基于博弈論視角的品牌倫理制度化研究

［摘 要］ 品牌倫理涉及誠信、公正、責(zé)任、價值觀等，是消費者與社會公眾基于倫理的品牌評價。而由這種評價產(chǎn)生的品牌聯(lián)想影響消費者購買決策。在對企業(yè)、消費者、政府三者之間的博弈分析中，發(fā)現(xiàn)品牌倫理制度化的現(xiàn)實性，并由此探尋相應(yīng)的對策：采取非道德決策后可能承擔(dān)的風(fēng)險，完善監(jiān)督、約束和執(zhí)行機(jī)制；建立“適度”的激勵機(jī)制與溝通機(jī)制，使得制度供給適應(yīng)制度需求；健全企業(yè)品牌目標(biāo)機(jī)制和評價機(jī)制；借助于制度的強(qiáng)制力來保障企業(yè)的社會道德標(biāo)準(zhǔn)。

［關(guān)鍵詞］ 博弈論;品牌；倫理；制度化

［中圖分類號］B82-053 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］Ａ ［文章編號］1008—1763(2011)01—0052—05

The Institutionalization of Brand Ethics Based on Game Theory

ZHOU yu-bo 1，HUANG Ping-yi2

(1.Hunan Normal University Press ，Changsha 410081，China;

2.College ofBusiness，Hunan Normal University ，Changsha 410081，China)

Abstract:Brand ethics arerelated to faith， justice， responsibility and values. Brand association in result of a brand's ethical evaluation produces impact on consumers' purchasing decisions. Based on the game analysis among enterprises， consumers and the government， this article probes the practicability of the brand ethical institutionalization and explores the appropriate responses. The responses include taking responsibility resulting from non-moral decision-making， improving the mechanism of supervision， discipline and implementation，establishing “appropriate” incentive and communication mechanism，adapting system supply to system needs， perfecting enterprise brand goal and evaluation mechanism and maintaining social moral standards of a brand through the compulsory force of a system.

Key words: game theory；brand;ethics；institutionalization

一 品牌倫理及其制度化

（一）品牌倫理

倫理是處理人與人、人與社會相互關(guān)系時應(yīng)遵循的道理和準(zhǔn)則，是“約束個體或群體的行為準(zhǔn)則”。任何持續(xù)影響全社會的團(tuán)體行為或?qū)I(yè)行為都有其內(nèi)在特殊的倫理規(guī)范。企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營行為是面向全社會的，自然也有倫理的要求 。

品牌倫理就是在倫理層面約束企業(yè)經(jīng)營者進(jìn)行適當(dāng)決策和行為的原則，其核心問題是企業(yè)品牌活動的正當(dāng)性、公平性、合理性、規(guī)范性，以及品牌的經(jīng)濟(jì)效益與社會責(zé)任的有機(jī)統(tǒng)一。［1］

企業(yè)擔(dān)當(dāng)著法律與道義上的責(zé)任，企業(yè)的品牌行為要有利于企業(yè)和社會的和諧發(fā)展。品牌要提供能確保消費者生命安全的產(chǎn)品，不能損害消費者的既得利益；要維護(hù)和平、尊重民族文化習(xí)俗、保護(hù)環(huán)境、反哺社會、保障消費者權(quán)益等等。即企業(yè)經(jīng)營者的決策和行為不僅要符合企業(yè)的利益，也要符合整個社會的利益。

品牌倫理作為一種內(nèi)在的規(guī)定性，它是品牌的道德資本，也是品牌盛衰的調(diào)控器。品牌的成長與品牌的核心價值觀直接相關(guān)。技術(shù)、制度可以復(fù)制或借鑒，而內(nèi)化為全體員工的倫理卻是很難移植、很難模仿的。從這個意義上說，品牌倫理和信譽是品牌競爭力不可或缺的基本要素。如果一個品牌以贏利為惟一價值標(biāo)準(zhǔn)，把消費者和公眾的利益拋在一邊，那么這個品牌不可能有長久的生命力。

(二）品牌倫理的功能

馬克思#8226;韋伯把企業(yè)倫理的功能劃分為約束效用、工具效用、價值效用。同樣品牌倫理也能產(chǎn)生這三種功能［2］：約束效用——從倫理上利用一種強(qiáng)制力對企業(yè)所帶來的“負(fù)外部性”行為加以指責(zé)，例如通過輿論、媒體甚至借助法律、行政法規(guī)的力量來對企業(yè)的非道德行為進(jìn)行約束；工具效用基于一種“工具理性”的觀念把企業(yè)倫理視為一種理性選擇，品牌倫理能節(jié)約企業(yè)的組織成本，能為企業(yè)塑造一種好的企業(yè)品牌形象，會提升企業(yè)的美譽度，能夠和上下游的合作者、客戶、消費者建立一種信任關(guān)系，從而產(chǎn)生品牌溢價，這就是品牌倫理的工具效用帶給企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。價值效用企業(yè)倫理的實踐并不是直接以服務(wù)于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效用為目的，而是作為企業(yè)的一種價值追求。企業(yè)倫理、品牌倫理的“價值效用”通過一種聲譽機(jī)制擴(kuò)散到消費者、社會公眾中去，企業(yè)與品牌的社會責(zé)任感、道義行為就會成為顧客衡量企業(yè)的品牌及產(chǎn)品的一個重要砝碼。從長遠(yuǎn)來看，企業(yè)打造品牌的過程也是打造企業(yè)合乎倫理的“聲譽”的過程，許多顧客正是在企業(yè)品牌聲譽的影響下才信任企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)、價格合理性。

品牌倫理體現(xiàn)在品牌與顧客的關(guān)系上，站在顧客的立場上研究和設(shè)計產(chǎn)品，了解顧客需求，引導(dǎo)和滿足顧客需要。投資者更愿意把資金投向有社會責(zé)任感的企業(yè)，因為有社會責(zé)任感的企業(yè)有更好的經(jīng)營業(yè)績和更多的投資回報。

湖 南 大 學(xué) 學(xué) 報( 社 會 科 學(xué) 版 )2011年第1期周玉波，黃平意：基于博弈論視角的品牌倫理制度化研究

（三）品牌倫理制度化

《現(xiàn)代漢語詞典》對“制度”一詞的解釋：一是指大家共同遵守的辦事規(guī)程或行動準(zhǔn)則；二是指某一領(lǐng)域的制度體系，即一定歷史條件下形成的政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化等方面的體系。諾斯認(rèn)為，制度是“為人類設(shè)計的、構(gòu)造著政治、經(jīng)濟(jì)和社會相互關(guān)系的一系列約束”，它由“非正式約束和正式的法規(guī)所組成”。 ［3］正式規(guī)則是政府、國家或統(tǒng)治者等按照一定的目的和程序有意識創(chuàng)造的一系列的政治、經(jīng)濟(jì)規(guī)則及契約等法律法規(guī)等；非正式規(guī)則是人們在長期實踐中無意識形成的，具有持久的生命力，并構(gòu)成世代相傳的文化的一部分，包括價值信念、倫理規(guī)范、道德觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等因素；實施機(jī)制是為了確保上述規(guī)則得以執(zhí)行的相關(guān)制度安排，它是制度安排中的關(guān)鍵一環(huán)。這三部分構(gòu)成制度內(nèi)涵的主體。［4］所謂品牌倫理制度化，就是將原來在社會中自發(fā)形成和民眾中自由表達(dá)、自愿遵守、自我約束的倫理要求，通過制度化的形式，依靠制度的強(qiáng)制手段，轉(zhuǎn)換成品牌主體（企業(yè)或其他組織）需要自覺遵守的硬約束規(guī)則。［5］品牌倫理制度化的核心，就是借助制度的強(qiáng)制力讓企業(yè)推行社會道德倫理。

二 基于博弈論的品牌倫理制度化安排

（一）企業(yè)與消費者之間的博弈及其品牌倫理制度化安排

1.基本假設(shè)

假設(shè)1：企業(yè)與消費者都是“合乎理性的人”（或“經(jīng)濟(jì)人”）。

假設(shè)2：此模型是一種非合作博弈，即每個參與者都單獨選擇他的策略，而完全忽略其他參與者的決策，參與者們無法達(dá)成有約束力的協(xié)議，強(qiáng)調(diào)的重點主要在于個人行為。與此同時，企業(yè)和消費者擁有完全信息，且之間的博弈是建立在長期的基礎(chǔ)上。

假設(shè)3：企業(yè)方面：實施道德決策得到收益為R1；實施非道德決策所得收益為R2，并在此時需承擔(dān)一定的風(fēng)險（如法律訴訟、行政處罰等）為μ，故企業(yè)決定實施非道德決策獲得的實際利潤為R2－μ。顯然，由于企業(yè)是“經(jīng)濟(jì)人”，僅當(dāng)非道德決策的收益大于正當(dāng)收益時，才可能采取非道德決策行為，所以R1＜R2。

消費者方面：根據(jù)效用論，消費者追求產(chǎn)品效用最大化，即當(dāng)產(chǎn)品效用大于零時才會考慮購買。產(chǎn)品實際效用為U；C表示消費者在非道德定價情況下遭受產(chǎn)品效用上的成本。

假設(shè)4：x和y分別為企業(yè)選擇道德決策和消費者選擇購買行動的概率。由此可知，企業(yè)選擇非道德決策和消費者選擇不購買行動的概率分別為1-x和1-y［6］。

2.博弈模型的建立及分析

基于倫理道德的企業(yè)決策博弈模型結(jié)構(gòu)可以作如下描述：博弈方（Player）：P={企業(yè)，消費者}。策略（Strategy）：企業(yè)的純策略是S1={道德決策，非道德決策}，消費者的純策略是S2={購買，不購買}；收益函數(shù)：企業(yè)的收益函數(shù)為M1，消費者的收益函數(shù)為M2。企業(yè)和消費者的收益博弈矩陣如圖1所示:

企 業(yè)

消費者購買 （y） 不購買（1-y）道德決策（x）非道德決策（1-x）

(U， R1)

(U－C， R2-μ)

( 0 ， 0 )

( 0 ， -μ)圖1 收益博弈模型

對該模型利用反向歸納法進(jìn)行分析：企業(yè)首先行動，消費者知道了企業(yè)的策略后選擇自己的策略。

假定企業(yè)首先采取道德策略，那么消費者就面臨著購買或不購買的局面，當(dāng)然他會選擇購買。這樣，最終的結(jié)果就是道德策略，購買。

企業(yè)根據(jù)博弈分析出消費者的占優(yōu)策略——購買，而他在自己的兩個策略（道德決策，非道德決策）中會選擇什么呢？這就取決于R1與R2－μ的大小。（前提可知R1＜R2，但μ的大小不確定。）

當(dāng)R1≥R2－μ時，即道德決策的收益大于非道德決策的實際收益時，此博弈存在唯一的納什均衡(U， R1)，它是該博弈的穩(wěn)定解，也實現(xiàn)了帕累托最優(yōu)，這是符合現(xiàn)實的。

當(dāng)R1＜R2－μ時，即道德決策的收益小于非道德決策的實際收益時，則此博弈是一個長期重復(fù)博弈的問題。受到短期利益的驅(qū)使，一般企業(yè)可能會選擇非道德行為，但消費者了解該產(chǎn)品非道德行為后一定會選擇不買。在實際生活中消費者更會采取投訴、向新聞媒體曝光等行為，從而影響其他消費者的購買決策，勢必影響該產(chǎn)品的銷售量，從而影響企業(yè)的長期收益。品牌企業(yè)不會只是為了獲得短期高額收益而采取非道德決策，但若品牌企業(yè)抱著能不被發(fā)現(xiàn)的僥幸心理，或者通過“尋租行為”來避免被發(fā)現(xiàn)、曝光等，那么品牌企業(yè)在長期中也有可能選擇非道德策略。那么我們就需要對該模型進(jìn)行改進(jìn)，通過制度化其中因素，從而使非合作博弈走向合作博弈。［6］

基于企業(yè)長期利益的品牌倫理決策博弈樹如圖2所示：假設(shè)該博弈存在最優(yōu)戰(zhàn)略，（x*，y*）為納什均衡點，可以依照以下步驟求解其戰(zhàn)略納什均衡。企業(yè)和消費者的期望收益的數(shù)學(xué)期望，即：

M1=xyU+(1-x)y(U-C)+x(1-y)×0+

(1-x)(1-y)×0（1）

M2=xyR1+(1-x)y(R2-μ)+x(1-y)×0+

(1-x)(1-y)(-μ)（2）

圖2 品牌倫理決策博弈樹型圖

（x*，y*）即為max yM1max xM2的解，計算公式（1）（2）的一階導(dǎo)數(shù)，令：

M1y=

［xyU+(1-x)y(U-C)+x(1-y)×0+(1-x)(1-y)×0］y=0

有：x*=1-UC

同理，有：y*=μ/(R1-R2)

從結(jié)果我們得到博弈的戰(zhàn)略納什均衡：企業(yè)有U/C概率選擇非道德決策，消費者以概率y*=μ/(R1-R2)選擇購買。很明顯，在這種情況下企業(yè)不可能“完全道德”。

3.品牌倫理制度化安排

從諾斯對制度的描述，可以認(rèn)為非正式的制度主要是一種心理約束或自覺約束，正式的制度是心理約束的外在表現(xiàn)，是被社會化的普遍行為規(guī)則。為控制企業(yè)品牌活動的不道德行為，讓其注重長遠(yuǎn)效益，此時的制度安排需要加強(qiáng)正式的制度約束，即應(yīng)盡可能加大企業(yè)實施非道德行為可能承擔(dān)的風(fēng)險成本μ（法律訴訟、輿論壓力、行政處罰等），從而使得R1≥R2－μ，促使企業(yè)不得不選擇道德決策。除此之外，需要的是健全市場的管理機(jī)制，加強(qiáng)政策約束機(jī)制建設(shè)，充分發(fā)揮新聞媒界的監(jiān)督作用，通過規(guī)范性市場的隱形控制力來遏制企業(yè)品牌行為中的非道德決策。

(二）企業(yè)與政府之間的博弈及其品牌倫理制度化安排

1.企業(yè)與政府之間的博弈分析

政府是社會活動的主體，企業(yè)是經(jīng)濟(jì)活動的主體。政府依法對宏觀經(jīng)濟(jì)運行和市場主體行為進(jìn)行調(diào)控、監(jiān)督和管理。企業(yè)依法進(jìn)行投資、生產(chǎn)、經(jīng)營活動。雙方不存在行政上的上下級關(guān)系和依附關(guān)系，企業(yè)不能脫離政府的宏觀管理，但不是政府的附屬物， 政府和企業(yè)在法律地位上是平等的。他們都有自己所追求的利益，各自的策略對對方都有重要的影響。所以政府和企業(yè)存在博弈關(guān)系。最好的結(jié)果是政府達(dá)到自己的管理目的，而企業(yè)也取得了自己的發(fā)展目標(biāo)，最終實現(xiàn)社會的和諧發(fā)展。

企業(yè)和政府之間的博弈主要表現(xiàn)為政府制度供給與企業(yè)制度需求是否“均衡”。客觀地說，制度均衡只是制度變遷過程中的偶然現(xiàn)象。制度變遷在某種程度上講，是一個“帕累托改進(jìn)”的過程。所以尋求制度“帕累托最優(yōu)”即均衡，其實是不同利益集團(tuán)外部利潤引導(dǎo)下的博弈，存在著一系列的“帕累托改進(jìn)”。現(xiàn)實中，一般總是處于制度非均衡狀態(tài)，即制度供給與需求出現(xiàn)了不一致。非均衡的類型有：第一，制度供給不足，原因有制度供給的時滯問題，外部效應(yīng)以及搭便車；第二，制度供給過剩，也就是新制度供給不足。這兩種情況都表明潛在利潤的存在。就企業(yè)和政府的行為特點而言：

第一，政府與企業(yè)都是理性的行動者，其博弈地位是平等的，兩者博弈策略選擇能充分地展開。

第二，兩者在博弈中都在尋求利益的均衡點，博弈的基本趨勢是由競爭談判走向合作。［7］

在博弈論經(jīng)濟(jì)學(xué)中，“智豬博弈”是一個著名的納什均衡的例子。［8］假設(shè)豬圈里有大小兩頭豬。豬圈的一側(cè)有豬食槽，另一側(cè)安裝著控制豬食供應(yīng)的按鈕，按一下按鈕會有10個單位的豬食進(jìn)槽，但是誰按按鈕就會首先付出2個單位的成本。若大豬先到槽邊，大小豬吃到食物的收益比是9∶1；同時到槽邊，收益比是7∶3；小豬先到槽邊，收益比是6∶4。那么，在兩頭豬都有智慧的前提下，最終結(jié)果是小豬選擇等待(或稱為搭便車)。理由很簡單：小豬等待，大豬行動，則小豬獲得4個單位的純收益；大小豬同時行動同時到槽，小豬純收益1個單位；大小豬都等待，則都沒收益；大豬等待，小豬行動，則小豬的純收益為-1單位（入不抵收）。

如下圖所示：

圖3 收益矩陣圖

可以看出這是一個“多勞不多得，少勞不少得”的均衡。但是如果改變游戲規(guī)則的指標(biāo)，如每次落下的豬食的數(shù)量不一樣，按鈕與食槽之間的距離不固定，那么，情況就會不一樣了。運用到企業(yè)與政府的博弈，同樣可以通過改變政府對品牌倫理相關(guān)方面的約束，健全除了市場機(jī)制規(guī)范品牌之外的其他手段，制定出合理的制度來規(guī)范品牌企業(yè)的行為：

假設(shè)有以下三種新的游戲規(guī)則：

（1）制度供給不足——減量方案。投食總量僅為原來的一半。誰去按按鈕，最終都得不到原來的收益（不能吃到足夠的食物）。結(jié)果小豬大豬沒有動力去按按鈕，這個游戲規(guī)則設(shè)計失敗。同理，對作為倫理制度的制定者——政府而言，減少對企業(yè)品牌倫理制度的約束和相關(guān)的激勵措施，會出現(xiàn)“搭便車”（等待），不能實現(xiàn)制度的目的性和效益性。

（2）制度供給過剩——增量方案。食物總量增加一倍。大小豬都可能會去按按鈕，反正對方不會一次把食物吃完，導(dǎo)致大小豬的競爭意識不會很強(qiáng)，結(jié)果，大小豬去按按鈕的機(jī)會小。對于政府，若政府過分的強(qiáng)調(diào)倫理制度的建設(shè)而忽視企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，既然全部企業(yè)都是按照政府的規(guī)定且沒有品牌倫理標(biāo)準(zhǔn)的失衡，也難出現(xiàn)激烈的競爭，激勵的效果不明顯，同樣是制度效益的遞減。況且，政府制定、實施這些倫理制度的成本（每次提供雙份的食物）相當(dāng)?shù)母摺?/p>

（3）制度供給適應(yīng)制度需求——減量并進(jìn)行移位方案。食物減少為原來的一半，同時將食槽的位置移到按鈕旁邊。結(jié)果大小豬拼命地?fù)屩窗粹o。等待者不能獲得食物，而多勞者多得。政府若采取激勵措施適當(dāng)，對不同的企業(yè)采取不同的倫理規(guī)范（如社會責(zé)任承受度的區(qū)劃），不僅能控制好制定和實施制度的成本，而且制度化效果明顯。

2.品牌倫理制度化安排

為使資源最有效的配置，制度的設(shè)計者是不愿意看到“搭便車”效應(yīng)以及制度無效性，政府如此，品牌亦如此。從上分析可見，怎樣杜絕“搭便車”現(xiàn)象和制度無效性，就要看制度的制定的核心指標(biāo)設(shè)置是否合理和理性。所以在品牌倫理制度化的過程中，政府進(jìn)行制度的設(shè)計時，如果倫理化的激勵力度太大，又是免稅又是多樣的優(yōu)惠措施同時實施，每個企業(yè)都會認(rèn)為這些激勵因素轉(zhuǎn)化為保健因素，這樣不僅成本高，同時企業(yè)實施倫理制度的積極性沒有提高。但是如果激勵力度不大，一度十分努力的企業(yè)也不會有動力了，就會出現(xiàn)智豬博弈減量方案的結(jié)果。最好的制度的設(shè)計就像方案三，激勵是有針對性的，既節(jié)約成本，也消除了搭便車現(xiàn)象，能實現(xiàn)有效的激勵，并保證制度的實施。［9］

我們需要品牌倫理的制度化，更加需要制度化過程中的“適度”——制度供給適應(yīng)制度需求，這就需要建設(shè)政府與企業(yè)間的溝通機(jī)制和有效的激勵機(jī)制。

（三）企業(yè)與企業(yè)之間的博弈及其品牌倫理制度化安排

1.企業(yè)之間的博弈分析

我們從品牌的價值角度出發(fā)分析企業(yè)之間的博弈。假設(shè)對進(jìn)行品牌倫理制度化安排的企業(yè)具有倫理優(yōu)勢。所謂品牌的倫理優(yōu)勢，即企業(yè)在道德倫理方面具有的領(lǐng)先于其他企業(yè)的能力。與倫理優(yōu)勢相對應(yīng)的是競爭優(yōu)勢，即一個企業(yè)或國家在某些方面比其他的企業(yè)或國家更能帶來利潤或效益的優(yōu)勢，在技術(shù)、管理、品牌、勞動力成本等方面處在高于競爭對手的競爭地位。通常情況下講競爭優(yōu)勢是指企業(yè)的綜合經(jīng)濟(jì)實力方面的優(yōu)勢，并不包含倫理方面，經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢和倫理優(yōu)勢是互補(bǔ)關(guān)系，二者的融合構(gòu)成綜合競爭力。企業(yè)如果同時具有倫理優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢，那么二者的結(jié)合可以使品牌更具有價值。競爭優(yōu)勢淘汰那些無競爭力的品牌，而倫理優(yōu)勢是淘汰那些無道德的品牌。［10］

因此根據(jù)納什均衡的基本原理和圖3，我們可知，在市場機(jī)制健全的前提下，企業(yè)的理性行為應(yīng)該是強(qiáng)化品牌經(jīng)濟(jì)性競爭指標(biāo)的同時，擴(kuò)展品牌的倫理優(yōu)勢，實現(xiàn)真正意義上的持續(xù)性品牌效應(yīng)。

競爭優(yōu)勢強(qiáng)競爭優(yōu)勢弱倫理優(yōu)勢強(qiáng)倫理優(yōu)勢弱雙贏企業(yè)有競爭力企業(yè)有倫理企業(yè)雙贏企業(yè)

圖4 倫理優(yōu)勢與競爭優(yōu)勢關(guān)系圖

2.品牌倫理制度化安排

按照人們通常的理解，道德的基本特點正在于它的非強(qiáng)制性、內(nèi)在自覺性，提出道德的制度化，似乎與人們的道德常識相悖。這里涉及到道德的自律與他律、內(nèi)在約束與外在約束的關(guān)系問題。自律是人類主動為自己立法并自覺遵守的內(nèi)在自覺性。這種內(nèi)在自覺性正是從他律轉(zhuǎn)化而來的。這些內(nèi)在性、外在性的關(guān)系本身對人來說就是一種他律性制約。正如人的理性不是絕對的一樣，道德自律性的作用也不是無限的。在人的道德行為過程中，始終會受到私欲的糾纏。人的自律不是天然的，就需要受到外界的約束，就需要借助于道德的外在約束力量。構(gòu)成道德外在約束力量的主要東西，就是制度和法律，其中就內(nèi)含制度化的道德。道德的制度化正是“ 硬約束” 與“ 軟約束”、他律與自律的結(jié)合。當(dāng)遵循制度成為慣例，外在的制度約束就內(nèi)化為個人的自我約束。因此，企業(yè)不但要注重價值引導(dǎo)與精神塑造，更要重視制度對行為的規(guī)范作用。只有當(dāng)企業(yè)能為其成員提供如黑格爾所說的“活的善”的社會倫理和制度規(guī)范安排，且有恰當(dāng)?shù)谋ＷC手段引導(dǎo)人們向善的方向發(fā)展時，其成員才能表現(xiàn)出普遍的德行狀態(tài)，并穩(wěn)定地向著擁有德性過渡。［11］

企業(yè)之間的博弈，其實也包含企業(yè)經(jīng)營與企業(yè)道德的博弈。企業(yè)的競爭是激烈的，在利益面前有時候“道德”會變得不堪一擊。企業(yè)的道德標(biāo)準(zhǔn)不是苛求完美與高尚，而是要恪守底線，履行基本的社會責(zé)任。

三 有待研究的問題

目前，國內(nèi)對品牌倫理制度化的研究取得了一定的理論成果，但是，由于研究時間不長，無論從廣度上還是深度上，無論從理論研究上還是實踐研究上，都還有很大的研究空間，還有很多亟待解決的問題。

（1）目前還沒有形成統(tǒng)一的共同的概念及范圍界定。品牌倫理制度化、倫理法律化、制度倫理化等等這些都是倫理與制度化的術(shù)語，但是學(xué)界對其沒有形成統(tǒng)一的具體的概念，也沒有對術(shù)語的外延做準(zhǔn)確的界定。

（2）我們在創(chuàng)建品牌的過程中，很多品牌是受國家股份的約束，加入的國家意志比較多，造成了制度供給與制度需求的非均衡狀態(tài)。在企業(yè)與政府的博弈中，制度化安排是進(jìn)行適度的激勵，那么，“適度”大概在什么范圍？是否能建立出模型來量化“適度”，即量化制度供給與需求。

（3）企業(yè)的品牌行為中存在著僥幸心理和投機(jī)行為，進(jìn)而出現(xiàn)“尋租”，導(dǎo)致品牌倫理制度化形式化。因此，倫理制度的實施出現(xiàn)障礙。政府、市場以及企業(yè)、消費者該做出怎樣的努力來保障倫理制度的實施成為現(xiàn)實課題。

（4）在品牌倫理制度化的研究方法單一，理論與實踐結(jié)合不夠。有的僅從學(xué)術(shù)概念和理念基礎(chǔ)出發(fā)，對實際運作方面的考慮不充分；有些則僅從現(xiàn)實問題出發(fā)，缺乏理論支持，缺乏多學(xué)科的綜合性研究以及實證研究等。

［參 考 文 獻(xiàn)］

［1］ 馬俊淑，馬大力.關(guān)于品牌倫理的思考［J］.天津紡織科技，2007，（3）：52.

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［3］ 道格拉斯#8226;C#8226;諾斯.經(jīng)濟(jì)史中的結(jié)構(gòu)與變遷［M］.上海：三聯(lián)書店，1997.373-375.

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［7］ 陳英. 基于博弈論的旅游產(chǎn)業(yè)利益相關(guān)者分析［D］.中國知網(wǎng)碩士論文，2008，（10）：27.

［8］ 張維迎.博弈論與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)［M］.上海:三聯(lián)書社，1996.

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［11］克里斯汀#8226;蒙特，丹尼爾#8226;塞拉.博弈論與經(jīng)濟(jì)學(xué)［M］.張琦譯.北京:經(jīng)濟(jì)管理出版社，2005.

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