淺談地域文化資源對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的影響

張鵬輝 （許昌學(xué)院 河南許昌 461000）

淺談地域文化資源對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的影響

張鵬輝 （許昌學(xué)院 河南許昌 461000）

在現(xiàn)代文化不斷充斥的今天，地域文化始終有色彩濃郁厚重的一筆，它是廣大勞動(dòng)人民最本原、最直接的藝術(shù)創(chuàng)造和審美追求，生活之美盡顯其中。地域文化有著鮮明的地域特征，地方獨(dú)特的民俗風(fēng)情，經(jīng)久積淀的文化情感，對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)有很大的幫助。在平面廣告設(shè)計(jì)中文化的背景尤其重要，“越是民族的，越是世界的”這一定理在設(shè)計(jì)界廣為流傳。

地域文化；平面廣告；設(shè)計(jì)

影響人類(lèi)歷史實(shí)踐過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和被稱(chēng)作為文化。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是體現(xiàn)是一個(gè)國(guó)家文化實(shí)力的重要標(biāo)志。而在中國(guó)這樣一個(gè)最古老的文明古國(guó)里，地域文化是重中之重，是文化產(chǎn)業(yè)得以發(fā)展的后盾和保障。美國(guó)通用公司總裁杰克?韋爾奇曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣一句話：“一個(gè)國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)是屬于這個(gè)時(shí)代最有挑戰(zhàn)力的最大蛋糕！”這也足以證明文化產(chǎn)業(yè)是很重要的。一個(gè)地方的文化和經(jīng)濟(jì)是緊密相連相互影響的。地域、歷史、景物、現(xiàn)實(shí)是組成地域文化的重要元素，是人文精神活動(dòng)在社會(huì)的發(fā)展進(jìn)程中作為催化劑的總稱(chēng)。它并不單是指向場(chǎng)景和物體這些表面性的物質(zhì)，而是這些物質(zhì)所固有的內(nèi)涵和傳送的信息，更是所隱藏在這些事物背后的秘密和所帶來(lái)的意義。就在華夏土地上，在相同的水源和土地上有著不同社會(huì)層次、發(fā)展水平和結(jié)構(gòu)的地貌與自然地理環(huán)境、民風(fēng)習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)與政治情況，醞釀出了不同特性、各具特色的當(dāng)?shù)匚幕５赜蛭幕钱?dāng)今設(shè)計(jì)界出現(xiàn)頻率很高的詞匯，這也意味著設(shè)計(jì)師、社會(huì)大眾對(duì)于本土地域文化的保護(hù)和重視。文化的積淀又對(duì)平面廣告的設(shè)計(jì)十分的重要，只有把文化滲透在平面廣告的設(shè)計(jì)中，才能體現(xiàn)出來(lái)廣告的內(nèi)涵和品位。而且地域文化是文化發(fā)展的多元化的要素和前提，在全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)推動(dòng)下，世界范圍內(nèi)地域及民族文化現(xiàn)象在我國(guó)商業(yè)環(huán)境中日益顯現(xiàn)并受到廣泛關(guān)注，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)意義已毋庸置疑。平面廣告設(shè)計(jì)在地域文化的傳統(tǒng)性、獨(dú)特性、多元性等特征的視角下有著一定的現(xiàn)實(shí)韻意。國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)與民族發(fā)展的需要對(duì)設(shè)計(jì)中的地域文化不斷的研究。民族是地域文化的根基和價(jià)值體現(xiàn)的載體。而地域文化作為一種元素在平面廣告設(shè)計(jì)和傳播的領(lǐng)域，有利于需要者、使用者、觀賞者更好地選擇與便利的理解，對(duì)于現(xiàn)實(shí)世界中那些抽象而且復(fù)雜的內(nèi)容更適合用它來(lái)表述。因而地域文化對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的影響是不可小噓的。

一、地域文化的概念源遠(yuǎn)流長(zhǎng)

獨(dú)具特色文化氛圍是中華大地特定區(qū)域別具一格的特點(diǎn)，時(shí)至今日仍傳承并發(fā)揮著作用的文化傳統(tǒng)就是廣義上的地域文化，它包括地方的政治、經(jīng)濟(jì)、歷史、名勝、環(huán)境、風(fēng)俗等方面的文化信息；而某一地域內(nèi)的人文、民俗、地理、歷史等文化現(xiàn)象被稱(chēng)作為狹義的地域文化，如文物古跡、民俗文化、風(fēng)俗習(xí)慣等，可以說(shuō)地域文化是人們經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)、文化生活的重要組成部分，地域文化也逐漸凸顯它的價(jià)值。地域文化既有民族性，又有時(shí)代性。中國(guó)是世界上最古老的文明國(guó)家之一，中華民族特有的民族背景以及在不同時(shí)期產(chǎn)生的燦爛的文化藝術(shù)，是為人們提供陶冶情操、愉悅身心的源泉，更是傳承和弘揚(yáng)優(yōu)秀的民族文化提供了現(xiàn)實(shí)載體。地域文化資源蘊(yùn)涵的意義存在時(shí)間和空間的變量。人的觀念會(huì)不斷地發(fā)生變化，而且對(duì)客觀事物的感受也會(huì)隨著認(rèn)識(shí)世界能力的提高而不斷的豐富，因而，地域傳統(tǒng)文化元素的相關(guān)的含義也會(huì)變異和拓展。地域文化有著鮮明的地域特征，地方獨(dú)特的民俗風(fēng)情，經(jīng)久積淀的文化情感，對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)有很大的幫助。地域文化是富有地方特色的文化，從小處說(shuō)就是融化在每個(gè)人血液中的鄉(xiāng)情，從大處說(shuō)則是一個(gè)民族凝聚力的象征。因此，重視地域文化的發(fā)展與學(xué)習(xí)才能更好地提高設(shè)計(jì)者的欣賞品位和審美情趣，注意吸收中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化營(yíng)養(yǎng)，認(rèn)識(shí)到地域文化的博大精深，吸收本民族地域文化的智慧，進(jìn)而使地域文化傳承下去，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)腳下這片土地，感受地域文化，無(wú)論生長(zhǎng)在哪里，都能了解、關(guān)注、熱愛(ài)自己的家鄉(xiāng)。但是以文化為內(nèi)核的廣告要隨著社會(huì)意識(shí)形態(tài)的不斷變化，文化的內(nèi)涵和形態(tài)的不斷變化而做出一定的改變。設(shè)計(jì)師應(yīng)該站在消費(fèi)者的角度去感知并制作廣告，尤其是從重視實(shí)際轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曄胂蠓矫妫挥羞@樣才會(huì)使消費(fèi)者對(duì)廣告有所感受、有所反映。

二、地域文化對(duì)平面設(shè)計(jì)的影響與意義關(guān)系

19世紀(jì)中葉的文化中所體現(xiàn)的哲學(xué)意味和美學(xué)上的爭(zhēng)論，為今天的平面設(shè)計(jì)做出了很好的積淀，也使地域文化成為平面設(shè)計(jì)重中之重做了很好的鋪墊。在世界文化多元的布景下，各個(gè)國(guó)家的文化之間存在不同的文化差異，文化符號(hào)有的帶有濃密的平易近族色彩和區(qū)域特征；另一方面，經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間的的彼此交流和文化的彼此影響，也形成了一些配合的價(jià)值不美觀和文化認(rèn)同，現(xiàn)代科技提高了媒體的傳布能力和籠蓋規(guī)模，促進(jìn)了分歧文化之間的交流，呈現(xiàn)了跟多的文化無(wú)國(guó)界。任何形態(tài)的事物都不可能孤立存在，尤其在我國(guó)古代，大多數(shù)時(shí)期是統(tǒng)一政權(quán)，各地人群的相互流動(dòng)，自然使文化習(xí)俗互相滲透，互相影響，作為宗主區(qū)域的文化，自然就包容了外來(lái)的文化；尤其在幾個(gè)文化區(qū)域的交匯地帶，更形成了兼具幾種地域文化特點(diǎn)的特色文化，如地處漢水上游的陜西漢中地區(qū)，就兼有北部的關(guān)隴文化、西部的氐羌文化、南部巴蜀文化等的特點(diǎn)，從而形成獨(dú)具特色的漢文化。所以不難看出從古至今文化的傳播方式在不斷改變，不變的是相互滲透和包容的特征。從大概念意義上的角度來(lái)看，地域文化表現(xiàn)形式是具有廣泛性的。

從社會(huì)意識(shí)形態(tài)到生產(chǎn)生活的各個(gè)層面都被它包含在里面，從他們不同的生產(chǎn)生活習(xí)俗語(yǔ)言表現(xiàn)出的差異性就能明顯的看出他們來(lái)自不同的地域。文化形態(tài)、歷史遺存、生產(chǎn)生活方式社會(huì)習(xí)俗等在一定的地域范圍內(nèi)長(zhǎng)期形成就被稱(chēng)作為地域文化，所以地域文化資源更多是活動(dòng)在日常生活之間，蘊(yùn)藏于民間習(xí)俗之中，凝固在殘?jiān)珨啾稀５赜蛐允堑赜蛭幕蠲黠@的特征之一。也正是由于每個(gè)地區(qū)在文化形態(tài)上的差異性，才形成了我們中華民族的文化的多樣化，群眾喜歡的文化產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。但是在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下的“文化”就要學(xué)會(huì)如何去面對(duì)充斥的種種山寨文化、復(fù)制文化。地域文化是隨著中華民族幾千年的歷史過(guò)程的演變而不斷演化形成的，它們都有著各自的特點(diǎn)。由現(xiàn)代人來(lái)評(píng)判的話一個(gè)地區(qū)歷史遺存是跟地域文化的發(fā)達(dá)程度緊密相連的。二、三千年之前的春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)遺留下來(lái)的諸侯國(guó)名被不斷的延續(xù)并成為各自的文化形態(tài)，并且長(zhǎng)期的影響著這些地區(qū)的人們。在那些時(shí)期留下來(lái)的圖像和象征性的符號(hào)，也成為感染力強(qiáng)并具有豐富的情感內(nèi)蘊(yùn)現(xiàn)代視覺(jué)藝術(shù)的主要元素和平面設(shè)計(jì)的素材。這些藝術(shù)視覺(jué)符號(hào)也是通過(guò)人類(lèi)對(duì)現(xiàn)實(shí)存在進(jìn)行不斷的探索而表現(xiàn)出的主觀意識(shí)，它們并不是對(duì)客觀實(shí)在的單純復(fù)寫(xiě)。設(shè)計(jì)師又通過(guò)選擇相適應(yīng)的元素作為載體來(lái)傳達(dá)某種特定的意義的圖像，創(chuàng)作出能與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)和共鳴的圖形。所以在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中為了做到信息傳達(dá)的準(zhǔn)確無(wú)誤，運(yùn)用的地域文化元素應(yīng)該具備與設(shè)計(jì)的對(duì)象所需傳遞信息相吻合的特征來(lái)設(shè)計(jì)。

在平面廣告的設(shè)計(jì)中無(wú)論是具象的表現(xiàn)還是抽象的表達(dá)，它們的目的是相同的，就是創(chuàng)造一種能夠迅速準(zhǔn)確傳達(dá)的信息的印象，因此只有運(yùn)用積淀了豐富內(nèi)容與高度符號(hào)化的圖形語(yǔ)言來(lái)設(shè)計(jì)，才能普遍給消費(fèi)者美感、高度的文化品格的視覺(jué)和心理感受，而對(duì)地域文化中元素的運(yùn)用并不是隨心所欲的，要求設(shè)計(jì)者各種不同的設(shè)計(jì)手段來(lái)完成，才能塑造出有特色的視覺(jué)符，并能很好地理解平面廣告的設(shè)計(jì)與地域文化元素的互動(dòng)關(guān)系。在設(shè)計(jì)形式與內(nèi)容都日趨同質(zhì)化的今天，依托地域文化特點(diǎn)的設(shè)計(jì)往往更引人注目。地域文化符號(hào)滲透到各種類(lèi)型的設(shè)計(jì)中，特別是在視覺(jué)設(shè)計(jì)中，地域文化符號(hào)在一定程度上是視覺(jué)設(shè)計(jì)的源泉。今后廣告行業(yè)需要更加關(guān)注的重要課題是從社會(huì)文化的視角來(lái)探討廣告創(chuàng)作，因?yàn)楝F(xiàn)代平面廣告的底蘊(yùn)是由文化屬性組成的，是現(xiàn)代文化精神的一種特殊表現(xiàn)，廣告的生命的靈魂所在就是文化內(nèi)涵，作為有著五千年歷史傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的中國(guó)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代的平面廣告設(shè)計(jì)，正在以一個(gè)新的面貌展現(xiàn)，并用更多的文化內(nèi)涵去填充。消費(fèi)者生活在一個(gè)新的時(shí)代，一個(gè)設(shè)計(jì)引導(dǎo)潮流的時(shí)代，中國(guó)的設(shè)計(jì)文化必將走向新的繁榮！

三、總結(jié)

總而言之，平面廣告作為世界的“感知皮膚”被人們不斷的觸摸，它是更需要從這個(gè)區(qū)域性的文化資源中找到可以用來(lái)創(chuàng)造和創(chuàng)新的元素從而更好地表述新的生命方式的價(jià)值。平面設(shè)計(jì)從某種意義上來(lái)講是開(kāi)拓出國(guó)際交流空間中的生命情感的表述方式和價(jià)值的平臺(tái)。它更是為多元文化的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。如果把利用地域文化符號(hào)進(jìn)行設(shè)計(jì)的過(guò)程比作寫(xiě)文章的話，“語(yǔ)構(gòu)”就是選取代表地域文化特點(diǎn)的關(guān)鍵性符號(hào)作為關(guān)鍵詞支撐起整個(gè)文章的框架，并運(yùn)用寫(xiě)作的基本的原則將這些符號(hào)組織在一起。在平面廣告設(shè)計(jì)中文化的背景尤其重要，“越是民族的，越是世界的”這一定理在設(shè)計(jì)界廣為流傳。

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