論植入式廣告的本質特性與實踐原則

毛冷蕊，干德超

（1.武漢大學新聞與傳播學院博士后，湖北武漢430072；2.上海沃睿企業管理咨詢有限公司，上海200433）

論植入式廣告的本質特性與實踐原則

毛冷蕊1，干德超2

（1.武漢大學新聞與傳播學院博士后，湖北武漢430072；2.上海沃睿企業管理咨詢有限公司，上海200433）

植入式廣告具有三種本質特性：隱蔽性、融合性和自覺性。無論何種形式的植入式廣告，都有著必須遵循的實踐原則：語言符號與非語言符號結合，注意在隱性方式中突出顯性符號；具體形象與抽象概念結合，注意商業盈利與藝術表現協調統一；在文化沖突中實現價值認同，注意信息整合。

植入式廣告；本質特性；實踐原則

隨著現代社會信息傳播方式的多樣化，人類所處的媒介環境日漸復雜，受眾對單調直白的硬性廣告宣傳方式已經產生了明顯的抵觸情緒，植入式廣告由此應運而生。由于植入式廣告具有隱蔽、滲透力強的特點，在廣告市場上引起了越來越多的廣告業者和廣告主的關注。1951年，美國電影《非洲皇后號》中出現的第一則植入式廣告僅是一個戈登杜松子酒的商標鏡頭，到如今，廣告從業者們已經能夠熟練地運用場景、對白、情節等各種表現手段創造出各式各樣的植入式廣告，其形式已經非常豐富。

目前，國外發達國家的植入式廣告運作手段已經比較成熟，植入式廣告被廣泛運用于企業營銷推廣的實踐之中，取得了較好的品牌傳播效果。相比較而言，我國的植入式廣告起步較晚，目前處于主要借鑒國外實踐經驗的階段，運作能力尚待提高。……