關聯到各方面的文化及民俗。成功的商標翻譯能準確地迎合人們的審美需求：簡單明了，易記易讀，清晰醒目，而且詞語的內涵非常豐富，達到意境優美，從而更加地符合消費者的審美訴求，使商標常更能激起人們的購買欲望，達成最終的交易。相關翻譯策略更加尊重中外風俗人情，很好地了解消費心理。中華民族自古的風俗及喜愛都是比較地側重于美好的文字和事物，然而其他的一些國家的商品要在中國的消費群體中產生好的影響力，并取得一席之地，繼而受到中國消費者的喜愛及最終的購買欲望，就應該更好地了解這個群體的文化及消費者的心理需求。投其所好是最好的方法。在商標的翻譯及使用中要選中一些可以表達美好及祥和的字語，讓消費者產生美好的感覺，就能更加容易地贏得消費者的喜愛及欲望，最終贏得消費。市場上比較成功的例子：Goldlion（服裝）——金利來，Lactov（飲料）——樂口福，Konka（電器）——康佳，Marlboro（香煙）——萬寶路等。然而在西方文化中的翻譯策略，主要注重的是實用價值，偏重空間的真實性和自然性，繼而使西方的商標文化重視的是真實和感官享受，著重地強調商品的功能性和實用價值，經常采用一些褒揚意義比較強的詞語來展示商品的質量、品級、效能、新穎性、實用性、產地等特征。例如：Sprite (雪碧，美國飲料名)，源自sprit(全力沖刺)與spirit(元氣、精神)，給人一種充滿活力積極向上的感覺，更好地揭示了產品的功能特點及價值。

不管采用哪種方法，商標翻譯的最終目的都是使消費者產生愉悅的感覺、比較深刻的印象及美好的聯想，促進及誘導消費者的購買意向，最終購買該產品。然而民族文化的差異則是商標翻譯的無形羈絆。因此在商標翻譯過程中，既要恰當采用適當的翻譯方法，又要結合不同的各個國家民族文化背景、習慣和禁忌的種種因素。譯者必須更好地了解和運用商品生產國和商品銷售國的消費者之間的民族文化特征及差異，以更靈活多樣的翻譯方法和手段，完美地譯出優美、高雅、過目不忘，給消費者留下深刻印象的商標。