電子商務環境下的企業管理創新探討

廊坊職業技術學院 王進 張倩

最近幾年以來，充滿活力的電子商務模式及其所引發的大量商機對原有的商務運營模式產生了極大的沖擊。它迫使傳統的商務運營模式必須實行改革，同時使得傳統的企業管理模式面臨更多新的挑戰。企業要順應電子商務模式的大趨勢，積極對原有商務模式的實行重大改革，并要求企業必須對現行的管理模式不斷進行創新，運用新觀念、新方法以及新思維以符合電子商務的發展要求，為企業發展提供更多的渠道。立足于電子商務的企業管理模式的創新，應該著重從如下幾個方面進行：

1 企業管理理念在電子商務環境下的調整與創新

伴隨網絡技術的發展以及電子商務的推廣，電子商務對企業發展的影響愈來愈大，企業的內部與外部環境均產生明顯的變化。假如一個企業的管理模式仍然墨守陳規，創新企業管理就會變成一句口號而已。只有當企業的管理理念發生了改革與創新，才會對企業自身以及外部市場有一個準確的判斷，才能夠在激烈的市場競爭中獲得成功。在當前的電子商務環境之下，企業管理者必須從如下幾個方面對管理理念作進一步的調整。

1.1 信息公開化

由于網絡技術的深入發展，企業之間、企業與顧客之間、企業與其余有關組織之間的聯絡越來越便捷，相互之間信息的收集渠道也越來越多，使得信息的不對稱優勢將逐步減退。

1.2 全球化的市場

網絡能夠超越地域與國界將觸角延伸到全球的任何一個角落，不管國內還是國際，許多產品都可以跨越國界走進普通客戶的生活。可以說，如今國內市場的競爭事實上也是國際市場的競爭。借助于電子商務經營模式，消費者擁有更多的自主選擇權，企業在價格方面的競爭也就是更加激烈。此外，傳統銷售中的地域優勢也被突破。正如，網易首席執行官丁磊認為就算你沒有實力在黃金地段開設店面，也可以在網易拍賣店中開個網店。價格的高低將成為消費者的選購的關鍵因素之一。

1.3 成本大幅降低

網絡信息時代，企業與客戶能夠直接對話，中間商的作用不斷減弱而難以生存。企業可以將之前付給中間商的費用、促銷費用以及各類折扣等成本節約下來回報給客戶。

1.4 虛擬化的交易

電子商務促進了網上營銷模式的發展，企業在互聯網上建立自己的企業網頁，設立虛擬商店，消費者能夠在網上瀏覽，比較，選購，最后在通過網絡支付貨款。

1.5 人際關系網絡化

伴隨企業內部網絡的建立，企業內部的溝通模式也在出現了根本的轉變，許多企業內部員工之間利用電子郵件進行溝通。電子商務年代，企業員工只需一臺筆記本電腦、一部手機以及一張信用卡就能夠隨時隨地開展工作，使得企業總部大樓的功能日益減弱，人際關系不斷網絡化。

1.6 數字化的企業管理模式

企業管理者的決策，財務評價，即時監控，已經和傳統意義上的管理模式大不相同，轉變為以運用電腦、數據庫、網絡信息為基礎的綜合評價，無紙化的辦公模式的趨勢已經不可逆轉。

基于上述的顯著變化，企業需要適應電子商務環境而做出相應的轉變。首當其沖的是關注電子商務對于企業的經營管理者、企業組織成員的價值理念、行事方式所產生的沖擊，以及企業如何轉變管理理念，應該建立先進的管理理念、信息理念、創新理念以及合作理念。

2 創新企業管理組織的架構

電子商務徹底改變了全世界的信息傳播方式，使之從階梯型轉變成水平型。與信息傳播方式密切相連的管理組織架構由金字塔型轉變為扁平型。

在傳統的企業管理組織中，其架構是基于信息流通與信息控制的前提而出現的。由于個人的信息傳遞能力比較局限，因此構成了一個高聳、非人格化的構架。當高層管理組織與低層組織的距離日漸加大時，高層管理更多利用規章制度對員工實施管理。與此同時，他們難以對基層員工的行為進行直接監管，并保證生產過程始終按照標準化作業要求得到落實。因此使得傳統的企業管理組織架構顯得過于僵化死板。而在電子商務環境下，電子數據交換替代了紙張文件，網上交易替代原有的信息傳播和交易模式，網上營銷要求企業、商家面對顧客的需求，能夠做出快速反應，立即集合企業資源實施生產。顯然，傳統的企業管理組織架構因為層次過多，信息在企業內傳播比較緩慢，無法滿足迅捷的網上營銷的要求。特別是在多層次的組織架構中，中層管理者的功能是上傳下達以及監督所屬員工。電子數據交換技術等信息技術的快速發展，使得企業內信息傳遞變得更為快速、順暢，從而使中層管理者的功能不斷削弱，甚至有可能被取締。

說起電子商務，人們會自然而然地想到兩個模式B2B(企業對企業之間的營銷關系)、B2C(商家對客戶) ，實際上從電子商務下的企業組織架構來看還有另外一個模式那就是C2S (主管對員工)。電子商務環境下，個人與企業的工作模式發生了變化，使員工在技術研發、生產、網上營銷所碰到的問題能夠在第一時間傳達到管理者那里。管理者利用數字化的管理手段，做出正確的決策又隨時反饋給基層職工，或更多時候是共同商議一起解決。針對在實踐工作過程中發現員工在技術上的一些問題，也能夠及時對其進行培訓。這點在IBM公司執行的非常到位，因為IBM公司利用因特網對世界的員工進行E-learning培訓。這是一個與近似于電子商務中的互動購物模式，根據每個員工的實際情況采取了針對性極強業務水平以及個性化發展的動態培訓?；鶎訂T工在電子商務中對自己的角色重新進行定位：實施計劃人員、傳遞信息人員以及參與解決問題人員。管理人員也在電子商務中對自己的角色重新進行定位：正確果斷的決策人員與參與人員。此時，電子商務的優勢已經不光是單純地提升管理的效率，而是利用科學民主的管理模式，全面提升企業的管理水平，優化企業的組織架構。

3 創新企業的生產管理模式

由于電子商務的快速發展，使得需求從傳統的大批量與標準化逐漸變成小批量、個性化以及快速化。在電子商務平臺上，企業或商家能夠與客戶直接進行交流，客戶能夠利用網絡瀏覽企業或商家的網站及其各類產品，在線提出自己的需求，選購個性化的商品，由企業或商家按照網上顧客的需求組織生產。顯而易見原有的大規模生產模式無法滿足這種變化的要求，新的生產模式勢必很快產生。

3.1 關鍵功能與常規功能的分開

企業為取得競爭的優勢，通常僅控制關鍵功能，也就是企業所擁有的品牌、專利、商標以及專有技術等等企業最為重要的無形資產，將那些知識與技術含量高的增值核心業務掌控在企業手中，其余低附加值的業務則采取虛擬運作，利用外部力量來實現。從將來的發展趨勢而言，將來的競爭不僅僅是企業間的互相競爭，更是企業集團間的相互競爭。耐克公司是聞名全球的體育用品制造商，在耐克鞋的生產也是如此。耐克公司僅僅生產產品的最關鍵部分即耐克鞋的氣墊部分，而其余的幾乎所有的業務都由外部供應商供應。

3.2 基于信息網絡從而實現資源的優化整合

在研發設計產品方面，很多跨國公司早已通過網絡實現24小時不間段研發，比如寶潔公司根據中、美兩國有12小時的時差，當美國的總部下班后，寶潔的中國公司利用網絡傳輸的資料，延續美國總部的進展干下去，達到了同一項目24小時不間斷研發的目標。

4 創新電子商務模式下營銷理念

電子商務的發展導致營銷的渠道虛擬化與網絡化，從而突破了企業傳統的營銷方式，引發了企業的營銷理念有了質的轉變，主要體現在如下幾點：

4.1 網絡營銷是電子商務模式下的交互營銷管理最明顯的特點

它幫助企業能夠兼顧考慮顧客需求與企業的利益，尋求能夠獲得企業利益最大化并符合顧客最大化需求的營銷策略。例如，美國馳名的牛仔褲levis 廠商就利用因特網讓消費者參與設計自己喜愛的牛仔褲，消費者在網上選取尺寸、顏色、面料以及款式甚至能夠利用公司的多媒體軟件把褲子完全設計好。網絡交互式營銷使得消費者真正參與到全部的營銷流程中去變成可能。消費者在企業營銷中的核心地位獲得承認，消費者參與營銷流程的自主性與選購的自主性得到強化，買賣雙方能夠隨時隨地開展互動式雙向溝通，而不是原有企業營銷中的單向溝通。

4.2 電子商務模式下的一對一網絡優化整合營銷理念

在電子商務環境下，企業與顧客間的關系變得更加密切，從而形成了一對一的營銷方式。營銷人員利用和每一個客戶進行一對一的交流，真實掌握每一個客戶的需求，并采取不一樣的方式來滿足其需求。一對一的營銷的前提與核心是企業和客戶構建起一類全新的學習關系，利用和顧客的一次次溝通從而逐步增進與顧客的了解，并按照客戶提出的需求及對客戶的了解，提供完全滿足單個客戶特定需求的個性化商品或者服務。一對一的營銷關系，展現了以客戶為根本出發點以及企業與顧客互動的特性，其營銷決策流程是一條雙向互動的關系鏈。

4.3 電子商務模式的網絡即時營銷管理增進了企業與顧客的關系

伴隨企業與顧客互相了解的加深，銷售信息將變得愈發實時。實時一詞原本的意思是指計算機對信息的高速處置，而本文指的是產品功能24小時對動態需求的即時反應。電子商務模式下的營銷發展方向是由大量銷售轉變為實時營銷。實時營銷指的是對于特定客戶目前的個性需求，為其供應個性化的產品與服務。在提供產品或服務的過程中，企業能夠利用互聯網等科學技術手段自動地獲取客戶信息，分析、了解顧客的喜好，自動調節產品或服務類型，實時地滿足顧客不斷變化的需求。實時營銷是建立在消費者為立足點，以滿足消費者的不同需要為目標。在實時營銷當中，消費者的需要不僅僅包含了現今的需要，同時也包含了今后發展變化的需要。營銷方式轉變為實時營銷其主要表現是可以更加貼切適應客戶的個性化需要。借助于互聯網以及各種電子平臺，企業可以及時的掌握消費者需求的變化從而可以主動的進行調整來滿足消費者的需求。

總而言之，21世紀是電子商務盛行的世紀。我們可以斷言，只有將全新的管理理念貫徹應用到電子商務領域的企業才能傲立在市場競爭的巔峰，電子商務才能煥發出無限的活力。

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[2] 鄭淑蓉.基于電子商務的營銷觀念創新和營銷策略變革[J].北方經貿,2001(08).

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