名人旅游資源開發研究

摘要：名人旅游是我國文化旅游產品體系中的重要組成部分，其特殊的文化效應、歷史情節和政治意涵，深受廣大旅游市場，特別是高端、公務和海外華人旅游市場青睞。根據對國內名人旅游資源研究文獻的梳理，發現研究重點主要集中在名人與旅游的關系、名人旅游資源評價、保護和規劃開發4個方面；全面總結了名人旅游資源的特點、類型、功能、開發模式和存在弊端。在此基礎上，對享譽海內外的鄭成功主題旅游資源進行整理，主要包括故居、廟宇、陵墓、遺跡、人造景觀和非物質文化遺產等內容；認為兩岸共同開發鄭成功旅游產品，將提升海峽兩岸旅游合作的層次，對于弘揚中華民族傳統文化、促進祖國統一具有重大意義；最后從整理研究相關史跡、活化名人無形資產、整合區域旅游資源、設計旅游開發模式、規劃旅游線路產品、構建文化品牌系統、發展文化創意產業、兩岸合辦節慶活動8個方面，提出了鄭成功主題旅游的開發策略。

關鍵詞：名人旅游；旅游資源開發；鄭成功文化；海峽兩岸

中圖分類號：F590．31

文獻標識碼：A

文章編號：1009—9107(2011)06—0099—08

引言

名人(Celebrity)泛指各行各業中能力崇高而備受景仰或對歷史發展有重大影響的人物。以名人作為題材和主要動機的旅游活動由來已久，古時就有文人墨客踏尋名人足跡，尋訪名人故里、陵墓撫今追昔、感懷憑吊的典故。在當今社會，由于市場競爭的加劇和游客消費層次的提高，名人資源成為了旅游開發的亮點和重要內容，如曲阜“三孔”、韶山毛澤東故居，每年都吸引眾多海內外游客前來觀光游覽，創造了可觀的經濟和社會效益。

鄭成功又稱“國姓爺”、“延平郡王”、“開臺圣王”，是中國明末清初著名的軍事家、政治家、航海家。他忠君報國，為反清復明不懈斗爭，結束荷蘭對臺灣長達38年的殖民統治，使臺灣重回祖國懷抱，被尊為民族英雄。鄭成功及其子孫統治臺灣21年，以其強烈的君臣倫理觀、賞罰分明的行事態度、仁民愛物的寬大胸懷、唯才是舉的賢人政治觀、唯德是用的價值觀和華夷有別的民族觀，將臺灣帶人文明時代，被民眾賦予“開臺圣王”的神明地位。鄭成功之孫鄭克壤1683年降清，臺灣終回中央政府治下。沈葆楨、劉銘傳兩位清末治臺名臣都曾題聯推崇鄭成功的人格精神與偉大功業。鄭成功及其家族對臺灣本土文化的形成、民族精神與性格、社會型態與共同意識、民間宗教信仰及風俗習慣都產生過重要作用。

作為在海峽兩岸、港澳乃至全球華人中享有盛譽的歷史人物，鄭成功短短38年的戎馬生涯在大陸沿海、長江中下游、珠三角、臺灣都留下了大量遺跡、信仰和民間傳說，深刻影響著全球華人。福建省是鄭成功祖籍地和主要活動地域。鄭成功名人旅游產品開發對弘揚中華民族傳統文化、加速福建省乃至海峽兩岸旅游合作與發展、促進祖國統一都有重大意義。目前兩岸鄭成功研究十分繁榮，然而對鄭成功旅游的研究幾乎沒有。本研究擬對鄭成功主題旅游資源的內涵、價值、開發模式、對策和保障措施進行探討。

一、國內名人旅游研究進展

國內名人旅游研究主要集中在4個方面。首先是名人與旅游的聯系。開發名人旅游資源可滿足游客求知心和高層次的旅游需求，提高旅游文化內涵、增強吸引力，推銷旅游目的地、降低開發成本，發展名人主題的影視、演藝等文化創意產業等。第二是名人旅游資源評價。由于名人的知名度和歷史作用各異，其對旅游經濟的貢獻程度也有不同，因此有必要對名人旅游資源進行評價，一般采用德爾菲法和層次分析法建構指標體系、確定指標權重。王曼娜對名人故居旅游資源、王光輝對名人文化旅游資源進行了評價。第三是資源保護，包括對有形建筑、遺跡、自然景觀的保護，以及原真性氛圍的維持，具體措施包括提高認識、建立制度、籌集資金、科學手段、培養人才、社區參與等。第四是規劃與開發，這方面成果數量最多，主要包括對名人故居、故里、某地區整體名人資源、名人文化等的開發，開發手段包括品牌運營、網絡建設等。與鄉村、生態、城市旅游等成熟的旅游形態相比，名人旅游研究仍處初級階段——關注有形旅游資源的開發與維護，忽視無形文化內涵的挖掘和文化氛圍的營造；重視旅游資源研究，輕視客源市場和游客行為的調查；重單一旅游地開發，輕線路、游蹤類產品的整合與設計。

二、國內名人旅游資源開發概述

(一)名人旅游資源的內涵與特點

l、名人旅游資源的內涵。名人旅游資源是具有吸引力，能激發旅游動機的名人及其思想、事跡和遺跡等，包括無形、有形兩類。前者指與名人有關的生平、事業、學說或軼聞、趣事、傳說以及精神、思想觀點和政治主張等，通過著作、詩詞、書畫、楹聯或口頭傳說等不斷傳承；后者指與名人相關的歷史遺跡、遺物以及為紀念名人而建造的紀念場所、建筑等，包括名人故里、故居、經歷地、游歷地、墓地和紀念地等。

2、名人旅游資源的類型。主要包括故居、廟宇祠堂、陵墓、遺跡、人造景觀、非物質遺產等，見表1。

3、名人旅游資源的功能。第一，教育功能。體驗名人旅游產品，親歷當地流風遺韻、贊嘆仰慕、見賢思齊、吸取精神力量、激發民族自豪感、增強民族自信心。第二，品牌功能。開發地利用名人效應開發旅游資源，進行宣傳促銷，可事半功倍、效益倍增。名人景區已成為地方經濟社會發展的“助推器”，成為地方形象的首選品牌和重要組成部分。第三，紐帶功能。部分名人的感召力和親緣性，對海內外華人都有較大影響，成為聯系海內外華人的紐帶。第四，經濟功能。“名人搭臺、旅游唱戲”，以名人為品牌的旅游產品在市場上往往具有較大吸引力，成為地方經濟發展的助推器。

(二)名人旅游資源開發的模式與特點

1、名人旅游開發的模式。不同領域、類型、歷史地位的名人留下的歷史遺產不同，依托其所開發產品的吸引力要素、開發模式與特點以及產品地位也多有不同。根據名人的不同類型性質，總結開發模式見表2。

2、名人旅游資源開發的特點。名人旅游開發依托資源品級相對不高，除山水和園林宅院外，主要靠名人影響力對客源市場構成吸引；產品以觀光為主；在市場營銷方面以名人為號召力開拓市場；名人旅游產品的市場認可度大多較高，民眾對名人的了解會激發其對相關產品的需求；冷熱點明顯，不同歷史名人在歷史上的地位、影響力不同，導致依托其產品被市場接受的程度存在差異；客源結構具有廣泛性，各行各業、男女老幼皆宜；現代名人旅游大多與紅色旅游相關

(三)名人旅游資源開發存在的問題

1、開發項目牽強附會。為提高知名度以吸引投資、發展旅游、拉動經濟增長，一些地方從神話傳說、歷史典故中捕風捉影、牽強附會地攀附名人，將與本地關聯性不強甚至毫無關聯的名人作為炒作對象。一些地方為爭奪名人故里發生糾紛，例如曹雪芹故里被河北豐潤、遼寧遼陽、鐵嶺和江西武陽四地爭奪；李白故里之爭則驚動了四川江油、湖北安陸、甘肅天水和吉爾吉斯斯坦托克馬克市兩國四方。這些名人故里爭奪，無不是由政府牽頭，在工商管理部門、新聞媒體甚至法庭上論戰，涉及包括旅游發展、房地產開發、文化產業建設等地方核心經濟利益，而對名人文化的真正保護與弘揚卻并不熱心。很多經濟價值不大的名人故居依然破敗，甚至在舊城改造中灰飛煙滅。

2、開發思路和手段偏差。開發者沒有深入挖掘名人事跡和文化內涵，單純大手筆投資、上大項目，熱衷影視城、紀念館園、主題公園之類的人造景觀建設，以及酒店、景觀房地產的開發；文物古跡得不到重視，資金投入少、保護措施不力；重硬件投資、輕文化環境營造，社區參與不足，最終導致名人旅游產品缺乏文化內涵和底蘊，與主題偏離，得不到市場認可。

3、產品內容與市場脫節。名人旅游產品屬于人文旅游范疇，普遍存在觀光項目多、參與體驗少，靜態展示多、動態演繹少，傳統形式展示多、現代科技運用少的問題，且展示內容單一、解說陳舊、以說教為主，缺乏深層文化內涵的挖掘，導致重游率不高。

4、旅游資源缺乏整合。目前一些自然和人文復合型名人旅游地，旅游重心正在由文化觀光向自然觀光、鄉村旅游等轉移。依托單一故居或紀念館的名人旅游項目效益較差。然而多數名人旅游地以一個或幾個遺跡或紀念物為載體孤立開發，沒有與周邊自然山水或鄉村旅游資源整合，也未與周邊相關旅游地合作，開發名人游蹤線路。

三、鄭成功旅游資源概況與開發價值

(一)鄭成功旅游資源的概況

鄭成功名人旅游資源主要分布于閩臺、廣東等地，涉及眾多物質與非物質遺產，具有影響力大、分布范圍集中、文化品位高、種類繁多、與民眾生活密切相關和可開發性強等特點，如表3所示。

(二)鄭成功旅游資源的開發價值

1、提升兩岸旅游合作層次。自2008年7月18日大陸居民實現赴臺旅游以來，兩岸旅游合作主要表現在民眾兩岸旅游往來、旅游管理部門的定期磋商、互設辦事機構、舉辦博覽會和論壇、業界聯誼等方面。而兩岸合作開發旅游產品和線路，尚屬空白。為此，如能利用鄭成功品牌和豐富的旅游題材，開發相關旅游產品和線路，將會提升兩岸旅游合作的層次，實現雙方資源和市場的整合，加速環海峽旅游合作區形成，成為與“長三角”、“珠三角”、“環渤海”齊名的旅游合作熱點區域。

2、弘揚中華民族傳統文化。鄭成功年輕時求學于南京太學，拜于“東林黨魁”錢謙益門下，深受東林黨為代表的中國傳統士大夫優秀品質影響，在明朝危亡之際，敢于以血肉撐持華夏江山，展現抗拒不公不義及異族政權的民族性格。來臺后，鄭成功將漢族先進文化和生產力帶到臺灣，建立了臺灣的漢化社會。今天臺灣的許多文化和風俗習慣都與鄭成功息息相關。可以說，要了解真正的臺灣文化、促進兩岸文化的深度交流，進而實現中華傳統文化的復興，鄭成功是重要的橋梁和窗口。開發鄭成功主題旅游產品是實現這一目標的重要手段。

3、增進了解。促進祖國統一。兩岸分隔一甲子，然而血濃于水，同為炎黃子孫的兩岸人民在地緣、血緣、文源、商緣、法緣等淵源和日益緊密的經貿合作和人員往來的大背景之下，越走越近。雖然兩岸在生活方式、價值觀、政治制度等方面還有許多差異和分歧，但相互了解與合作的趨勢不可逆轉。鄭

-成功作為成長在大陸、造福在臺灣，深受兩岸人民愛戴的民族英雄，是象征兩岸親緣關系的重要符號，也是拉近兩岸民眾距離、增進互相了解的積極因素。因此，發展鄭成功主題旅游產品客觀上將幫助兩岸人民加深了解，求同化異，實現經濟文化上的雙贏。

四、鄭成功主題旅游資源的開發

(一)開發模式

1、整體開發模式。鄭成功主題旅游開發模式(見圖1)

與文化形態、旅游者的精神層次有密切聯系。“實體文化”是眾多鄭成功廟宇、陵墓、人造景觀和紀念設施，“形式文化”是數百年來人們對鄭成功及其豐功偉績的追思與弘揚所形成的節慶活動與風俗習慣，“精神文化”則是鄭成功忠君報國、不畏強權、仁民愛物的思想精神、傳說典故和在民間的巨大影響。三者是鄭成功產品的開發基礎。與三種文化形態相對應的開發方向分別是實體開發(主題公園、博物館、紀念館、藝術館)、活動設計(節慶、祭祀、游客參與、學術交流、競賽、演藝、文化創意等)、氛圍營造(營造社區與社區參與)，形成三種產品類型，實現游客精神層次的不斷升華。和氛圍等進行提升；另外還可采取擴大景區范圍、更新設施設備、美化綠化園區、整治周邊環境和增加地標建筑等措施。(2)廟宇型：運用于臺灣各地的鄭成功廟宇，充分展示臺灣深厚的鄭成功信仰文化，與臺南府城文化旅游、臺灣民俗旅游等相結合，將鄭成功旅游產品作為大陸民眾赴臺旅游活動的重要組成部分。(3)主題公園型：在南安市建設鄭成功文化園，包括以陵園、成功文化廣場、兩岸文藝舞臺、仿阿里山和高山族村寨等為內涵的觀光型產品，以及以歌仔舞臺、射箭場、軍事迷宮和南音博覽園為內容的體驗性產品。(4)陵墓型：保護和完善南安鄭成功家族陵園，注意周邊環境保護和氛圍維持，將其與南安鄭成功故里、文化園等景點結合，形成南安鄭成功系列旅游產品。(5)遺跡型：在大陸地區開發以鄭成功反清復明、進攻臺灣為主題的遺跡型旅游產品，景點分布于泉州、廈門、漳州、汕頭等地，以旅游線路連接；在臺灣地區開發鄭成功攻占和治理臺灣為主題的產品，組成內容包括金門、臺南等地的遺跡和其他地區以鄭成功命名或與鄭成功有關的地理事物。(6)節慶與民俗型：將臺灣鄭成功主題節慶和民俗打造成臺灣深度文化體驗產品，通過鄭成功這一標志性人物展現臺灣的歷史、風俗、民情，增進兩岸人民的了解。另外，臺南、廈門、泉州三地可采取合辦鄭成功文化節，增加節慶活動的文化內涵和可參與性。

(二)開發對策

1、整合區域旅游資源。資源整合范圍主要在海峽兩岸、海峽西岸、福建省、閩南和泉州市。目前兩岸旅游合作大多停留在互相前往對方地區旅游，聯手打造的旅游產品還不多見，而兩岸鄭成功旅游資源具有很大的親緣性和互補性，如能加以整合形成整體旅游產品，將提升兩岸旅游合作的層次；從海峽西岸來看，鄭成功活動范圍與歷史遺跡基本分布在這一區域，主要是福建、廣東等地，可將鄭成功系列作為海西旅游區的主打品牌和產品，提高該旅游區整體競爭力；從福建省角度，鄭成功旅游有理由與“神圣的媽祖朝覲”一道成為福建省第11大旅游品牌和對臺旅游合作的前沿平臺；閩南廈漳泉三地是鄭成功旅游資源的重點區域，應加強區內旅游合作，在區域內與金門的小三通，打造鄭成功棄筆從戎、抗清旅游線路產品；泉州市作為鄭成功故里和主要活動地區，鄭成功遺跡分布在南安市、惠安縣和豐澤區等地，目前南安市已將“成功故里”作為該市旅游形象，泉州市也應將鄭成功產品作為文化旅游的重要內容。

2、構建文化品牌系統。首先，提煉名人文化品牌的核心價值。鄭成功文化核心價值包括3個層面：國家層面——忠君報國，打敗殖民者、收復國土；區域層面——開拓臺灣，發展當地經濟；個人層面——強烈的社會責任感、為報國仇家恨棄筆從戎，不達目的誓不罷休，賞罰分明、愛民如子。3個層面具有深厚的歷史內涵，且與現今時代密切聯系，適合不同層次、不同受眾的文化品牌打造。第二，建立統一的名人品牌形象識別系統。臺灣文化創意產業十分發達，其在鄭成功品牌設計與推廣方面有一定發展，而大陸擁有資金、市場、資源優勢。兩岸應加強合作，以鄭成功文化核心價值為基礎，結合閩臺特色，設計出簡潔、抽象、解讀性和識別性強的文化形象，為旅游形象塑造和產品開發提供條件。第三，建立鄭成功名人文化品牌的支撐系統。品牌創建時，獲得法律認可，保證品牌獨占性；利用鄭成功在對應游客群體中的口碑和魅力，培育忠誠客戶，提高市場占有率；通過兩岸文化交流，提高大陸民眾對臺灣鄭成功文化的認知度，獲得輿論支持；不斷挖掘鄭成功文化內涵，賦予其時代意義，發展創新，爭取更多人群的認可與喜愛，即從法律確認、市場口碑、輿論支持、知識創新4方面建立起鄭成功文化品牌支撐系統。

3、線路規劃與市場促銷。線路規劃應秉持為游客服務，忠于歷史事實與文化傳統，注意旅游資源的區域性、特色性、互補性，旅游開發與對臺旅游合作相結合等原則。線路設計可以鄭成功當年活動線路、鄭成功旅游資源分布狀況為依據進行，注意與現有旅游線路，如閩南黃金三角線路、泉州文化旅游線路、臺南府城文化旅游線路等的對接，內容上應包括文化、民俗、美食、城市、科考、修學、鄉村、濱海旅游等內容。旅游線路包括鄭成功早年生涯旅游線路(日本九州平戶——南安——惠安——南京國子監)、抗擊清廷旅游線路(南京——鎮江——福州——泉州——廈門——金門——漳州——潮州——南澳島)、收復臺灣旅游線路(廈門——金門——澎湖——臺灣)、治理臺灣旅游線路(主要在臺灣南部地區)、追憶感懷旅游線路(日本平戶——臺南安平——泉州南安——河南固始)、兩岸歷史古都——臺南與泉廈——文化主題觀光路線(臺南——金門——南安石井——泉州市區——廈門——金門——臺南)、臺灣鄭成功廟宇旅游線路、臺灣鄭成功民俗旅游線路等。

市場促銷方面，泉州、廈門與金門、臺南應加強區域聯合促銷，包括管理、接待、交通和資源開發上的協作等。處理好兩岸居民往來的通行證問題，簡化辦證手續、延長在臺灣停留時間，實現深度體驗旅游。爭取兩岸民眾更多的到對方地區游覽，大陸方面主要發展觀光型旅游產品，臺灣主攻體驗和感悟型深度旅游產品，實現雙方優勢的互補；采取廣告、節慶、公共關系、交易會和網絡等促銷方式。此外還要注意與其他兩岸旅游線路、經由上述地區的過境客流對接，爭取更多客源。

4、兩岸合辦節慶活動。節慶活動已成為海峽兩岸鄭成功旅游產品的一種重要形式。兩岸以鄭成功為主題的節慶包括旅游文化節慶、祭祀、廟會、巡游繞境、學術研討會、官方論壇、體育運動賽事等。未來在這方面，兩岸可進一步加強合作，共同打造鄭成功文化節(臺南、廈門、南安)，統合活動的時間、內容與形式，將其發展成一項國際級旅游文化精品節慶，促進三地的旅游發展；深挖鄭成功文化內涵、豐富節慶活動內容(可包括鄭成功祭祀、鄭氏宗親會、美食、民俗表演、建筑藝術展示、歌舞、航海文化、愛國教育、學術交流等)，增加節慶活動的參與性、體驗性與互動性，打造成全民的嘉年華會；另外還要注意可持續性，將節慶活動變成傳統與經典，長久流傳。

5、發展文化創意產業。鄭成功作為歷史風云人物，其傳奇身世、跌宕起伏的人生軌跡，有諸多可發揮創造的內容。以鄭成功為主題的文化創意產業包括美術創作、文學創作、紀錄片和影視劇拍攝、電腦游戲、動漫創作等內容。其作用一方面可創造可觀的經濟效益，另一方面可豐富鄭成功旅游產品內涵，滿足游客審美、求知、個人發展等高層次需求。目前大陸漳州排演了以歌仔戲形式反映鄭成功的戲曲《開臺圣王國姓爺》。兩岸應借鑒日本經驗，日本早在1715年就由作家近松左衛門創作了以鄭成功為主角的戲劇文學《國性爺合戰》而后一百多年，日本誕生了一大批以鄭成功為主角的文學作品和戲劇，被稱為“國性爺文學”。此外，日本還有一批由國性爺文學衍生出的民俗活動，如虎舞、日本東北地方的火祭(NEBUDA)。日本的元旦賀年卡和風箏中也常常出現鄭成功形象。2002年日本與中國合拍了電影《國姓爺鄭成功》。未來兩岸應加強這方面的合作。

(三)保障措施

1、整理研究相關史跡。首先廣泛搜集鄭成功家族的族譜、軼事、文物、文稿、歷史文獻、口頭傳說、文藝作品等資料，對其進行深度挖掘、整理研究，建構鄭成功名人檔案，對一些尚未揭開的謎團如歸葬地問題，海峽兩岸學者可合作研究，早日將真相大白天下。第二，深入挖掘鄭成功文化內涵，鄭成功研究涉及歷史、政治、經濟、地理、航海、民俗、文化、兩岸、華僑、外交等諸多領域，應有兩岸各領域學者共同介入，定期舉辦學術研討會，編輯出版鄭成功傳記、研究論著、歷史小說等，將鄭成功研究發展成一門顯學，為祖國統一、團結全球華人提供智力支持，同時也為開發鄭成功旅游產品提供依據。

2、活化非物質遺產。鄭成功名人旅游資源很大一部分是民間傳說、信仰、風俗習慣等非物質文化遺產。要活化這些資產，將其變為游客可感知、接受、甚至是被觸動的旅游吸引物，就需要將其從“人”(社區居民的世襲傳承、舞臺劇演員的表演)、“物質”(生活物件、旅游商品、購物品，舞臺劇的服裝、道具、舞美等)和“空間”(社區、街區、景區)三維度載體化，形式包括編排鄭成功主題的歌仔戲、木偶戲、舞臺劇、祭祀與節慶活動，建立民俗村、博物館、非物質遺產公園、廣場、夜市、歷史文化街區、紀念設施，研發名人旅游商品，如雕藝、編織、繪畫等，開發閩臺粵系列美食，出版發行圖書、音像制品、紀念幣和紀念郵票等。

3、保護實體和無形資源。實體資源的保護方面，包括對故居、廟宇、陵墓、遺跡和自然景觀的保護，將文物保護的公益行為與市場運作相結合，實現誰保護、誰受益，政府對暫時不能發揮經濟效益的文物資源要給予保護，避免短期行為、實現永續發展。注意對實體資源的周邊自然和人文環境進行保護，維持原真性氛圍，避免過度商業化，挖掘、保護、傳承與弘揚鄭成功民間信仰和習俗等非物質遺產。

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