“品類第一”理論下的公共圖書館品牌創建

一 問題的提出

1 公共圖書館的生存憂患與品牌化發展愿景

在我國，公共圖書館的資源優勢和服務優勢還沒有得以充分體現。2008年全國公共圖書館人均藏書量僅有0.501冊，遠未達到聯合國發布的1.5至2.5冊的一般標準。在讀者方面，人們對互聯網等媒體的依賴日益增強，對圖書館的需求逐漸減弱。據中國科學協會2005年進行的中國公眾科學素養調查顯示，我國公眾通過“圖書”和“科學期刊”途徑獲得科技信息的比例分別為10.2％和9.5％，去過公共圖書館的公眾比例僅為26.7％，這種情況至今仍沒有得到改善。

公共圖書館品牌化就是將公共圖書館的某種(些)服務或產品進行重點建設和精心打造，使之具有獨特的個性和較高的知名度、美譽度，被特定的受眾認可和使用。品牌建設將推動公共圖書館事業全面發展，實現其社會效益的最大化和資源效能的最大化。

2 公共圖書館品牌建設的困境及其理論呼喚

公共圖書館品牌化的困境主要來源于品牌產品(服務)的自身建設問題、品牌規劃的錯誤或缺失等，而其背后更大的原因則是缺乏品牌管理理論的支持和指導。更確切地說，是圖書館在品牌建設經營中缺乏對品牌理論的掌握和靈活運用。

要打造品牌，參與競爭，更需要對已有品牌理論和其他市場營銷理論進行充分研究，并將其創造性地應用到自身的品牌管理實踐中去。“品類第一”就是圖書館人必需掌握的品牌理論之一。

二 “品類第一”理論及其基本概念

1 “品類第一”理論的由來及其主要內容

“品類第一”是一種基于品類的品牌創建理論。該理論首次出現于“定位之父”阿爾·里斯(ALRies)父女2004年出版的著作《TheOriginofBrands》中。國內一些學者借用作者曾提出的“公關第一，廣告第二”的理論形式，稱該理論為“品類第一，品牌第二”。主要包含這樣一些內容：消費者用品類來思考，再用品牌來表達品類的選擇；如果品類這座冰山融化了，品牌也就消亡了；品牌很重要，但只有其能代表一個品類時才有價值；(基于品類)分化是打造新品牌的唯一方法，要把握住新品類分化的機會，并努力成為新品類的第一品牌，從而實現品牌創建的目的；先有心智地位，然后市場才跟隨心智而動。

2 品類、品牌的涵義及其在圖書館領域中的具體體現

品類就是對產品或品牌類型的劃分。值得注意的是，生產者和消費者對產品的劃分標準和劃分結果可能會不同，前者是從生產工藝、原材料等角度劃分，后者則從使用功能等角度劃分。“品類第一”理論的品類所指在于后者，即指消費者的消費欲望中對所需產品或服務類型的感知。

在現代營銷理念中，品牌是指“能為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加價值的產品。”公共圖書館品牌可以被理解為被某一公共圖書館所擁有，并為某群受眾(主要是讀者)所接受的信息服務或信息產品，及其區別于其他服務或產品的特定形象(包括名稱、標識、情感附加值等)的統稱。

鑒于品類開發的創造性與品類劃分的復雜性，筆者很難將公共圖書館的品類和品牌給予清晰的說明。從總體上說，公共圖書館所推出的品牌是具有“公共圖書館”這一特定生產者屬性的知識服務或情報產品。它既可以是服務類的，如很多圖書館的公益講座、網絡導航服務；也可以是產品類的，如深圳圖書館的ILAS圖書館自動化管理系統；而更多的是二者的結合，是以產品為依托的服務或借助服務而推行的產品，如國家圖書館的電子簡報服務、溫州圖書館的“中國鞋都圖書館”等。如果進行更近一步劃分，則會有傳統產品(服務)、數字化產品(服務)等。繼續細分，又將產生更多的品類分支，形成新的品牌增長點，如情報編研、專利查新、專家導讀、教育培訓等。

三 品類第一思想對公共圖書館品牌建設的啟迪

1 品類不容忽視

公共圖書館在品牌化建設中往往僅致力于品牌的打造，忽視對品類的論證研究，缺乏品類建立的操作程序，從而為品牌化發展埋下隱患。一方面容易造成品牌的先天根基不牢，導致即將打造的品牌產品或服務沒有市場，或缺乏個性，同質化嚴重；另一方面，公眾在尋求信息知識時可能不會把“圖書館”的品類屬性列入其考慮范圍，進而接觸不到品牌。市場經濟要求我們，要學會逆向思考，那種不顧人們的知識消費心理，“一廂情愿”地推出品牌的做法是十分危險的。

2 開創或占據“潛力品類”

阿爾·里斯從達爾文的進化論切入，提出品牌也是進化的。品牌的成長規模和速度某種程度上依賴于其所屬品類的潛力，公共圖書館必須設法建立新的有著美好前景的品類，或者占據已經客觀存在卻在其服務范圍內鮮為人知的“潛力品類”。公共圖書館通常不注意公共關系和自身傳播，如定題服務等很多服務方式在社會上的影響面十分有限，從理論上見，這些都有可能被開發成用于打造品牌的品類。

要發現新品類的機會，需要創造，即阿爾·里斯所說的“遠見能力”。深圳圖書館自主研發的24小時“城市街區自助圖書館系統”就是取勝于其品類的創新和潛能。當前，我國公共圖書館在品牌項目的選擇上，存在一定的趨同跟風現象，專題數據庫尤其是地方文獻的專題數據庫居多，公益講座較多。在公共圖書館品牌化發展的初期，對于地方性的文化教育服務機構，這種現象可以說是比較正常的。

3 為受眾創造品類需求

“品類第一”理論提示我們，品類不僅是品牌創造者需要思考的問題，更需要在消費者的心智中建立起來，使其成為消費者的一種重要需求，進而帶來品牌的市場前景。

如前所述，我國公共圖書館在公眾中的影響力不容樂觀。至今尚有相當比例的公民不知道圖書館是干什么的，甚至不知道有圖書館這種社會公益機構。而知道圖書館的又大多認為圖書館可有可無，不過是借借小說、供人消遣的地方。在這種情況下，“公共圖書館的知識服務”品類很難進入消費者的視野和需求范圍。這就要求公共圖書館必須積極傳播，提升公共圖書館品類及其他細分品類的認知度和美譽度。

“創造一種需求”是營銷的最高境界。例如，東莞圖書館開辦大陸公共圖書館中第一家漫畫特色館，提供作品展示、COSPLY表演、動漫畫欣賞、在線涂鴉等個性化服務，樹立了自己的特色品牌；臺北市立圖書館為兒童提供說故事、小博士信箱服務，為殘疾人提供讀報服務，為語障讀者傳真服務等。這些符合社會需要的新品類的出現，重新喚醒了人們對于利用公共圖書館獲取知識的渴望，對于廣大讀者和公共圖書館來說，是一種雙贏的效果。

4 努力打造既定品類中的代表品牌

“能代表品類的品牌才有價值”，公共圖書館如果能夠將自身品牌打造成品類的代表，那么，受眾有某種類型的信息需求時就很容易直接想到該品牌。例如，溫州圖書館2001年創建的“中國鞋都圖書館”及其網站由于鞋類文獻資料齊全，鞋樣信息咨詢、檢索、鞋樣設計、網站導航等服務深入人心，成為很多專業人員的重要工作“助手”，對他們來說，中國鞋都圖書館就成為其心智中關于鞋類信息品類的代表品牌，品類與品牌不分彼此。如果具備這種消費意識的群體足夠多，就能在很大程度上排擠其他品牌進入該品類市場，創造品牌的強勢地位。

如何才能成為品類的代表呢?阿爾·里斯告訴我們，要區分本品牌在行業中所處的位置來實施不同的策略：如果是開創性的品牌，應采取抓住時機，“搶先占位”的策略；如果是跟隨品牌，最佳策略是“從細分市場入手，開創一個新品類”。可見，其基本策略還是開創品類，進而在消費者的心智中建立品類與品牌的同一性認識。從這個角度來看，目前一些地區的省、市圖書館服務手段同質化，在地方文獻開發等項目上重復建設等問題必須得以重視和解決。

5 維系“品類一品牌”的第一性消費聯想

市場經濟大浪淘沙，競爭激烈；消費者容易產生審美疲勞，見異思遷，在這種情況下，鞏固品牌在品類中的主導地位比建立第一品牌的難度更大。

公共圖書館在經過了品牌經營的開創期后，品類概念已經在受眾(讀者)心智中形成，此時就應著重加強品牌的建設和傳播。一要不斷創新，提升品牌產品的質量和服務水平；二要保持品牌形象與知識受眾的品類需求相統一，以此確定和傳播品牌的核心價值；三要豐富品牌的情感性內涵，強化品牌與受眾的情感聯系，加強與讀者的溝通交流；四要保持警惕，隨時監控自身品牌的形象地位、公眾的信息需求變化，以及競爭者的市場動向，并及時調整品牌建設策略和傳播方式，必要時進行新的品類劃分和品牌擴張。這些策略的根本目的是維護品牌的地位和競爭力，提高品牌的忠誠度，讓受眾在某種知識性消費或生活方式的選擇中，能夠始終對該圖書館的品牌產品或服務“情有獨鐘”。

綜上所述，品類的確定和開發創新應成為公共圖書館品牌戰略的一項重點內容，品類的選擇和傳播是當前公共圖書館品牌建設中必須引以重視的問題。要創造品牌市場，關鍵在于強化受眾對于圖書館品類的需求，并產生對該品牌的直接聯想。

圖書館品牌產品的品質保證是品牌發展的源泉和根本。公共圖書館必須以優質的情報資源和知識服務為基礎，以品牌建設和圖書館管理的基本理論為指導，謀劃其品牌化發展的規劃和策略。“品類第一”理論為圖書館品牌創建提供了一種新的戰略指導思想，然而，究竟怎樣讓受眾感知公共圖書館的品類和品牌，怎樣建立和強化品類需求，怎樣塑造“第一品牌”的形象，如何構架和拓展品牌結構，使之與復雜的品類結構相適應，還需要進行更加深入的研究和實踐。

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