黨報預設性編碼的不足與改進

陳洪友

（華中科技大學新聞與信息傳播學院，湖北武漢430074）

黨報預設性編碼的不足與改進

陳洪友

（華中科技大學新聞與信息傳播學院，湖北武漢430074）

為了實現宣傳目的，黨報在編碼階段常從立場、語符、框架、內容和結論等方面對受眾解讀作了預設，形成了預設性編碼體系。但是這種體系目前遇到了諸多問題，需結合新媒介環境加以改進，使其成為以開闊的編碼視角、開放的編碼框架、靈活互動的多媒體乃至全媒體文本、以及人文話語為特征的預見性編碼體系。

黨報；編碼；批判；預見性

黨報作為各級黨委機關報，宣傳是其首要功能，而宣傳是對已有觀點和事實的傳播。黨報在宣傳之前就有自己的主觀意圖，其最終目的，是要受眾了解、理解、接受并支持這種意圖。由此形成了獨特的編碼體系：黨報在提供新聞信息的同時，通過內容的選擇、語符的運用和文本的編碼不僅將編碼者的立場、觀點預設其中，還根據編碼經驗預設了解讀對象，有意無意地為這些解讀對象設置解讀立場、框架甚至解讀的結果——意義。這種編碼體系稱之為預設性編碼。黨報預設性編碼形成于傳統媒體時代，與那個時代信息的流量、傳播的速度、受眾接受情況、社會生活節奏相適應。如今，我國的媒介環境發生了巨大變化，互聯網和數字技術使信息傳播的數量、速度、方向發生變化，改變了人們的生活方式乃至整個世界。預設性編碼所依賴的受眾的知識水平、價值觀念、媒介使用習慣和解讀框架等條件與傳統媒體環境相比都已不可同日而語。因此，黨報預設性編碼欲繼續發揮作用，必須與時俱進，有所揚棄。本文對黨報預設性編碼的現狀進行分析，找出問題的癥結所在，并就如何增強黨報編碼的預見性探尋改進的辦法。

一、黨報預設性編碼的現狀及問題

黨報為了宣傳黨和國家的路線方針政策，弘揚社會主旋律，往往以某一主張或觀點去統領新聞事實，體現黨、國家和人民的意志。于是，逐漸形成了預設性編碼體系，其主要包括以下幾個方面：

（一）預設解讀內容。

1.現狀。黨報作為黨和政府的喉舌，往往圍繞某個時期的中心工作，選擇能夠突出中心工作的人和事進行報道。這些內容在編碼時堅持黨性原則和正面宣傳為主的原則，集中力量采寫和編排。從黨報角度而言，這些內容對受眾的解讀具有主導意義，或闡釋所宣傳的內容，或補充完善黨報意圖，或幫助受眾深刻領會編碼意圖。

2.問題。受眾解讀的實際情況未必如此。因為黨報所預設的內容大多站在黨內視角，有的甚至把領導認可作為標準。在人們價值觀日益多元化的背景下，黨報的多元解讀已經在所難免，黨報所預設的內容在編碼者看來是重大的或者有價值的，但在一般受眾包括一些黨報既定的受眾看來未必如此。如會議和領導活動報道程式化，或照搬會議文件和講話稿，缺少新意，受眾不愛看或產生逆反；典型報道篇幅長，動用大量采編人員和主要版面，卻少有回應，甚至遭遇負面解讀；日常報道主題先行，有概念化傾向等等。

（二）預設解讀語符和框架。

1.現狀。我國黨報的語言風格較為鮮明，政治性、鼓動性的語言較多，語言表達相對明確，圍繞黨的路線方針政策展開的話語較多。經過幾十年的發展，黨報報道的文本結構、行文思路形成了獨特的風格，表現出一種自上而下的政府“定制”模式。與此類似，黨報編碼的一些外在形式也相對穩定，如報紙的排版形式，各級黨報基本上以《人民日報》為參照，各版安排大同小異。這些文本風格和編碼形式又形成一個有機整體，即以某種傳播意圖和思想為核心來組織采寫報道和編排的編碼框架。這種框架無形中影響著受眾的解讀，成為黨報一種召喚結構，①所謂的“文本的召喚結構”是指“喚起讀者填補空白、連接空缺、更新視域的文本結構”。由德國文學批評家伊瑟爾在改造了英伽登的作品存在理論和伽達默爾的視域融合理論而形成的一術語。吸引部分相對穩定的受眾群，并不斷強化受眾閱讀黨報時的基本思路、理解結構和表達解讀的話語形式。

2.問題。黨報這種編碼語符中曾經出現一些標簽式、“八股”式的報道語言，如“領導高度重視”“群眾熱情高漲”等，這些抽象化、雷同化語符缺少針對性、生動性，甚至將有價值的信息屏蔽掉，讓受眾無從具體解讀，容易引起受眾的逆反。黨報所預設的解讀框架體現了黨報視角，反映了社會主流價值觀，規定性強，是一個封閉性的框架。而受眾處于完全被動解讀地位，缺少自主性，容易對這種框架長期的刺激產生麻木、厭倦乃至對抗，一些喜歡求新求異的受眾往往選擇不同于黨報的框架進行解讀。

（三）預設解讀立場。

1.現狀。黨報肯定什么，批評什么，否定什么，是十分明確的。這種毋庸置疑的立場體現了黨報的政治判斷，在編碼階段就給受眾作出了明確規定，希望受眾按照這種立場去解讀，目的是力求解讀的結果與其編碼意圖一致。即使是事實報道也包含了這種思想立場，并通過同類題材新聞的反復宣傳來強化這種立場，從而對受眾解讀發揮指導作用。有時，黨報還通過及時批評對立意見或其他異己傾向，啟發公眾對報道內容作出符合編碼立場的解讀。如黨報一直堅持用權威的言論如社論、評論等引導輿論，引導受眾的解讀立場。

2.問題?，F實生活中，黨報預設解讀立場的效果不盡如人意，受眾多元化解讀的不斷增加與這種預設的解讀立場相形甚遠，有些正面報道遭遇負面解讀，與編碼意圖背道而馳。

（四）預設受眾團體。

1.現狀。黨報作為我國社會生活的一部分，主要由黨委宣傳部門主導發行，用指令性的征訂計劃分配到各級各類黨政、事業單位以及企業等組織。于是這些指令性征訂單位的領導和工作人員就成為相對固定的讀者群，成為編碼階段可以預定的受眾群。而且這個受眾群既受行政管理的影響，也受長期接受相同編碼框架的潛移默化的引導，往往擁有共同的解讀框架、思路和結果，形成解釋共同體。②解釋團體（interpretive community）這一概念是讀者反應批評理論中的重要概念，美國杜克大學英文系主任兼法學院教授斯坦利·費什（Stanley Fish）提出。這一理論認為，社會地位相同和相近的讀者，會因為類似的生活經驗或價值觀，而擁有一套共同的解釋策略，或思考和感知事物的方式。對他們來說意義的生成具有某種程度的一致性，而這是由解釋團體來達成的。解釋團體是一種理解結構、一種在集體意義上的自我（閱讀）所依存的情勢，實際上是指一個社會化的公眾理解系統。費什指出，意義既不是確定的、穩定的文本特征，也不是受約束或者說獨立的讀者所具備的屬性，而是解釋團體賦予的；解釋團體既決定了制碼者的生產，也決定了解碼者的生產。費什的觀點集中反映在《讀者反應批評：理論與實踐》一書中，該書中文版已由中國社會科學出版社1998年出版。而且這個解釋共同體成員在社會地位、經濟實力、組織能力和影響力等方面都處于社會上游，他們通過掌握的社會話語權使其解讀結果對處于下游的身邊的二級接受者和其他散在受眾產生影響，從而建構起一個次級解讀團體。或者說，黨報的這群既定受眾團體擔當著意見領袖，首先解讀了黨報內容，然后這群輿論領袖通過自身的影響力，再將黨報的內容及意圖傳播給身邊的受眾，從而形成更大的次級解釋團體。這樣一來，黨報所預設的受眾團體包含了兩個層面的解釋團體，一個是意見領袖團體，一個是被意見領袖領導的受眾團體。前一個團體決定了后一個團體的存在。黨報也有游離于這兩個接受團體之外的散在個體受眾，但是相對于上述兩個解釋團體而言數量要少得多。黨報就是以兩級受眾團體作為預設對象進行編碼的。

2.問題。當今信息時代，開放、海量的信息讓黨報既定解釋團體難以完全置身于信息所制造的漩渦之外；而且隨著我國傳媒的市場化改革以及數字技術的發展，黨報新媒體不斷發展，黨報電子版、網站和手機報等改變了受眾接受黨報的介質、閱讀習慣和表達解讀意見的方式。黨報原有的解釋共同體被新的網絡社群所替代，原解釋共同體的權威解讀也受到新媒體受眾挑戰。黨報在新媒體建設方面并不具有絕對優勢，甚至滯后。在網絡中黨報原有的意見領袖由于受社會輿論、自身政治地位、個人媒介素養等多方面因素的影響，不能也不敢輕易發聲，這個團體容易被民間網民意見領袖所湮沒?？梢灶A見，隨著技術的進一步發展，黨報預設的受眾團體還將繼續分化和重構。

（五）預設解讀結果。

1.現狀。黨報對黨和政府的路線方針政策負有宣傳的責任和義務?！皥蠹埖淖饔煤土α?，就在它能使黨的綱領路線、方針政策、工作任務和工作方法，最迅速最廣泛地同群眾見面。”[1](p686)(p1213)黨和政府的路線方針政策的制訂只有少數人直接參與，當少數人訂下的條文要轉變為多數人的行為規范時，就要對路線方針政策進行解釋說明，這就是黨報的任務和目標——統一各種理解于一種正確認識，無論是理論分析還是典型報道都是指導受眾正確理解報紙所宣傳的內容。回顧我國新聞傳播歷程，在過去相當長的時期，黨報起到傳達上級精神、指導下級工作的作用。由于受對路線方針政策解釋說明的局限，黨報在編碼階段就對解讀的結果做出了強力預設。

2.問題。這種類似于文件的指導性報道觀點明確，語言準確，語氣堅定，說教味濃。與受眾有距離；對闡釋的對象——受眾的疑惑了解不多，互動不夠，自然效果不理想。而且這種預設的解讀結果與自主、自由度越來越高的網絡環境難以相容。

黨報的預設性編碼在不同歷史時期為宣傳黨的路線方針政策、組織人民參與社會主義建設、促進國家發展和社會進步起到了重要作用，但是也難免存在為了宣傳的需要而超出一般意義上的傳者本位進行預設性編碼的傾向。而且數字技術的發展所帶來的媒介環境的變化，使黨報預設性編碼與受眾的接受實際差距逐步加大，問題越來越突出。因此，改進預設性編碼就成為當前黨報面臨的重要任務。

二、改進：增強黨報編碼的預見性

從本質上講，黨報編碼的預設性是建立在編碼者對受眾接受什么、如何接受等問題的預見性基礎上，當編碼者對受眾的預見成為一種慣例，而不是來自于不斷更新的調查數據時，預見的東西就變成了一種假設。由于黨報在相當長的一個時期突出了宣傳功能，弱化或忽視了新聞信息傳播功能，突出了編碼意義，忽視了反饋，致使黨報編碼預見性所需的調查渠道受限，數據反饋受阻。結果當然是編碼的預見性降低，與受眾的接受實際差距加大。從文化學派的編碼與解碼理論來看，黨報編碼要增強預見性，至少應做到四個轉變：

1.編碼視角由黨內轉向大眾，站在群眾的角度選取報道內容。開闊的視野是增強編碼預見性的基本條件。我國黨報作為各級黨委機關報，編碼的出發點主要是黨的工作，包括路線方針政策等的宣傳貫徹落實。這個視角是俯瞰，是黨和政府的領導者或者是政治精英們才具有的，一般大眾往往不能或不完全能達到這個高度，這種視角往往導致黨報編碼的黨內視角，如以報道領導活動為中心，以領導的評價為標準的報道取向。這種視角容易讓大眾產生為領導服務的誤解。黨報要實現有效傳播，就需要編碼者把黨的意志和人民大眾的心聲統一起來，尤其是要隨時了解黨報受眾的需要，利用方便快捷的網絡媒介了解黨報受眾的變化、接受的動機、接受的渠道、價值取向等。從社會的需要、時代的前沿、群眾的訴求方面，選取報道的角度，站在大眾立場進行宣傳報道。比如黨報正面典型宣傳，可多選擇群眾身邊的典型，以大眾視角展現典型的感人事跡，而不是為了某種主題找事跡，拔高典型乃至粉飾典型，也不是給典型貼上某類標簽。如2009年湖北武漢的“暴走媽媽”陳玉蓉事跡的報道就是這種宣傳報道的成功實踐。

2.編碼框架由觀點統帥轉到以事實或信息為統帥，用事實引導輿論，引導受眾接受。預見性編碼框架應該是一個開放式的框架，而不是預設某種傳播意圖和思想并以此作為核心來組織采寫報道的封閉性框架。預設性框架中編碼觀點處于新聞的統帥位置，新聞事實或信息處于從屬地位，其目的是想控制受眾，實現編碼者的理想目標。但是新媒介環境中，受眾自主意識明顯增強，而且受眾逃逸媒介控制的渠道增加，新出現的媒介自主功能在不斷增強，如微博等網絡平臺，博主想上傳什么，什么時候上傳，傳播到哪些人，誰也難以預料。黨報媒體不僅有宣傳功能也有信息功能，尤其黨報包括人民搜索等新媒體，信息功能強大，宣傳功能更多靠提供信息來實現。因此，在新媒介環境中，黨報要用自身的專業優勢及時提供受眾需要的更全面的信息，采取報道鏈接、信息集納、視頻音頻組合等多種形式，及時將與宣傳報道相關的信息匯聚把關后呈現給受眾，建構一個開放互動的框架體系，用事實表達觀點，用信息的質量和數量決定受眾輿論導向，而不是把觀點強加給受眾。

3.編碼語符由政治話語轉向人文話語，用受眾喜聞樂見的語言和立場報道。黨報增強預見性首先要堅持“三貼近”，只有符合群眾語言習慣的符碼系統才能受到群眾的歡迎，只有能表達人類真情實感的語言才能引起共鳴。我國黨報一直扮演著黨和政府代言人的政治角色，其語言符碼系統往往是承擔著特殊使命的政治話語和權力話語。這種話語系統在媒介市場化競爭和新媒介環境中被削弱。網絡媒體又為話語權的轉移提供了可能，網絡受眾不再是單純的被動的接受者，他們是信息的參與者、傳播者，擁有了發言權。從現實層面看，無論哪個年齡層的受眾對切合自身感受、閃耀人間真情的人文話語，能夠產生共鳴。就拿近年來“湖北群星現象”中的“信義兄弟”報道來說，這件事的話題是中國千百年來一直崇尚的美德“誠信”，話語是大眾所樂見的“新年不欠舊年賬，今生不欠來生債”之類大實話，這樣的報道很容易產生共鳴，自然能夠占領輿論制高點。

4.文本由單一媒體文本轉向多媒體乃至全媒體互動文本。編碼與解碼理論特別強調媒介技術的基礎結構對傳受雙方的影響，認為當傳受雙方處于對等的技術結構中編碼與解碼的一致性就增強。當前的媒介環境中，新媒介技術條件下的傳受雙方的距離明顯縮小，按理說編碼者與解碼者的意見的一致性也應該增強，但事實卻相反。究其原因，在于新媒介環境中的黨報文本與傳統的紙質文本區別不大，難以滿足新媒介環境中受眾的需求。數字技術縮小了編碼與解碼的地位差異，消融了媒介壁壘，改變了受眾傳統的線性閱讀習慣，培養了跨媒介閱讀、非線性閱讀的新受眾，將被動的讀者轉變為黨報編碼者的參與者、合作者或傳播者。黨報網絡媒體不能是紙質黨報的簡單照搬，也不是黨報文字文本的簡單上傳，而是與數字互動技術相適應的多媒體、多元化的文本，受眾可以隨時隨地靈活選擇的文本。而且盡可能滿足不同受眾的媒介使用需求，針對不同年齡、職業的分眾，安排符合不同受眾需求的媒介文本。如：年輕受眾更喜歡使用移動網絡媒體，老齡人更喜歡傳統媒體；白領多在白天通過多種媒體接受新聞消息，一般上班族多在下班之后才有時間閱讀新聞信息等。要能根據受眾年齡、媒介使用習慣、解讀框架及風格，安排紙質、電子黨報及網站的內容，而不是簡單復制紙質黨報。黨報編碼文本只有契合了受眾的媒介使用習慣，才能在更多渠道上與受眾互動溝通，增強預見性，增強編碼與解碼意見的一致性。

總之，在新媒介環境中，黨報編碼既要弘揚紙媒時代形成的預設性編碼內容的前瞻性、思想立場的正確性和對受眾的引導性，還應充分利用數字互動技術，展開有針對性的網絡調查，及時全面把握受眾解碼情況，以更開闊的視角報道事實，更豐富的信息引導受眾，更人文的話語打動受眾，通過全媒體文本與受眾互動，從而增強編碼的預見性。

[1]中共中央毛澤東選集出版委員會.毛澤東選集[C].北京：人民出版社，1969.

G210

A

1003-8477（2011）06-0192-03

陳洪友（1967—），男，華中科技大學新聞與信息傳播學院博士，副教授。

湖北省教育廳2009年度人文社會科學研究項目《我國主流媒體新聞信息的對抗式解讀及對策研究》，項目編號：2009y172。

責任編輯 郁之行