淺析少兒電視節目的受眾定位

王丹丹 馬力 宋婷婷

[摘要]電視作為傳統媒體，在互聯網的大力沖擊下，依舊是少年兒童最常接觸、最易于接收信息的媒體形態。因此，在信息獲取多元化的今天，少兒電視及電視節目的責任不減反增。但是，隨著“娛樂大軍”的沖擊、市場規律的約束等等制約因素越來越突出，少兒電視節目的定位越來越擴大、模糊化。本文試圖從我國少兒電視節目現行的受眾定位出發，通過比較國外成功的少兒電視節目，探討、淺析什么樣的受眾定位更加適合、也更加容易為少年兒童接受。

[關鍵詞]少兒電視節目;對比 受眾;定位

在探討少兒電視節目的定位之前，首先要明確少兒電視節目的定義。為大眾所接受的少兒電視節目的概念是：以未成年人為目標觀眾群體，內容和形式都具有鮮明的少年兒童特色的電視節目，稱之為少兒電視節目。在這里，明確提出了少兒電視節目應該服務、鎖定的目標觀眾群體為未成年人這一特定群體。但“未成年人”的語義范圍，本身就包括了嬰幼兒、少年等幾個年齡段，使得受眾邊緣的定位模糊不清；再加上如今大眾媒體、電視同行的沖擊越來越大，少兒電視節目收視率停滯不前、形式革新收效甚微等等少兒電視節目突出的現實因素，使我國少兒電視節目獨立于電視媒體的發展趨勢之外。少兒頻道這個隨著越來越專業化的電視頻道發展而產生的、針對少兒的專業化頻道，在電視節目受眾定位越來越窄眾化和專業化的今天，我國的少兒電視節目的發展、受眾定位又是什么樣的呢？同時，國外成功的少兒電視節目的受眾定位與我國相比又有什么不同呢？

一、我國少兒電視節目的定位

在多元化的當今社會，媒體觸角更為廣闊，信息量也更為繁雜，同時由于電視媒體受眾細分的市場需要，使得電視媒體的頻道專業化與分工卻越來越明顯。少兒頻道便是在這樣的背景下發展起來的。少兒頻道肩負著對少兒這一特殊群體的教育，以及綠色、公益的社會責任，再加上收視率、形式改革，乃至廣告創收等諸多制約因素，使全國各個少兒頻道的發展參差不齊，各個少兒電視節目的定位也大相徑庭。比如重慶少兒頻道將1~7歲的兒童作為主要收視群體、兼顧7歲以上的青少年；而江西少兒家庭頻道在整合之后，節目的受眾群主要偏向了家庭主婦。

可以說，當今少兒電視節目在來自現實和同行的多重壓力之下，對自己的節目定位并不準確，節目在主要針對少年兒童的同時，往往又兼顧了各個年齡段的觀眾群體。因為籠統的定位，所以我國各地的少兒頻道播放的內容往往又涉及了各種與成年人相關的電視連續劇、電視節目。這樣的定位和電視節目內容使得原本固定的觀眾群，即少兒電視節目所針對的少年兒童慢慢流失，而新培養的家庭觀眾群因為節目平臺的限制和特性，往往也不容易固定，最終并沒有達到從“少兒”到“整個家庭”的觀眾群量地增加的目標。

二、與國外少兒電視節目的對比

國外優秀少兒頻道和電視節目往往很重視對少兒受眾群體的細分。在歐洲，BBC就創辦了三套有關青少年兒童的頻道，分別針對不同年齡段的青少年兒童：CBEEBIES針對0~6歲的嬰幼兒， CCBBC針對6~12歲的少年， BBC3針對16~34歲的青年。這幾個頻道不僅培養了相對年齡段的穩定收視群、收受到了該年齡段受眾的喜歡，更是國外家長作為課外孩子教育的首選。

另外，美國的“芝麻街”，尼克兒童國際頻道也因為其準確的受眾定位，保持了高收視率的同時，也形成了良好的節目模式，實現了經濟和社會的雙重效益。

當然，國外少兒電視節目的成功，除了正確、細致的劃分受眾以外，更是跟其大力投入少兒受眾研究、節目制作過程鼓勵少兒參與等方面分不開的。但是，受眾群體細致而準確的劃分，是這一系列成功因素所不能缺少的基礎性的條件，因為只有通過如此專業化的頻道劃分，才使得其他的條件有了一個可以發揮的、資源最大利用化的平臺。

三、少兒電視節目的受眾定位

各個年齡段的少年兒童，有著不同的特點。根據兒童發展心理學相關知識，少年兒童可以分為四個階段：0~2歲為幼兒時期，心智活動受感官和環境的交互作用影響；3~6歲為學齡前兒童期，幻想、想象、游戲的心理最為強烈；7~11歲為兒童期，求知欲望加強，已經具備了接收各種系統知識的條件，自我意識也在這個時候開始萌芽；11~15歲為少年期，渴望獨立。

可見，根據各個年齡段孩子的不同心理特征及成長的需要，各個年齡段的孩子所需要接收的信息、興趣愛好、收視習慣等等，對少兒電視節目制作產生影響的因素也不盡相同。再加上國外成功的少兒電視節目的案例，我國的少兒電視節目對受眾進行細分，是同時順應了受眾特點和市場兩個重要因素的。

從另一方面來看，對少兒節目受眾群體籠統的劃分，還會導致視角成人化、節目缺乏符合兒童趣味的娛樂性、制作沒有專業性和科學性等不可避免的問題。

總之，少兒電視節目應該明確自己的定位，確立以少年兒童作為自己的創作、制作目標，以少年兒童為服務對象；在現有的條件下，盡量做到對少年兒童多個年齡段設置相應的節目。并且，在現有條件不完善的情況下，盡量形成針對每個年齡段的少年兒童較為完整的節目帶。只有這樣，才能更好地盡到少兒電視的教育責任，也才能讓更多的未成年人在信息爆炸和多元化的今天，找到一片屬于自己的天地。

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（編輯/惠霞）