基于電子商務內容營銷的S2S模式的探討

新疆財經大學計算機學院 孫彬

1 內容營銷

以微格式、RSS和RDF等類型的商品信息作為對象，進行內容聚合的促銷活動稱為內容營銷，簡稱S2S (System to System)。內容營銷是通過創建、挑選、簡化和傳播相關有價值的內容來吸引和獲取目標用戶的營銷模式。

價值創新即是基于顧客需求，通過為現有市場提供完全新型的、優越的顧客價值或使顧客價值得到重大改進，進而使企業擺脫原競爭領域(鄭冉冉,2010)[1]。Web 2.0技術的主要用途之一就是內容營銷(高峰,2010)[2]。如果一個商務網站公司持續不斷地向目標客戶群體傳遞有價值的商品信息和知識，因為客戶自動進行信息挑選和聚合工作，那么這些信息被客戶挑選到有用的部分，則該客戶對商品認可、信賴甚至忠誠的可能性就會大大加強。S2S描述了不同的電子商務系統之間的自動進行商品信息交換的優秀性能。

1.1 內容營銷與傳統營銷的差別

傳統營銷是外推式營銷，即通過“發布會”、“廣告”，用強化灌輸方式來影響客戶的消費行為，有明顯的強迫特征。更有甚者，個別網站頻繁進行騷擾性質的推銷電話與短信、垃圾電子郵件函件、插件式廣告和病毒廣告等，這些手段在Internet世界已經遭到唾罵，不可行。另外“外推”思路搬到互聯網上時，互聯網用戶往往都采用插件廣告屏蔽和垃圾郵件等過濾措施，使得外推營銷手段基本失效。

內容營銷與知識營銷有相通之處。李浩研究認為：知識營銷是通過有效的傳播方法，將企業所擁有的對客戶有價值的知識傳遞給潛在用戶，促使用戶逐漸形成對企業品牌和產品的認知(2010)[3]。在內容營銷中，“內容”是用戶自覺主動挑選的，這種觸動和影響用戶的效果比外推式營銷更有積極意義。客戶對有用價值的信息主動進行聚合，客戶行為和方式完全建立在自己的掌控之中，客戶自定義的Web知識結構、藝術魅力和效能強度都從自己的客觀需要出發，起搜索能動性是空前的。

1.2 跨網頁信息系統

S2S電商信息屬于跨網頁信息系統，客戶參與，自動將兩個或多個組織的信息子系統連接起來，使得商務信息跨越網站的組織邊界，進行交換與信息交流。

S2S信息在直接給客戶挑選、聚合的同時，自動化程序閱讀可以優先面向程序，也可以優先面向客戶。無論是優先面向客戶，還是優先面向程序的S2S，其底層是基于XML的結構化數據文件，符合國際交流的標準化。

2 商情運作

S2S營銷成功的關鍵是如何創造被客戶發現的機會，創造一條興趣之路，吸引用戶主動靠近自己。S2S不用“瘋狂廣告”的方法打擾人們，也不是在瀏覽器中強行嵌入組件來打擾人們，更不是在“搜索引擎”網站上利用競價排名來誘導點擊，而是調動客戶自覺的挖掘本能，讓用戶自己組合信息頁面，來創建客戶想看的“高質量信息”。S2S網站以包含知識和創新價值的商品點亮網站的美譽形象，以誠信構建與客戶交流的橋梁，以主動周到的客戶關懷拉近與客戶的關系。這里S2S就是具體實施客戶關懷的有利措施，如：為用戶著想，從客戶的喜好出發，吸引用戶瀏覽、訂閱、加工信息，提供高效的共享通路，讓客戶自己通過商品聚合過程實現自我的價值，符合消費心理的“自我實現原則”。

2.1 系統開放性

S2S屬于符合技術的計算機網絡系統，依靠客戶端“拉曳”操作，推送RSS、微格式和RDFa等Web源，對Web服務提供的URL源聚合。網站營銷者必須借助熱門網站、到客戶集中的地方設立“通路”。開展S2S網絡營銷活動，青睞大訪問量的網站；對于訪問量不足的網站，應當借助大網站，逐漸培養自己的聲譽度。S2S的設計結構就是許多網站共同筑就一個搜索平臺，展開客戶吸引競賽。它具有如下基本職能：

(1)結構化數據。Google、Yahoo與百度都已經開始接受小網站管理者主動提交的結構化數據，并對外公布信息數據庫共享接口。S2S結構化數據的匯集與分發，客戶方面的個性化特征很突出，不能完全依賴索引擎網站，實踐證明“抓取普通網頁中的信息”是費力且效率底下的事。張立彬研究認為傳統搜索引擎史新速度慢、實時性差；基于RSS的搜索引擎的構建，既為傳統搜索引擎提供了全新的視角，也為用戶提供了便捷的條件，推動了個性化信息服務的發展 (2009)[4]。S2S系統規定小網站主動提交結構化的數據，以便直接導入到大網站的數據庫。客戶在一個S2S商務閱讀器 （瀏覽器）上，訂閱了多個RSS源，特別是多個RSS源來自不同的網站時，面向這個訂戶的內容聚合的優勢就顯現出來了。

(2)標準化接口。各個電子商務經營者提供的產品數據，除了結構化之外，還有標準化的問題。如果每家網站提供的結構化數據都具有自己獨特的格式，對S2S系統來說是，格式轉換負擔太大，可行性遇到極大困難，所以要求電商營銷者提供的產品數據都采用標準化的格式，這樣就可以用統一的標準數據格式的軟件，將來自多源頭的商品數據自動導入自己的數據庫。一般情況下，銷售商的數據不需要任何改動、清洗、轉換等操作，就能被客戶直接導入和引用。

(3)電子目錄與個性化標識。在產品分類方面，客戶最樂于構建的形式是電子目錄，所以S2S必須給客戶提供電子目錄軟件系統。傳統商家常常要將商品做物理歸類，一種商品放在一個地方，滿足消費者的按類查找的目的。但目前，越來越多的網絡商店放棄了對消費者所熟悉的按類組配的方式，變為按廠家組織商品，客戶進入商店后，看到一個個品牌專賣攤位，這種方式能滿足消費者按廠家、按品牌進行信息聚合的需要。良好的S2S系統必須允許客戶按照自己的喜好來個性化標識產品，并提供客戶進行主動創意的頁面空間，如發表評論、命名嗜好、伙伴連接和創意獲獎等。

2.2 主動通報

RSS閱讀器如同一個自己訂制的頻道，隨時人可以將自己感興趣的信息地址(URL)內容集中在這里。內容營銷的方式決定了這種營銷不能僅僅在自己的網站上實施，必須考慮信息源集中在哪里，最容易到達客戶的眼前，所以營銷網站必須有自動發現和主動通報商情的機制。為使商情信息可以容易地被聚合到一起，客戶通過這個閱讀器就可瀏覽和監視所感興趣的商品情況，所以要求加盟的網站：一旦哪個有新內容發布，就能隨時公告到所有節點位置，包括新信息標題、摘要和全文等。

內容營銷的突出技術手段是營銷者主動通報商品信息，使用S2S營銷所形成的銷售鏈有縮短的趨勢，包括最短流程形式：制造商直接面向消費者的直銷(B2C)。內容營銷在B2B、 B2C、C2B(團購)和C2C網站中都可以得到應用，甚至沒有銷售職能的制造商網站，也可以用S2S軟件通報自己的新產品。

2.3 網上虛擬社區

基于信息聚合的內容營銷，最高形式是建立S2S虛擬社區，突出雙向互動特征。以互動為主線，產品研討、電子郵件、即時通、聊天室、網上討論、電子公告、留言、博客和微博等都可以成為信息擴展工具。虛擬社區就像一個問訊處，它能回答的問題越多，網民就越依賴它；S2S社區在成熟市場的占有率就越高，S2S營銷的影響力就越大。

(1)虛擬商品子集。對一個消費者來說，他根本不可能購買的商品出現在他面前，就是一種“購物干擾”，后果很可能是中止購物，轉向其他商家。S2S解決此類問題的辦法就是：直接提供一個活動窗口，讓他自己構建一個滿足自己消費習性的商品子集，信息來源于S2S聯盟體的許多網站。就像一個傳統百貨商店，專門為他把喜歡的商品單獨放在一起。祝明慧研究：通過電子商務，顧客在網上進行選購，企業可以更加快捷的了解到顧客最新的需求，更加方便的統計出市場上需求量大的產品類型、配置、樣式等等(2011)[5]。

借助于客戶的個性化子集實例，進一步挖掘S2S的效能，則S2S網上商店可以做到：讓用戶群幫助自己完成商品的最佳歸類問題。Web 2.0中的社群標簽技術，可以為一個客戶、一個單位或一類職業人群給出多維標簽，從多個側面反映該事物的認識。已經被客戶賦予了標簽屬性的商品信息就是一個RSS源，標引了一種主觀的個性化商品分類。

網上商店與網下實體連鎖服務店也能利用S2S營銷技術進行無縫的結合，S2S網站不具備的服務資源可以由網下實體店來彌補、S2S網站的商品可靠性可由實體店來證實，所以S2S分面檢索是多個層面的商家進行聯合經營的時代性需求。

(2)消費者網評。一個規模不大的網上店鋪，由于所披露的產品信息量少、聲譽不高而影響銷量，由于顧客不多，經銷的產品線寬度與深度都不大。扭轉困局的方法就是，以良好的聲譽形象帶動消費。這種情況下，網絡消費評論是顧客希望看到的。

S2S支持建立積極主動的消費評論系統。內容包含從制造商網站取得的產品信息和服務承諾、從消費評論網站取得的消費評論、第三方機構的產品或服務評價，以及官方的文件通告等。S2S首先支持評價信息的獲取容易情，其次要求誠信化的溝通橋梁，然后要求動態的內容組合。當可靠的評價信息充實到消費者的頁面位置上時，其本質上已經完成了多種不同來源的信息在共享通道上的協調，為消費者提供主張的機會。

建立消費者的S2S感受描述頁，以誠信搭建起與消費者交流的頁面，就能匯集大部分消費者的客觀看法，再與新客戶進行拉近距離的交流。S2S參與者人數越多，消費者來源就越廣，對同一件商品或服務的評價就越具有代表性、準確性和公信力，虛假評價的可能性就越小。

根據信息不增原理，在一次次單向通報S2S信息的傳遞過程中，發自信源的信息在信宿那里，可以用其他方式復制出來，復制品所含信息量只能減少不能增多。如果在形式上信息量增多，那只能是信道中的噪聲所致，所以，S2S系統必須建立消費評論系統，完成自我消噪的功能。

3 結語

S2S能激勵更多的商家采用更多的途徑經銷自己的產品，通過豐富的產品信息披露來促進產品在經銷商網站上的銷售，能提高產品推向市場的速度。在S2S信息聚合過程中，完成S2S營銷的關鍵就是，點亮網站的美譽形象，以誠信構建與客戶交流的橋梁，以主動周到的客戶關懷拉近與客戶的關系，使客戶完成“自我實現”的過程，給客戶創造額外收益。

[1] 鄭冉冉.價值創新戰略之于企業成長[J].商業研究,2010(01).

[2] 高峰.現階段網絡營銷中的幾個重要轉變及其營銷啟示[J].企業活力,2010(12).

[3] 李浩.網絡營銷與傳統市場營銷的比較[J].商業經濟,2010(13).

[4] 張立彬,楊軍花.基于RSS的搜索引擎技術及其發展趨向探析[J].情報科學,2009(02).

[5] 祝明慧.B2C電子商務企業的物流模式及成本研究[J].中國商貿,2011(03).