河南省特色農產品品牌建設必要性

馬曉紅/文

（作者系河南教育學院管理學副教授，研究方向：市場營銷和區域經濟）

近年來，隨著河南城鎮化發展和社會主義新農村建設的不斷加快，城鄉居民的收入水平和購買力狀況顯著提高，越來越多的城鎮居民和農民逐步成為品牌農產品消費群體。他們個性化需求明顯：崇尚農產品品牌特色、營養保健功效和安全可靠性能，強烈地追逐品牌綠色食品。這客觀上就要求農產品生產者為滿足個性化和多樣化的市場需求，必須在農產品的特色開發、儲存加工、包裝設計等方面，不斷進行創新和改進，促進多品種、高品質和好營養的品牌農產品的創建和發展。

農產品品牌建設是實現河南省產業政策逆向選擇的前提保障

河南是農業大省，產業政策的導向是發展現代農業，“圍繞農字做文章，圍繞農業上工業，上了工業促農業”。河南省要使“逆向發展”的產業政策順利進行，要發展成為農業強省，必須使社會優勢資源向農業集中。其前提保證是：農業能夠獲得與其它產業一樣的利潤，甚至高于其它產業。而品牌建設正是實現這一目標的重要途徑和前提保障。

1.有利于改變農業傳統的弱質形象，使農業成為收益較高的行業之一。

傳統農業是個弱質產業，其弱質性一方面體現在其近乎完全競爭型的市場結構特征；另一方面體現在農業再生產是自然再生產與經濟再生產同時進行的，其生產者不僅面臨較大的市場風險，還面臨著較為嚴重的自然風險。

這種傳統農業的弱質性表現在今天已經大為改變了。近幾年，河南省政府以農業增效和農民增收為本，按照“布局區域化、生產基地化、產品品牌化”的發展思路，遵循“因地制宜、統籌兼顧、追求效益”的原則，大力實施“一村一品”和“品牌強農”戰略，深度挖掘區域特色資源潛力，培育一批特色明顯、類型多樣、競爭力強的知名品牌和專業村、專業鄉鎮，培育特色農產品知名品牌和優勢產區，打造現代特色農業產業鏈，初步形成合理的區域分工和專業化生產格局，并拓展國內外市場，實現農民收入穩步增長，使農業成為收益較高的行業之一，為社會主義新農村建設奠定產業基礎。

2.有利于提高河南省特色農產品的附加值，增加農民收入。

農產品品牌戰略作為政府大力推廣的農業經營手法，是強農富農興農的重要舉措和有效渠道。發展特色農產品、促進農民增收是農產品品牌建設的應有之義，是農產品品牌發展中不可或缺的組成部分。

提高農民收入，主要途徑之一就是提高農業產量和農產品的價值，包括延長產業鏈，增加農產品的附加值。特色農產品產業鏈的延長，實現產業化經營，可以帶動加工、儲藏、運輸、營銷等關聯產業發展，全面提升特色農產品的品質和市場競爭力。

只有立足省情、市情、縣情，依托本地的資源、地域和人才優勢，實施特色農業戰略，圍繞“名、優、特、新、稀”產品調整產業結構，以特色求生存，以特色抗風險，以特色謀發展，因地制宜，著眼長遠，合理布局，形成規模，把優勢產品和優勢產業做大做強，才能為農民增收奠定堅實的基礎。

品牌建設是鞏固河南省特色農產品基地后續發展的重要保障

1.有利于構建區域主導產業，夯實新農村建設的經濟基礎。

河南是農業大省，應充分發揮農業比較優勢，大力推進優勢特色農產品區域布局，注重優先發展區域內最為適宜、別的地方不可替代的區域特色農產品和產業帶，加快培育優勢特色產區，把各地的資源和區位優勢發揮出來，做大做強各具特色的主導產業；同時，要對已有的支柱產業實行扶持，擴大特色農產品加工企業規模，拉長農產品產業化鏈條，使之成為創一個品牌、帶一個行業、興一方經濟、富一方群眾的支柱產業，有利于形成科學合理的生產力布局、資源的優化配置，有利于挖掘農業內部潛力，擴大農村就業，開拓農民增收渠道，形成農民收入的新增長點，實現產業富村，進而加快構建區域主導產業，夯實新農村建設的經濟基礎。

2.有利于拓展農產品市場，形成多層次、多領域的農業品牌集群，使農業和農村經濟保持快速健康發展。

優勢特色農產品具有勞動密集型、品質好、價值高、資源條件獨特、區域特征鮮明等特征，選擇一些優勢農產品，在優勢產區進行集中生產，能夠達到較高的生產水平，形成較大的市場規模。優勢特色農產品生產形成一定規模后，能夠促進特色經濟的發展，帶動農產品加工業、農產品儲藏、運輸、營銷等服務業的發展，將相互關聯的農業生產經營者和涉農機構集聚在區域內，從而使區域內企業獲得聚群效應。產業聚群使產業鏈延長，提高農產品生產的附加值，加強了農產品生產者在市場上的主導作用。隨著產業集群的成功，集群所依托的產業和產品不斷走向世界，自然就促進形成了一種良好的區域品牌。“區域品牌”代表著一個地方農產品的主體和形象，對本地區的經濟發展起著舉足輕重的作用，并使該地區產品與其它地區同類產品的差異性顯著，增強消費者的識別力和購買欲望，增加聚集區域內產業對產品的有效供給，并創造需求，從根本上增強產業的生命力，提高特色農產品的市場競爭力，推動農業和農村經濟保持快速健康發展。

河南各地紛紛組建了各種各樣的農業合作組織以推動農業產業化的發展，且取得了一定的成效，也由此迅速崛起一批優勢企業。但是，就河南省農產品目前的整體發展情況來看，農產品小規模生產方式依然是主流。分散的農戶經營，使農產品的生產無法進行標準化生產，造成農產品生產的標準化程度低，導致農產品品質不穩定，對農產品品牌的創建、維護帶來極大困難。

因此，吸收西方國家發展特色農產品的成功經驗，要在有一定基礎的特色農產品適宜區，建設質量高、規模適度、成本低、品牌強的特色農產品生產基地，把特色農產品做強，特色農產品形成一定規模后，可以帶動加工、儲藏、保鮮、運輸、營銷等相關產業的發展，形成多層次、多領域的農業品牌集群，推動河南省特色農產品品牌集群化發展。

品牌建設是當前國際強化知識產權背景下的必然要求

1.品牌獨占性，是產品走向國際市場的通行證。

品牌獨占性是指品牌申請人依照一定的申請、審查、注冊等法定程序而獲得的一項特殊權利，品牌權一經取得就具有排他獨占性，即某注冊品牌的使用權只能歸該品牌所有者獨家占有，不許他人共享或侵犯。一個企業擁有國際知名品牌，便會享有對該品牌的知識產權的獨占性，容易在市場上形成某種程度的壟斷優勢，為企業平穩健康的發展保駕護航。

特色農產品的品牌獨占性，具有不可替代的自然壟斷性，已成為特色農產品走向國際市場的“通行證”，這是我國農業市場化深入、競爭水平提高的一種表現。國外特色農產品品牌化發展的經歷啟示我們，要想成為具有國際影響力的特色農產品品牌，積極投身全球化是必經之路。而在這些國外特色農產品品牌化發展成功的背后，都存在著這樣一個規律：品牌主權上有且只有獨占性。在國際市場上，我國農產品企業面臨跨國公司國際品牌的競爭，屢遭反傾銷壁壘及知識產權申訴，在這種情況下，若想可持續發展，國內特色農產品必須恪守獨立自主原則，堅持品牌獨占性，這是國內特色農產品走向國際市場的通行證。對河南省而言，尤其要如此。目前，河南省開始重視特色農產品的品牌獨占性，加強對特色農產品的保護力度。

2.品牌綠色效應，是消費者產生信賴感的根本。

最近幾年，食品不安全事件屢屢發生，食品安全問題已經成為國內廣大消費者關注的問題，同時也是影響我國特色農產品發展的大問題。對河南省的特色農產品來說，也同樣受這一問題的困擾。食品安全問題使得市場對農產品提出了更高的要求，追求安全、優質已成為全球農產品發展的主流。消費者在購買農產品時，更加注重質量和價格，在產品價格和質量基本相同的情況下，將近五成的消費者傾向于購買品牌農產品。因為品牌農產品，無論是在檔次和品質上，都優于無品牌農產品，更易獲得消費者的認同和品牌忠誠度。品牌是消費者產生信賴感的根本，品牌的綠色效應更能讓消費者放心。

提高農產品質量安全水平，保證綠色無公害，是加強特色農產品品牌建設，形成特色農產品品牌“綠色效應”的根本要求和前提，對于加快農業增長方式轉變、保障廣大城鄉居民的綠色消費、發展現代農業意義重大。提升特色農產品質量、通過發展“綠色”特色農產品，通過建立安全、優質、無公害的農產品基地，使特色農產品的質量效益得到體現；解決農產品生產中有害物質的監控問題，加大對農藥殘留量的檢測力度，引導企業主動與國際農產品質量標準體系接軌，使特色農產品品牌的綠色效應得到體現。

3.品牌防火墻效應，是開拓國際市場的護身符。

品牌防火墻效應，也即品牌保護，實質上就是對品牌所包含的知識產權進行保護，即對品牌的商標、專利、商業秘密、域名等知識產權進行保護。品牌的防火墻效應是特色農產品開拓國際市場的護身符。

隨著農產品貿易全球化的加快，國際上更加強化知識產權。按照我國規定，商標注冊實行申請在先的原則，如果不注冊商標，企業也無法申報綠色食品。因此，搶注品牌很普遍。國內多起知名農產品商標和產地名遭搶注，對該區域經濟發展產生較大的負面影響。在這樣的大環境下，更應該高度重視農產品的知名品牌創建與保護，來穩固加強河南省已初步建立的優勢特色農產品基地，才可以更有效地參與市場競爭，也是繞過綠色貿易壁壘、開拓海外市場的有效手段。